Loading article…
価格スキミングとは、企業が初めて製品やサービスを発売する際に採用できる価格設定戦略です。 [1]この価格スキミング手法を採用して追加利益を獲得することで、企業は埋没費用をより早く回収できるだけでなく、新しい競争相手が参入して市場価格が下がる前に、市場でより高い価格から利益を得ることができます。[1]これは、新しい成長市場の管理者にとって比較的一般的な手法になっており、価格を高く設定し、徐々に下げていきます。[2]
価格スキミングは需要曲線を下る行為とも呼ばれる。価格スキミング戦略の目的は、独占的地位やイノベーターの低い価格感度を利用するために、製品ライフサイクルの早い段階で消費者余剰を獲得することである。[3]
価格スキミングは、マーケティング担当者が当初、最も購入意欲と資金力のある消費者が望むような高い価格で商品を提供し、その後、需要が枯渇するにつれて、市場における顧客の欲求の次の層に合わせて価格が引き下げられる場合に発生します。[4]
スキミング戦略は、時間の経過とともに価格が下がるにつれて、市場の上部から 「クリーム」または顧客セグメントの連続的な層をスキミングすることからその名前が付けられています。
例
特にテクノロジー市場においては、現実世界には価格スキミングの例が数多く存在します。
- ソニーのゲーム機「プレイステーション3」は、2006年に米国で599ドルで発売された。[5]競合ゲーム機（Xbox 360、Wii）の発売や次世代ゲーム機（2013年のソニープレイステーション4、2020年のソニープレイステーション5）の発売により、プレイステーション3の価格は徐々に下がり、現在では200ドル以下で購入できる。[5]
価格スキミングの限界
この戦略にはいくつかの潜在的な問題があります。
- これは、企業が非弾力的な 需要曲線に直面している場合にのみ有効です。[6]長期需要曲線が弾力的である場合（隣の図のように）、市場均衡は価格変更ではなく数量変更によって達成されます。この場合、浸透価格設定の方がより適切な戦略です。いずれかの企業の価格変更は他の企業によって一致され、業界の数量が急速に増加します。支配的な市場シェアは通常、浸透戦略を追求する低コストの生産者によって獲得されます。
- 価格スキミングを行う者は法律に注意する必要があります。価格差別（同じ販売者が同じ製品を異なるグループに異なる価格で提供すること）は多くの法域で違法ですが、イールド マネジメントは違法ではありません。価格スキミングは、価格差別の一形態、またはイールド マネジメントの一形態と見なすことができます。価格差別は市場特性（価格弾力性など）を使用して価格を調整しますが、イールド マネジメントは製品特性を使用します。ほとんどの場合、市場特性は製品特性と高い相関関係にあるため、マーケティング担当者はこの法的区別を古風なものと見なしています。スキミング戦略を使用する場合、マーケティング担当者は法律を遵守するために製品特性の観点から話し、考える必要があります。
- 脱脂製品の在庫回転率は非常に低くなる可能性があります。これはメーカーの流通チェーンに問題を引き起こす可能性があります。小売業者に製品を積極的に取り扱ってもらうには、より高いマージンを与える必要があるかもしれません。
- 価格スキミングは、高い価格マージンに興味を持った企業が自社製品を導入することで、市場への競争を激化させ、需要曲線の非弾力性を低下させる可能性がある。[6]
- スキミングは、製品の普及と採用の速度を遅くします。その結果、未開拓の需要が増加し、競合他社に製品を模倣するか、革新で飛び越える時間を与えます。競合他社がこれを行うと、機会を逃すことになります。採用速度が遅いと、販売されている商品を手に入れたり、商品を認識したりする顧客が少なくなるため、ブランドロイヤルティにも影響する可能性があります。[7]
- メーカーが製品に大きな変更を加えずに価格を急激に下げると、悪い評判が広まる可能性があります。[6] 早期購入者の中には、だまされたと感じる人もいます。もっと待って、もっと安い価格で製品を購入したほうがよかったと思うでしょう。この否定的な感情は、ブランドや会社全体に伝わります。
- 利益率が高いと、企業は非効率になる可能性があります。コストを抑制しようとする動機は少なくなります。非効率的な慣行が定着し、価値や価格で競争することが難しくなります。
- 商品の需要量が低いということは、企業が規模の経済を活用できないことを意味する可能性がある。[7]
価格スキミングの理由
供給量が限られており、ライフサイクルが短い比較的新しい製品を考えると、一部の顧客は最初に製品を購入したいと考えており、プレミアムを支払う用意があるため、製品ライフサイクルの最初の段階で価格スキミングを戦略として導入することができます。その後、一定の販売期間（市場退出時間とも呼ばれる）が経過すると、価格は下がります。[8]
価格スキミングは、例えば高級車や家電製品の市場で発生します。家電製品では、製造コストの継続的な削減と製品品質の向上により、通常、価格が大幅に下落するという複雑な要因があります。例えば、現在 200 ドルで販売されているプリンターは、10 年前にははるかに高い価格で販売されていたでしょう。
書籍市場では、価格スキミングと製品のバージョン化が次のように組み合わされることがよくあります。新しい本はハードカバーで高額で出版されます。その本が売れ行きが良ければ、その後、価格に敏感な顧客向けに、大幅に値下げされた価格 (製本コストの差額よりもはるかに低い) でペーパーバックで出版されます。ハードカバーは通常、ハードカバーを強く好む消費者や図書館向けに並行して販売され続けます。
研究
実証的研究において、マーティン・スパン、マーク・フィッシャー、ジェラルド・テリスは、デジタルカメラのブランド名 79 の 663 製品からなる非常に複雑なブランド市場における動的価格設定戦略の普及と選択を分析しています。彼らは、文献ではスキミング価格設定や浸透価格設定が多数推奨されているにもかかわらず、実際には市場価格設定が主流であることを発見しました。特に、著者らは、スキミング (頻度 20%)、浸透価格設定 (頻度 20%)、および新製品が市場価格で発売される 3 つの市場価格設定パターン (頻度 60%) の 5 つのパターンを発見しました。スキミング価格設定では、新製品を市場価格より 16% 高い価格で発売し、その後、市場価格に対して価格を引き下げます。浸透価格設定では、新製品を市場価格より 18% 低い価格で発売し、その後、市場価格に対して価格を引き上げます。企業は、ポートフォリオ全体でこれらの価格設定パスを組み合わせています。特定の価格設定パスは、競争の激しさ、市場開拓、ブランドの評判、経験効果などの市場、企業、ブランドの特性と相関しています。[9]
参照
参考文献
- ^ ab 「BUS203: 需要ベースの価格設定」。Saylor Academy 。2021年4月26日閲覧。
- ^ Gebhardt, Gary (2006). 「価格スキミングのパラドックス」ACR North American Advances NA-33.
- ^ MV Marn、EV Roegner、CC Zawada (2003)。「新製品の価格設定」。マッキンゼー・クォータリー。3 (7月): 40–49。
- ^ 「マーケットスキミング価格設定」モナッシュビジネススクール2021年4月26日閲覧。
- ^ ab tutor2u (2021-04-25). 「Q&A - 価格スキミングについて説明してください」. tutor2u . 2021年4月26日閲覧。
{{cite web}}: CS1 maint: 数値名: 著者リスト (リンク) - ^ abc Dawson, Tucker. 「プライススキミングとは何か？定義、長所/短所、例」www.priceintelligently.com . 2021年4月26日閲覧。
- ^ ab 「価格スキミング | 条件 | 利点 | 欠点」accountlearning.com 。 2021年4月26日閲覧。
- ^ Toptal, Ayşegül ; Çetinkaya, Sıla (2015). 「価格スキミングが供給と撤退の決定に与える影響」。ビジネスと産業における応用確率モデル。31 (4): 551–574。doi : 10.1002/asmb.2058。hdl : 11693/ 23647。ISSN 1526-4025。
- ^ M Spann; M Fischer; GJ Tellis (2015). 「スキミングか浸透か? 新製品の戦略的動的価格設定」.マーケティングサイエンス. 34 (2): 235–249. doi :10.1287/mksc.2014.0891.