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価格プレミアム、または相対価格とは、製品の販売価格がベンチマーク価格を上回る（または下回る）割合のことです。マーケティング担当者は、競争力のある価格戦略の早期指標として価格プレミアムを監視する必要があります。価格プレミアムの変化は、製品の不足、過剰在庫、または供給と需要の関係におけるその他の変化の兆候である可能性もあります。約 200 人の上級マーケティングマネージャーを対象とした調査では、54 パーセントが「価格プレミアム」指標が非常に役立つと回答しました。[1]
目的
マネージャーがブランドの価格を比較できる便利なベンチマークはいくつかありますが、それらはすべて市場の「平均価格」を測定しようとしています。ブランドの価格を市場平均と比較することで、マネージャーはブランドの強みについて貴重な洞察を得ることができます。特に、これらの調査結果を量や市場シェアの変化という文脈で見ると、その可能性はさらに高まります。実際、価格プレミアム（相対価格とも呼ばれます）は、マーケティング担当者や上級管理職の間でよく使用される指標です。[1]米国、英国、ドイツ、日本、フランスで最近実施された調査によると、企業の63％が自社製品の相対価格を取締役会に報告しています。[2]
工事
価格プレミアム（％）＝[ブランドAの価格（ドル）－ベンチマーク価格（ドル）]／ベンチマーク価格（ドル）[1]
価格プレミアムを計算するには、まずベンチマーク価格を指定する必要があります。通常、このベンチマークには対象ブランドの価格が含まれ、ベンチマーク内のすべての価格は同等の製品量（たとえば、1リットルあたりの価格）に対するものになります。一般的に使用されるベンチマークは少なくとも4つあります。[1]
特定の競合他社の価格
- これは価格プレミアムの最も単純な計算であり、ブランドの価格と特定の直接競合相手の価格を比較します。複数の競合相手に対するブランドの価格プレミアムを評価する場合、経営者はそれらの競合相手の選択されたグループの平均価格をベンチマークとして使用できます。[1]
平均支払価格: カテゴリー内の販売単位加重平均価格
- もう 1 つの有用なベンチマークは、特定のカテゴリのブランドに対して顧客が支払う平均価格です。この平均は、少なくとも 2 つの方法で計算できます。(1) カテゴリ全体の収益とカテゴリ全体の販売ユニット数の比率、または (2) カテゴリ内のユニット シェア加重平均価格です。市場の平均支払価格には、検討中のブランドが含まれます。ユニット シェアの変化は平均支払価格に影響します。低価格のブランドが高価格のライバルからシェアを奪うと、平均支払価格は低下します。これにより、絶対価格が変わらなくても、企業の価格プレミアム (平均支払価格をベンチマークとして使用して計算) が上昇します。同様に、ブランドがプレミアム価格で販売されている場合、そのプレミアムはシェアを獲得するにつれて低下します。その理由は、プレミアム価格のブランドが市場シェアを獲得すると、その市場で支払われる全体的な平均価格が上昇するためです。これにより、今度はそのブランドと市場平均の価格差が縮小します。平均支払価格ベンチマークを使用して価格プレミアムを計算するには、マネージャーはブランドの市場シェアを金額ベースでそのシェアを数量ベースで割ることもできます。金額ベースと数量ベースの市場シェアが同じ場合、プレミアムはありません。金額ベースが数量ベースより大きい場合、価格プレミアムはプラスになります。[1]
平均請求価格: カテゴリ内の単純平均価格（加重なし）
- 平均支払価格の計算には、各競合企業の売上高またはシェアに関する知識が必要です。よりシンプルなベンチマークは、平均請求価格、つまり、そのカテゴリーのブランドの単純な非加重平均価格です。このベンチマークに必要なのは価格だけです。その結果、このベンチマークを使用して計算された価格プレミアムは、ユニットシェアの変化による影響を受けません。このため、このベンチマークは少し異なる目的を果たします。このベンチマークは、顧客の価格に対する反応に関係なく、ブランドの価格が競合他社によって設定された価格と比較される方法を捉えます。また、ベンチマーク価格の計算では、すべての競合他社を平等に扱います。平均請求価格を計算する際、大手競合他社と中小競合他社は平等に加重されます。[1]
表示平均価格: カテゴリ内の表示加重平均価格
- 平均支払価格と平均請求価格の間に概念的に位置するベンチマークの 1 つは、平均表示価格です。ブランド流通の規模と強さの違いを捉えるベンチマークを求めるマーケティング マネージャーは、流通の数値的尺度に比例して各ブランドの価格に重み付けする場合があります。流通の強さの一般的な尺度には、数値的分布、ACV (%)、PCV (%) などがあります。[1]
参照
参考文献
- ^ abcdefgh Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Marketing Accountability Standards Board (MASB) は、進行中の Common Language in Marketing Project の一環として、 Marketing Metricsに記載されている測定基準のクラスの定義、目的、および構成を承認しています。
- ^ Barwise, Patrickおよび John U. Farley (2003)。「どのマーケティング指標がどこで使用されているか?」 Marketing Science Institute、(03-111)、ワーキングペーパー、シリーズ第 2 号 03-002。