広告調査

広告調査は、広告の効率性を向上させるために実施されるマーケティング調査の体系的なプロセスです。広告調査は、顧客が特定の広告または広告キャンペーンにどのように反応するかを知るために実施される詳細な調査です。

広告研究の歴史における注目すべき出来事としては、以下のものが挙げられます。

1879年 - NWエアーは、農業機械メーカーであるニコルズ・シェパード社の広告ビジネスを獲得するためにカスタムリサーチを実施しました。^[1]

1895年 -ミネソタ大学のハーロー・ゲイルが、広告に関する一般の意見を集めるためにアンケートを郵送した。^[1]

1900年代 - ジョージ・B・ウォルドロンがマヒン広告代理店のために定性調査を実施。^[2]

1910年代から1911年は、マーケティングリサーチが産業となった年だと言える。この年、J・ジョージ・フレデリックはプリンターズインクの編集者を辞め、ゼネラル・エレクトリックやテキサス社などを顧客とするリサーチ会社、ビジネス・ブルスを設立した。また、1911年には、ケロッグの広告部長、RO・イーストマンが全米広告主協会（現在は全米広告管理者協会として知られる）を設立した。このグループの最初のプロジェクトは、雑誌の読者層を判定するためのハガキアンケートだった。その結果、発行部数の重複という概念が生まれた。1916年、RO・イーストマンは自身の会社、イーストマン・リサーチ・ビューローを設立し、コスモポリタン、クリスチャン・ヘラルド、ゼネラル・エレクトリックなどを顧客としている。^[3]

1920年代 – 1922年、ダニエル・スターチ博士が雑誌や新聞の広告や社説の内容に対する読者の認識レベルをテストしました。1923年、ジョージ・ギャラップ博士が広告の読者数の測定を始めました。^[3]

1930年代 – 1936年、ジョージ・ギャラップ博士は、選挙で有権者を調査するのと同じツールを使って調査手法を検証しました。これにより、研究結果を選挙結果とうまく比較し、検証することができました。^[4]

1940年代 - 第二次世界大戦後、米国では市場調査会社の数が大幅に増加しました。^[4]

1950年代 – 市場調査会社は方法と測定方法の改善に注力しました。広告クリエイティブの全体的なパフォーマンスを捉える単一の数値統計を求めて、Day After Recall (DAR) が作成されました。^[5]

1960年代 – 定性的なフォーカスグループが人気を博しました。^[6]さらに、広告主の中には、広告に費やされる多額の費用に対する説明責任を高めるために、広告の市場効果をより厳密に測定することを求める人もいます。これに応えて、シーモア・スミス・アンド・アソシエイツは、広告研究財団のデータを出発点として、メディア全体にわたる広告の市場への影響を分離する包括的なアプローチであるコミュニカス・システムを開発しました。

1970 年代 – コンピュータがビジネス ツールとして登場し、研究者は大規模なデータ操作を行えるようになりました。(Honomichl p. 175) 複数の研究により、DAR (リコール) スコアは売上を予測できないことが証明されました。説得力 (モチベーションとも呼ばれる) という指標は、売上の予測因子として有効であることが確認されています。^[7] 「ブレークスルー」という指標は、クリエイティブな実行による注目を集める力 (注目) と広告の「ブランド化」の程度 (ブランド リンケージ) を区別する研究者によって再検討されました。^{[8]ハーバート クルーグマンは、回答者がコマーシャルを視聴する際の脳波活動を追跡することで、}非言語的指標を生物学的に測定しようとしています。(クルーグマン) 他の人は、皮膚電気反応、音声ピッチ分析、視線追跡などの実験を行っています。^[9]

1980年代 - 研究者たちは、コマーシャルを全体として評価すべき単一の単位ではなく、「構造化された経験の流れ」として捉え始め、 ダイヤルメーターのような瞬間ごとのシステムを構築しました。 ^[10]

1990年代 -アメリテスト・リサーチは、瞬間ごとのシステムで正確な非言語測定を提供するピクチャー・ソートを開発しました。ピクチャー・ソートの結果はグラフ化され、コマーシャル視聴者の瞬間ごとの画像認識（注意の流れ）、肯定的および否定的な感情（感情の流れ）、ブランド価値（意味の流れ）を視覚的に表します。^[11] 市場内追跡のトレンドには、広告キャンペーン全体のマルチメディア性への重点化が含まれています。

2000年代 –世界中の広告主は、世界中で機能し、国を超えて結果を比較できる統合マーケティング調査システムを求めています。^[12] 21世紀の広告調査の予測トレンドについては、 「未来に向けた7つのトレンド」を参照してください。ロバート・ヒース博士は、広告調査で使用されている従来のモデルに異議を唱え、ほとんどの広告が感情レベル（理性レベルではなく）で処理される方法を示した、影響力があり物議を醸したモノグラフ「広告の隠れた力」を出版しました。彼のモノグラフは、コミュニカスシステムなどの広告を見た人と見ていない人の行動を比較する市場内調査アプローチの再検討や、OTX AdCEPシステムなどのまったく新しい事前テストシステムの開発につながりました。^[13]

調査には、カスタマイズ調査とシンジケート調査の 2 種類があります。カスタマイズ調査は、特定のクライアントのニーズに対応するために実施されます。調査結果にアクセスできるのは、そのクライアントのみです。シンジケート調査は、調査会社が実施する単一の調査研究で、その結果は複数の企業が販売できます。^[14] 市場投入前調査は、ラジオ、テレビ、印刷物 (雑誌、新聞、ダイレクト メール)、屋外看板 (高速道路、バス、電車)、インターネットなど、あらゆる媒体向けに広告を最適化するために実施できます。必要なデータを適切に収集するために、さまざまな方法が適用されます。事後テストは、単一の広告またはマルチメディア キャンペーン全体が市場で実行された広告後に実施されます。焦点は、ブランド認知度、試用、購入頻度の向上など、広告がブランドに何をもたらしたかにあります。

事前テストはコピー テストとも呼ばれ、消費者の反応、フィードバック、行動に基づいて広告の効果を判断するマーケティング リサーチの専門分野です。事前テストは、顧客に広告を表示する前に実施されます。広告を事前テストするには、次の方法があります。

• フォーカスグループディスカッション
• 詳細なインタビュー
• 投影法
• チェックリスト方式
• 消費者陪審方式
• 販売エリアテスト
• アンケート方式
• 想起テスト
• 読みやすさテスト
• 眼球運動テスト

テレビで効果があったものが必ずしも他のメディアでも通用するとは限らないという認識から生まれた、新しい事前テストの分野。特にデジタルメディアに割り当てられた予算の増加により、キャンペーンの事前テストの必要性が高まっています。このテスト手法にメディアプランニングツールを追加することで、広告主はキャンペーン全体、クリエイティブとメディアをテストし、統合キャンペーンで期待される相乗効果を測定できます。^[15]

事後テスト/追跡調査では、ブランド認知度、ブランド嗜好、製品の使用状況、態度など、ブランドのパフォーマンスを監視する定期的または継続的な市場調査が行われます。一部の事後テスト アプローチでは、単に時間の経過に伴う変化を追跡しますが、その他のアプローチでは、キャンペーン全体または使用されたさまざまなメディアによってもたらされる特定の変化をさまざまな方法を使用して定量化します。

全体的に、広告主は事後テストを将来の広告キャンペーンを計画するために使用するため、キャンペーンの成果に関する最も詳細な情報を提供するアプローチが最も重視されます。大手広告主の間で最も多く使用されているキャンペーン事後テストの2つのタイプは、広告支出の変化がブランド認知度の変化と相関する継続的な追跡と、同じ回答者グループを時間の経過とともに追跡する縦断的研究です。縦断的アプローチでは、ブランド認知度を超えて、キャンペーンが特定の行動と知覚の側面に与える影響を分離し、メディアによるキャンペーンの影響を分離することができます。^[16]

広告研究において、注目度とは、視聴者の興味を喚起する広告の効果を定性的に測定するものである。 ^{[17] [18]}定性的な測定は、人々の感情や広告に対する意見に基づいて行われる。^[19]

フォーカス グループ ベースの方法論は、シミュレーション環境における広告への注目度を測る質的反応を収集するために使用できます。この 1 つの例は、「ダミー広告媒体テスト」です。これは、テレビのコマーシャル ブレークをシミュレートするように設計された制御された環境で、テスト テレビ広告がコントロール広告とともに表示されるものです。テスト広告は、広告主の好みに応じて、直接競合する広告、または競合しない製品カテゴリの広告の横に埋め込まれます。回答者は、「これらの広告のうち、どれが興味深いと思いましたか?」という質問を受けます。テスト広告が自発的に言及された場合、その回答は注目度スコアにカウントされます。^{[20] [21]}

アイトラッキングなどの定量的技術は 、マーケティングメッセージへの注目度や自発的な反応を測定するために使用されます。 ^{[18]定量的測定は、人々が広告にどのように反応するかに基づいた研究から収集されたデータと数値に基づいています。 [19]}この方法論を使用した注目データは、自宅や職場などのさまざまなシミュレーション環境だけでなく、さまざまな画面やデバイスで収集できます。注目度を測定することに加えて、このデータは広告主が広告のデザインと配置​​を最適化するために使用できます。^[22]

広告主は人々の注目を集めるために、人々に何かを感じさせることを好みます。これはさまざまな方法で行うことができます。

• 連想 – 何か良いことや良い感情と関連付けられるイメージを使う。^[23]
• 行動喚起 – 「今日買う」は次のステップへの疑問を解消する方法です^[23]
• 主張 – 製品がどのように役立ち、機能するかを知らせる^[23]
• 色 – 色^{によって人々の感情が変わると言われています。}企業は、伝えたい感情に基づいて、ロゴや広告に使用する色を慎重に選択します。^[24]
• ゲームとアクティビティ – より楽しく体験できるゲーム形式のコマーシャル。これにより、理解が深まります。^[23]
• ユーモア – 広告を使って読者を笑わせ、面白い思い出として記憶に残るようにします。^[23]
• 誇大宣伝 – 素晴らしい、信じられないといった言葉は製品を「誇大宣伝」しているように見せます^[23]
• 言語 – 企業は注目を集めるために言語を使用します。ユーモア、恐怖、興奮を誘発する言葉は記憶に残ります。^[23]
• 必需品 – 必ず持っていなければならない人気のある製品^[23]
• 恐怖 – 臭い靴のような心配事を解決すること^[23]
• 賞品、懸賞、プレゼント – 注目を集めるために無料で何かを獲得するチャンス^[23]
• 繰り返し – 消費者が覚えやすいようにアイデアやメッセージを繰り返すこと。^[23]
• 販売と価格 – 製品がよりお得に見えるように価格を割引する^[23]
• 感覚訴求 – 五感に訴えるコンテンツを使用する。^[23]
• サイズ – 大きい画像は小さい画像よりも注目を集めます。^[25]
• 特別な成分 - この特別な成分のおかげで、この製品は他の製品よりも優れていることを示します。
• 証言と推薦 – 有名人とその支持者の力を利用して注目を集め、説得力を持たせる。^[26]

アイトラッキング技術は、広告を見るときの目の動きと瞳孔の拡張を観察することによって測定することができます。^[27]

• 受け入れる
• 広告
• 意識
• ブランドの好み
• ショック広告

• 広告トラッキング
• 注意追跡
• コピーテスト

• バンクス、イヴァナ・ブシュリェタ、パトリック・デ・ペルスマッケル、岡崎慎太郎編『広告研究の進歩（第 5 巻）：広告の境界の拡張』（シュプリンガー、2014 年）
• チェン・ホン編『国際広告研究ハンドブック』（2014年）
• Honomichl, JJ Honomichl on Marketing Research、リンカーンウッド、イリノイ州：NTC Business Books、1986年。
• Kim, Kyongseok 他「広告研究の動向: 1980 年から 2010 年までの主要な広告、マーケティング、コミュニケーション ジャーナルの長期分析」Journal of Advertising 43#3 (2014): 296-316。
• ソーソン、エスター、ムーア、ジェリ。 統合コミュニケーション：説得力のある声の相乗効果。（ローレンス・エルバウム・アソシエイツ社、1996 年）
• Verlegh, Peeter、Hilde Voorveld、Martin Eisend 編『Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative』 (Springer、2015 年)
• ヤング、チャールズ E.、広告研究ハンドブック、アイデア・イン・フライト、シアトル、ワシントン州、2005 年 4 月、ISBN 0-9765574-0-1 

• 広告教育財団、「さよなら推測：リサーチが今日の広告主を導く方法」のストリーミングビデオ