市場セグメンテーション

マーケティングにおいて、市場セグメンテーションまたは顧客セグメンテーションとは、消費者またはビジネス市場をセグメントと呼ばれる現在の顧客または潜在的顧客（または消費者）の意味のあるサブグループに分割するプロセスです。^[1]その目的は、企業が明確なマーケティング戦略でターゲットにできる、収益性の高い成長セグメントを特定することです。

市場を分割またはセグメント化する場合、研究者は通常、共通のニーズ、共通の関心事、類似したライフスタイル、さらには類似した人口統計学的プロファイルなどの共通の特性を見つけます。セグメント化の全体的な目的は、収益性の高いセグメント、つまり最も収益性が高く成長の可能性があるセグメントを特定し、これらのセグメントを特別な注意を払うように選択できるようにすることです (つまり、ターゲット市場になります)。市場をセグメント化するさまざまな方法が特定されています。企業間(B2B) の販売者は、市場をさまざまなタイプのビジネスまたは国にセグメント化する可能性があります。一方、企業対消費者(B2C) の販売者は、市場をライフスタイル、行動、社会経済的地位などの 人口統計学的セグメントにセグメント化する可能性があります。

市場セグメンテーションでは、異なる市場セグメントには異なるマーケティング プログラム (つまり、異なるオファー、価格、プロモーション、流通、またはマーケティング変数の組み合わせ) が必要であると想定しています。市場セグメンテーションは、最も収益性の高いセグメントを特定するだけでなく、主要セグメントのプロファイルを作成してそのニーズと購入動機をより深く理解するようにも設計されています。セグメンテーション分析から得られた洞察は、その後、マーケティング戦略の開発と計画に使用されます。多くのマーケティング担当者は、マーケティング計画の目標のフレームワークを提供するために、 STP アプローチ( セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング)を使用しています。つまり、市場をセグメント化し、1 つ以上のセグメントをターゲティング用に選択し、選択したターゲット市場と共鳴するように製品またはサービスをポジショニングします。

市場セグメンテーションとは、大衆市場を同様のニーズや欲求を持つグループに分割するプロセスです。^[2]市場セグメンテーションの根拠は、競争上の優位性と優れた業績を達成するために、企業は「(1) 業界の需要のセグメントを特定し、(2) 特定の需要セグメントをターゲットとし、(3) ターゲット市場セグメントごとに特定の「マーケティングミックス」を開発する」必要があるというものです。^[3]経済的な観点からは、セグメンテーションは、需要の異質性により、需要を異なる需要機能を持つセグメントに細分化できるという仮定に基づいています。^[4]

経営史家リチャード・S・テドローは、市場セグメンテーションの進化を4つの段階に分類しています。^[5]

• 断片化 (1880 年代以前) : 経済は、地元または地域ベースで商品を販売する小規模な地域サプライヤーによって特徴づけられました。
• 統一またはマスマーケティング(1880 年代～1920 年代) : 輸送システムが改善されるにつれて、経済が統一されました。標準化されたブランド商品が全国レベルで流通しました。製造業者は、製品のライフサイクルの初期段階で市場に参入するために規模の経済性を達成するために、厳格な標準化を主張する傾向がありました。例: モデル T フォード。
• セグメンテーション (1920 年代～1980 年代) : 市場規模が拡大するにつれて、メーカーはさまざまな人口統計的および心理的市場セグメントのニーズを満たすために、異なる品質ポイントで売り込まれたさまざまなモデルを生産できるようになりました。これは、人口統計的、社会経済的、およびライフスタイルの要因に基づいて市場を差別化する時代です。
• ハイパーセグメンテーション (1980 年代以降) : 市場セグメントの定義がますます狭まる傾向。特にデジタル通信の分野における技術の進歩により、マーケティング担当者は個々の消費者または非常に小さなグループとコミュニケーションをとることができるようになりました。これは、ワン ツーワン マーケティングと呼ばれることもあります。

市場細分化の実践は、マーケターが理論レベルでそれについて考えるよりずっと前に登場しました。^[6]考古学的証拠は、青銅器時代の商人が地理的な回路に従って貿易ルートを細分化していたことを示しています。^[7]他の証拠は、現代の市場細分化の実践が 16 世紀以降に徐々に発展したことを示しています。大都市の外で営業している小売業者は、特定のタイプの顧客だけを相手にする余裕はありませんでしたが、小売業者は裕福な顧客と「下層階級」を区別する方法を見つける必要がありました。1 つの単純な手法は、通りに面した窓を設けてそこから顧客にサービスを提供できるようにすることでした。これにより、一般の人々に店内に入るように促すことなく商品を販売することができました。16 世紀後半から流行したもう 1 つの解決策は、お気に入りの顧客を店の奥の部屋に招待し、そこで商品を常時展示するというものでした。同じ頃に登場したもう 1 つの手法は、裕福な顧客のために店主の個人宅で商品のショーケースを開催することでした。例えば、サミュエル・ピープスは1660年に、木製のジャッキを見るために小売業者の家に招待されたことを記している。^[8] 18世紀のイギリスの起業家、ジョサイア・ウェッジウッドとマシュー・ボールトンは、どちらも私邸や貸しホールで商品を大々的に展示したが、招待されたのは上流階級の人々だけだった。一方ウェッジウッドは、大衆に商品を売るために巡回セールスマンのチームを使った。^[9]

初期のマーケティングセグメンテーションの証拠は、ヨーロッパの他の地域でも確認されています。ドイツの書籍取引に関する研究では、1820年代に製品の差別化と市場のセグメンテーションの両方の例が見つかりました。^[10] 1880年代から、ドイツの玩具製造業者は特定の地理的市場向けにブリキの玩具の模型を生産していました。英国市場向けのロンドンの乗合バスや救急車、ヨーロッパ大陸向けのフランスの郵便配達車、アメリカでの販売を目的としたアメリカの機関車などです。^[11]このような活動は、基本的な形態の市場セグメンテーションが17世紀から、あるいはそれ以前から実践されていたことを示唆しています。

現代の市場セグメンテーションは、20世紀最初の数十年間に、マーケティング担当者が2つの差し迫った問題に対応する中で登場した。人口統計データや購買データはグループ向けには入手可能だったが、個人向けはほとんどなかった。また、広告や流通チャネルはグループ向けには入手可能だったが、単独の消費者向けにはほとんど入手できなかった。1902年から1910年にかけて、米国のマーヒン広告代理店に勤務していたジョージ・B・ウォルドロンは、納税記録、市区町村名簿、国勢調査データを使用して、教育を受けた消費者と読み書きのできない消費者の割合や、職業別の収入能力などを広告主に示し、非常に初期のシンプルな市場セグメンテーションの例として紹介した。^{[12] [13]} 1924年、ポール・チェリントンは「ABCD」世帯類型論を開発した。これは最初の社会人口統計セグメンテーションツールである。^{[12] [14] 1930年代までに、}アーネスト・ディヒターなどの市場研究者は、人口統計だけではさまざまなマーケティング行動を説明するのに不十分であることを認識し、ライフスタイル、態度、価値観、信念、文化を利用して市場をセグメント化する方法を模索し始めました。^[15]グループレベルのデータしか利用できないため、ブランドマーケティング担当者は戦術的な観点からこのタスクに取り組みました。したがって、セグメンテーションは基本的にブランド主導のプロセスでした。

ウェンデル・R・スミスは、1956年に「代替マーケティング戦略としての製品差別化と市場セグメンテーション」という論文を発表し、マーケティング文献に市場セグメンテーションの概念を初めて導入した人物として広く知られています。^[16]スミスの論文では、彼が「セグメンテーションの多くの例」が出現するのを観察し、ある程度、これを「否定できない」市場の「自然な力」と見なしていたことが明らかになっています。^[17]シュワルツコフが指摘するように、スミスは少なくとも1920年代から広告やブランド管理で使用されてきた暗黙の知識を体系化していました。^[18]

比較的最近まで、ほとんどのセグメンテーション手法は、現在の「対象市場」を記述するなど、短期的な決定に対処し、マーケティングミックスの決定に情報を提供することを目的とした、戦術的な視点を維持してきました。しかし、デジタル通信と大容量データストレージの出現により、マーケティング担当者は個々の消費者レベルでのセグメンテーションを思いつくことが可能になりました。現在では、非常に狭いグループや単一の顧客に対するセグメンテーションをサポートするために広範なデータが利用可能であり、マーケティング担当者はリアルタイム通信を介して配信できる個別の価格でカスタマイズされたオファーを考案できます。^[19]一部の学者は、市場の断片化により、市場セグメンテーションに対する従来のアプローチの有用性が低下したと主張しています。^[20]

従来のセグメンテーションの限界は文献で十分に文書化されている。^[21]永続的な批判には次のようなものがある：

• ブランド構築においてはマスマーケティングと変わらない^[22]
• 競争市場では、セグメント間でブランドの使用方法に大きな違いが出ることはほとんどない^[23]
• 十分に狭いクラスターを識別できないこと^[24]
• 地理的/人口統計的セグメンテーションは過度に説明的であり、コミュニケーション戦略を推進するために必要な動機についての十分な洞察を欠いている^[25]
• 市場のダイナミクスの難しさ、特に時間の経過に伴うセグメントの不安定性^{[26] [27]}と、個人が1つのセグメントから別のセグメントに移動する際のセグメントの拡大とメンバーシップの移行につながる構造変化^[28]
• セグメントはマーケティング担当者が消費者向けに作成したカテゴリーですが、消費者はそれを自己同一視しません。^[29]

市場セグメンテーションには多くの批判がある。限界はあるものの、市場セグメンテーションはマーケティングにおける永続的な概念の一つであり、実践でも広く利用され続けている。例えば、あるアメリカの調査では、過去2年間に上級管理職の約60%が市場セグメンテーションを利用していたことが示唆されている。^[30]

マーケティング担当者にとって重要な考慮事項は、セグメント化を行うべきかどうかである。企業理念、リソース、製品タイプ、市場特性に応じて、企業は非差別化アプローチまたは差別化アプローチを展開する可能性がある。非差別化アプローチでは、マーケティング担当者はセグメント化を無視し、最大数の購入者のニーズを満たす製品を開発する。^[31]差別化アプローチでは、企業は1つ以上の市場セグメントをターゲットとし、各セグメントごとに個別のオファーを開発する。^[31]

消費者マーケティングでは、差別化されていないアプローチの例を見つけるのは困難です。かつては商品として扱われていた塩や砂糖などの商品でさえ、現在では高度に差別化されています。消費者は、調理用塩、食卓塩、海塩、岩塩、コーシャ塩、ミネラル塩、ハーブまたは植物塩、ヨウ素添加塩、塩代替品など、さまざまな塩製品を購入できます。砂糖にも、サトウキビ砂糖、てんさい糖、粗糖、白砂糖、黒砂糖、グラニュー糖、塊砂糖、粉砂糖（粉砕砂糖とも呼ばれる）、砂糖シロップ、転化糖、そして本質的に純粋な砂糖と砂糖代替品のブレンドであるスマートシュガーを含む多数の砂糖代替品など、さまざまな種類があります。これらの各製品タイプは、特定の市場セグメントのニーズを満たすように設計されています。たとえば、転化糖と砂糖シロップは食品メーカーに販売され、ジャム、チョコレート、焼き菓子の製造に使用されます。消費者に販売される砂糖は、さまざまな用途のセグメントを対象としています。精製砂糖は主に食卓で使用され、グラニュー糖と粉砂糖は主に家庭で焼いたお菓子に使用することを目的としています。

企業のセグメンテーション戦略には多くの要因が影響する可能性がある。^[33]

• 会社のリソース: リソースが制限されている場合、集中戦略の方が効果的である可能性があります。
• 製品の多様性: 非常に均一な製品 (砂糖や鉄鋼など) の場合、差別化されていないマーケティングの方が適している可能性があります。差別化できる製品 (自動車など) の場合は、差別化されたアプローチまたは集中化されたアプローチのいずれかが適しています。
• 製品ライフサイクル: 新製品の場合、発売段階では 1 つのバージョンが使用されることがありますが、時間の経過とともに、よりセグメント化されたアプローチに拡張される可能性があります。市場に参入する競合他社が増えると、差別化が必要になる場合があります。
• 市場特性: すべての購入者の嗜好が似ている場合、または異なる品質に対してプレミアムを支払うことを望まない場合は、差別化されていないマーケティングが適しています。
• 競争活動: 競合他社が差別化または集中的な市場セグメンテーションを適用している場合、差別化されていないマーケティングを使用すると致命的になる可能性があります。企業は、異なる市場セグメンテーションアプローチを使用できるかどうかを検討する必要があります。

市場をセグメンテーションするプロセスは、一見すると単純です。マーケティング担当者は、プロセスを簡素化するための大まかな枠組みとして、いわゆるSTPプロセス、つまりセグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングを使用する傾向があります。 ^[34]セグメンテーションは、セグメンテーションする市場の特定、そのセグメンテーションで使用するベースの特定、選択、適用、およびプロファイルの開発で構成されます。ターゲティングは、各セグメントの魅力の評価とターゲットとするセグメントの選択で構成されます。ポジショニングは、最適なポジションの特定とマーケティングプログラムの開発で構成されます。

企業が行うマーケティング上の最も重要な決定は、おそらく焦点を当てる 1 つ以上の市場セグメントの選択です。市場セグメントとは、より大きな市場の一部であり、そのニーズはより大きな市場とは多少異なります。市場セグメントには独自のニーズがあるため、そのセグメントのニーズだけに焦点を当てた総合的な製品を開発する企業は、複数のセグメントのニーズを満たそうとする製品やサービスを提供する企業よりも、そのセグメントの要望をよりよく満たすことができます。^[35] 現在の調査によると、実際には、企業はSTP フレームワークの 3 つのバリエーション、つまりアドホック セグメンテーション、シンジケート セグメンテーション、および野生のセグメンテーションを適用しています。^[29]

• アドホックセグメンテーションは、企業が独自に市場セグメンテーションプロジェクトを開始し、実施するという点で、元のSTPフレームワークによく似ています。企業は、消費者のベースを特定し、明確な消費プロファイルを検証するための分析を実行するための出発点として、提供品目のカテゴリに焦点を当てます。結果として得られる市場セグメンテーションプロファイルは、多くの場合、企業秘密として扱われます。^[29]
• シンジケートセグメンテーションとは、企業がデータサイエンスを応用して消費者プロファイルを生成する専門企業から市販されているセグメンテーションフレームワークを購入することを意味します。結果として得られるセグメントは商業的に配布可能であり、クライアントは有料でセグメントを参照することができます。^[29]
• 野生のセグメンテーション：これは、一部のマーケティング担当者が市場セグメントとして使用している消費者カテゴリを、文化的な仲介者が作り出し、流通させ、検証するプロセスです。消費者カテゴリは、大衆文化の中で自発的に出現します。 ^[29]セグメントが「野生」であるのは、消費者カテゴリが、プロのマーケティング担当者の直接の関与なしに、経営管理の外に、規定の市場調査技術を動員することなく、公の領域で自発的に出現するからです。^[29]

特定の製品やサービスの市場は、市場潜在力または最大市場規模(TAM) と呼ばれます。これがセグメント化の対象となる市場であることを考えると、市場アナリストはまず潜在市場の規模を特定する必要があります。既存の製品やサービスの場合、市場潜在力の規模と価値を見積もることは比較的簡単です。ただし、製品やサービスが市場に新しく登場し、予測の根拠となる過去のデータが存在しない場合は、市場潜在力を見積もることは非常に困難です。

基本的なアプローチは、まず広範な人口の規模を評価し、次に製品またはサービスを使用する可能性のある割合を推定し、最後に収益の可能性を推定することです。

もう一つのアプローチは、歴史的な類推を使うことです。^[36]たとえば、HDTV の製造業者は、ハイビジョンテレビの導入を望む消費者の数は、カラーテレビの導入率と同程度であると想定するかもしれません。この種の分析をサポートするために、テレビ、ラジオ、PC、その他の通信技術の家庭への普及率は、政府の統計部門から簡単に入手できます。市場はそれぞれ異なるため、有用な類推を見つけるのは難しい場合があります。しかし、類似した製品の導入率と成長率は、アナリストにベンチマーク推定値を提供し、売上や市場規模の予測に使用できる他の方法を相互検証するために使用できます。

市場の潜在力を推定するより堅牢な手法はバス拡散モデルとして知られており、その式は次の通りである。^[37]

N( t ) – N( t −1) = [ p + q N( t −1)/ m ] × [ m – N( t −1)]

どこ：

• N( t )=現在の期間( t )における採用者数
• N( t −1) = 前の期間( t -1)における採用者数
• p = イノベーションの係数
• q = 模倣係数（社会的伝染の影響）
• m = 最終的な採用者の数の推定

バスモデルの主な課題は、 pとqのパラメータを推定することです。しかし、バスモデルは実証研究で広く使用されており、 50を超える消費者および産業カテゴリーのpとqの値が決定され、表で広く公開されています。^[38] pの平均値は0.037、qの平均値は0.327です。

セグメンテーション プロセスの主要なステップは、適切なベースの選択です。このステップでは、マーケティング担当者は内部の同質性 (セグメント内の類似性) と外部の異質性 (セグメント間の相違点) を実現する手段を探しています。^[39]言い換えれば、セグメントのメンバー間の相違点を最小限に抑え、各セグメント間の相違点を最大化するプロセスを探しています。さらに、セグメンテーション アプローチでは、特定のマーケティングの問題や状況にとって意味のあるセグメントを生成する必要があります。たとえば、人の髪の色はシャンプー製造業者にとっては関連するベースかもしれませんが、金融サービスの販売業者にとっては関連がありません。適切なベースを選択するには、十分な検討と、セグメント化する市場に関する基本的な理解が必要です。

実際には、マーケターは、識別可能、実質的、反応性、実行可能性、安定性があれば、どのような基準や変数を使用しても市場をセグメント化することができます。^[40]

• 識別可能性とは、管理者が市場内の異なるグループを識別または認識できる範囲を指します。
• 実質性とは、顧客のセグメントまたはグループが、利益を上げるのに十分な規模を表す程度を指します。これは、人数や購買力が十分に大きいことを意味します。
• アクセシビリティとは、マーケティング担当者がプロモーションや流通活動を通じてターゲット セグメントに到達できる範囲を指します。
• 応答性とは、特定のセグメントの消費者が、そのセグメントをターゲットにしたマーケティング オファーにどの程度反応するかを指します。
• 実行可能– セグメントはマーケティングの意思決定の指針となる場合、実行可能であると言われます。^[41]

たとえば、ドレスのサイズは市場をセグメント化する標準的な基準ではありませんが、一部のファッションハウスは女性のドレスのサイズを変数として使用して市場をセグメント化することに成功しています。^[42]ただし、消費者市場をセグメント化する最も一般的な基準は、地理、人口統計、心理統計、行動です。マーケティング担当者は通常、セグメンテーション分析に単一の基準を選択しますが、いくつかの基準は慎重に組み合わせて単一のセグメンテーションにすることができます。基準を組み合わせることは、「ハイブリッドセグメンテーション」と呼ばれる新しいセグメンテーション形式の基礎です（§ ハイブリッドセグメンテーションを参照）。このアプローチは、ブランドポジショニング、製品とサービスのイノベーション、eCRMなどの複数のマーケティング機能にわたって同様に役立つ単一のセグメンテーションを提供することを目指しています。

次のセクションでは、最も一般的な消費者市場セグメンテーションの形式について説明します。

地理的セグメンテーションは、地理的基準に従って市場を分割します。実際には、市場は大陸のように広く、または地域や郵便番号のように狭くセグメント化できます。^[43]典型的な地理的変数には次のものがあります。

• 国ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、日本、イギリス、アメリカ
• 地域国の地理的範囲、北部、北西部、中西部、南部、中央部
• 人口密度: 中心業務地区 (CBD)、都市部、郊外、農村部、地方
• 都市または町の規模: 人口 1,000 人未満、1,000～5,000 人、5,000～10,000 人...1,000,000～3,000,000 人、3,000,000 人以上
• 気候帯: 地中海性、温帯性、亜熱帯性、熱帯性、極地性

ジオクラスターアプローチ（ジオデモグラフィックセグメンテーションとも呼ばれる）は、人口統計データと地理データを組み合わせて、より豊富で詳細なプロファイルを作成します。^[44]ジオクラスターアプローチは、市場セグメンテーションと消費者プロファイリングの目的で設計された消費者分類システムです。幅広い情報源から得られた国勢調査とライフスタイルの特性に基づいて、居住地域または郵便番号を分類します。これにより、人口統計、社会経済、またはその他の共通の社会人口統計的特性などの個々の特性によって定義されたより小さなグループに人口を分割することができます。

地理的セグメンテーションは国際マーケティングの第一歩と考えられており、マーケティング担当者は既存の製品やマーケティングプログラムを異なる地理的市場の独自のニーズに合わせて調整するかどうかを決定する必要があります。^[45]観光マーケティング委員会は、多くの場合、海外からの訪問者を出身国に基づいてセグメント化します。

いくつかの独自の地理人口統計パッケージが商業的に利用可能です。地理的セグメンテーションは、個人販売、郵便受け配布、ダイレクトメールの潜在的な候補地域を特定するためにダイレクトマーケティングキャンペーンで広く使用されています。地理クラスターセグメンテーションは、都市計画、保健当局、警察、刑事司法部門、通信、水道局などの公共事業体などの政府および公共部門で広く使用されています。^[46]

人口統計によるセグメンテーションは、年齢、収入、家族の規模、社会経済的地位などの消費者の人口統計変数に基づいています。 ^[47]人口統計セグメンテーションでは、同様の人口統計プロファイルを持つ消費者は、同様の購買パターン、動機、興味、ライフスタイルを示し、これらの特性が同様の製品/ブランドの好みにつながると想定しています。 ^[48]実際には、人口統計セグメンテーションでは、国の国勢調査収集者が使用する任意の変数を採用する可能性があります。人口統計変数とその記述子の例は次のとおりです。

• 年齢：5歳未満、5～8歳、9～12歳、13～17歳、18～24歳、25～29歳、30～39歳、40～49歳、50～59歳、60歳以上^[49]
• 性別：男性、女性^[50]
• 職業: 専門職、自営業、準専門職、事務職/管理職、営業、貿易、鉱業、一次生産者、学生、家事、失業者、退職者^[51]
• 社会経済的：A、B、C、D、E、またはI、II、III、IV、またはV（通常は5つのレベルに分けられる）^[52]
• 婚姻状況: 独身、既婚、離婚、死別
• 家族のライフステージ：若い独身者、子供のいない若い既婚者、5歳未満の子供がいる若い家族、子供がいる高齢の既婚者、子供がいない高齢の既婚者、一人暮らしの高齢者^[53]
• 家族の人数/扶養家族の数: 0、1～2、3～4、5人以上
• 収入: 10,000 ドル未満、10,000～20,000、20,001～30,000、30,001～40,000、40,001～50,000 など。
• 学歴: 小学校、中等教育中等教育修了、大学中等教育修了、学位: 大学院卒またはそれ以上の学位
• 住宅所有: 賃貸、住宅ローン付き住宅、完全所有住宅
• 民族: アジア人、アフリカ人、アボリジニ、ポリネシア人、メラネシア人、ラテンアメリカ人、アフリカ系アメリカ人、アメリカインディアンなど。
• 宗教: カトリック、プロテスタント、イスラム教、ユダヤ教、仏教、ヒンズー教、その他

実際には、ほとんどの人口統計セグメンテーションでは、人口統計変数の組み合わせが利用されます。

複数のセグメンテーション変数を使用する場合、通常はクラスター分析や主成分分析などの高度な統計手法を使用してデータベースを分析する必要があります。これらのタイプの分析には、非常に大きなサンプル サイズが必要です。ただし、個々の企業にとってデータ収集はコストがかかります。このため、多くの企業は商業市場調査会社からデータを購入しており、その多くはデータを調査するための独自のソフトウェアを開発しています。

1980年代には、より一般的な人口統計セグメントに付けられたラベルが一般的な語彙に登場し始めました。^{[54] [55] [56]}これらには次のものが含まれます。^{[57] [58]}

DINK : ダブル（またはデュアル）インカム、ノーキッズとは、夫婦の一方が平均以上の世帯収入があり、扶養する子供がいないことを意味し、贅沢品や娯楽、外食に裁量支出をする傾向があります。

GLAM : 高齢、暇、富裕層。退職した高齢者、資産家、高収入。レクリエーション、旅行、娯楽への支出が多い傾向。

GUPPY : (別名 GUPPIE) ゲイ、向上心がある、裕福、プロフェッショナル。ゲイと YUPPY を組み合わせた造語 (YUPPY のロンドン版を指す場合もあります)。

MUPPY : (別名 MUPPIE) 中年、出世志向、裕福、プロフェッショナル。

プレッピー: (アメリカ) 教育水準が高く、裕福で、上流階級の若者。高価な学校を卒業した人。服装のスタイルで区別されることが多い。

SITKOM : 収入は 1 つ、子どもは 2 人、住宅ローンは高額。自由に使える収入はほとんどなく、やりくりに苦労する傾向があります。

トゥイーン: 思春期に近づいている若者。およそ 9 ～ 12 歳。子供と呼ぶには年齢が高すぎるが、ティーンエイジャーと呼ぶには若すぎる、つまり「中間」の年齢です。

WASP : (アメリカ人) 白人、アングロサクソン系プロテスタント。地位が高く影響力のある、イギリス系プロテスタントの祖先を持つ白人アメリカ人である傾向がある。

YUPPY : (別名ヤッピー) 若く、都会的で、上昇志向があり、裕福で、プロフェッショナル。高学歴、キャリア志向、野心的、裕福で、お金に余裕がある傾向がある。

サイコグラフィックセグメンテーションは、サイコメトリセグメンテーションやライフスタイルセグメンテーションとも呼ばれ、顧客の活動、興味、意見（AIO）を研究することで測定されます。人々が余暇をどのように過ごすか、^[59]や、どのような外的要因に最も反応し、影響を受けるかを考慮します。サイコグラフィックは、マーケティング担当者が厳密に定義された市場セグメントを特定し、製品やブランドを選択する消費者の動機をよりよく理解できるようにするため、セグメンテーションの基礎として広く使用されています。

こうした独自の心理的セグメンテーション分析の多くはよく知られていますが、心理的セグメンテーションに基づく研究の大半はカスタム設計されています。つまり、セグメントは特定の時期に個々の製品向けに開発されます。心理的セグメンテーション研究に共通するのは、セグメントを説明するために風変わりな名前が使われていることです。^[60]

行動セグメンテーションは、観察された行動に基づいて消費者をグループに分ける。多くのマーケティング担当者は、市場セグメントを構築するには行動変数が人口統計や地理よりも優れていると考えている。 ^[61]また、一部のアナリストは、行動セグメンテーションが人口統計を駆逐していると示唆している。^[62]典型的な行動変数とその記述子には以下が含まれる。^[63]

• 購入/使用機会: 普段使い、特別な日、お祝い、贈り物
• 追求するメリット: 経済性、品質、サービスレベル、利便性、アクセス
• ユーザーステータス: 初めてのユーザー、通常のユーザー、非ユーザー
• 使用率/購入頻度: ライトユーザー、ヘビーユーザー、中程度ユーザー
• ロイヤルティステータス: ロイヤルティが高い、乗り換えた、ロイヤルティが低い、失効した
• 購入者の準備状況: 認識していない、認識している、購入意向がある
• 製品やサービスに対する態度: 熱狂的、無関心、敵対的、価格重視、品質重視
• 採用状況: 早期採用者、後期採用者、遅れ者
• スーパーマーケットのスキャナーデータやクレジットカード情報データ^[64]

これらの記述子は、単によく使用される例であることに注意してください。マーケティング担当者は、ローカル条件と特定のアプリケーションの両方に合わせて変数と記述子をカスタマイズします。たとえば、健康業界では、プランナーが「健康意識」に応じて広範な市場をセグメント化し、健康意識の低い、中程度、高いセグメントを特定することがよくあります。これは、特定のアプリケーションに合わせてカスタマイズされた主要な記述子または変数として製品またはサービスに対する態度を使用する、行動セグメンテーションの応用例です。

購入または使用機会のセグメンテーションは、消費者が製品を購入または消費する可能性のある機会を分析することに重点を置いています。このアプローチは、顧客レベルおよび機会レベルのセグメンテーション モデルを作成し、さまざまな使用機会と時間における個々の顧客のニーズ、行動、および価値を理解します。従来のセグメンテーション モデルとは異なり、このアプローチでは、現在の状況に応じて、各顧客に複数のセグメントを割り当てます。

ベネフィット・セグメンテーション（ニーズに基づくセグメンテーションとも呼ばれる）は、1960年代後半にグレイ・アドバタイジングによって開発された。^[65]購入者が求めるベネフィットによって、市場を、明確なニーズ、認識価値、求めるベネフィット、または製品やサービスの購入から生じる利点を持つセグメントに分割することができる。ベネフィット・セグメンテーションを使用するマーケティング担当者は、異なる品質レベル、性能、顧客サービス、特別な機能、またはその他の意味のあるベネフィットを備えた製品を開発し、特定された各セグメントに異なる製品を売り込むことができる。ベネフィット・セグメンテーションは、セグメンテーションの最も一般的に使用されるアプローチの1つであり、自動車、ファッションや衣料品、家具、家電製品、行楽客など、多くの消費者市場で広く使用されている。^[66]

例えば、ローカーとパーデューは、利益セグメンテーションを使用して、娯楽休暇旅行市場をセグメント化しました。この研究で特定されたセグメントは、自然主義者、純粋な刺激を求める人、現実逃避主義者でした。^[67]

態度セグメンテーションは、顧客の考え方、特に消費者の意思決定や行動を促す態度や信念についての洞察を提供します。態度セグメンテーションの例として、英国環境省が環境保護に関する行動を促す態度に基づいて英国の人口を6つのセグメントに分割した例があります。^[68]

• グリーン：環境保護が重要だという信念に基づき、できる限り環境保全に努める
• 良心を持って意識的：環境に優しいことを目指す；主に無駄を気にする；気候変動などのより広範な環境問題に関連する他の行動に対する認識が欠如している
• 現在制約を受けている人：環境に優しい生活を望んでいるが、オーガニック製品を購入する余裕がないと感じている人、現実的な人
• 基本的な寄与者：行動変容の必要性に懐疑的、社会規範に従うことを望む、社会問題や環境問題に対する認識が欠如している
• 長期的な抵抗：行動の変化を考慮する前に、人生において重大な優先事項を優先する。彼らの日常の行動は環境への影響が少ないことが多いが、それは保全以外の理由によるものである。
• 無関心:環境保護主義者を風変わりな少数派とみなし、行動を変えることに関心を示さない。気候変動を認識しているかもしれないが、意思決定プロセスに組み込むほどにはそれを内面化していない。

組織がビジネス プロセスにセグメンテーションを実装する際に直面する困難の 1 つは、態度などの単一の変数ベースを使用して開発されたセグメンテーションが、特定のビジネス機能にしか役立たないということです。たとえば、機能的なニーズ (「非常に静かな家電製品が欲しい」など) によって駆動されるセグメンテーションは、製品開発の明確な方向性を提供できますが、ブランドをどのように位置付けるか、顧客データベースで誰をターゲットにするか、どのようなトーンのメッセージで伝えるかについてはほとんどわかりません。

ハイブリッド セグメンテーションは、2 つ以上の変数ベースを 1 つのセグメンテーションに組み合わせることで、この問題に特に対処したアプローチのファミリーです。この出現は、3 つの要因によって推進されています。1 つ目は、セグメンテーションを顧客データベースに関連付けるのに役立つ、より強力な AI および機械学習アルゴリズムの開発です。2 つ目は、商業組織が利用できるデータの幅と深さが急速に増加していることです。3 つ目は、企業間で顧客データベースが普及していることです (これにより、さまざまな目的で使用されるセグメンテーションに対する商業的需要が生まれます)。

ハイブリッドセグメンテーションの成功例は旅行会社TUIで、同社は2018年に地理人口統計、高レベルのカテゴリー態度、より具体的な休暇関連のニーズを組み合わせたハイブリッドセグメンテーションを開発しました。^[69] COVID-19による渡航制限が始まる前、同社はこのセグメンテーションにより、わずか2年余りで英国市場だけで5,000万ポンドの増収をもたらしたと評価しています。^[70]

Facebookは最近、マーケティング教授のマーク・リトソンが「非常に印象的な」と評する行動、態度、人口統計データを組み合わせたハイブリッドセグメンテーションを開発した。^[71]

単一の変数ベースに焦点を当てるという従来のパラダイムから明確に脱却したハイブリッドセグメンテーションは、多くのマーケティング担当者がセグメンテーションの新しい時代の始まりであると考えています。^[72]

地理、人口統計、心理統計、行動ベースに加えて、マーケティング担当者は市場をセグメント化したりセグメント プロファイルを開発したりするために他の手段に頼ることがあります。

世代とは、「同じ期間（最長15年）に生まれ、年齢やライフステージが似ており、特定の期間（出来事、傾向、発展）によって形成された人々の集団」と定義されます。^[73]世代セグメンテーションとは、生年月日に基づいて人口をコホートに分割して分析するプロセスを指します。世代セグメンテーションでは、人々の価値観や態度は人生で起こった重要な出来事によって形成され、これらの態度が製品やブランドの好みに反映されると想定しています。

人口変動を研究する人口統計学者は、各世代の正確な日付については意見が分かれている。^[74]日付の特定は通常、人口のピークや谷を特定することによって行われるが、これは各国で異なる時期に発生する可能性がある。例えば、オーストラリアでは戦後の人口増加は1960年にピークを迎えたが、^[75]米国とヨーロッパではピークはやや遅れて発生し、^[76]ほとんどの推定値は1964年に収束している。したがって、オーストラリアのベビーブーマーは通常、1945年から1960年の間に生まれた人々と定義され、米国とヨーロッパのベビーブーマーは通常、1946年から1964年の間に生まれた人々と定義される。したがって、ここで説明する世代セグメントとその日付は、近似値としてのみ捉えなければならない。

マーケティング担当者が特定する主な世代セグメントは以下のとおりです。^[77]

• 建築者: 1920年から1945年生まれ
• ベビーブーマー世代: 1946～1964年生まれ
• X世代: 1965～1980年生まれ
• Y世代、ミレニアル世代とも呼ばれる。1981～1996年生まれ。
• ジェネレーションZ、別名ズーマー、1997～2012年生まれ

文化セグメンテーションは、市場を文化的起源に応じて分類するために使用されます。文化は消費者行動の主要な側面であり、顧客洞察を強化したり、予測モデルの構成要素として使用したりできます。文化セグメンテーションにより、特定の文化コミュニティに適したコミュニケーションを作成できます。文化セグメンテーションを既存の顧客データに適用して、製品、ブランド、チャネル、および従来の最新性、頻度、金銭的価値の尺度による主要な文化セグメントでの市場浸透を測定できます。これらのベンチマークは、戦略的な方向性と戦術的なキャンペーン活動を導くための重要な証拠ベースを形成し、エンゲージメントの傾向を長期にわたって監視できるようにします。^[79]

文化的セグメンテーションは、他の基準、特に地理的基準と組み合わせて、州、地域、郊外、近隣地域に応じてセグメントをマッピングすることができます。これにより、人口比率の地理的市場ビューが提供され、適切な場所にある施設の選択、地域の境界の決定、およびローカル マーケティング活動に役立つ場合があります。

国勢調査データは文化データの貴重な情報源ですが、個人に意味のある形で適用することはできません。名前分析 (オノマスティクス) は、個人の文化的起源を説​​明する最も信頼性が高く効率的な手段です。オーストラリアでは、結婚、社会的または政治的な理由、または植民地の影響による女性の名前の変更を考慮に入れた上で、名前分析を文化的背景の代替として使用する場合の精度は 80 ～ 85% です。名前データのカバー範囲は、ユーザーが個人の少なくとも 99% を最も可能性の高い祖先の起源でコード化することを意味します。

オンライン市場のセグメンテーションは、セグメントが識別可能、実質的、アクセス可能、安定的、差別化可能、および実行可能である必要があるという点で、従来のアプローチに似ています。^[80] CRMやDMPなどのオンラインデータ管理システムに保存された顧客データは、さまざまな属性セットにわたる消費者の分析とセグメンテーションを可能にします。^[81] Forsythらは、「インターネット調査」という記事で、現在アクティブなオンライン消費者を、単純化者、サーファー、交渉者、コネクター、ルーティン、スポーツスターの6つのグループに分類しました。セグメントは、次の4つの顧客行動に関して異なります。^[82]

• 彼らがオンラインで積極的に過ごす時間の長さ、
• アクセスしたページやサイトの数、
• 各ページをアクティブに閲覧する時間、
• そして、彼らが訪問するサイトの種類。

たとえば、シンプリファイアーはオンライン取引全体の 50% 以上を占めています。彼らの主な特徴は、情報や製品に簡単に (ワンクリックで) アクセスでき、製品に関するサービスが簡単ですぐに利用できることです。Amazonは、シンプリファイアー向けにオンライン環境を作成した企業の一例です。また、彼らは「迷惑メール、魅力のないチャット ルーム、衝動買いを促すポップアップ ウィンドウ、オンラインおよびオフラインでの体験を複雑にするその他の機能を嫌います」。サーファーはオンラインで多くの時間を過ごすことを好むため、企業はさまざまな製品を提供し、常に更新する必要があります。バーゲナーは最良の価格を求めています。コネクターは他の人と関係を築くことを好みます。ルーティナーはコンテンツを求めます。スポーツ愛好家はスポーツやエンターテイメントのサイトを好みます。

セグメンテーション戦略を策定する上でのもう 1 つの重要な決定は、特別な注意の焦点となる市場セグメント (ターゲット市場と呼ばれる) を選択することです。マーケティング担当者は、次のような重要な決定に直面します。

• 市場を評価するにはどのような基準を使用すべきでしょうか?
• いくつの市場に参入しますか (1 つ、2 つ、またはそれ以上)?
• 最も価値のある市場セグメントはどれですか?

マーケティング担当者が複数の市場に参入する場合、セグメントは多くの場合、主要ターゲット市場と二次ターゲット市場と呼ばれます。主要市場は、マーケティング活動の主な焦点として選択されたターゲット市場です。二次ターゲット市場は、主要市場ほど大きくはないものの、成長の可能性があるセグメントである可能性が高いです。あるいは、二次ターゲット グループは、おそらく購入額または購入頻度により、売上高の比較的高い割合を占める少数の購入者で構成される場合があります。

市場を評価する上で、3つの重要な考慮事項が重要である。^[83]

• セグメントの規模と成長
• セグメント構造の魅力
• 会社の目標とリソース。

市場セグメントの魅力を評価するための公式はなく、かなりの判断力が必要です。^[84]市場セグメントの全体的な魅力を評価するのに役立つアプローチがあります。以下は、ターゲットセグメントを評価するための一連の質問です。

• 市場規模はどのくらいですか？
• 市場セグメントは収益を上げるのに十分な規模がありますか? (セグメントの規模は顧客数で測定できますが、より優れた測定方法としては販売額や販売量などがあります)
• 市場セグメントは成長していますか、それとも縮小していますか?
• 長期的に成長が持続するという兆候は何ですか? 観察された成長は持続可能でしょうか?
• セグメントは時間の経過とともに安定していますか? (セグメントには、望ましいパフォーマンス レベルに到達するのに十分な時間が必要です)

• 競合他社はこの市場セグメントをどの程度ターゲットにしているのでしょうか?
• 買い手は市場で交渉力を持っていますか?
• 代替品はありますか？
• 競合他社との差別化を図るために、実行可能なポジションを確立できるでしょうか?
• 市場セグメントのメンバーはマーケティング プログラムに対してどの程度反応しますか?
• この市場セグメントは到達可能でアクセスしやすいですか? (つまり、流通とプロモーションに関して)

• この市場セグメントは当社の経営理念と一致していますか?
• この市場セグメントに参入するために必要なリソースはありますか?
• この市場セグメントまたは類似の市場セグメントに関して、以前の経験はありますか?
• この市場セグメントに成功裏に参入するためのスキルやノウハウはありますか?

セグメントが決定され、コア セグメントごとに個別のオファーが開発されると、マーケティング担当者の次のタスクは、ターゲット市場 (1 つまたは複数) に響くマーケティング プログラム (マーケティング ミックスとも呼ばれます) を設計することです。マーケティング プログラムを開発するには、主要な市場セグメントの購買習慣、好みの小売店、メディアの習慣、価格に対する感度に関する深い知識が必要です。各ブランドまたは製品のマーケティング プログラムは、市場プロファイルで明らかになるターゲット市場 (1 つまたは複数) の理解に基づいて作成する必要があります。

ポジショニングは、STP 計画アプローチ (セグメンテーション → ターゲティング → ポジショニング) の最終ステップです。これは、マーケティング プランを開発し、目標を設定するための中核的なフレームワークです。ポジショニングとは、ターゲット マーケットに響く方法でオファーを提示する方法を決定することです。セグメンテーションとターゲティングの中心となる調査と分析を通じて、マーケティング担当者は、消費者が製品やブランドを購入する動機について洞察を得ます。これらの洞察は、ポジショニング戦略の一部となります。

広告の第一人者、デイビッド・オグルヴィによれば、「ポジショニングとは、企業の提供物とイメージをデザインし、ターゲット市場の心の中で独特の位置を占める行為である。目標は、企業にとっての潜在的な利益を最大化するために、消費者の心の中にブランドを位置づけることである。優れたブランドポジショニングは、ブランドの本質、それが消費者の達成に役立つ目標、そしてそれを独自の方法でどのように達成するかを明確にすることで、マーケティング戦略を導くのに役立つ。」^[85]

知覚マッピングと呼ばれる手法は、特定のカテゴリ内のブランドに対する消費者の心象を理解するためによく使用されます。マップの作成には、従来、2 つの変数 (多くの場合、価格と品質ですが、必ずしもそうとは限りません) が使用されます。対象市場の人々のサンプルに、選択した変数に関してさまざまなブランドをどこに位置付けるかを説明するように依頼します。結果はすべての回答者で平均化され、図に示すようにグラフにプロットされます。最終的なマップは、人口の平均的なメンバーがカテゴリを構成するブランドをどのように見ているか、および各ブランドが同じカテゴリ内の他のブランドとどのように関連しているかを示します。2 次元の知覚マップが一般的ですが、多次元マップも使用されます。

ポジショニングにはさまざまなアプローチがある。^[86]

1. 競争相手に対して
2. カテゴリ内
3. 製品のメリットに応じて
4. 製品属性に応じて
5. 使用シーン
6. 価格帯別（例：高級ブランドやプレミアムブランド）
7. ユーザーの場合
8. 文化的シンボル、例：オーストラリアのイースタービルビー（イースターバニーの文化的に適切な代替品として）。

ビジネス市場のセグメント化は、消費者市場のセグメント化よりも簡単です。企業は、業界、企業規模、事業所、売上高、従業員数、企業の技術、購買アプローチ、またはその他の関連変数に基づいてセグメント化できます。^[87] B2B市場で最も広く使用されているセグメント化基準は、地理と企業特性です。^[88]

ビジネス市場をセグメント化するために最も広く使用されている基準は次のとおりです。

地理的セグメンテーションは、企業が参入する最も有望な地理的市場を特定しようとするときに行われます。企業は、政府機関が発行する企業調査タイプの製品を利用して、特定の定義済み基準を満たす地理的地域を特定できます。

企業統計学（エンポログラフィックスまたは特徴ベースのセグメンテーションとも呼ばれる）は、人口統計学的セグメンテーションに対するビジネス界の答えである。これは、B2B市場で一般的に使用されている（ B2Bマーケティング担当者の約81％がこの手法を使用している）。このアプローチでは、企業規模、業種または地域の使用率、購入頻度、事業年数、所有権要因、購入状況などの特徴に基づいてターゲット市場をセグメント化する。^{[89] [88]}

主要な企業統計変数: 標準産業分類(SIC)、企業規模 (収益または従業員数)、産業セクターまたは所在地 (国および/または地域)、使用率、購入頻度、事業年数、所有要因、購入状況

リテンションベースのセグメンテーションの基本的なアプローチは、企業がアクティブな顧客それぞれを次の 4 つの軸でタグ付けすることです。

顧客が会社のサービスを解約するリスク

高リスク顧客を示す最も一般的な指標の 1 つは、会社のサービス利用の減少です。たとえば、クレジットカード業界では、顧客のカード利用額の減少が高リスク顧客の兆候となる場合があります。

顧客が競合他社に乗り換えるリスク

多くの場合、顧客は購入の好みを競合ブランドに移します。これにはさまざまな理由があり、測定が難しい場合があります。データ分析を通じて、この好みの変化がなぜ起こったのかに関する有意義な洞察を得ることは、元の会社にとって多くの場合有益です。このような洞察は、顧客を取り戻すための効果的な戦略や、そもそもターゲット顧客を失わないための方法につながる可能性があります。

顧客維持の価値

この判断は、顧客から得られる維持後の利益が顧客を維持するために発生したコストよりも大きいと予測されるかどうかに帰着し、顧客ライフサイクルの評価が含まれます。^{[90] [91]}

顧客ライフサイクルの分析は通常、顧客を維持または離反するためにどのような戦術を実行するかを決定するために、企業の成長計画に組み込まれます。 ^[92]一般的に使用される戦術は、特別な顧客割引を提供することから、特定のサービスの価値提案を強化するコミュニケーションを顧客に送信することまで多岐にわたります。

セグメンテーションのための適切な統計的手法の選択は、幅広いアプローチ（事前または事後）、データの入手可能性、時間的制約、マーケティング担当者のスキルレベル、リソースなど、さまざまな要因に依存します。^[93]

事前調査は、「研究を実施する前に理論的枠組みが構築される」場合に発生します。^[94]言い換えれば、マーケティング担当者は、調査を実施する前に、市場を地理的、人口統計的、心理的、または行動的にセグメント化する方法についてのアイデアを持っています。たとえば、マーケティング担当者は、使用率を上げるためにどのような戦術を使用できるかを理解するため、ライトユーザーと中程度のユーザーの動機と人口統計について詳しく知りたい場合があります。この場合、ターゲット変数はわかっています。マーケティング担当者は、行動変数 (ユーザーステータス) を使用してすでにセグメント化しています。次のステップは、ライトユーザーと中程度のユーザーの態度データを収集して分析することです。一般的な分析には、単純なクロス集計、頻度分布、および場合によってはロジスティック回帰またはいくつかの独自の方法の1つが含まれます。^[95]

事前セグメンテーションの主な欠点は、より有意義な可能性のある市場セグメントを識別するための他の機会を検討しないことです。

対照的に、事後セグメンテーションでは、最適な理論的枠組みについて仮定は行われません。その代わりに、アナリストの役割は、特定のマーケティング問題や状況に最も意味のあるセグメントを決定することです。このアプローチでは、経験的データによってセグメンテーションの選択が決定されます。アナリストは通常​​、データ内のセグメントを識別するために、何らかのタイプのクラスタリング分析または構造方程式モデリングを使用します。事後セグメンテーションは、通常、非常に多くのケースを含む豊富なデータセットへのアクセスに依存し、セグメントを識別するために高度なアルゴリズムを使用します。^[96]

横の図はクラスタリングを使用してセグメントがどのように形成されるかを示しています。ただし、この図では2つの変数しか使用されていないのに対し、実際のクラスタリングでは多数の変数が使用されることに注意してください。^[97]

マーケティング担当者は、特に分析を実行するための統計スキルが不足している場合、セグメンテーション分析を実行するために商業調査会社やコンサルタント会社を雇うことがよくあります。一部のセグメンテーション、特に事後分析は、高度な統計分析に依存しています。

セグメンテーション分析で使用される一般的な統計的アプローチと手法は次のとおりです。

• クラスタリングアルゴリズム^[98] – 重複法、非重複法、ファジー法、例えばK平均法やその他のクラスタ分析
• コンジョイント分析^[99]
• アンサンブルアプローチ –ランダムフォレストなど^[100]
• カイ二乗自動交互作用検出- 決定木の一種^[101]
• 因子分析または主成分分析^[102]
• 潜在クラス分析– 観察された関連性のパターンに基づいて基礎となるクラスターを検出しようとする手法の総称^[103]
• ロジスティック回帰^[104]
• 多次元尺度法と正準分析^[105]
• 混合モデル– 例：EM推定アルゴリズム、有限混合モデル^[106]
• 同時構造方程式モデリングを用いたモデルベースセグメンテーション^[107]例LISREL
• 人工ニューラルネットワークなどの他のアルゴリズム。^[108]

マーケティング担当者は、セグメンテーション研究や市場プロファイリングにさまざまなデータソースを使用します。一般的な情報源には次のようなものがあります。^{[109] [110]}

• 顧客取引記録（取引ごとの売上額、購入頻度など）
• パトロン会員記録（アクティブ会員、休会会員、会員期間など）
• 顧客関係管理 (CRM) データベース
• 社内調査
• 顧客が自主的に記入するアンケートまたはフィードバックフォーム

• 委託調査（企業が調査研究を委託し、データの独占権を保持する場合。通常、データ収集の最も高価な手段）
• データマイニング技術
• 国勢調査データ（人口・企業調査）
• 観察された購買行動
• 政府機関および部署
• 政府の統計および調査（例：貿易、産業、技術などの部門による調査）
• オムニバス調査（人口統計やライフスタイルに関する基本的な一連の質問を含む標準的な定期調査。個人が製品の好みや使用状況に関する特定の一連の質問を追加できる。委託調査方法よりも一般的にコストが低い）
• 専門職団体/業界団体/雇用者団体
• 独自の調査または追跡調査（シンジケート調査とも呼ばれ、企業がデータセットの一部にアクセスする権利を購入できる市場調査会社が実施する調査）
• 独自のデータベース/ソフトウェア^[111]

• エイコーン– 地理人口統計的セグメンテーション^[112]
• クラリタス・プリズム– 地理人口統計セグメンテーション^[113]
• CanaCodeライフスタイルクラスター- 地理人口統計と心理統計によるセグメンテーション^[113]
• Experian – 地理人口統計セグメンテーション
• モザイク– 地理人口統計セグメンテーション
• ロイ・モーガン研究価値セグメント - 心理統計的/心理測定学的^[114]
• VALS - 心理統計学/心理測定学
• 価値モード- 心理統計的/心理測定的

• 顧客セグメンテーションのステップバイステップガイド