Loading article…
紹介マーケティングとは、企業が既存の顧客に家族、友人、知人を紹介して新規顧客になってもらうよう促すために考案された口コミの取り組みです。純粋な口コミ戦略（企業の関与や追跡なしに顧客が独自に情報を共有する）とは異なり、紹介マーケティングでは、既存の顧客が新規顧客を紹介したことに対して積極的にインセンティブを与え、報酬を与えることで、企業が紹介プロセスに影響を与え、追跡し、評価できるようにします。
このプロセスは、マルチレベルマーケティングとは異なり、元の既存顧客がその後の新規顧客の紹介を促進したり影響を与えたりするインセンティブがなく（説明が必要）、最初の主要顧客の転換のみが報酬となる。[1]
概要
紹介マーケティングは、さまざまな業界のさまざまな企業や法人が顧客基盤を拡大・構築するために使用するツールです。 過去の紹介マーケティングは、密接なネットワークとの口頭でのやり取りを通じて情報を広めることにのみ焦点を当てていました。 現代の紹介マーケティングはソーシャルメディアとインターネットに大きく依存しており、紹介の範囲が劇的に拡大し、はるかに幅広いオーディエンスにリーチできるようになりました。[2]最近では、紹介マーケティングにより、PayPal、Dropbox、Airbnbなどの企業がパーソナライズされた紹介プログラムで飛躍的な成長を遂げています[3] [4]。[要出典]
紹介プログラムとオーガニックな口コミ（WOM）を区別し、定義する上で役立つ基本的な要素が 3 つあります。紹介プログラムは親会社によって積極的に管理されるという点で会社主導型であり、外部とのやり取りを通じて会社の製品やサービスを自発的に推奨するオーガニックな口コミとは異なります。2 番目に、全体的な目的は、既存の顧客のネットワークを新しい顧客として参加させることです。最後に、既存の顧客のネットワークを自社の製品やサービスにうまく変換したことに対して、会社から既存の顧客に与えられる報酬またはインセンティブです。[5]
紹介プログラムは、一般的にインセンティブベースと非インセンティブベースの2つのカテゴリーに分類されます。前者はより一般的で、現金、賞品、割引、ショッピングバウチャー、または期間限定のサービス自体などの報酬が含まれます。[1]たとえば、通信会社は顧客に割引やバウチャーを提供し、クレジットカード会社は新しいサービスに交換可能なポイント、クーポン、または現金を提供します。[6]後者の紹介マーケティングプログラムは、プレゼンテーションやオンラインフォーラムなどで経済的報酬なしに取り組むことで評判を高め、親会社から特別待遇を得ることで、既存顧客に利益をもたらします。[7]
紹介マーケティングは、オーガニックな口コミやその他の手段と比較して、会社にもたらす効果と物質的な利益について経営者から疑問視されていました。紹介プログラム実施の運用コスト、持続不可能な経済的利益、推薦の金銭的インセンティブを考慮した紹介者の信頼性に対する疑念、そして日和見的な紹介者による乱用など、紹介マーケティングが会社にもたらす価値に疑問が投げかけられました。[5]
オンライン紹介マーケティング
オンライン紹介マーケティングは、従来の紹介マーケティングに対するインターネットベースの、またはサービスとしてのソフトウェア (SaaS) アプローチです。Webブラウザーの Cookieや同様のテクノロジーを使用してオンラインでの顧客行動を追跡することで、オンライン紹介マーケティングはブランド認知度、紹介、そして最終的には収益を高める可能性があります。多くのプラットフォームでは、組織が紹介マーケティングの投資収益率(ROI) を確認し、キャンペーンを最適化して結果を改善できます。最新のシステムの多くは、デスクトップでもモバイル デバイスでもユーザーに同じエクスペリエンスを提供します。オフライン紹介マーケティング担当者は、追跡可能な名刺を使用する場合があります。追跡可能な名刺には通常、販売用のオンライン コンテンツにリンクするQR コードが含まれており、その販売を名刺がスキャンされた人物まで追跡する方法も提供されます。
オンライン紹介マーケティングは、顧客間のやりとりに焦点を当てています。[8]インターネットは、紹介ベースのマーケティングの一般的なチャネルです。企業のウェブサイトやソーシャルメディアなど、顧客が意見、製品のお気に入り、体験を共有する豊富な手段を提供します。マーケティング担当者は、事前に用意されたメッセージを提供することで、紹介者を奨励できます。支持者は、電子メール、ブログ、インスタントメッセージを通じて、家族や友人に固有の紹介コードや広告情報を含むパーソナライズされたリンクを提供できます。企業は、家族や友人がリンクを通じて購入した場合に、支持者に報酬を与えることができます。[1]
これらの同じ技術は、企業がマーケティング計画に紹介を統合するシステムを構築するのにも役立ちます。ユーザートラフィックを追跡することで、企業は他のオンライン顧客に紹介を提供できます。[8]
利点
紹介プログラムには複数の利点があります。通常、紹介顧客は既存の顧客と潜在的な新規顧客の両方を知っており、潜在的な新規顧客にとってのメリットを判断できるため、より適切なマッチングが行われます。製品やサービスが紹介者にとって有用であれば、見込み客もそれを有用だと感じる可能性が高くなります。これにより、より低コストでより価値の高い顧客を企業や機関に呼び込むことができます。[1]
親しい人からの紹介の場合、広告よりも個人的な推薦の方が価値が高いため、製品やサービスが受け入れられなければ紹介者の評判に影響を及ぼします。したがって、紹介者にとって、潜在的な見込み客に役立つだけでなく、紹介者自身が使用した製品やサービスを推奨することが最善の利益となります。[5]
文献によれば、紹介プログラムから得られる顧客価値と貢献は、他の手段から得られるものよりも企業にとって高いことがわかっています。[5]
また、顧客満足度の健全性を測定するツールとしても役立ちます。紹介プログラムのパフォーマンスが高いことや紹介者の数が多いことは、顧客満足度が高いことを示している可能性があり、その逆も同様です。[1]
紹介プログラムは、顧客の動機や期待を新しい顧客の紹介と一致させることで、顧客との長期的な関係を築くのに役立ちます。[9]このように、紹介プログラムは既存顧客を維持するためのツールとしても考えられます。[10]
デメリット
紹介者への報酬が紹介者への報酬ではなく、見込み客が顧客になったかどうかに基づいている場合、紹介者は公平ではない可能性があります。インセンティブは紹介者に隠れた動機を与える可能性があり、報酬を得るために紹介を「販売」する動機を生み出す可能性があります。これにより、紹介された顧客は不安になり、販売された製品やサービスに関係なく、既存の顧客と会社の両方に対する信頼が低下します。会社が紹介者に推奨するインセンティブを与えていないため、純粋な口コミではこのようなことは起こりません。[1]
一部の紹介マーケティング プログラムでは、新規顧客の継続期間や質に関係なく紹介者に報酬が支払われるため、日和見主義的な行動が奨励され、推奨の信憑性に影響を及ぼす可能性があります。[11]紹介者は、オフラインまたはオンラインで幅広いオーディエンスに紹介を広め、何の罰則もなく質の低い顧客を企業に紹介することができます。[11]ただし、この悪用は紹介マーケティング プログラムのメリットによって相殺されるため、企業は導入を検討する必要があります。報酬の規模によっては、紹介者がネットワークに質の低いサービスや製品を故意に推奨することもあります。[5]
紹介プログラムは無料ではなく、新規顧客を獲得するための運用コストがかかります。管理コスト、購入者を認識し追跡するためのデータベースを備えたソフトウェア、広告キャンペーン、インセンティブコストなどがその一部です。[2]
紹介マーケティングの有効性
ペンシルバニア大学とフランクフルト・ゲーテ大学が 2010 年に実施した調査では、次の 4 つの質問に答えることで、オンライン紹介マーケティングと他の方法を通じて顧客が企業にもたらす価値の関係を明らかにすることを目的としていました。
- 「紹介された顧客はより価値があるのか？」
- 「顧客価値の差は、このような刺激的な口コミによる顧客獲得活動のコストをカバーするのに十分大きいでしょうか？」
- 「紹介プログラムを通じて獲得した顧客は、より高い利益を生み出す、より高い維持率を示す、あるいはその両方を示すため、より価値があるのでしょうか？」
- 「マージンと保持率の差は安定しているのか、それとも低下しているのか？」[5]
この調査は、ドイツの銀行のオンライン紹介プログラムを追跡したもので、既存の顧客からの紹介ごとに 25 ユーロの報酬が得られることを確認。その結果、紹介された顧客は通常の顧客よりも収益性が高く、忠誠度も高いことが判明。紹介された顧客は貢献利益率が高く、維持率も高く、短期的にも長期的にも全体的に価値が高く、利益は 16% 高く、価値は 25% 高い。紹介された顧客が 33 か月後にアクティブ顧客になる確率は、紹介された顧客が 79.2% だったのに対し、紹介された顧客は 82% だった。しかし、このプログラムは 55 歳以上の個人や利益率の低い顧客を紹介する場合には効果が低いことが判明した。[5]
研究によると、紹介マーケティングには欠点もあるが、全体的なメリットがこれらの欠点を上回る可能性があり、紹介プログラムは顧客基盤の拡大に効果的である可能性がある。また、紹介プログラムは従来のマーケティング手段よりも低コストで、サービスを継続する可能性が高い高価値顧客をより効果的にターゲットにできるとも指摘されている。紹介者に関しては、企業は自社の競合他社に追随するのではなく、既存顧客の価値に応じて報酬を設定すべきだと結論づけた。[5]
紹介マーケティングの報酬構造
ハーバード・ビジネス・スクール、セントルイス・ワシントン大学、カリフォルニア大学サンディエゴ校による2019年の研究では、紹介マーケティングにおける最もコンバージョン率の高い報酬構造を見つけることが目的とされていました。
この研究では、5 つのインセンティブ構造を調査します。
- インセンティブなし（コントロール）
- 送信者利益
- 受益者
- 共有
- 寄付[12]
調査では、受取人が利益を得るインセンティブ構造は、送信者が利益を得る構造よりも1.41～1.79倍のコンバージョン率を示すことがわかった。さらに、共有インセンティブ構造は、受取人が利益を得る構造と同程度のコンバージョン率を示した。インセンティブなしおよび寄付構造は、他のすべてのオプションよりも大幅に低いレベルのコンバージョン率を示した。[12]
参照
参考文献
- ^ abcdef Berman, Barry (2016-01-01). 「紹介マーケティング：顧客の力を活用する」. Business Horizons . 59 (1): 19–28. doi :10.1016/j.bushor.2015.08.001.
- ^ ab Ryu, Gangseog; Feick, Lawrence (2020年11月1日). 「A Penny for Your Thoughts: 紹介報酬プログラムと紹介の可能性」.ジャーナル・オブ・マーケティング. 71 (1): 84–94. doi :10.1509/jmkg.71.1.084. S2CID 220579852.
- ^ Chen, J. (2016). 「DropboxとAirbnbが紹介プログラムを通じて指数 関数的な成長を達成した方法」マーケティングインサイト。8 (2): 22–27。
- ^ Smith , J.「ソーシャルメディアが紹介マーケティングに与える影響」。デジタルマーケティングジャーナル。15 (3):45–60。
- ^ abcdefgh シュミット、フィリップ;スキーラ、ベルント。ブルテ、クリストフ・ヴァン・デン (2013-05-29)。 「紹介プログラムと顧客価値」。マーケティングジャーナル。75 (1): 46–59。土井：10.1509/jmkg.75.1.46。
- ^ Christian Barrot、Jan U. Becker、Jannik Meyners (2013-07-19)。「サービス 価格設定が紹介行動に与える影響」。European Journal of Marketing。47 ( 7): 1052–1066。doi : 10.1108 /03090561311324200。ISSN 0309-0566 。
- ^ W, Lee (2012).顧客の隠れた富ボストン: ハーバード大学。pp. 12–14。
- ^ ab Guo, Zhiling (2012-01-01). 「オンライン紹介マーケティングのための最適な意思決定」.意思決定支援システム. 52 (2): 373–383. doi :10.1016/j.dss.2011.09.004.
- ^ Walsh, Gianfranco; Elsner, Ralf (2012-02-01). 「市場の専門家の口コミ価値を定量化することで紹介管理を改善する」. European Management Journal . 30 (1): 74–81. doi :10.1016/j.emj.2011.04.002.
- ^ Jin, Liyin; Huang, Yunhui (2014-03-01). 「金銭を与えても効果がない場合：紹介報酬プログラムにおける金銭報酬と現物報酬の異なる効果」International Journal of Research in Marketing . 31 (1): 107–116. doi :10.1016/j.ijresmar.2013.08.005.
- ^ ab Johnson, T. ( 2017). 「紹介マーケティングにおける倫理的課題」。倫理マーケティングジャーナル。5 (2): 33–40。
- ^ ab レイチェル・ガーション、シンシア・クライダー、レスリー・K・ジョン（2020年2月）。「なぜ社会的紹介インセンティブが機能するのか：評判上の利益と行動コストの相互作用」。マーケティング研究ジャーナル。57 （1）：156–172。doi ： 10.1177 /0022243719888440。ISSN 0022-2437 。