毎日低価格

エブリデイ・ロー・プライス（ EDLPとも略される）は、セール価格イベントや比較ショッピングを待つことなく消費者に低価格を約束する価格戦略である。EDLPは、小売店がセール期間中に店内で値下げするために必要な労力と費用を節約し、買い物客の忠誠心を生み出すとも考えられている。^[1] EDLP戦略を採用している米国の小売チェーン、ウォルマートは、競合他社が週1回の広告を出すのに対し、新聞の「特集広告」を月1回購入していたことが1994年に指摘された。 ^{[1] [2] EDLPを実施または推進している他の企業には、}プロクター・アンド・ギャンブル、フード・ライオン、ゴードマンズ、ウィン・ディキシーがある。^[2]

1992年のある調査によると、アメリカのスーパーマーケット小売業者の26%が何らかの形でEDLPを採用しており、残りの74%は高低価格戦略を推進していた。^[2]

1994年に米国の86店舗のスーパーマーケットチェーンを対象に行われた調査では、あるカテゴリーでEDLP価格を10%下げると売上高が3%増加するのに対し、ハイロー価格を10%上げると売上高が3%減少するという結果が出ました。スーパーマーケットでの消費者需要は日常的な価格の変化にあまり反応しなかったため、EDLP政策では利益が18%減少しましたが、ハイロー価格設定では利益が15%増加しました。^[2]

EDLP小売業者が設定する価格は、通常、ハイロー小売業者の割引価格と割引なしの価格の範囲内です。 ^[3]

競合する小売業者が、異なる価格戦略を選択して市場をセグメント化することはよくあることです。セグメントは、購入と購入前の調査の両方で異なる購買パターンを持つ 2 つの異なる顧客グループで構成されます。価格に敏感な消費者は、しばしば「チェリー ピッカー」と呼ばれ、割引に惹かれる傾向があります。彼らは割引について調べ、割引がある場合は商品を買いだめすることをいといません。これらの消費者には、プロモーション価格戦略がより効果的です。対照的に、「予想価格購入者」は購入前の調査をあまり行わず、割引された商品を買いだめする可能性も低くなります。^[3]

EDLP戦略は、一般的に固定費の削減につながります。これは、プロモーション価格の広告が少なく、価格変更を実行するための労力が少なく、間接費が低いシンプルな価格設定と在庫管理システムを必要とするためです。また、EDLPは消費者需要の予測可能性を高め、在庫やサプライチェーンの問題を減らすことができます。ハイロー価格設定戦略は、プロモーション小売業者が割引を提供することでより多くの製品を販売できるため、一般的に変動費の削減につながります。卸売レベルで余剰在庫を活用し、小売レベルで過剰在庫を排除することもできます。これは、食料品などの生鮮品市場で特に役立ちます。^[3]

市場がチェリーピッカーと予想価格購入者に明確に分かれている場合、EDLP小売業者は高低価格戦略に切り替えるインセンティブがなく、その逆も同様です。しかし、一部の小売業者に変更を促す状況があります。過去数十年間、消費者は最良の価格を見つけるためにチラシや新聞広告を読む時間をかけることができず、またそうする意欲も低下しています。^[3]

小売業者は、値下げの場合に値上げの利益よりも損失が大きい。ハイ・ロー価格戦略における価格変動は、変動する価格をより有効に利用できるため、頻繁に店舗を訪れる買い物客に利益をもたらす可能性がある。しかし、多くの消費者は、過去数十年に比べて現在では買い物の頻度が減っている。これらの購買傾向から、切り替えコストが最小限であれば、多くの食料品店がハイ・ロー価格戦略からEDLP戦略に切り替えることが予測される。しかし、EDLPの総コストは多くの市場で高く、小売業者が戦略を切り替えるのは非常に高価である。初期コストが高いだけでなく、消費者がブランドを低価格と関連付けるまでEDLP戦略を十分長く維持する必要がある。^[4]

北米では、ウォルマートは EDLP と広く結び付けられている。なぜなら、ウォルマートは EDLP という概念をスローガンに取り入れたからだ。ウォルマートは 1962 年に最初の店舗をオープンしたが、その市場ではKmartがハイロー価格戦略で支配的な地位を占めていた。^[5] Kmart の代表的な「ブルーライト スペシャル」は、ハイロー価格戦略の一環として一時的な割引を宣伝するために使用された店内広告の例である。ウォルマートの EDLP での成功と他の小売業者の衰退は、この市場と消費者の購買習慣の長期的な傾向に従ったものである。1990 年代のウォルマート スーパーセンターの成長は、食料品店での同じ傾向を促進すると予想された。ウォルマートのスーパーセンター コンセプトの成功にもかかわらず、食料品市場でハイロー価格が EDLP に完全に置き換えられたわけではない。^[4]

多くの市場では、ハイ・ロー価格設定はより高い収益をもたらします。^[4]これは主に、セールショッピングに関連する心理と関係があります。消費者は調査でEDLPの利便性と節約を好むと述べていますが、実際にはハイ・ロー価格設定戦略が採用されている方がより多くの商品を購入する傾向があります。一部のEDLP小売業者は、EDLP戦略は、購入した商品の価格が後で下がった場合に消費者が不満を抱くリスクを軽減すると考えています。しかし、この効果は消費者行動を変えるほど重要ではないようです。^[6]

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