サービスデザイン

サービスデザインとは、サービスの品質とサービス提供者とユーザー間のやりとりを改善するために、サービスを構成する人材、インフラ、通信、物質的要素を計画し、配置する活動です。サービスデザインは、既存のサービスへの変更を通知したり、まったく新しいサービスを作成したりするための手段として機能する場合があります。^[1]

サービスデザイン方法論の目的は、ユーザーのニーズとサービス提供者の能力と可能性の両方に応じて、サービスを設計するための最も効果的な方法を確立することです。サービスデザインの効果的な方法が採用されれば、サービスはユーザーにとって使いやすく関連性が高く、サービス提供者にとっては持続可能で競争力のあるものになります。この目的のために、サービスデザインでは、民族学^{[2] [3] [4] [5]から}情報科学と経営科学^[6]、インタラクションデザイン^{[7] [8]}に至るまで、さまざまな分野から派生した方法とツールを使用します。

サービスデザインの概念やアイデアは、通常、サービスプロセスに関与する利害関係者の文化、スキル、理解度に応じて異なる表現手法を使用して視覚的に表現されます（Krucken and Meroni、2006）。^[9]第四次産業革命による新興技術の出現により、サービスデザインの重要性が高まっています。これは、サービスデザインがこれらの新技術のより実現可能な製品化を市場にもたらすと考えられているためです。^[10]

サービスデザインの実践とは、特定のユーザーに価値のある行動能力を提供するプロセスの仕様と構築です。サービスデザインの実践は有形と無形の両方であり、アーティファクトや、コミュニケーション、環境、行動などの他の要素を含むことができます。^{[11] Pierre Eiglier、 [12]} Richard Normann、^[13] Nicola Morelli、^[14]など、サービスデザイン理論の著者の何人かは、サービスは提供され、使用されると同時に存在するようになると提案しています。対照的に、製品は購入され使用される前に作成され、「存在」します。^{[14]デザイナーは製品の正確な構成を規定できますが、ユーザーと}サービスプロバイダー間の相互作用の結果を同じように規定することはできません。^[7]また、サービスによって生成される感情的価値の形や特性を規定することもできません。

その結果、サービス設計とは、とりわけ、サービス内でやりとりするアクターの行動パターンや「スクリプト」を提案する活動です。これらのパターンがどのように絡み合い、互いにサポートし合うかを理解することは、設計とサービスの特性の重要な側面です。^[15]これにより、ユーザーの自由度が高まり、プロバイダーはユーザーのニーズに適応しやすくなります。

サービスデザインとは、顧客のニーズと期待に応えるサービスを創造し、改善するプロセスである。^[16]

サービスデザインには、顧客体験を定義するサービスコンセプトの作成と、サービスを提供するために必要な物理的、人的、技術的リソースの作成が含まれます。サービスデザインは、顧客とのやり取り、サービスの提供、サポートプロセスなどの体験に重点を置いています。^[17]

サービスデザインへの初期の貢献は、銀行およびマーケティングマネージャー兼コンサルタントの G. リン・ショスタックによって、^[18]論文や書籍の形でなされました。^{[19] [20]}初期のサービス設計活動は、マーケティングおよび管理分野の領域の一部であると考えられていました。 ^[19]たとえば、1982 年にショスタックは、物質的コンポーネント (製品) と非物質的コンポーネント (サービス) の設計の統合を提案しました。^{[19]ショスタックによると、この設計プロセスは、「}サービスブループリント」を使用して文書化およびコード化することができ、サービスのイベントのシーケンスとその重要な機能を客観的かつ明示的にマッピングできます。^{[19]サービスブループリントはユーザー}ジャーニーマップの拡張であり、このドキュメントは、ユーザーライフサイクルを通じてユーザーが組織と行うすべてのやり取りを指定します。^[21]

サービススケープは、BHブームズとメアリージョービトナーによって開発されたモデルであり、サービスプロセスが行われる物理的環境の影響に焦点を当て^[22]、サービス環境内での人々の行動を説明し、望ましい反応を達成するという点で組織の目標を達成する環境を設計することを目的としています。

1991年、サービスデザインは、ケルン国際デザインスクール（KISD）のマイケル・エルホフ教授とブリギット・マーガー教授によってデザイン分野として初めて導入されました。^{[23] 2004年には、}ケルン国際デザインスクール、カーネギーメロン大学、リンシェーピング大学、ミラノ工科大学、ドムスアカデミーによってサービスデザインネットワークが立ち上げられ、サービスデザインの学者と専門家のための国際的なネットワークが構築されました。^[24]

2001年、最初のサービスデザインとイノベーションのコンサルティング会社であるLiveworkがロンドンで開業しました。^[25] 2000年にロンドンでアイデア創出会社として設立されたEngineは、2003年にサービスデザインコンサルティング会社として位置づけられました。^[26]

2018年に出版されたアダム・ローレンス、ヤコブ・シュナイダー、マーク・スティックドーン、マーカス・エドガー・ホルメスの著書『This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World』では、6つのサービスデザインの原則が提案されている。^[27]

1. 人間中心：サービスに影響を受けるすべての人々の経験を考慮する。^[27]
2. 協調性：様々な背景や機能を持つ利害関係者がサービス設計プロセスに積極的に関与する必要がある。^[27]
3. 反復的：サービスデザインは探索的、適応的、実験的なアプローチであり、実装に向けて反復する。^[27]
4. シーケンシャル：サービスは相互に関連する一連のアクションとして視覚化され、調整される必要があります。^[27]
5. 現実：ニーズは現実で調査され、アイデアは現実でプロトタイプ化され、無形の価値は物理的またはデジタル現実として証明されるべきである。^[27]
6. 全体的：サービスは、サービス全体と事業全体を通じて、すべての利害関係者のニーズに持続的に対応する必要があります。^[27]

2011年の本「これがサービスデザイン思考だ：基本、ツール、事例^」[28]では、第一原則は「ユーザー中心」である。「ユーザー」とは、顧客や従業員を含むサービスシステムのあらゆるユーザーを指す。そこで著者らは、新著「これがサービスデザイン思考だ」で「ユーザー中心」を「人間中心」に改訂し、「人間」にはサービス提供者、顧客、その他すべての関係者が含まれることを明確にした。たとえば、サービスデザインでは、顧客体験だけでなく、小売業に関わるすべての人々の利益も考慮する必要がある。^[28]

「コラボレーション」と「反復」は、サービスデザイン思考における「共創」の原則に由来しています。^[28]サービスはユーザーの参加によって存在し、異なる背景を持つグループによって作成されます。ほとんどの場合、人々は「コラボレーション」の意味のみに焦点を当て、サービスデザインの協力的かつ学際的な性質を強調する傾向がありますが、サービスはユーザーの参加によってのみ存在するという警告は無視されています。したがって、新しいサービスデザインの原則の定義では、「共創」は「コラボレーション」と「反復」の2つの原則に分割されています。「コラボレーション」は、異なる背景を持つすべての利害関係者による創造のプロセスを示すために使用されます。「反復」は、サービスデザインがビジネス姿勢の変化に適応するために進化し続ける反復プロセスであることを説明するために使用されます。

「シーケンシャル」とは、サービスが論理的、リズミカル、視覚的に表示される必要があることを意味します。サービス設計は、一定期間にわたる動的なプロセスです。タイムラインは、サービス システムのユーザーにとって重要です。たとえば、顧客がオンライン サイトで買い物をするとき、最初に表示される情報は、製品を配送できる地域である必要があります。このようにして、顧客が自分の地域に製品を配送できないことに気付いた場合、Web サイトで製品を継続的に閲覧することはありません。

サービスは目に見えないことが多く、ユーザーが知覚できない状態で発生します。「リアル」とは、無形のサービスを具体的な方法で表示する必要があることを意味します。たとえば、レストランで食べ物を注文するとき、人々は食べ物のさまざまな属性を知覚できません。レストランで野菜の栽培と収穫のプロセスを再現すると、人々は舞台裏で有機野菜の栽培などの無形のサービスを知覚し、質の高いサービス体験を得ることができます。このサービスは、レストランが顧客に対して自然でオーガニックなブランドイメージを確立するのにも役立ちます。

総合的に考えることは、サービス デザインの基礎です。総合的に考えるには、無形のサービスと有形のサービスの両方を考慮し、ユーザーがサービスとやり取りするすべての瞬間、つまりタッチポイントが考慮され、最適化されるようにする必要があります。総合的に考えるには、ユーザーがエクスペリエンス プロセスを完了するために複数のロジックを持っていることも理解する必要があります。したがって、サービス デザイナーは、ニーズが満たされないままにならないように、さまざまな観点から各側面について考える必要があります。

サービス設計には、製品設計に使用される最も伝統的な方法に加えて、時間や関係者間の相互作用など、設計プロセスの新しい要素を制御する方法とツールが必要です。サービス設計の方法論の概要は、2006年にニコラ・モレリによって提案されており、^[6] 3つの主要な方向性が提案されています。

• 適切な分析ツールを用いてサービスの定義に関与する関係者を特定する
• サービスの要件とその論理的および組織的構造を定義するために、可能なサービスシナリオの定義、ユースケースの検証、アクションのシーケンスとアクターの役割の定義
• 物理的要素、相互作用、論理リンク、時間的シーケンスなど、サービスのすべてのコンポーネントを示す技術によるサービスの表現

分析ツールには、人類学、社会学、民族誌学、技術の社会的構築などがある。これらのツールの適切な発展形として、ビデオ民族誌学^{[4] [5]}や、ユーザーの行動に関するデータを収集するためのさまざまな観察技術が提案されている。^[29]文化プローブなどの他の手法は、デザイン分野で開発されており、ユーザーの使用状況に関する情報を捉えることを目的としている（Gaver、Dunne他1999年、LindsayとRocchi 2003年）。

設計ツールは、サービスにおけるインタラクションの性質と特徴を説明するサービスの青写真を作成することを目的とします。設計ツールには、サービス シナリオ (インタラクションを説明する) とユース ケース (サービス エンカウンターにおける時間シーケンスの詳細を示す) が含まれます。両方の手法は、システムの機能要件を把握するためにソフトウェアおよびシステム エンジニアリングですでに使用されています。ただし、サービス設計で使用する場合、サービスの有形および無形のコンポーネント、および時間シーケンスと物理的なフローに関するより多くの情報を含めるように適切に調整されています。^[6]クラウドソーシングされた情報は、特に情報の金銭的価値が非常に低いか非常に高い場合に、サービス設計の目的でそのような情報を提供するのに非常に有益であることが示されています。 ^[30] IDEF0、ジャスト イン タイム、総合品質管理などの他の手法は、サービス システムの機能モデルを作成し、そのプロセスを制御するために使用されます。ただし、ユーザーの行動に関連する不確実性のレベルが高いため、このようなツールは、ユーザーが積極的な役割を果たすことが想定されているサービスを記述するには厳格すぎる可能性があることに注意することが重要です。

サービスの内部メカニズムとアクター（最終ユーザーなど）間のコミュニケーションが必要なため、表現手法はサービス設計において非常に重要です。このため、フロントオフィスのインタラクションを説明するためにストーリーボードがよく使用されます。^[31]他の表現手法は、サービス内のインタラクションのシステムや「プラットフォーム」を説明するために使用されています（Manzini、Collina et al. 2004）。最近では、ビデオスケッチ（Jegou 2009、Keitsch et al. 2010）やプロトタイプ（Blomkvist 2014）も、サービスの開発へのユーザーの参加と価値創出プロセスへの関与を促すための迅速かつ効果的なツールを作成するために使用されています。

英国では、BS 7000設計管理システムシリーズの一部である英国規格BS 7000-3:1994がサービス設計をカバーしています。 ^[32]

公共部門のサービスデザインは、シビックテクノロジー、オープンガバメント、電子政府と関連しており、政府主導または市民主導の取り組みを構成することができます。公共部門は、公共サービスと公共企業で構成される経済の一部です。公共サービスには、軍事、警察、インフラ（公道、橋、トンネル、水道、下水道、送電網、通信など）、公共交通機関、公教育などの公共財と政府サービス、医療、選出された公務員などの政府自体に勤務する人々が含まれます。ここ数年の病院、学校、文化施設、セキュリティインフラへの新たな投資により、多くの国で公共部門が拡大しました。公共サービスの雇用数も増加しており、このような成長は、それ自体が新たなデザインのきっかけとなる大規模で急速な社会変化と関連している可能性があります。この文脈において、一部の政府は、より優れたデザインの公共サービスをもたらす手段としてサービスデザインを検討しています。^[33]

2002年、デンマークのビジネス・成長省、雇用省、児童・教育省によって、公共部門の革新的なサービスデザイングループであるMindLabが設立されました。^[34] MindLabは世界初の公共部門デザインイノベーションラボの1つであり、その仕事は世界中の多くの国で展開されている同様のラボやユーザー中心のデザイン方法論の普及に影響を与えました。^{[35] MindLabで使用されているデザイン手法は、通常、}プロトタイプ作成とテストの反復的なアプローチであり、民族誌学に触発されたユーザー調査、創造的なアイデア創出プロセス、サービスプロトタイプの視覚化とモデリングを使用して、政府のプロジェクトだけでなく、政府の組織構造も進化させています。^{[34] [35] [36]デンマークでは、公共部門のデザインは、}コペンハーゲンの廃棄物管理の再考、デンマークの刑務所での囚人と看守の社会的交流の改善、オーデンセの精神障害のある成人向けサービスの変革など、さまざまなプロジェクトに適用されています。^[34]

2007年と2008年に英国政府の文書は、「ユーザー主導の公共サービス」の概念と高度にパーソナライズされた公共サービスのシナリオを検討した。^{[37] [38]}これらの文書は、ユーザー関与方法を採用した、新しく高度にカスタマイズされた公共サービスの開発におけるサービスプロバイダーとユーザーの役割に関する新しい見解を提案した。^{[37] [38]}このアプローチは英国での初期の取り組みを通じて検討されてきたが、公共部門のサービス設計の可能性は、ベルギーを含む欧州連合諸国でも研究され、取り上げられ、推進されている。^[39]

行動洞察チーム（BIT）は、もともと2010年に内閣府の支援のもと、ナッジ理論を応用して英国政府の政策介入の改善と経費節減を図るために設立されました。2014年にBITはスピンアウトしてNesta（慈善団体）と提携した企業となり、BITの従業員と英国政府がそれぞれこの新事業の3分の1を所有しています。^[40]同年、オバマ大統領の下で米国政府にナッジユニットが追加され、「米国ナッジユニット」と呼ばれ、ホワイトハウスの科学技術政策局内で活動しています。^[41]

近年、ニュージーランドでは、公共部門が直面する課題に適用されるサービスデザインのアプローチと方法の使用が大幅に増加しています。サービスデザインのアプローチが適用されている例の1つは、オークランドの都市貧困の中で暮らす家族の経験に焦点を当てたFamily 100プロジェクトです。レポート「Speaking for Ourselves Archived 2021-01-30 at the Wayback Machine」と、関連する共感ツール「Demonstrating the complexities of being poverty Archived 2021-01-27 at the Wayback Machine」は2014年7月にリリースされました。レポートと共感ツールは、オークランド評議会、オークランド市ミッション、ThinkPlace（サービスデザインコンサルタント会社）、およびワイカト大学、マッシー大学、オークランド大学の研究者による共同のサービスデザインの取り組みの結果としてリリースされました。この報告書は発表以来、幅広く利用されており、利害関係者の関与と、都市部の貧困に苦しむ人々にとってより良い結果を達成することに重点を置いた公共サービスの開発の両方に役立っています。

現実世界のサービスデザイン作業は、新しい有用なアプローチとして体験できると同時に、フィールド調査で特定されているように、実践上いくつかの課題を伴うこともあります（Jevnaker et al.、2015を参照）。^{[42]サービス}デザイン思考 の実際の例は、フィンランドのヴァンターにあるMyyrmanniショッピングモールで見ることができます。景観エレベーターに行列ができ、KONEスチールカーリフトが無視されていたため、経営陣は2階への顧客の流れを改善しようとしました。モールの2階への顧客の流れを改善するために（2010年）、Kone Liftsはエレベーターを「Mr.インクレディブル」の漫画キャラクターの殿堂に変えるという「ピープルフロー」サービスデザイン思考を実装しました。エレベーターを一般の人々にとってより魅力的なものにすることで、ピープルフローの問題を解決しました。Kone Elevator Companyによるこのサービスデザイン思考のケースは、製品をサービスに拡張する例として文献で使用されています。^[43]

臨床サービスの再設計は、医療の質と生産性を向上させるアプローチです。再設計は理想的には臨床主導で行われ、すべての関係者 (プライマリケアとセカンダリケアの臨床医、上級管理職、患者、コミッショナーなど) が関与して、国と地域の臨床基準が設定され、ケア環境全体に伝達されるようにします。患者の旅や経路に従うことで、チームは患者の体験とケアの結果の両方を改善することに集中できます。

• チーフエクスペリエンスオフィサー
• サービス回復
• サービス科学、マネジメント、エンジニアリング
• サービス主導のロジック
• 運用管理

• Bechmann、Søren (2010): 「Servicedesign」、Gyldendal Akademisk。
• キュアデール、ロバート『サービスデザインプロセスと方法論』第3版、デザインコミュニティカレッジ社、2018年。ISBN 978-1940805368 
• Gaver B.、Dunne T.、Pacenti E.、(1999)「デザイン：文化的探究」インタラクション6(1):21–29。
• Hollins, G.、Hollins, Bill (1991)。『トータルデザイン：サービス部門におけるデザインプロセスの管理』ロンドン、ピットマン。
• Jegou, F. 2009. 拡張環境の初期段階における共同設計アプローチ。LALOU, S. (編) ユーザーフレンドリーな拡張作業環境の設計: 会議室からデジタルコラボレーションスペース、コンピューター支援による共同作業まで。ロンドン: Springer。
• Krucken, L. & Meroni, A. 2006. 「製品サービスシステムの開発と提供のためのステークホルダーネットワークの構築：コミュニケーションのための積極的な資料の作成に関する実践的経験」Journal of Cleaner Production、vol 14 (17)
• Løvlie, L., Polaine, A., Reason, B. ( 2013). サービスデザイン：洞察から実装まで。ニューヨーク：Rosenfeld Media。ISBN 1-933820-33-0。 
• Moritz, S. (2005). サービスデザイン: 進化する分野への実践的なアクセス。ロンドン。
• Normann, R. および R. Ramirez (1994)。インタラクティブ戦略の設計。バリュー チェーンからバリュー コンステレーションへ。ニューヨーク、John Wiley and Sons。
• Ramaswamy, R. (1996). サービスプロセスの設計と管理。マサチューセッツ州レディング、Addison–Wesley Pub. Co.