自己ブランド

消費者研究の長い歴史を通じて、消費者がどのブランドを購入するかをどのように選択し、なぜそれらのブランドを購入し続けるのかについては、多くの関心が寄せられてきました。セルフブランディングとは、消費者が自分の自己概念を特定のブランドのイメージと 一致させるプロセスを指します。

消費に従事する人々は、単に基本的なニーズを満たすために特定の製品を購入するのではありません。実際、消費者の購買習慣ははるかに深いレベルにあります。特定のブランドを所有することは、消費者が自分の自己概念を表現し、構築するのに役立ちます。^{[1] [2] [3]}具体的には、消費者は、ブランドイメージ（広告、小売店のデザイン、さらにはパッケージデザインを通じて伝えられる）と自分の自己概念が一致する場合にのみ、特定の商標を購入することがよくあります。したがって、ブランドの価値は、消費者が自己概念を構築および作成するのを支援する能力にも依存します。^[4]

セルフブランディングに関する上記の説明は、サーギーの自己一致理論によって要約できる。^[5]消費者行動は、消費者のブランドユーザーイメージの心理的比較の類似性によって部分的に決定されると提案されている。この自己一致は、自己一貫性の必要性（例：「私は試験の準備に一生懸命取り組み、常に良い成績を取っているので、優秀な生徒です」）や自尊心などの動機を通じて、消費者の消費行動に影響を与える。一方、高い自己一致は、消費者が自分の自己イメージとブランドイメージの間に適切な一致を見つけたときに発生する。高い自己一致だけが、消費者が前向きな方向に自己を維持し、高めるのに役立つ。 ^{[6]上記の概念からさらに、高い自己一致は、}ブランドに対する肯定的な態度と繰り返しの購入につながる。^[7]

消費者が購入する製品やブランドを選択するのを支援するほか、自己概念とブランドおよび製品のイメージとのマッチングプロセスは、消費者がブランドおよび製品を評価する方法も決定します。ブランドが肯定的なブランドイメージを持っていると言う場合、それはそのブランドが消費者の自己イメージとの間に強力で好ましくユニークな連想を確立していることを意味します^[8]（たとえば、iPodは、トレンディでファッショナブルでハイテクであるという強力で明確なイメージを持っており、これは若者にユニークで価値のあるブランドイメージの組み合わせです）。これらの強力で好ましくユニークな連想は、主に2つの部分に分けることができます。それは、ユーザーのイメージと、この特定のブランドまたは製品を購入することでユーザーが経験する心理的利益です^[9] 。まず、ユーザーのイメージとは、消費者がブランドを評価するときに、この特定のブランドの典型的なユーザーをイメージし、彼らが典型的なユーザーに似ているかどうかを確認することを意味します。典型的なユーザーの人口統計学的および心理的プロファイルは、通常、消費者がこれらの比較を行うための優れた情報源です。^[7]（例えば、自分を流行に敏感な若者だと認識し、先進技術を重視する人は、自分用にiPodを購入する可能性が非常に高い）。第二に、消費者が経験する心理的利益には、仲間グループによる認知度の向上（社会的承認）や、他人に自分をどう見てもらいたいか、どう思ってもらいたいかを表現すること（個人的表現）などがある。^[8]

ブランド連想のセットが自分自身にリンクまたは接続されている場合、これらの連想は消費者が特定の目標を達成するのに役立ちます。これらの目標には、自分が何になるか、何になりたいか、何になるのが怖いかが含まれます。人々は、自己強化（つまり、人々は好意的な評価を過度に強調し、自分自身の批判的な評価を最小限に抑える）と自己検証（つまり、人々は自分自身についての確固とした信念と感情に従って、他の人に知られ、理解されることを望む）に基づいて、好ましく一貫した自己アイデンティティを作成するように動機付けられます。

自己強化において、個人が自分自身について抱く印象は、しばしば肯定的な方向に偏ります。^[7]そのため、好意的な評価を過度に強調し、自己に対する批判的な評価を最小限に抑えます。人々は、他者や自分自身に対して好ましい自己イメージを表現するためにブランドを使用します。

自己強化における第一の側面は、自尊心を維持し高める必要性である。^{[10]もう一つの側面は、}社会的交流（例：スタッフミーティング）に関するものである。印象管理の点では、人々は積極的に他の人々の前での自分のプレゼンテーション（例：衣服のブランド）を管理し、肯定的なフィードバックを得る機会を最大化する。^[11]一方、人々は社会的承認と内発的満足を得るために、良い印象を与えようとする動機もある（例：有名ブランドの時計を身に着けている）。^[11]これは、人が非常に高い自尊心を持っている場合に特に当てはまる。^[12]

自己検証とは、自分自身についての正確な情報を求めることです。一般的に、人々は現在の自己概念に一致する状況や行動戦略を探し、解釈します。対照的に、矛盾した情報を引き出す状況や行動は避けます。^[7]

自己検証は主に2つの戦略によって達成できる。最初の戦略は、実際に存在するよりも多くの自己確認の証拠を見ることである。2番目の戦略は、特定のブランドの自動車を運転しているなどのアイデンティティの手がかりを示すことを含む自己確認環境を開発することによって、他の人の反応に影響を与えようと努めることである。^{[11] [13]}

人々は、選択肢セット内の各アイテムの典型的なユーザーを想像し、望ましい典型的なユーザーとの類似性を最大化するアイテムを選択することで、製品やブランドを選択することがわかっています。^[14]

好意的なフィードバック（自己強化）を求めることと、好意的かどうかに関わらず正確なフィードバック（自己検証）を求めることは、両立しないようです。社会心理学では、各フィードバックが満たされる相対的な度合いに影響を与える要因があることが示されています。たとえば、認知リソース、^[13]性格の安定した側面と柔軟な側面、^[15]直観的・経験的思考モードと分析的・合理的な思考モード、^[16]または認知プロセスと情動プロセスなどです。^[13]具体的には、自尊心が高く、自己監視能力が高い（つまり、「見栄えを良くするために自分の行動を規制する」）、ナルシスト（つまり自己愛）、タイプ B の性格（つまり忍耐強く、リラックスしていて、のんびりしている）の人は、そうでない人よりも、自己検証動機ではなく自己強化動機の影響を受けやすいことがわかっています。^[17]

YouTube は、セルフ ブランディングのプラットフォームとしてますます人気が高まっています。セルフ ブランディングは、メディアを通じて戦略的に自分自身を位置づけることで知られているため、多くの個人が自分のチャンネルでビデオ、クリップ、チュートリアル、その他の視覚的な補助資料を投稿するのは当たり前のことです。YouTube では特に、コンテンツの作成、編集、アップロードを行うのは個人であるため、個人が自分に関する情報をアップロードして管理する機会が与えられます。YouTube は毎日何百万人ものユーザーがサイトにアクセスしているため、自分のチャンネルに表示される情報を管理することで、より広範囲に自分自身を宣伝し、マーケティングすることが可能です。 ^[18 ]セルフ ブランディングを通じて、自分自身を成長させることは、このセルフ マーケティング戦術の唯一の側面ではありません。自分の専門分野を証明する「信頼性」の側面や、「ビジネスをターゲットにした自己プレゼンテーション」の側面もあります。^[18]これは、自分が関係するトピックや才能の実践を通じて得た適切な資格や長年の実践に取り組むことで実現できます。

商品をセルフブランディングするという概念は、特に運動の達人、美容の達人、健康の達人、料理の専門家、その他の達人の場合に見られます。この概念は、YouTubeで美容の達人として成功しているミシェル・ファンに見ることができます。ミシェル・ファンは、インタビュー、ブログ、YouTube動画を通じて、自分の人生についての個人的な事実を明らかにしてきた実績があります。彼女のウェブサイトmichellephan.comでは、自己ブランディングをさらに進めるために「自己紹介」セクションを作成し、自分自身について、また美容関連のトピック、ヒント、アドバイスに対する情熱について簡単に紹介しています。彼女は、「私はメイクアップアーティストであること、そして他の人に自分の肌で素敵に見える方法と感じ方を教えることに情熱を持っています」と述べています。^[19]彼女はまた、女性の自尊心と自信を高めるのを手助けしていると主張しています。これらはすべて、「メイクアップ愛好家、ファッション愛好家、トレンドセッター、美容愛好家などがインスピレーション、ハウツーアドバイス、スタイルニュース、簡単なDIYアイデア、ヒントを見つけることができる安全な空間」を通じて行われます。^[19]

ミシェル・ファンのようなYouTubeの達人は、イメージと作り上げたアイデンティティを持っています。fashionista.comとのインタビューで、ミシェル・ファンは、ブログや動画業界で成功するには、メッセージ、ビジョン、ブランドアイデンティティを伝えることが大切だと述べています。^[20]彼女は、自分が何に関わっているかは、フォロワーと築いた関係性に影響を与える可能性があるため、慎重になるよう言っています。^[20] YouTubeチャンネルでアイデンティティを提示することで、彼女や他のYouTubeの達人は、独自の製品を立ち上げています。たとえば、ミシェル・ファンは、アイシャドウ、口紅、アイライナー、ファンデーション、輪郭スティック、コンシーラー、その他のメイクアップを含む化粧品のラインを作成し、個人のYouTubeチャンネルにアップロードすることを選択したコンテンツに関連させています。YouTubeなどのメディアを通じてセルフブランディングを行うミシェル・ファンの能力は、彼女に競争上の優位性を与えています。YouTubeは、「毎月10億人以上のユニークユーザーがYouTubeにアクセスしている」と報告しています。^[21]また、「YouTubeでは毎月60億時間以上の動画が視聴されている」とも述べています。^[21]ミシェル・ファンのチャンネルは、YouTubeが「年間6桁の収益を上げている何千ものチャンネル」の一つであると主張するチャンネルの1つです。^[21]

消費者社会化のプロセスでは、発達上の変化の結果として、子供時代を通して自己ブランドのつながりが発達します。幼児期から青年期にかけて、自己概念の表象に大きな変化が起こります。^[22]子どもが成長するにつれて、自己をより具体的ではなく抽象的な言葉で概念化します。たとえば、具体的な思考者は、ジョンが服が好きだことを認識できます。より抽象的な思考者は、愛情などの感情を反映することができます。自己概念は、子どもが成長するにつれて複雑になり、自己を説明するためにより多様な自己構成が使用されるようになります。^[23] DixonとStreet（1975）の研究では、所有物は6歳から8歳児の自己概念の説明の一部ではありませんでしたが、8歳から16歳にかけて表面化し、重要性が増しました。

子供は3歳や4歳という早い年齢でブランドを認識します。JohnとSujan (1990) ^[24]は、4～7歳の子供は知覚的な手がかり（形、パッケージの色）を使用するのに対し、年長の子供（8～10歳）は製品を分類するための基準として、観察可能な概念的な手がかり（味）を使用しないことを発見しました。中年期（7～8歳）の子供は、複数のブランド製品の名前を挙げることができ、ブランド名で製品を要求することができます。^[25]自己概念とブランドの比較は、自己ブランドのつながりが本質的に単純な具体的なレベルで行われます。たとえば、自己ブランドのつながりは、単にブランドに精通しているか、所有しているという基準で形成される場合があります。

幼少期後期（10～12歳）には、ブランドイメージに埋め込まれた微妙な意味に対する認識が高まり、より抽象的で複雑な言葉で自己を定義する傾向が見られます。ブランドは、性格特性、ユーザー特性、参照グループの観点から自己を特徴付けるための便利な手段として認識されるようになります。

子どもが思春期に入ると、子どもはブランドを非常に具体的な方法で（個性を持ち、グループのメンバーであることを象徴するものとして）考えるため、自己ブランドとのつながりが深まり、それが自己概念との自然なつながりとなります。自己に対する理解が深まると、社会的な「仲間入り」やグループのメンバーであることのアピールというプレッシャーも加わり、特定のブランドを所有することの社会的影響について、思春期の子どもはより警戒するようになります。その結果、思春期の子どもはさらに多くの自己ブランドとのつながりを持つようになり、その性質はさらに複雑になる可能性があります。

社会心理学者レオン・フェスティンガーが1954年に提唱した社会的比較理論で述べられているように、人間には他人と比較して自分の意見や能力を調べることで自分を評価する衝動があります。消費者は、自分自身や他人の社会的アイデンティティに関する信念や認識を評価するための情報源として、他のブランドのユーザーのイメージをよく利用します。また、参照グループを通じて生じるブランド連想を利用して、自己概念を積極的に構築します。

多くの消費者調査において、参照グループは、グループメンバーシップとブランド使用の一致を示すための重要な概念です。これは、消費者にとって重要であり、消費者が自分自身と比較する社会グループを指します。個人目標が異なれば、個人は異なるタイプの参照グループをとります。たとえば、誰かが自分の現在の社会的アイデンティティを確認したい場合、その人は自分が属していると想定される「メンバーグループ」と自分を比較する傾向があります。たとえば、ある人が自分を知識人だと考えており、その知識人のメンバーグループがボルボを運転する傾向がある場合、その人もボルボを運転することを選択する可能性があります。同様に、「願望グループ」は、個人が所属することを熱望する別のタイプの参照グループです。消費者がもっと流行に敏感になりたいと思っていて、流行に敏感な人々がヴェルサーチの服を着ているのを見た場合、そのブランドの流行に敏感な連想を自分のものにしようとして、ヴェルサーチの服を着ることを選択する可能性があります。^{[7] [26]}

マーケティングレベルでは、企業はブランドと自己概念の関連性を活用することで永続的な競争優位性を獲得します。この種の関連性は競合他社が模倣するのが困難です。たとえば、スポーツ消費の文脈では、消費者のファンがチーム（つまり、ブランド化された組織）に同一視し、勝利を期待して団結すると、チームイメージが強調されます。

個人レベルでは、ブランドの象徴性は、内集団と外集団の関係に緩和効果をもたらします。内集団の場合、象徴的なブランドは非象徴的なブランドよりも強いコミュニケーション効果を持ちます。外集団の場合、象徴的なブランドは外集団と区別するために使用されるだけです。