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オンライン広告は、オンラインマーケティング、インターネット広告、デジタル広告、ウェブ広告とも呼ばれ、インターネットを利用してデジタルプラットフォーム全体で製品やサービスをオーディエンスやユーザーに宣伝するマーケティングおよび広告の一形態です。 [ 1 ]オンライン広告には、Eメールマーケティング、検索エンジンマーケティング（SEM）、ソーシャルメディアマーケティング、多くの種類のディスプレイ広告（ウェブバナー広告を含む）、モバイル広告が含まれます。広告は、プログラマティック広告として知られる、複数のウェブサイト、メディアサービス、プラットフォームで動作する自動化されたソフトウェアシステムを介して配信されることが増えています。[ 2 ]
他の広告媒体と同様に、オンライン広告も多くの場合、オンラインコンテンツに広告を組み込むパブリッシャーと、パブリッシャーのコンテンツに表示される広告を提供する広告主が関与します。その他の潜在的な参加者としては、広告コピーの作成と掲載を支援する広告代理店、広告を技術的に配信し統計を追跡する広告サーバー、広告主のために独立したプロモーション活動を行う広告アフィリエイトなどが挙げられます。
2016年、米国のインターネット広告収入はケーブルテレビと地上波テレビの収入を上回りました。[ 3 ] : 14 2017年、米国のインターネット広告収入は830億ドルに達し、2016年の725億ドルから14%増加しました。 [ 4 ]また、2019年のオンライン広告費に関する調査推定では、米国では1252億ドルとなり、テレビ広告費（704億ドル）より約548億ドル多くなっています。[ 5 ]
一般的なオンライン広告の手法の多くは物議を醸しており、その結果、規制の対象となるケースが増えています。また、多くのインターネットユーザーはオンライン広告を邪魔だと感じており[ 6 ] 、さまざまな理由から広告ブロックに頼るケースが増えています。オンライン広告収入は、他の出版社の収入源を十分に補うものではないかもしれません。広告収入の減少により、一部の出版社はコンテンツを有料化しています[ 7 ]。
インターネットの黎明期には、オンライン広告はほとんど禁止されていました。例えば、インターネットの前身ネットワークであるARPANETとNSFNetには、「営利機関による商業活動のためのネットワーク利用」を禁止する「許容利用ポリシー」がありました。[ 9 ] [ 10 ] NSFNetは1991年に商業利用禁止を段階的に廃止し始めました。[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]
オンライン広告の最初の広く知られた例は、電子メールで行われた。1978年5月3日、DEC（Digital Equipment Corporation）のマーケティング担当者であるゲイリー・シュークは、ARPANETの米国西海岸のユーザーのほとんどに電子メールを送信し、DECコンピュータの新モデルのオープンハウスを宣伝した。[ 10 ] [ 15 ]当時普及していた許容使用ポリシーにもかかわらず、電子メールマーケティングは急速に拡大した。[ 16 ] 「スパム」という言葉は、迷惑メールの大量送信の口語表現となった。
最初に知られている大規模な非営利スパムメッセージは、1994年1月18日にアンドリュース大学のシステム管理者がすべてのUSENETニュースグループに宗教的なメッセージをクロスポストすることによって送信されました。[ 17 ] 1994年1月、マーク・エベラはInsideconnect.comドメインでオプトインメールリストの最初のメールマーケティング会社を設立しました。彼はまた、不要なメールを阻止しスパムを防止するためにダイレクトメールマーケティング協会を設立しました。[ 18 ] [ 19 ]
4 か月後、法律事務所のパートナーであるローレンス・キャンターとマーサ・シーゲルは、USENET の投稿で「グリーン カード抽選 - 最後の 1 つ？」というタイトルで法律サービスを大々的に宣伝した[ 20 ]キャンターとシーゲルのグリーン カード USENET スパムはオンライン広告の知名度を高め、Usenet と従来の電子メールの両方による広告への幅広い関心を刺激した。[ 17 ]最近では、スパムはより産業的な活動へと進化し、スパマーはウイルスに感染したコンピューターの大群 (ボットネット) を使用してリモートでスパムを送信するようになった。[ 15 ]
オンラインバナー広告は、ページ所有者がコンテンツを支えるための追加の収益源を求めた1990年代初頭に始まりました。商用オンラインサービスProdigyは、シアーズ製品を宣伝するために画面下部にバナーを表示しました。最初のクリック可能なウェブ広告は、 1993年にGlobal Network Navigatorによってシリコンバレーの法律事務所に販売されました。[ 21 ] 1994年、Wired MagazineのオンラインコンポーネントであるHotWiredとTime WarnerのPathfinder [ 22 ]がAT&Tや他の企業にバナー広告を販売したことで、ウェブバナー広告は主流になりました。HotWiredに掲載された最初のAT&T広告はクリック率が44%で、クリックしたユーザーをAT&TのWebサイトに誘導する代わりに、世界で最も評価の高い7つの美術館のオンラインツアーにリンクしていました。[ 23 ] [ 24 ]
GoTo.com（ 2001年にOvertureに改名、 2003年にYahoo!に買収）は、1998年に最初の検索広告キーワードオークションを創設しました。[ 25 ]： 119 Googleは2000年に「AdWords」（現在はGoogle Adsに改名）検索広告プログラムを開始し[ 26 ]、2002年には入札価格と検索ユーザーが広告をクリックする可能性の組み合わせに基づいて検索広告をランク付けする品質ベースのランキング割り当てを導入しました[ 27 ] 。 [ 25 ]： 123
近年、企業は広告メッセージを編集コンテンツや価値あるサービスに統合しようと試みている。例としては、レッドブルのレッドブル・メディアハウスがフェリックス・バウムガルトナーの宇宙からのジャンプをオンラインでストリーミング配信したこと、コカ・コーラのオンラインマガジン、ナイキのパフォーマンス追跡用無料アプリなどが挙げられる。[ 24 ]広告主はソーシャルメディア[ 28 ] [ 29 ]やモバイル広告も積極的に活用しており、モバイル広告費は2010年から2013年にかけて毎年90%増加している。[ 30 ]： 13
Ad Age Datacenterの分析によると、2017年には広告代理店の収益の半分以上がデジタル関連の仕事から得られた。[ 31 ]
2021年3月にeBayに出品された、米国で初めて発見されたオオスズメバチ（Vespa mandarinia ）の巣は物議を醸した。 [ 32 ]米国で最初に発見された巣（ワシントン州ブレイン ）の所有者は、科学調査を許可する代わりに巣の返還を要求し、売却した。[ 32 ]近隣の養蜂家がそれを購入し、駆除した州の昆虫学チームに研究のために返還した。[ 32 ]
ディスプレイ広告は、テキスト、ロゴ、アニメーション、ビデオ、写真、その他のグラフィックを使用して、広告メッセージを視覚的に伝達します。ディスプレイ広告は、ウェブサイト、検索エンジン、ソーシャルメディアプラットフォーム、モバイルアプリケーション、電子メールなど、オンラインシステム全体に遍在しています。GoogleとFacebookはオンラインディスプレイ広告を支配しており、この市場は高度に集中化しており、2016年には米国のデジタル広告収入全体の70%を占めたと推定されています。[ 2 ]ディスプレイ広告の目標は、広告ブランドまたは組織のトラフィック、クリック、または人気を高めることです。ディスプレイ広告主は、広告の効果を高めるために、特定の特性を持つユーザーをターゲットにすることがよくあります。 [ 33 ]
ウェブバナーまたはバナー広告とは、一般的にウェブページ内に表示される画像広告のことです。多くのバナー広告は、中央の広告サーバーによって配信されます。
バナー広告は、 Java アプレット、HTML5、Adobe Flashなどのプログラムを使用して、ビデオ、オーディオ、アニメーション、ボタン、フォーム、その他のインタラクティブな要素を組み込むリッチ メディアを使用できます。フレーム広告は、Web バナーの最初の形式でした。 [ 23 ]「バナー広告」という口語表現は、多くの場合、従来のフレーム広告を指します。Web サイト運営者は、Web ページ上の特定のスペースを確保することでフレーム広告を組み込みます。インタラクティブ広告協会の広告ユニットガイドラインでは、広告ユニットの標準化されたピクセル寸法が提案されています。[ 34 ]
ポップアップ/ポップアンダー:ポップアップ広告は、ウェブサイト訪問者の最初のブラウザウィンドウの上に開く新しいウェブブラウザウィンドウに表示されます。[ 35 ]ポップアンダー広告は、ウェブサイト訪問者の最初のブラウザウィンドウの下に新しいブラウザウィンドウを開きます。[ 30 ] : 22ポップアンダー広告や同様の技術は、Googleなどのオンライン当局によって推奨されておらず、Googleは「この行為を容認しない」と述べています。[ 36 ]
フローティング広告：フローティング広告（オーバーレイ広告とも呼ばれる）は、アクセスしたウェブサイトのコンテンツの上に重ねて表示されるリッチメディア広告の一種です。フローティング広告は、あらかじめ設定された時間が経過すると、消えたり、目立たなくなったりします。
拡張広告：拡張広告は、訪問者がウェブページに滞在する時間、ユーザーが広告をクリックする、ユーザーがマウスを広告の上に移動させるなど、事前に定義された条件に基づいてサイズが変化するリッチメディアフレーム広告です。[ 37 ]拡張広告を使用すると、限られた初期広告スペース内により多くのコンテンツを含めることができます。
トリックバナー：トリックバナーとは、広告のクリックを誘発するために、オペレーティングシステムのメッセージや人気アプリケーションのメッセージなど、ユーザーがよく目にする画面要素を広告コピーで模倣したバナー広告のことです。[ 38 ]トリックバナーは通常、最初の広告で広告主について言及しないため、一種のベイトアンドスイッチです。[ 39 ] [ 40 ]トリックバナーは一般的に平均よりも高いクリック率を獲得しますが、騙されたユーザーは広告主を欺いたとして憤慨する可能性があります。[ 41 ]
「ニュースフィード広告」は、「スポンサードストーリー」、「ブースト投稿」とも呼ばれ、通常は、一定の形式（つまり、均一なスタイルの同じサイズの小さなボックス）で継続的に情報更新（「ニュースフィード」[ 42 ]）を提供するソーシャルメディアプラットフォームに存在します。これらの広告は、ユーザーが読んでいる宣伝されていないニュースに混在しています。これらの広告は、ウェブサイト、ファンページ、アプリ、または製品の宣伝など、あらゆるコンテンツを含むことができます。
例としては、Facebookの「Sponsored Stories」[ 43 ] 、 LinkedInの「Sponsored Updates」[ 44 ]、Twitterの「Promoted Tweets」[ 45 ]などが挙げられる。
このディスプレイ広告フォーマットは、バナー広告のように明確に区別できるものとは異なり、ニュースフィード広告のフォーマットは有料ではないニュース更新によく溶け込むため、独自のカテゴリーに分類されます。このオンライン広告フォーマットは、従来のディスプレイ広告よりもはるかに高いクリック率を実現します。[ 46 ] [ 47 ]
オンライン広告の表示プロセスには、多くの関係者が関与する可能性があります。最もシンプルなケースでは、ウェブサイト運営者が広告を選択して配信します。自社で広告部門を運営している運営者は、この方法を採用する場合があります。あるいは、広告制作を運営者と契約を結んだ広告代理店に委託し、広告代理店のサーバーから配信したり、広告枠を広告取引所とリアルタイム入札を利用した入札市場で販売したりすることもあります。これはプログラマティック広告として知られています。
プログラマティック広告とは、人間の直接的な意思決定ではなく、ソフトウェアを介してウェブサイトやプラットフォーム上のデジタル広告の販売と配信を自動化することです。[ 2 ]広告は、広告サーバーを介して選択され、オーディエンスにターゲティングされます。広告サーバーは、特定のコンピュータの固有識別子であるクッキーを使用して、特定の消費者にどの広告を表示するかを決定します。クッキーは、ユーザーが何も購入せずにページを離れたかどうかを追跡できるため、広告主は後で、ユーザーが訪問したサイトからの広告でユーザーを再ターゲティングできます。 [ 49 ]
広告主は、ユーザーのオンライン活動に関するデータを複数の外部ウェブサイトから収集することで、ユーザーの興味に関する詳細なプロファイルを作成し、よりターゲットを絞った広告を配信することができます。このデータの集約は、行動ターゲティングと呼ばれます。[ 50 ]広告主は、コンテキスト広告を使用して、広告が表示されるウェブページのコンテンツに関連する広告を表示することで、オーディエンスをターゲットにすることもできます。[ 25 ] : 118リターゲティング、行動ターゲティング、コンテキスト広告はすべて、ターゲットを絞らない広告と比較して、広告主の投資収益率（ROI）を高めるように設計されています。[ 51 ]
広告主は、ジオターゲティングを通じて、ユーザーの推定される地理的位置に基づいて広告を配信することもあります。ユーザーのIPアドレスは、いくつかの地理情報（少なくともユーザーの国または大まかな地域）を伝えます。IPからの地理情報は、他のプロキシや情報で補完および精緻化され、可能性のある場所の範囲を絞り込むことができます。[ 33 ]例えば、モバイルデバイスの場合、広告主は電話のGPS受信機や近くの携帯電話基地局の位置を使用することがあります。[ 52 ]ユーザーのマシン上のCookieやその他の永続的なデータは、ユーザーの位置をさらに絞り込むのに役立つ場合があります。
これは、多くの関係者がリアルタイムで自動的にやり取りする仕組みです。ユーザーのブラウザからのリクエストに応じて、パブリッシャーのコンテンツサーバーは、ウェブページのコンテンツをインターネット経由でユーザーのブラウザに送信します。このページにはまだ広告は含まれていませんが、ユーザーのブラウザがパブリッシャーの広告サーバーに接続し、広告用に空いたスペースに広告を挿入するようリクエストするリンクが含まれています。クッキーや閲覧中のページなど、ユーザーを識別する情報がパブリッシャーの広告サーバーに送信されます。
パブリッシャーの広告サーバーは、サプライサイドプラットフォームサーバーと通信します。パブリッシャーは広告スペースを販売しているため、サプライヤーとみなされます。サプライサイドプラットフォームは、ユーザーの識別情報も受信し、それをデータ管理プラットフォームに送信します。データ管理プラットフォームでは、ユーザーの識別情報を使用して、人口統計情報、過去の購入履歴、および広告主にとって関心のあるその他の情報を検索します。このプロセスは、「ウォーターフォール」と呼ばれることもあります。[ 53 ]
大まかに言うと、このようなデータ管理プラットフォームを通じて取得されるデータには、次の3種類があります。
この顧客情報は統合され、サプライサイドプラットフォームに返送されます。サプライサイドプラットフォームは、広告スペースの提供と、それを閲覧するユーザーに関する情報をパッケージ化します。サプライサイドプラットフォームはその提供内容を広告取引所に送信します。
広告取引所は、広告枠をデマンドサイドプラットフォーム（ DSP）に入札形式で提示します。DSPは、ブランド広告を販売する広告代理店の代理として機能します。DSPは、表示準備のできた広告を用意し、それを見るユーザーを探しています。入札者は、広告を見る準備ができているユーザーに関する情報を取得し、その情報に基づいて広告枠の購入価格を決定します。インターネット広告協会（IAB）によると、DSPは入札に対して10ミリ秒以内に応答する必要があります。広告取引所は落札者を決定し、両当事者に通知します。
広告交換所は、広告へのリンクをサプライサイドプラットフォームとパブリッシャーの広告サーバーを経由してユーザーのブラウザに送り返し、ブラウザは広告代理店の広告サーバーから広告コンテンツを要求します。こうして広告代理店は、広告がブラウザに配信されたことを確認できます。[ 56 ]
IABによると、これは簡略化されています。エクスチェンジは、売れ残った（「残余」）スペースを他のエクスチェンジを通じて低価格で売り出そうとすることがあります。一部の代理店は、広告エクスチェンジで半永久的に事前キャッシュされた入札を維持しており、追加のデマンドサイドプラットフォームに入札する前に、それらを調査することがあります。モバイル広告のプロセスは異なり、モバイルキャリアやハンドセットソフトウェアメーカーが関与する場合があります。[ 56 ]
インタースティシャル広告：インタースティシャル広告は、ユーザーが要求したコンテンツにアクセスする前に表示され、場合によってはユーザーがコンテンツの読み込みを待っている間に表示されます。[ 57 ]インタースティシャル広告は、中断型マーケティングの一形態です。[ 58 ] [ 59 ]
テキスト広告：テキスト広告は、テキストベースのハイパーリンクを表示します。テキストベースの広告は、ウェブページの主要コンテンツとは別に表示される場合もあれば、個々の単語やフレーズを広告主のウェブサイトにハイパーリンクすることで埋め込むこともできます。テキスト広告は、電子メールマーケティングやテキストメッセージマーケティングを通じて配信されることもあります。テキストベースの広告は、グラフィック広告よりもレンダリングが速く、広告ブロックソフトウェアによるブロックが難しい場合があります。[ 60 ]
検索エンジンマーケティング、またはSEMは、検索エンジンの結果ページ（SERP）でのウェブサイトの可視性を高めるように設計されています。検索エンジンは、ウェブ検索者のクエリに基づいて、スポンサー付き結果とオーガニック（スポンサーなし）結果を提供します。[ 25 ]： 117検索エンジンは、スポンサー付き結果とオーガニック結果を区別するために視覚的な手がかりを使用することがよくあります。検索エンジンマーケティングには、トピックキーワードでウェブサイトのリストをより目立つようにするための広告主のすべてのアクションが含まれます。検索エンジンマーケティングの人気が高まった主な理由はGoogleです。独自のPPCおよび分析ツールを持つ企業はいくつかありました。しかし、この概念を普及させたのはGoogleです。Google AdWordsは、広告主がキャンペーンを使用して作成するのに便利でした。そして、広告主は、広告がクリックされた場合にのみ課金され、クリック単価として報告されるというこのツールが公正な仕事をしていることに気づきました。これにより、広告主はクリック数でキャンペーンを監視し、広告が追跡できることに満足しました。[ 61 ]しかし、クリックベースの広告が拡大するにつれて、クリック詐欺と呼ばれる問題が発生しました。これは、誰かが関与する意図がないにもかかわらずクリックした場合に発生し、多くの場合、競合他社の予算を枯渇させたり、不正な収益を生み出したりするために行われます。[ 62 ]
検索エンジン最適化（SEO）とは、ウェブサイトのコンテンツと検索語句との関連性を高めることで、検索結果ページ（SERP）におけるウェブサイトのオーガニック検索ランキングを向上させる試みです。検索エンジンは、ランキング操作を試みる低品質なサイトにペナルティを課すためにアルゴリズムを定期的に更新しており、最適化は広告主にとって常に変化する目標となっています。[ 63 ] [ 64 ]多くのベンダーがSEOサービスを提供しています。[ 30 ]： 22
スポンサー付き検索（スポンサー付きリンク、検索広告、有料検索とも呼ばれる）では、広告主は選択したキーワードの検索結果のスポンサー付き結果に広告を掲載できます。検索広告は多くの場合、リアルタイムオークションで販売され、広告主はキーワードに入札します。[ 25 ] : 118 [ 65 ]キーワードごとの最高価格を設定することに加えて、入札には時間、言語、地域、その他の制約が含まれる場合があります。[ 25 ] : 118検索エンジンは当初、最高入札額の順に掲載を販売していました。[ 25 ] : 119現代の検索エンジンは、入札価格、予想されるクリック率、キーワードの関連性、サイトの品質の組み合わせに基づいてスポンサー付き掲載をランク付けします。[ 27 ]
ソーシャルメディアマーケティングとは、ソーシャルメディアウェブサイトを通じて行われる商業プロモーションのことです。多くの企業は、ソーシャルメディアプロフィールを通じて頻繁に最新情報を投稿したり、特別オファーを提供したりすることで、自社製品を宣伝しています。動画、インタラクティブなクイズ、スポンサー付き投稿なども、この活動の一部です。通常、これらの広告はFacebook、Instagram、Twitter、Snapchatで見られます。[ 66 ]
モバイル広告は、スマートフォン、フィーチャーフォン、タブレットコンピュータなどのワイヤレスモバイルデバイスを介して配信される広告コピーです。モバイル広告は、静止画またはリッチメディアディスプレイ広告、SMS（ショートメッセージサービス）またはMMS（マルチメディアメッセージングサービス）広告、モバイル検索広告、モバイルWebサイト内の広告、またはモバイルアプリケーションやゲーム内の広告（インタースティシャル広告、「アドバゲーミング」、アプリケーションスポンサーシップなど）の形式をとることができます。[ 30 ]： 23モバイルマーケティング協会などの業界団体は、IABの一般的なオンライン広告の取り組みと同様に、モバイル広告ユニット仕様の標準化を試みてきました。[ 59 ]
モバイル広告は、いくつかの理由から急速に成長しています。モバイルデバイスが普及し、接続速度が向上し（これにより、リッチメディア広告を迅速に配信できるようになります）、画面解像度が向上し、モバイルパブリッシャーが広告の組み込みに関してより洗練され、消費者がモバイルデバイスをより広範囲に利用するようになっています。[ 30 ] : 14インタラクティブ広告協会は、位置情報に基づくターゲティングや、パーソナルコンピュータでは利用できない、または関連性のないその他の技術的機能の採用により、モバイル広告が引き続き成長すると予測しています。 [ 30 ] : 14 2014 年 7 月、Facebook は、2014 年 6 月期の広告収入が 26 億 8000 万ドルで、2013 年第 2 四半期から 67% 増加したと報告しました。そのうち、モバイル広告収入は約 62% を占め、前年比で 41% 増加しました。
メール広告は、メール全体またはメールメッセージの一部で構成される広告コピーです。[ 30 ] : 22メールマーケティングは、一方的に送信される場合があり、その場合は送信者が受信者に今後のメールの受信を拒否するオプションを提供するか、受信者の事前の同意を得て（オプトイン方式で）送信される場合があります。企業は、メールアドレスを尋ねて、新製品やセールに関する最新情報を送信する場合があります。
静的なメッセージングとは異なり、チャット広告とは、特定のサイトでユーザーにリアルタイムで配信されるメッセージのことです。これは、特定のウェブサイトにインストールされたライブチャットソフトウェアやトラッキングアプリケーションを使用して行われ、サイト運営者はサイトを閲覧しているユーザーに対して広告を配信することがよくあります。実際には、これはメール広告の一種ですが、配信時間という点で異なります。
オンライン分類広告とは、特定の製品やサービスをカテゴリ別にリストアップしてオンラインに掲載する広告のことです。例としては、オンライン求人掲示板、オンライン不動産リスト、自動車リスト、オンラインイエローページ、オンラインオークションベースのリストなどがあります。[ 30 ] : 22 CraigslistとeBayは、オンライン分類リストの代表的なプロバイダーです。
アドウェアとは、インストールされるとユーザーのコンピュータに自動的に広告を表示するソフトウェアです。広告はソフトウェア自体、ユーザーがアクセスしたウェブページ、またはポップアップ/ポップアンダーに表示される場合があります。[ 67 ]ユーザーの許可なくインストールされたアドウェアはマルウェアの一種です。[ 68 ]
アフィリエイトマーケティングとは、広告主が第三者を組織して潜在顧客を獲得する活動です。第三者のアフィリエイトは、プロモーションを通じて発生した売上に基づいて報酬を受け取ります。[ 30 ]： 22アフィリエイトマーケターは、アフィリエイトネットワークからのオファーにトラフィックを生成し、訪問者が目的のアクションを実行すると、アフィリエイトはコミッションを獲得します。これらの目的のアクションには、メール送信、電話、オンラインフォームへの入力、オンライン注文の完了などがあります。
コンテンツマーケティングとは、顧客獲得と維持を目的として、メディアの作成と共有、コンテンツの公開を行うあらゆるマーケティング活動を指します。情報は、ブログ、ニュース、動画、ホワイトペーパー、電子書籍、インフォグラフィック、事例研究、ハウツーガイド、ソーシャルメディア投稿など、さまざまな形式で提供できます。
コンテンツマーケティング協会は、コンテンツマーケティングを次のように定義しています。
コンテンツマーケティングは、明確に定義されたオーディエンスを引き付け、維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進するために、価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成および配信することに焦点を当てた戦略的なマーケティングアプローチです。製品やサービスを売り込むのではなく、戦略的なコンテンツ主導型アプローチは、見込み客や顧客に、仕事（B2Bコンテンツ）または私生活（B2Cコンテンツ）における問題を解決するのに役立つ、関連性があり役立つコンテンツを提供します。[ 69 ]
ほとんどのマーケティング活動は何らかの形でコンテンツを伴うが、「コンテンツマーケティング」は複数のマーケティングチャネルを包含する、特定の戦略的な分野である。
オンラインマーケティングプラットフォーム（OMP）は、ビジネスディレクトリ、ローカル検索エンジン、検索エンジン最適化（SEO）ツール、顧客関係管理（CRM）パッケージ、コンテンツ管理システム（CMS）の利点を組み合わせた統合型ウェブベースプラットフォームです。eBayやAmazonは、オンラインマーケティングおよび物流管理プラットフォームとして利用されています。ソーシャルメディアでは、小売業のオンラインマーケティングがよく利用されています。Marketo、MarketBright、Pardotなどのオンラインビジネスマーケティングプラットフォームは、大手IT企業（Eloqua - Oracle、Neolane - Adobe、Unica - IBM ）に買収されています。
ニールセンのテレビ視聴率を視聴指標として信頼できるテレビマーケティングとは異なり、オンライン広告主は大手オンラインプラットフォームによる視聴主張を検証する独立した機関を持っていません。[ 70 ]
欧州連合はオンラインプラットフォームを「企業ユーザーが消費者に商品やサービスを提供できるようにする情報社会サービスであり、企業ユーザーと消費者の間の直接取引の開始を促進することを目的としている。これらのサービスは、サービス提供者と消費者に商品やサービスを提供する企業ユーザーとの間の契約関係に基づいて企業ユーザーに提供される。」と定義している。[ 71 ] 2018年にEUの調査に回答した中小企業のほぼ半数が、商品やサービスを販売するためにオンラインマーケットプレイスを使用していると回答した。[ 72 ]
広告主とパブリッシャーは、さまざまな支払い計算方法を使用しています。2012年には、広告主はオンライン広告取引の32%をインプレッション単価、66%を顧客パフォーマンス（クリック単価や顧客獲得単価など）、2%をインプレッションとパフォーマンスを組み合わせたハイブリッド方式で計算しました。[ 30 ]： 17
1000回表示あたりのコスト（CPMと略されることが多い）とは、広告主が潜在顧客にメッセージが1000回表示されるごとに支払う料金のことです（milleはラテン語で1000を意味します）。オンラインの文脈では、広告の表示は通常「インプレッション」と呼ばれます。「インプレッション」の定義はパブリッシャーによって異なり、[ 73 ]実際の顧客への新たな露出を表さないインプレッションは課金されない場合があります。広告主は、Webバグなどの技術を使用して、インプレッションが実際に配信されたかどうかを確認できます。[ 74 ] [ 75 ] : 59同様に、発生した収益は、1000回表示あたりの収益（RPM）で測定できます。[ 76 ]
出版社は、コンテンツを複数のページに分割したり、他人のコンテンツを再利用したり、センセーショナルなタイトルを使用したり、タブロイド紙や性的なコンテンツを公開したりするなど、さまざまな手法を使ってページビューを増やしています。[ 77 ]
CPM広告は「インプレッション詐欺」の影響を受けやすく、サイトへの訪問者数を増やしたい広告主は、インプレッションごとの支払いが望む結果の適切な指標とはならない可能性がある。[ 78 ]： 1-4
CPC（クリック単価）またはPPC（クリック課金）とは、ユーザーが広告をクリックするたびに広告主が料金を支払う仕組みです。CPC広告は、広告主が自社サイトへの訪問者数を増やしたい場合には効果的ですが、ブランド認知度を高めたい場合には、効果測定の精度が低くなります。[ 79 ] CPCの市場シェアは導入以来毎年拡大し、CPMを凌駕してオンライン広告の報酬方法全体の3分の2を占めるまでになりました。[ 30 ] : 18 [ 80 ] : 1
インプレッションと同様に、記録されたクリックすべてが広告主にとって価値があるわけではありません。GoldSpot Mediaは、静的モバイルバナー広告のクリックの最大50%が偶発的なものであり、リダイレクトされた訪問者が新しいサイトからすぐに離脱するという結果になったと報告しています。[ 81 ]
エンゲージメント単価は、広告ユニットがページに読み込まれたこと（つまり、インプレッションが配信されたこと）だけでなく、視聴者が実際に広告を見たり、広告とインタラクションしたりしたことも追跡することを目的としています。[ 82 ] [ 83 ]
視聴単価動画広告。GoogleとTubeMogulは、IAB（インタラクティブ広告協会）のデジタルビデオ委員会にこの標準化されたCPV指標を承認し、業界からかなりの支持を集めています。[ 84 ] CPVは、GoogleのAdWordsプラットフォームの一部として、YouTube広告キャンペーンで使用される主要なベンチマークです。
CPI報酬方式は、モバイルアプリケーションとモバイル広告に特有の方式です。CPI広告キャンペーンでは、アプリがインストールされた場合にのみ、ブランドは固定の入札額を請求されます。
リード獲得単価方式とは、広告主が、広告主の提供する商品やサービスに関心のある消費者が実際に登録した場合に料金を支払う方式であることを意味します。
マーケティングにおいて、「アトリビューション」とは、消費者の最終的な購入決定における特定の広告の効果を測定することです。複数の広告表示が消費者の「クリック」やその他の行動につながる可能性があります。単一の行動が複数の広告スペース販売業者への収益支払いにつながる可能性があります。[ 85 ]
CPA（Cost Per ActionまたはCost Per Acquisition）またはPPP（Pay Per Performance）広告とは、広告主が、購入完了や登録フォームへの入力など、目的の行動を行ったユーザー数に応じて料金を支払う方式です。成果報酬型広告には、収益分配方式も組み込まれており、パブリッシャーは広告主が広告によって得た利益の一定割合を受け取ります。成果報酬型広告では、広告の失敗リスクがパブリッシャーに転嫁されます。[ 80 ]： 4、16
固定費用報酬とは、広告主がオンライン広告の配信に対して、通常は一定期間にわたって固定費用を支払う方式であり、広告の表示回数やユーザーの反応とは関係ありません。一例として、CPD（1日あたりの費用）があり、広告主は表示回数やクリック数に関係なく、1日分の広告掲載に対して固定費用を支払います。
電子通信の低コスト化により、オンライン広告の表示コストはオフライン広告に比べて低下する。オンライン広告、特にソーシャルメディアは、広告主が大規模で確立されたコミュニティと交流するための低コストな手段を提供する。[ 66 ]オンライン広告は他のメディアよりも高いリターンをもたらす。[ 80 ] : 1
オンライン広告主は、潜在的なオーディエンスの規模や実際のオーディエンスの反応、[ 25 ] : 119訪問者がどのようにして広告にたどり着いたか、広告が売上につながったかどうか、広告が実際に訪問者の画面に表示されたかどうかなど、広告の効果に関するデータを収集できます。[ 74 ] [ 75 ] : 59これにより、オンライン広告主は時間の経過とともに広告キャンペーンを改善できます。
広告主は、画像、動画、音声、リンクなど、プロモーションメッセージを伝えるためのさまざまな方法を持っています。多くのオフライン広告とは異なり、オンライン広告はインタラクティブにすることもできます。[ 24 ]たとえば、一部の広告では、ユーザーがクエリを入力できるようにしたり[ 86 ]、ソーシャルメディアで広告主をフォローできるようにしたりします。[ 87 ]オンライン広告にはゲームを組み込むこともできます。[ 88 ]
パブリッシャーは、ターゲット広告のためにカスタマイズ可能で狭い市場セグメントにリーチできる機能を広告主に提供できます。オンライン広告では、ジオターゲティングを使用して、ユーザーの地理的な場所に関連する広告を表示する場合があります。広告主は、ユーザーの過去の好みに基づいて、個々の広告を特定のユーザーに合わせてカスタマイズできます。[ 51 ]また、広告主は、訪問者が特定の広告をすでに見たかどうかを追跡して、不要な繰り返し表示を減らし、表示間の適切な時間間隔を確保することもできます。[ 89 ]
オンライン広告はほぼすべてのグローバル市場にリーチでき、オンライン広告はオフラインの売上にも影響を与える。[ 90 ] [ 91 ] [ 92 ]
広告デザインが完成すれば、オンライン広告は非常に迅速に展開できます。オンライン広告の配信は、出版社の発行スケジュールに連動させる必要はありません。さらに、オンライン広告主は、オフライン広告主よりも迅速に広告コピーを修正または差し替えることができます。[ 93 ]
2014年の米国上院の調査によると、オンライン広告のインフラストラクチャにより、ユーザーのセキュリティとプライバシーに懸念が生じている。[ 94 ]これは、マルウェアがオンライン広告を通じて拡散される可能性があり、そのような悪質な広告が十分な保護やスクリーニングなしに挿入され、実行される可能性があるためである。ランサムウェア集団は、巧妙にターゲットを絞ったGoogle検索広告を使用して、被害者をマルウェアをドロップするページにリダイレクトしていることが確認されている。[ 95 ]
米国対Google LLC事件（2023年）では、 Google LLCがオンライン広告から独占的な利益を得ていると認定された。 [ 96 ]
New Media & Societyに掲載された研究によると、複数のアクターがプログラマティック広告の不明瞭さと複雑さを悪用してオンラインで偽情報を拡散しており、[ 97 ]例えば、広告費を偽ニュースサイトの資金に充てている。[ 98 ] [ 99 ]さらに、デジタル広告エコシステムにおける規制と説明責任の欠如により、資金源を開示せずに政治キャンペーンに資金を提供するダークマネーキャンペーンが流入している。 [ 100 ]
インターネットの広告配信コストの低さは、特に大規模なスパマーによるスパムの増加につながっている。スパム対策として、ブラックリスト、規制で義務付けられたラベル表示、コンテンツフィルターなど、さまざまな取り組みが行われてきたが、それらの取り組みのほとんどは、誤ったフィルタリングなどの悪影響を伴う。[ 10 ]
アイトラッキング調査によると、インターネットユーザーはディスプレイ広告が含まれる可能性のあるウェブページの領域を無視することが多く（「バナーブラインドネス」と呼ばれることもある）、この問題はオフラインメディアよりもオンラインの方が深刻である。[ 101 ]一方、ユーザーが「無視」した広告でさえ、ユーザーに無意識のうちに影響を与える可能性があることを示唆する研究もある。[ 102 ]
広告主が広告料金を過剰請求される方法は数多くあります。たとえば、クリック詐欺は、パブリッシャーまたは第三者が正当な購入意思がないにもかかわらず、CPC広告を（手動または自動手段で）クリックした場合に発生します。[ 104 ]例えば、競合他社がライバルの広告予算を枯渇させるために広告をクリックしたり、パブリッシャーが収益を捏造しようとしたりする場合にも、クリック詐欺が発生する可能性があります。[ 104 ]
クリック詐欺は特にポルノサイトと関連付けられています。2011年には、一部の詐欺的なポルノウェブサイトが、訪問者のコンピュータに数十の隠しページを起動し、訪問者の知らないうちに何百もの有料リンクをクリックするように強制しました。[ 105 ]
オンラインインプレッション詐欺は、パブリッシャーが広告主に配信した広告インプレッション数を過大に報告した場合に発生する可能性があります。インプレッション詐欺に対抗するため、いくつかの出版および広告業界団体は、オンラインインプレッションを信頼性高くカウントする方法を開発しています。[ 106 ]
ユーザーは異なるオペレーティングシステム、ウェブブラウザ[ 107 ]、コンピュータハードウェア（モバイルデバイスや異なる画面サイズを含む）を使用しているため、オンライン広告は広告主の意図とは異なる表示になったり、まったく正しく表示されない場合があります。2012年のcomScoreの調査では、平均して広告の31%がレンダリング時に「表示」されず、表示される機会が全くなかったことが明らかになりました[ 108 ] 。リッチメディア広告は、一部の開発者が競合する（そして排他的な）ソフトウェアを使用して広告をレンダリングする可能性があるため、さらに大きな互換性の問題を引き起こします（たとえば、HTML 5とFlashの比較を参照）。
さらに、たとえ技術的な差異が原因であったとしても、法的に義務付けられた情報がユーザーに実際に表示されない場合、広告主は法的問題に直面する可能性があります。[ 109 ]： i米国では、FTC（連邦取引委員会）が、ユーザーの技術に関係なく、広告に必要な開示事項や免責事項を表示するのは広告主の責任であることを示す一連のガイドラインを発表しました。[ 109 ]： 4-8
広告ブロック、または広告フィルタリングとは、ユーザーが広告を除外する技術を使用しているため、広告がユーザーに表示されないことを意味します。多くのブラウザは、デフォルトで不要なポップアップ広告をブロックします。[ 110 ]他のソフトウェアプログラムやブラウザのアドオンも、広告の読み込みをブロックしたり、広告に特徴的な動作をするページ上の要素（たとえば、音声と動画の両方のHTML自動再生）をブロックしたりする場合があります。オンラインページの閲覧の約9%は、広告ブロックソフトウェアがインストールされているブラウザからのものであり、[ 111 ]一部のパブリッシャーでは、訪問者の40%以上が広告ブロッカーを使用しています。[ 7 ]
従来の広告を削除するために設計されたモバイルおよびデスクトップ広告ブロックソフトウェアの使用は、2014 年第 2 四半期から 2015 年第 2 四半期の間に、世界中で 41%、米国で 48% 増加しました。[ 112 ] [ 113 ] 2015 年第 2 四半期時点で、4,500 万人のアメリカ人が広告ブロッカーを使用していました。[ 112 ] [ 114 ] 2016 年第 2 四半期に発表された調査研究で、Met Facts は、7,200 万人のアメリカ人、英国の 1,280 万人の成人、フランスの 1,320 万人の成人が、PC、スマートフォン、またはタブレット コンピューターで広告ブロッカーを使用していると報告しました。2016 年 3 月、インターネット広告局は、英国の広告ブロックは 18 歳以上の人々の間ですでに 22% に達していると報告しました。[ 115 ] [ 116 ] 2021年時点で、米国のインターネットユーザーの27%が広告ブロックソフトウェアを使用しており、この傾向は2014年以降増加しています。[ 117 ]技術系のユーザーの間では、2021年時点でブロック率は58%に達しています。[ 118 ] [ 119 ] [ 120 ]
一部のウェブブラウザには、ユーザーがパブリッシャーや広告主から自分の情報を隠すことができるプライバシーモードがあります。その結果、広告主はプライベートブラウザにターゲット広告を配信するためにクッキーを使用できなくなります。ほとんどの主要ブラウザは、ブラウザヘッダーにDo Not Trackオプションを組み込んでいますが、現在の規制は性善説に基づいてのみ実施されています。[ 121 ] [ 122 ] [ 123 ]
出版社や広告主によるユーザー情報の収集は、消費者のプライバシーに関する懸念を引き起こしている。[ 33 ] [ 75 ]調査対象となったインターネットユーザーの60%は、機会があればDo Not Track技術を使用してすべての情報収集をブロックすると答えた。[ 124 ] [ 125 ]ギャラップによると、 GoogleとFacebookのユーザーの半数以上が、GoogleとFacebookを使用する際のプライバシーについて懸念している。[ 126 ]
多くの消費者は、オンライン行動ターゲティングに懸念を抱いています。広告主は、ユーザーのオンライン活動を追跡することで、消費者をかなりよく理解することができます。広告主は、消費者を追跡する能力を最大化するために、Webバグや再生成クッキーなどのテクノロジーをよく使用します。[ 75 ] : 60 [ 127 ] Harris Interactiveが2011年に実施した調査によると、インターネットユーザーの半数以上がオンライン行動ターゲティング広告に否定的な印象を持っており、40%が、自分の個人識別情報が同意なしに広告主と共有されたことを恐れていました。[ 128 ] [ 129 ]消費者は、財務状況や健康状態などの機密情報に基づいてターゲティングされる広告主に特に悩まされることがあります。[ 127 ]さらに、一部の広告主は、ユーザーのデバイスのMACアドレスを「人口統計プロファイル」に関連付け、ユーザーがクッキーや閲覧履歴を削除しても、（プロファイルの正確さに関係なく）再ターゲティングできるようにします。
詐欺師は、消費者がオンライン上の人物の身元を確認するのが難しいことを利用し、[ 130 ] : 1フィッシング(詐欺メールが有名ブランドの所有者からのメールと全く同じように見える) [ 131 ]や、ナイジェリアの「419」詐欺のような信用詐欺[ 132 ] [ 133 ] [ 134 ]などの手口を使います。インターネット犯罪苦情センターは 2012 年に 289,874 件の苦情を受け付け、損失総額は 5 億ドルを超え、そのほとんどは詐欺広告に起因していました。[ 135 ] [ 136 ]
消費者はオンライン広告とやり取りする際に、マルウェアのリスク、すなわちマルバタイジングにも直面します。シスコの2013年年次セキュリティレポートによると、広告をクリックすると、ポルノを求めてインターネットを閲覧するよりも、ユーザーのコンピュータにウイルスがインストールされる可能性が182倍高いことが明らかになりました。[ 137 ] [ 138 ]例えば、2014年8月には、Yahooの広告ネットワークでCryptolockerランサムウェアの亜種に感染した事例が報告されています。[ 139 ]
一般的に、消費者保護法はオンライン活動とオフライン活動に等しく適用されます。[ 109 ] : iただし、どの法域の法律が適用され、どの規制機関が国境を越えた活動に対して執行権限を持っているかについては疑問があります。[ 140 ]多くの法律は、オンライン広告の配信方法を具体的に規制しています。たとえば、電子メールで配信されるオンライン広告は、バナー広告で配信される同じ広告コンテンツよりも厳しく規制されています。その他の制限の中でも、2003 年の米国の CAN-SPAM 法は、すべての商用電子メールにオプトアウト メカニズムを提供することを義務付けています。[ 140 ]同様に、モバイル広告は1991 年の電話消費者保護法(TCPA) によって規制されており、(その他の制限の中でも) テキスト メッセージで広告を送信する前にユーザーのオプトインを義務付けています。
オフライン広告と同様に、業界関係者は自主規制や業界標準または行動規範の策定に数多くの取り組みを行ってきた。米国の複数の広告業界団体は、2009年にFTCが提案した基準に基づき、オンライン行動ターゲティング広告の自主規制原則を共同で発表した。 [ 141 ]欧州の広告協会は2011年に同様の文書を発表した。[ 142 ]両文書の主な原則には、第三者へのデータ転送の消費者による管理、データセキュリティ、特定の健康および財務データの収集に対する同意が含まれる。[ 141 ] : 2-4ただし、どちらの枠組みも行動規範の違反者を罰するものではない。[ 143 ]
オンライン仲介サービス規則（2019/1150/EU）またはP2B規則は、2020年7月12日にすべてのEU加盟国と英国で発効しました。この規則は、オンライン仲介サービスまたはオンラインプラットフォームのビジネスユーザーに対する公平性と透明性を促進することを目的としています。この規則の主な目的は、オンラインプラットフォームのビジネスユーザーに対して透明な利用規約を保証する法的枠組みを確立し、これらの利用規約が遵守されない場合に効果的な救済の機会を提供することです。このような透明性と公平性は、特に中小企業の利益のために、デジタル単一市場の機能の改善を支えています。[ 144 ]また、この規則は、新しい規則の影響を監視するEUオブザーバトリー[ 72 ]、オンラインプラットフォーム経済オブザーバトリー[ 145 ]も設置しました。
英国の「企業ユーザー向けオンライン仲介サービス（執行）規則2020」は、EU規則の効果を再現している。
プライバシー規制では、広告主がユーザーを追跡したり、ユーザーとコミュニケーションを取ったりする前に、ユーザーの同意が必要となる場合があります。しかし、積極的な同意（「オプトイン」）を得ることは困難で費用がかかる場合があります。[ 75 ]： 60業界関係者は、他の規制スキームを好むことが多いです。
管轄区域によって、広告のプライバシー問題に対するアプローチが異なっている。米国では、児童オンラインプライバシー保護法（COPPA）[ 141 ] : 16–17において、児童のオンライン追跡に関する具体的な制限が設けられており、連邦取引委員会 (FTC) は最近、COPPA の解釈を拡大し、広告ネットワークが児童を意図的に追跡する前に親の同意を得ることを義務付けている。[ 146 ]それ以外の場合、米国連邦取引委員会は、オンラインのプライバシーとセキュリティに関連する執行措置をますます実施しているものの、業界の自主規制を頻繁に支持している。[ 147 ] FTC はまた、追跡拒否法制の可能性について業界の合意形成を推進している。
対照的に、欧州連合の「プライバシーおよび電子通信指令」は、ウェブサイトによる消費者データの利用をより包括的に制限している。EUの制限により、オンライン広告主によるターゲティングが制限され、研究者らは、ヨーロッパにおけるオンライン広告の効果は、世界の他の地域と比較して平均で約65%低下すると推定している。[ 75 ]： 58
ブルース・ジャドソン氏（当時タイム・インク・ニューメディアのゼネラルマネージャー）がバナー広告のコンセプトを考案しました。それは本当にすべてを変えました。すぐにマディソン・アベニューは「なんてことだ、これを理解しなければならない。若い人をたくさん雇わなければならない」と決めました。彼らは私たちにお金を送ってきました。まるでタイム・ライフ・ビルからマディソン・アベニューを見渡すと、人々が札束の入った袋を持って歩いてきて、私たちのデスクやブルース・ジャドソンのデスクにそれを置いてバナー広告を買う様子が見えるようでした。
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