ダイレクトレスポンステレビ

ダイレクト レスポンス テレビ( DRTV )とは、消費者に企業に直接応答するよう求めるテレビ広告のことです。応答は通常、フリーダイヤルに電話するか、SMSメッセージを送信するか、Web サイトにアクセスするかのいずれかの方法で行われます。これはダイレクト レスポンス マーケティングの一形態です。

ダイレクト レスポンス テレビには、ショート フォームとロング フォームの 2 種類があります。ショート フォームとは、長さが 2 分以下の DRTV コマーシャルのことです。ロング フォーム ダイレクト レスポンスとは、長さが 2 分を超えるテレビコマーシャルのことです。これは、1984 年から 1988 年に「インフォマーシャル」が流行するまで、インフォマーシャルの一般的な用語でした。「ロング フォーム」インフォマーシャル メディアとして購入できる最も一般的な時間は、長さが 28 分 30 秒です。ロング フォームは、消費者に認知してもらうために教育が必要な製品に使用され、通常は価格が高くなります。比較的少量のメディア時間は、30 分未満で 2 分を超える長さで購入できます。これらの長さで最も一般的な時間は 5 分です。

ダイレクト レスポンス テレビ キャンペーンは、通常、戦略、クリエイティブ、制作、メディア、キャンペーンのサービス全般を扱う専門のダイレクト レスポンスまたは DRTV 代理店によって管理されます。また、ダイレクト レスポンスを専門とするメディア購入代理店によって管理される場合もあります。いずれの場合も、これらの代理店は 2 種類の放送時間を 2 通りの方法で購入します。1 つ目は、放送局または放送ネットワークの料金表から時間を購入することです。2 つ目は、放送局が販売できず、放送休止を避けるために迅速かつ安価に埋める必要のある時間の残り放送時間を購入することです。代理店にとってはこの方法の方が安価ですが、コマーシャルをいつ流すかに関する制御力は低くなります。DRTV が米国で始まった後も存在感を増すにつれ、多くの国で現地代理店が発展してきました。

DRTV として認められるには、広告は消費者に電話、テキスト メッセージ、または Web 経由で広告主に直接連絡するよう求めなければなりません。DRTV の初期の頃は、これはほぼ常に製品を購入するためでした。時が経つにつれて、幅広い消費者の行動が使用されるようになりました。そして、多くの消費者は広告を見ても、会社に連絡することなく小売店で購入することを選択します。通常、テレビで販売されるユニットごとに、小売流通に応じて 3 から 15 ユニットが小売店で販売される可能性があります。^[1]

DRTVが初めて登場したとき、DRTVは小売店を経由せず、メーカーや卸売業者から消費者に直接商品やサービスを販売するために使用されていました。時が経つにつれて、DRTVはより一般的な広告媒体としても使用されるようになり、現在では幅広い企業で使用されていますが、小売流通をサポートするために使用されていることも多いです。非営利団体も、視聴者に直接寄付を呼びかけることでDRTVの恩恵を受けています。^[2]

DRTV は、さまざまなタイプの企業で使用されています。DRTV を専門とするマーケティング企業は、引き続きこの形式を使用して、テレビでのみ販売される製品を提供しています。これらの製品の多くは、テレビ キャンペーンが終了するか、成熟すると、小売店の棚に並びます。たとえば、Dirt Devil Broom Vac は、小売店で発売される前の3 か月間だけテレビで販売されていました。量販店では、店舗内に 「テレビで紹介された商品」のセクションを設けることがよくあります。

1990 年代から、多くのブランド メーカーが広告ミックスの一部として DRTV を使用し始めました。これらの場合、DRTV で紹介される製品のほとんどは小売店でも販売されています。DRTV キャンペーンでは、消費者に直接製品を購入するか、小売店で使用できるクーポンを取得するよう求めます。これらの目的で DRTV を使用した企業には、デュポン (テフロン)、^[3]ハミルトン ビーチ、スペース バッグ、ラバーメイド、P&G、トヨタ、フィリップス コンシューマー エレクトロニクス、ビッセル、エビンルード、シアーズ (クラフツマン ブランド) などがあります。

DRTVは、保険会社、住宅ローン会社、携帯電話会社、クレジットカード会社、その他多くのサービスでよく使用される広告媒体にもなっています。このアプローチを採用している企業には、Blue Shield、AAA Insurance (CSAA)、^[4] Bank of America、^[5] Citibank Credit Cards、DirecTV、Dish Networkなどがあります。

リード生成は、多くの DRTV キャンペーンの大きな部分を占めるようになりました。通常、これらのキャンペーンでは、ダイレクト メール、電子メール、または電話の専門家を介してリードを収集し、後日販売を成立させます。DRTV のその他の用途には、ハイブリッド キャンペーンによるブランディングが含まれます。このキャンペーンでは、明確なレスポンス目標を設定せずに、製品の認知度を高め、小売販売を促進します。これは、ブランド レスポンス TV (BRTV) と呼ばれることもあります。

いくつかの賞プログラムが DRTV 広告の優秀性を表彰しています。賞は Electronic Retailing Association (ERA) が主催し、ERA D2C コンベンションと併せて毎年開催される Moxie Awards Gala で短編と長編の両方の DRTV 広告を表彰しています。Jordan-Whitney Greensheet は毎年、さまざまな DRTV 表彰賞を提供しています。また、Telly's、WorldFest、Davey's などの一般的な広告および制作賞のショーでも、長編 TV インフォマーシャルと DRTV 作品のカテゴリがあります。短編テレビ ダイレクト マーケティングについては、DMA (Direct Marketing Association) がA. Eicoff Broadcast Innovation Award を通じてプログラムの優秀性を表彰しています。この賞は、DRTV の先駆者であり DMA 殿堂入りしたAlvin Eicoffにちなんで名付けられています。

スーパーボウル中の広告の多くはDRTV 広告であり、ウェブサイトやフリーダイヤルを介した直接的な反応を促しました。これには、Cars.Com から Pets.com、Monster.com まで、さまざまなウェブ サービスの広告が含まれます。2008 年のスーパーボウル中に放映されたeTrade の広告では、応答用のフリーダイヤルとウェブサイトの両方が紹介されました^[6] 2000 年、Netpliance はスーパーボウル XXXIV で 1-800-iopener または Netpliance.com への電話を促す 30 秒の広告を放映しました。高い反応を予想して、同社は広告からの直接的な反応ウェブ トラフィックをサポートするために追加のウェブ ホスティング サービスを購入しました^[7] 2009 年のスーパーボウル XLIIIでは、Cash 4 Gold がスーパーボウル中に全国広告を放映しました。これは、スーパーボウル史上初の DRTV 広告であると誤って報告されました^[8]

• ネイサンソン、ジョン (2013 年 11 月 14 日)。「インフォマーシャルの経済学」。Priceonomics。2013年11 月 15 日閲覧。
• レスポンス誌第21回年次業界レポート 2016年9月1日