広告媒体の選択

広告メディアの選択は、広告キャンペーンに最も効率的なメディアを選択するプロセスです。メディアの効率性を評価するために、プランナーは、ターゲット オーディエンスにおける必要なカバレッジと露出回数、メディア広告とメディア環境の相対コストなど、さまざまな要素を考慮します。メディア プランニングには、メディア スペースの購入も含まれる場合があります。メディア プランナーは、主要なメディア オプションのそれぞれについて、長所と短所を詳細に理解する必要があります。メディア業界は動的であり、新しい広告メディア オプションが絶えず登場しています。デジタル メディアとソーシャル メディアは、消費者のメディアの使用方法を変えており、消費者が製品情報を取得する方法にも影響を与えています。

特定のキャンペーンの広告媒体を選択するには、利用可能な媒体の選択肢について深く深く理解する必要があります。^[1]

テレビ広告は、1 回の露出で多数の視聴者にリーチできるという利点があります。多数の視聴者にリーチできる理由は、この広告方法が世帯レベルの顧客にリーチできるためです。^[2]しかし、テレビはほぼすべての人が視聴できるマス メディアであるため、他のメディア アウトレットと比較すると、ターゲットを絞った顧客に広告を届ける能力に欠けています。テレビ ネットワークは、ターゲット設定の改善に取り組んでいます。特に、ケーブル テレビや衛星テレビのチャンネルを持つネットワークなど、有料アクセスの分野で運営されているネットワークは、特定の視聴者にアピールするように設計された、よりテーマの狭い番組 (つまり、特定の関心グループ向けのテレビ番組) を導入しています。ただし、テレビは、幅広い市場をターゲットとする製品に最適なオプションです。テレビ広告の地理的範囲は、公共放送を使用するか、加入者ベースのケーブル サービスを使用するかによって、ローカルまたは地域的な広告から全国的なカバレッジまでさまざまです。^[3]

かつてメディア広告の主流と考えられていたテレビ広告は、代替メディア、特にインタラクティブメディアやソーシャルメディアからの多くの課題に直面しています。技術革新、特に広告ブロックやザッピングの登場により、一部の視聴者にとってテレビの即時性と関連性は損なわれています。^[4]

ラジオによる宣伝は、 80 年以上にわたって有効な広告オプションとなっています。ラジオ広告は主にラジオ局の放送範囲内で行われますが、全国的、さらには国際的なカバレッジを提供するオプションが少なくとも 3 つあります。まず、多くの国には、地理的に離れた多数の局を使用して同時に放送するラジオ ネットワークがあります。米国では、ディズニー(子供向け番組) やESPN (スポーツ番組) などのネットワークが、企業所有の局のグループまたはパートナー局とのシンジケーション契約 (つまり、ビジネス契約) を通じて全国的に放送されています。次に、ここ数年で、衛星経由で配信されるラジオ番組の出現が、全国的な広告のオプションになりました。最後に、ラジオ局がインターネット経由での信号の放送を許可するようになると、国内および国際的な広告の可能性がより魅力的になる可能性があります。

多くの点でラジオはテレビと同じ問題を抱えています。つまり、ターゲットを絞ったマスメディアではなく、反応を追跡する機会がほとんどないということです。しかし、テレビとは異なり、ラジオには広告主が音声のみの広告に制限されるという追加の欠点があります。一部の製品では、視覚的なサポートのない広告は効果的ではありません。^{[引用が必要]}

雑誌、書籍、新聞、特別号（年刊誌など）などの印刷物は、さまざまな広告機会を提供します。^[5]

雑誌、特に特定のニッチまたは専門分野をターゲットとする雑誌は、放送メディアに比べてターゲットが絞られています。さらに、雑誌では、マーケティング担当者が高品質の画像 (フルカラーなど) を使用してメッセージを提示できるオプションが提供され、広告主は香り (香水など) を染み込ませたスクラッチ ペーパーを使用してインタラクティブで触覚的な体験を組み込むこともできます。

新聞もカラー広告を取り入れていますが、その主な利点は、地元の市場をターゲットにできることにあります。広告主にとっては、新聞にカタログや特別な販促資料を挿入できることが利点です。

特別号の出版物は、非常に狭いトピック（自動車購入ガイド、ツアーガイド、大学の評価など）に焦点を当てていることが多いため、非常に選択的なターゲティングを提供できます。

広告媒体として最も急速に成長しているのはインターネットです。他の媒体の支出と比較すると、インターネット広告の支出率は驚異的な伸びを見せており、米国では総支出額で新聞とテレビ広告に次ぐものです。インターネット広告の影響力は拡大し続けており、毎年、より多くの大手マーケティング会社がプロモーション予算のより大きな部分をこの媒体にシフトしています。^[6]このシフトの2つの主な理由は、インターネットの能力にあります。(1) 広告メッセージを絞り込むこと、(2) 広告主のメッセージに対するユーザーの反応を追跡すること。^[7]

インターネットでは、ウェブサイトや電子メールを通じてメッセージを配信する多くの広告オプションが提供されています。^[8]

• 標準的なオンライン広告形式 (バナー広告、インタースティシャル広告など) - バナー広告は、Web ページの上部または下部に表示される長方形の広告です。バナー広告は通常 468 x 60 ピクセルです。インタースティシャル広告は、ユーザーの邪魔をする広告です。フル ページの場合もあれば、ポップアップ ウィンドウの場合もあります。
• リッチ メディア広告 - ビデオやオーディオなどのさまざまなテクノロジー コンポーネントを組み込んだ広告。リッチ メディア広告は、より影響力のあるメッセージを届けると考えられています。
• 有料検索広告 - 検索エンジンのクエリの結果を表示する Web ページにオンライン広告を掲載する方法。同じ検索エンジン広告サービスを通じて、他の公開コンテンツを含む Web ページにも広告を掲載できます。
• 検索エンジン マーケティング-主に有料広告を通じて検索エンジンの結果ページ (SERP) での可視性を高めることで Web サイトを宣伝するインターネット マーケティングの形式。SEM には、検索エンジン最適化(SEO) が組み込まれる場合があります。SEO では、Web サイトのコンテンツとサイト アーキテクチャを調整または書き換えて、検索エンジンの結果ページで上位にランク付けし、クリック課金 (PPC) リストを強化します。
• オンライン ビデオ ゲーム- オンライン ゲームは、インターネットまたは別のコンピュータ ネットワークを介して部分的にまたは主にプレイされるビデオ ゲームです。広告主は、オンライン ゲーム セットにメッセージや製品を組み込むために料金を支払うことができます。
• 有料インクルード^[9] - 有料インクルードは、検索エンジン会社が検索インデックスにウェブサイトをインクルードすることに関連して料金を請求する検索エンジンマーケティング製品です。有料インクルードの使用は議論の余地があり、検索エンジンの間で有料インクルードの人気は時間の経過とともに低下しています。
• 電子メール広告 -インターネットダイレクトマーケティングとも呼ばれます。電子メールを使用して広告を配信すると、マーケティング担当者は配信コストが低く、潜在的に高いリーチを得られるという利点があります。マーケティング担当者がターゲットを絞ったリストを持っている場合、電子メール広告への応答率は非常に高くなる可能性があります。これは、リスト上の人々が電子メールの受信に同意している場合に特に当てはまります。このプロセスは「オプトイン」マーケティングと呼ばれます。電子メール広告は、通常の電子メールメッセージの形式を取ることも、電子ニュースレターなどのより詳細なコンテンツのコンテキスト内で提示することもできます。ユーザーの電子メールアドレスへの配信は、プレーンテキストとして表示することも、Webコーディング（HTMLなど）を使用したWebサイトのように見えるようにすることもできます。ただし、ほとんどの人が知っているように、電子メール広告には、悪用（スパムなど）に関連する広く知られている問題のために、大きな欠点があります。^[10]
• ソーシャル メディア広告- Facebook、Twitter、Instagram などのソーシャル ネットワーキング サービスに重点を置いたオンライン広告の形式。

オンライン広告は、アフィニティターゲティング、行動ターゲティング、コンテキストターゲティング、地理ターゲティング、購入ベースのカテゴリーターゲティングなど、さまざまな新しいセグメンテーションとターゲティングのアプローチを生み出しました。 ^[11]

マーケターのメッセージを伝えるために看板を使うと、顧客の注意を引くために、地理的に特定されたエリアに広告が表示されます。看板を使用する最も明白な方法は、一般的に交通量の多いエリアに設置される看板です。屋外看板にはさまざまなサイズがありますが、最もよく知られているのは、道路や公共交通機関を利用する人々の関心を引くことを目的とした、交通機関の近くにある大きな構造物です。屋内看板は、屋外看板よりも小さいことが多く、歩行者 (つまり、看板の前を通り過ぎる人) の注意を引くように設計されています。たとえば、空港、電車のターミナル、大規模な商業オフィススペースにある小さな看板は、このカテゴリに当てはまります。^[要出典]

看板はサイネージ広告の最も明白な例ですが、サイネージ広告には他にも多くの形式があります。

• 飛行機が特殊な化学物質を使って文字を形成する空中ライティング
• 熱気球や小型飛行機で運ばれる横断幕に載せられたメッセージ
• バスや車、タクシーなどの乗り物、あるいは有料のエージェントが運ぶカチンコに看板を掲げる移動式看板
• 家庭に配達される新聞を保護するために使われるビニール袋
• 食料品カートに貼られた広告
• 公共空間に投影されるホログラフィック画像
• 都市の建物へのレーザー投影

携帯電話、スマートフォン、ポータブル コンピュータ、その他のワイヤレス デバイスなどのハンドヘルド デバイスは、成長を続けるモバイル デバイス市場を構成しています。このようなデバイスにより、顧客は物理的な場所に縛られることなく、情報を入手し、情報を収集し、他のユーザーと通信することができます。モバイル デバイス市場は実用的な広告媒体になり始めたばかりですが、マーケティング担当者がいつでもどこでも顧客にアプローチできる大きな機会をすぐに提供できる可能性があります。

また、新しいモバイル デバイスには地理的位置特定機能が搭載されているため、このメディアは、マーケティング担当者が顧客の地理的位置に基づいてターゲットを絞る機能を提供する可能性があります。現在、モバイル デバイスへの広告配信方法として最も人気があるのはプレーン テキスト メッセージですが、今後数年間でマルチメディア広告が主流のメッセージ形式になると予想されています。^{[引用が必要]}

口コミによる製品の宣伝は、人々の間の口頭によるコミュニケーションを通じても起こります。

特定のキャンペーンに最適なメディアを選択するには、詳細な調査と分析が必要です。メディアプランナーは、ターゲット市場とメディアの視聴者を一致させる必要があります。^[12]雑誌や新聞の視聴者を特定したり、特定の時間にテレビを視聴している人を特定したりすることは、市場調査の特殊な形態であり、多くの場合、メディア所有者に代わって行われます。

広告主にとって特に興味深いメディア視聴者の指標には以下のものがある: ^[13]

印刷メディア

• 発行部数:発行部数（発行部数監査を通じて独立して評価）
• 読者数:出版物の最新版を見た、または調べたことがある人の総数（調査を通じて独自に測定）
• 読者プロファイル:読者の人口統計学的/心理統計学的および行動学的分析 (読者調査から取得)

放送メディア

• 平均視聴者数:特定の時間または特定の番組を視聴した人の平均数を、千人単位またはパーセンテージで表します。評価または TARP (Total Audience Rating Point) とも呼ばれます。
• 視聴者シェア:特定の期間における特定のチャンネルのリスナー (または視聴者) の数。市場全体の潜在的な視聴者数に対するパーセンテージで表されます。(視聴者シェアは通常、特定のチャンネルの平均視聴者数をすべてのチャンネルの平均視聴者数で割って計算されます)。
• 視聴者潜在数:特定の地理的エリアに居住し、テレビ (またはラジオ) を所有している人の数や、6～12 歳の人の総数など、特定の定義に該当する人の総数。人口潜在数は通常、国勢調査の数字から算出され、潜在的な市場範囲を推定するために使用されます。
• セッション別の視聴者の動き:特定の期間中にチャンネルを切り替えたリスナー (または視聴者) の数。
• 視聴者プロファイル:選択された人口統計、心理統計、または行動変数による視聴者の分析。
• 累積視聴者数 (CUME):特定の期間内の異なるリスナー (または視聴者)の数。リーチとも呼ばれます。
• テレビ利用者数 (PUT) : 特定の期間内に任意のチャンネルを視聴した人 (または世帯) の数。

屋外メディア

• 視聴機会（OTS） - メディアに接触した人の数を大まかに測定したもの。たとえば、一定期間内に屋外の看板の前を通った車の数など。

インターネットとデジタルメディア ^[14]

• サイトトラフィック: 一定期間内（例：1か月）にウェブサイトを訪問した訪問者数
• ユニークビジター数:一定期間内にウェブサイトを訪れた異なる訪問者の数
• サイトの粘着性: ユーザーがページに滞在する平均時間 (ユーザーのエンゲージメントの尺度)
• 訪問あたりの平均ページビュー数: サイト訪問者が生成したさまざまなページの数 (エンゲージメントの指標)
• クリックスルー率（CTR）：広告または広告リンクをクリックした人の数
• クリック単価（CPS）：1回のクリックスルーを生成するのにかかる平均コスト
• リピーター率: サイトを再度訪れたユニークビジターの数
• 直帰率: 所定の時間(秒)内にサイトを離れたサイト訪問者の数

視聴者調査データの多くは、通常、加入者と潜在的な広告主にのみ公開されますが、基本情報は、多くの場合、トップライン調査結果として一般向けに公開されます。無料で入手できる情報の種類と内容は、地理的市場によって異なります。放送メディアの視聴者調査は、ネットワークまたはメディア購入グループを通じて潜在的な広告主に提供されます。限られた量の基本的な視聴者データは、法定機関またはメディア組織を通じて一般向けに公開されます。

• 注: カナダのテレビ視聴動向については、ニールセンメディアも参照してください。

スケジューリングとは、広告のタイミングのパターンを指し、カレンダータイプのフローチャート（図参照）上にプロットして表されます。通常は 1 年間ですが、より短い期間の特定のキャンペーンの場合もあります。メディア スケジュールには通常、使用されるメディア チャネルなどの具体的な詳細が含まれます。メッセージの挿入または放送日、位置、期間を指定します。」^[19]これらのプロットは、広告が販売期間と一致するようにスケジュールされた時間のパターンを示しています。典型的なスケジューリング モデルには、ブリッツ、コンティニュイティ、フライト、およびパルスがあります。^[20]

メディアスケジュールを構築する上で重要な考慮事項はタイミングです。広告主の主な目的は、消費者が購入を決定するポイントに可能な限り近い場所に広告を掲載することです。^[21]たとえば、食料品の購入者が土曜日の午後にメインの買い物をし、水曜日の夜に補充の買い物をすることを知っている広告主は、買い物客がスーパーマーケットに車で向かう間にラジオスポット広告を使用して顧客にリーチすることを検討できます。

スケジュール作成の大まかなアプローチは以下のとおりです。^[22]

電撃攻撃

ブリッツは、通常、計画期間の初期期間中に、一斉に広告を集中的に展開するものです。ブリッツは、市場に参入しようとしている新製品や、競争の激しい市場で優位に立っているブランドによって使用される可能性が高くなります。

連続

継続性とは、特定の期間またはキャンペーン全体を通じて比較的一定のレベルのパターンです。このアプローチは、主に定番の生鮮食品 (季節性のない製品) 向けです。広告は、キャンペーン期間中ほとんど変化なく着実に実行されます。定期的に短い間隔が空く場合もあれば、長い間隔が空く場合もあります (たとえば、52 週間毎週 1 つの広告を掲載し、その後休止するなど)。この広告パターンは、購入時に最初に思い出してもらうために視聴者に継続的に強化する必要があるサービスやパッケージ商品でよく見られます。利点:

• リマインダーとして機能する
• 購入サイクル全体をカバー
• 大規模なメディア割引によるコスト効率の向上
• メディア内での優位性

広告キャンペーンで使用されるメディア チャネルを識別し、メッセージの挿入または放送の日付、位置、および期間を指定するプログラムまたは計画。

飛翔（または「バースト」）

季節商品カテゴリーのメディアスケジュールでは、フライトは断続的で不定期な広告期間（フライト）と、まったく広告をしない短い期間（休止期間）を交互に行う。フライト手法の主な利点は、スポット広告を継続的に流す資金のない広告主が、戦略的な重要な時間に放映することで費用を節約し、コマーシャルの効果を最大化できることである。広告主は、テレビのフライト休止期間中に、ラジオや新聞などの費用のかからないメディアを利用できる。このメディアプランニング方法により、広告キャンペーンのメッセージとテーマを消費者に届けながら、広告資金を節約することができる。^[23]

利点:

• 広告主は比較的短期間で競合他社よりも多くの広告枠を購入する
• 最も購買サイクルのよい期間に広告を集中させるため、無駄が少ない
• 一連のコマーシャルは、さまざまなメディア媒体で統一されたキャンペーンとして表示されます。

脈動する

パルシングは、低レベルの広告を継続的に使用し、その後、休日や繁忙期などの事前に決められた時期に、断続的に強力な広告を集中的に使用することで、フライトと継続的なスケジュール設定を組み合わせたものです。年間を通じて販売されているが、断続的な期間に売上が急増する製品カテゴリは、パルシングに適しています。たとえば、脇の下のデオドラントは年間を通じて売れますが、夏季に売れ行きが伸びます。パルシングは、広告予算が​​大きいという印象を与えたい市場参入者にも使用されます。

パルスの有効性に関する実証的裏付けは比較的弱い。しかし、研究によれば、連続スケジュールとフライトスケジュールは一般的に消費者の想起レベルが高いことが示唆されている。^{[24] [25]}

利点:

• 旅行などの季節商品や、暖房や冷房システムなどの断続的に販売される商品に使用すると便利です。
• 市場の挑戦者が、より高いシェア・オブ・ボイスの印象を与えるために使用できる。
• 継続性と飛行の両方の利点を組み合わせることが可能
• 継続的なスケジュールよりも安価なオプションです

メディア購入も参照

広告主の中には、メディア所有者（新聞、雑誌、放送局など）と直接交渉して広告枠を購入することを好む人もいますが、実際には、ほとんどのメディア購入は、メディア購入代理店またはメディア購入グループを介したより広範な交渉の一環として購入されます。有名な集中購入グループには、ゼニスやオプティメディアがあります。これらの大手メディア代理店は、1年間のスペースを購入することで大量購入を行い、市場力を行使することができます。メディア代理店は、より低い料金で広告ユニットを提供し、メディアプランニングサービスなどの付加価値サービスを提供することで、広告主に利益をもたらします。^[26]

ほとんどのメディアは、固定料金のない収益管理の一形態であるダイナミックプライシングを採用しています。価格は、広告主とネットワークの以前の関係、購入する在庫の量、予約のタイミング、広告主がプロダクトプレイスメントなどのクロスメディアプロモーションを使用しているかどうかなど、いくつかの要因によって異なります。放送時間に近い時間に購入された広告スポットは、より高価になる傾向があります。^[27]

全国放送のテレビ広告枠を購入するのは非常に高価です。ほとんどのメディアがダイナミック プライシングを採用しているため、料金は日によって変動し、目安となる料金を見つけるのは困難です。ただし、業界誌が広告料金を随時公開しており、一般的なガイドとして使用できます。次の表は、ゴールデン タイムの視聴時間帯に放送される、アメリカの全国放送テレビ ネットワークで選ばれた人気番組の目安となる広告料金を示しています。

注:

*アメリカンアイドルなどの番組は決勝戦に近づくにつれて料金が上がる

**ジェイ・レノなどの月曜〜金曜の番組の料金は曜日や予想される視聴者数によって異なります。

• デイヴィッド・オグルヴィ『オグルヴィの広告論』パン・ブックス、1983年
• D. マーサー『マーケティング』（ブラックウェル、1996 年）
• Sissors、Jack Zanville、Roger B. Baron、『広告メディア計画』第 6 版、McGraw-Hill、2002 年。