グリーンマーケティング

グリーン マーケティングとは、環境的に安全であると想定される製品のマーケティングです。製品の変更、生産プロセスの変更、持続可能なパッケージング、広告の変更など、幅広い活動が組み込まれています。しかし、グリーン マーケティングを定義することは簡単な作業ではありません。他の同様の用語として、環境マーケティングやエコロジカル マーケティングがあります。

グリーン、環境、エコマーケティングは、既存のマーケティングの考え方や実践に焦点を合わせ直し、調整し、強化するだけでなく、それらのアプローチに挑戦し、大幅に異なる視点を提供することを目指す新しいマーケティング手法の一部です。より詳細には、グリーン、環境、エコマーケティングは、現在実践されているマーケティングと、より広範なマーケティング環境の生態学的および社会的現実との間の不適合に対処しようとするアプローチのグループに属します。^[1]

マーケティング上の主張の法的影響には注意が必要であり、誇張された主張は規制や民事訴訟につながる可能性があります。米国では、連邦取引委員会が環境マーケティングの主張に関するガイドラインを提供しています。委員会は、2011年にこのガイドラインとそれに含まれる法的基準の全体的な見直しを行う予定です。^[2]

グリーンマーケティングという用語は、1980年代後半から1990年代前半にかけて注目されるようになりました。^[3] アメリカマーケティング協会（AMA）は、1975年に「エコロジカルマーケティング」に関する最初のワークショップを開催しました。このワークショップの議事録は、グリーンマーケティングに関する最初の書籍の1つである「エコロジカルマーケティング」として出版されました。^[4]

企業の社会的責任 (CSR) レポートは、アイスクリーム販売業者のベン & ジェリーズから始まりました。同社では、財務報告に加えて、企業の環境への影響に関する幅広い見解が盛り込まれました。1987 年に世界環境開発委員会が作成した文書では、持続可能な開発を「将来の世代が自らのニーズを満たす能力を損なうことなく、現在のニーズを満たすこと」と定義しました。これはブルントラント レポートとして知られるようになり、日常活動における持続可能性に関する考え方が広まるためのもう 1 つのステップとなりました。グリーン マーケティングの第一波の 2 つの具体的なマイルストーンは、出版された書籍の形で現れました。ケン ピーティ著の「グリーン マーケティング」 (1992 年) は英国で出版され、ジャクリーン オットマン著の「グリーン マーケティング: 新マーケティング時代の課題と機会」 (1993 年) は米国で出版されました。^[5]

ジャクリーン・オットマン（「グリーンマーケティングの新ルール：持続可能なブランディングのための戦略、ツール、インスピレーション」（Greenleaf Publishing ^[6]および Berrett-Koehler Publishers、2011 年 2 月）の著者）によると、組織の観点からは、環境への配慮はマーケティングのあらゆる側面、つまり新製品の開発やコミュニケーション、その間のすべてのポイントに組み込む必要があります。^[7]グリーンの全体的な性質は、サプライヤーや小売業者に加えて、教育者、コミュニティのメンバー、規制当局、NGO などの新しい利害関係者を参加させることも示唆しています。環境問題は、主要な顧客ニーズとバランスをとる必要があります。^{[引用が必要]}

米国やその他の国における「グリーン消費者主義」運動は、臨界質量と影響力に到達するのに苦労しています。^[8]しかし、1980 年代後半から実施された世論調査では、米国やその他の国の消費者のかなりの割合が、環境に配慮した製品や企業を強く支持する意向があることが一貫して示されています。^[9]グリーン マーケティングの課題の 1 つは、何が「グリーン」を構成するかについての基準や一般の合意が欠如していることです。これは、グリーン マーケティングに関する執筆者であるJoel Makower氏によるとのことです。 ^{[引用が必要]} Makower 氏によると、消費者、マーケティング担当者、活動家、規制当局、影響力のある人々によるこの合意の欠如により、グリーン製品の成長が鈍化しています。企業は自社のグリーン属性を宣伝することに消極的であることが多く、消費者は主張に懐疑的であることが多いためです。^{[引用が必要]}

これらの課題にもかかわらず、グリーンマーケティングは、特に気候変動に対する世界的な懸念の高まりを受けて、支持者を増やし続けています。この懸念から、より多くの企業が気候への影響を減らす取り組みと、それが自社の製品やサービスに与えている影響を宣伝するようになりました。^{[10] [11]}

温室効果ガス削減市場が台頭し、地域の環境、経済、生活の質に重要な利益をもたらすプロジェクトを活性化させる可能性があります。例えば、京都議定書のクリーン開発メカニズム（CDM）は、先進国と発展途上国間の取引を可能にし、環境に有益な開発活動への資本の流れをもたらす枠組みを提供します。米国は京都議定書に参加していませんが、米国のいくつかのプログラムでは、自主的および規制ベースで同様の取引を可能にしています。^[9]

温室効果ガス削減の国際貿易^[12]は、持続可能な開発のための新たな資金源として大きな期待が寄せられているが、この市場は多くの小規模プロジェクト、遠隔地のコミュニティ、後発開発地域にとってはほとんどアクセスできない可能性がある。参加を促進し、利益を拡大するためには、利害関係者や参加予定者の間での市場認識の欠如、専門的でやや複雑な参加規則、小規模プロジェクト向けの簡素化された参加メカニズムの必要性など、いくつかの障壁を克服する必要がある。そうしたメカニズムがなければ、取引コストが参加の経済的利益を圧倒してしまう可能性がある。障壁が適切に解決されれば、温室効果ガス取引は人々の生活と環境に利益をもたらす活動を支援する上で重要な役割を果たすことができる。^[9]

このようなマーケティング手法の人気とその有効性については、激しい議論が交わされている。支持者たちは、環境訴求の数は実際に増加していると主張している。たとえば、Energy Starラベルは現在、洗濯機や電球から高層ビルや住宅まで、 38 の製品カテゴリーで11,000 社の^[13]モデルに表示されている。しかし、グリーン製品の数が増えているにもかかわらず、製品の主な売り文句としてのグリーン マーケティングは減少している。^[要出典] 30 年以上グリーン マーケティングに携わり、Guerrilla marketing Goes Green ^[14]の主要著者でもある Shel Horowitz 氏は、効果的にマーケティングを行うには、グリーン ビジネスは「ディープ グリーン」、「レイジー グリーン」、「非グリーン」の 3 つの異なるオーディエンスにマーケティングを行う必要があり、それぞれに異なるアプローチをする必要があると述べている。それぞれに購入を促すトリガー ポイントが異なり、非グリーン オーディエンスに対して効果的なマーケティングを行うには、通常、地球への配慮よりも製品の優位性を強調する必要がある。 ^[15] 一方、ローパーのグリーンゲージによると、消費者のかなりの割合（42%）^[16]が、環境に優しい製品は従来の製品ほど効果がないと考えています。これは、シャワーヘッドが飛び散り、天然洗剤が衣類を汚した1970年代からの残念な遺産です。選択肢があれば、最も環境に配慮した顧客以外は、プレミアム価格の「ハッピープラネット」よりも合成洗剤を選ぶでしょう。地球の日も例外ではありません。しかし、新しいレポートでは、環境に優しい製品への傾向が高まっていることが示されています。^[17]

環境に配慮した製品に対する需要は、それらを供給する企業にとってブームとなっている。リサイクルされた建築製品、包装、紙製品、さらにはセーターやスニーカー、さらには家庭やオフィスのより効率的な照明、暖房、冷房システムのための新しい市場が生まれている。一部の環境に配慮した選択肢は、従来の製品や取り組みよりも高価である。これは、グリーンウォッシングという言葉が生まれるほど一般的になっているため、悪用される可能性がある。消費者は、企業が環境に配慮した事業を運営し、環境に配慮した事業を宣伝するために、環境に配慮した事業を行うために、実際にこれらのリソースを環境に配慮した事業に費やすよりも多くのお金と時間を費やしていないか疑問に思う必要がある。^[18]

グリーン製品やグリーンメッセージがより一般的になるにつれ、新旧のグリーンマーケティング担当者が直面する可能性のある課題の 1 つは、市場での混乱です。「消費者はこれらの問題についてあまり理解しておらず、多くの混乱が生じています」と、Jacquelyn Ottman (J. Ottman Consulting の創設者であり、「グリーンマーケティング: イノベーションの機会」の著者) は述べています。 ^[17]マーケティング担当者は、この混乱を利用して、意図的に虚偽または誇張した「グリーン」の主張を行うことがあります。批評家は、この慣行を「グリーンウォッシング」と呼んでいます。

企業はますますグリーンマーケティングの利点を認識するようになっていますが、自社の利益のためと社会的責任の理由からそれを行うことの間にはしばしば微妙な線引きがあります。「グリーンウォッシング」という用語は、表面上は環境に優しい行為を採用しながらも、根底には利益を増やす目的を持つすべての産業を指します。グリーンウォッシングの主な目的は、組織が責任を持ってエコロジカルフットプリントを管理するために必要な措置を講じていると消費者に感じさせることです。実際には、企業が環境に有益なことをほとんど行っていない可能性があります。^[19] グリーンウォッシングという用語は、環境保護論者のジェイ・ウェスターフェルドが、ホテル経営者が「環境保護」のためにタオルを再利用するよう宿泊客に求める注意書きをホテルの客室に貼る慣行に反対したときに初めて使用しました。ウェスターフェルドは、ホテル経営者が環境への影響を減らすことに関心があることを示すものは他にほとんどなく、タオルを洗う回数を減らすことに関心があるのは、環境よりもコスト削減への関心が動機となっているようだと指摘しました。それ以来、グリーンウォッシングはマーケティングコミュニケーションと持続可能性に関する議論の中心的な特徴となり、グリーンウォッシングに対する「賞」が設立され、それを減らしたり抑制したりするために数多くのキャンペーン、法律、アドバイスが開発されました。^[1]

2012年1月、パタゴニアはベネフィット・コーポレーションのステータスを登録した最初のブランドとなった。^[20]

ベネフィット・コーポレーションは、1) 自社の事業を通じて社会的、環境的にプラスの影響を生み出す、2)従業員、地域社会、環境への配慮という点で企業の社会的責任を果たし、それらの分野における現在の限界に挑戦する、3) 企業としての活動と社会的、環境的分野での実績を中立の第三者の情報源から公に報告するという法的前提の下で運営されるため、標準的な企業に代わる存在です。

市場調査会社ミンテルによると、米国人口の約12%は、いわゆるグリーン製品を探し求め、定期的に購入する消費者である真のグリーン層に分類できる。他の68% ^{[17] [21]}は、時々グリーン製品を購入するライトグリーン層に分類できる。「最高マーケティング責任者が常に求めているのは消費者との接点であり、これは非常に大きな接点であるにもかかわらず、提供されていない」とミンテルのリサーチディレクター、デイビッド・ロックウッド氏は言う。「私たちが話をした企業幹部は皆、環境について何らかの強力な主張をすることができることが、収益に直結すると強く確信している」^[17]

1989年には、アメリカ人の67％が環境に優しい製品には5～10％多く払ってもよいと答えた。^[22] 1991年までに、環境意識の高い人は環境に優しい製品には15～20％多く払ってもよいと答えた。 ^[23]今日では、アメリカ人の3分の1以上が環境に優しい製品には少し多く払ってもよいと答えている^[24]

マーケティング担当者が直面している重要な課題は、環境に優しい製品に高いお金を払う意思のある消費者を特定することです。この消費者セグメントのプロフィールに関する知識を深めることが非常に役立つことは明らかです。

コミュニケーション学者であり、「イノベーションの普及」の著者でもあるエヴェレット・ロジャーズ氏は、新しいアイデアが採用されるかどうかを決定する上で、グリーンへの移行という理想主義も含め、次の 5 つの要素が役立つと主張しています。

1. 相対的優位性: 新しい行動が現在の慣行よりも有益な結果をもたらすと考えられる度合いです。
2. 可観測性: 新しい動作の結果を目撃することがどれだけ容易であるか。
3. 試行可能性: 完全なコミットメントをすることなく、個人が新しい行動をテストできる容易さです。
4. 互換性: 新しい動作が現在の実践とどの程度一致しているかを表します。
5. 複雑さ：新しい動作を実装するのがどれほど難しいかです。^[25]

LOHASは健康と持続可能性のライフスタイルの略で、^[26]環境と社会に対する責任感が購買決定に影響を与える消費者にアピールする商品とサービスの統合された急成長市場を表しています。^[27]ナチュラルマーケティング協会（略称：NMI）は、米国のLOHAS消費者向け製品とサービスの市場規模は、すべての消費者セグメントで2,090億ドルに達すると推定しています。^[28]

NMI が定義する 5 つの LOHAS セグメントは次のとおりです。

• ロハス：個人と地球の健康に尽力する積極的な環境保護主義者。環境に優しく社会的に責任のある製品を最も多く購入し、他者に大きな影響を与える早期導入者です。
• ナチュラリスト: 主に個人の健康上の配慮が動機です。耐久消費財よりもロハスな消費財を購入する傾向があります。
• ドリフターズ：意図は良いかもしれませんが、ドリフターズは簡単で手頃な価格のトレンドに従います。彼らは現在、環境に優しい購入行動にかなり熱心に取り組んでいます。
• 慣習主義者: 変化をもたらすことができると信じて LOHAS 行動を採用する実用主義者ですが、主にリソースを慎重に扱い、お金を節約するために「正しい」ことを行うことに重点を置いています。
• 無関心: 環境問題や社会問題について認識していないか、関心がない消費者は、主に時間や手段がないため、なんとかやり過ごすことに重点を置いています。

モデルグリーンマーケティング ミックスには 4 つの「P」が含まれます。

• 製品: 生産者は、環境を汚染しないだけでなく、環境を保護し、既存の環境被害を解消する環境に優しい製品を提供する必要があります。
• 価格: このような製品の価格は、従来の代替品よりも少し高い可能性があります。しかし、たとえば LOHAS のようなターゲット グループは、環境に優しい製品に追加料金を支払う用意があります。
• 場所: 流通ロジスティクスは極めて重要であり、主な焦点は環境に優しいパッケージングです。地元の季節の製品、たとえば地域の農場で採れた野菜の販売は、輸入品よりも「グリーン」に販売しやすいです。
• プロモーション: 市場とのコミュニケーションでは、たとえば、企業が CP 証明書を所有していることや ISO 14000 認定を受けていることなど、環境面を強調する必要があります。これは、企業のイメージを向上させるために公表される可能性があります。さらに、企業が環境保護に費用をかけていることも宣伝する必要があります。3 番目に、自然環境への支援も非常に重要です。そして最後に、環境に優しい製品には、おそらく特別な販売促進が必要になります。^{[引用が必要]}

このプロセスで使用される追加のソーシャル マーケティングの「P」は次のとおりです。

• 一般の人々 : 効果的なソーシャル マーケティングは、対象者を把握しており、複数のグループにアピールできます。「一般の人々」とは、プログラムに関与する外部グループと内部グループです。外部の一般の人々には、対象者、二次的対象者、政策立案者、ゲートキーパーが含まれ、内部の一般の人々とは、プログラムの承認または実装に何らかの形で関与する人々です。
• パートナーシップ: 「グリーン」イニシアチブを含むほとんどの社会変革問題は、1 人の個人またはグループが対処するには複雑すぎます。他のグループやイニシアチブと連携してチームを組むことで、効果を高めることができます。
• ポリシー: ソーシャル マーケティング プログラムは個人の行動の変化を促すのに効果的ですが、その変化を長期的にサポートする環境がない限り、それを維持するのは困難です。多くの場合、ポリシーの変更が必要であり、メディア アドボカシー プログラムはソーシャル マーケティング プログラムを効果的に補完することができます。
• 財布の紐: この戦略的取り組みにはどれくらいの費用がかかるのか? 誰が資金を提供しているのか? ^[29]

グリーン化のレベル（戦略的、準戦略的、戦術的）は、企業がどのような活動を行うべきかを決定します。ある分野での戦略的グリーン化は、他の分野で効果的に活用される場合もあれば、そうでない場合もあります。企業は生産プロセスに大幅な変更を加えても、環境リーダーとしての地位を確立することで、その変更を活用しないことを選択する可能性があります。したがって、戦略的グリーン化は必ずしもすべてのマーケティング活動に戦略的に統合されているわけではありませんが、それでも製品分野では戦略的です。^[30]

環境に関する主張が誠実さに欠けているという個人の信念は、ブランドに対する態度にマイナスの影響を与える可能性がある。一方、消費者がその主張を信用すれば、個人は環境に対してより敬意を持って行動するだろう。ブランドにその信用を広げる際の問題は、環境に優しい製品に関心のある消費者は一般的に商業広告に懐疑的であるということである。この懐疑心は、言語の欠如、広告の意味を解釈するために必要な科学的知識の欠如、特に一部の広告手法の虚偽や誇張など、さまざまな要因によるものである。この問題を解決するために、独立組織は、独立組織が後援する環境ラベル システムを使用して、ブランドの環境上の利点に関するメッセージを保証することを選択する可能性がある。この慣行は、製品の環境上の利点の評価に対する信頼を高めることを目的として情報の標準化を促進することにより、環境情報における認識された偏見を軽減しようとするものであり、これらはすべて購入意欲にプラスの影響を与えるはずである。^[31]

1980年代後半には、ライフサイクルアセスメント（LCA）などの新しいツールが発明され、マーケティングの意思決定に環境配慮を導入できるようになりました。^[1]

ライフサイクルアセスメントモデルは、製品のライフサイクル全体を通じて環境への影響の主な種類を特定することを目的としています。LCAはISO 14040に従って開発されました。LCAの主な目的は、完成品のエネルギーと環境のプロファイルを定義することです。LCAを使用する理由は、正確なプロセス会計を行う必要性と、プロセスの環境、エネルギー、経済の効率と全体的な有効性を高めるために使用できる潜在的な改善点を明らかにする必要性から生じました。さらに、目的は、リサイクルされた原材料の使用から得られる環境上の利点を定量化することでした。^[33]

LCA は、例えば建築分野で使用されています。今日、建物は世界のエネルギー使用量の 40% を占めています。その結果生じる炭素排出量は、輸送部門の排出量よりも大幅に高くなっています。必要以上にエネルギーを使用する新しい建物が毎日建設されており、今日の非効率的な建物の何百万もが少なくとも 2050 年までそのまま残ります。したがって、地球のエネルギー関連の炭素排出量を削減するには、新しい建物と既存の建物でエネルギー使用量を削減する必要があります。建築分野では、グリーン ビルディングの原則に従って、環境問題への関心、スペース、および注目が高まっています。パーライト、バーミキュライト、ロックウール、グラスウール、コルク、植物繊維 (綿、亜麻、麻、ココナッツ)、木質繊維、セルロース、羊毛などの鉱物、植物、または動物の材料は、断熱パネルの製造に使用できます。^[33]

フィリップス ライティングが最初に売り出したのは、白熱電球の 75 セントに対して 1 個 15 ドルのアース ライトでした。^[34] この製品は、深緑色のニッチ市場から抜け出すのに苦労しました。同社はこの製品を「マラソン」として再発売し、新しい「超長寿命」という位置づけと、5 年間の寿命で 26 ドルのエネルギー コストを節約できるという約束を強調しました。^[34]最後に、米国 EPA のエネルギー スター ラベルが信頼性を高め、公共料金の上昇と電力不足に対する新たな認識が高まったため、横ばいだった市場で売上が 12 パーセント増加しました。^[35]

家電部門では、グリーンマーケティングを利用して新規顧客を獲得する余地があります。その一例は、HPが2010年までに全世界のエネルギー使用量を20%削減するという約束です。[ 36 ] ²⁰⁰⁵年レベル以下の削減を達成するために、ヒューレット・パッカード社はエネルギー効率の高い製品とサービスを提供し、世界中の施設でエネルギー効率の高い運用慣行を導入する計画を発表しました。

現在、企業は顧客に、より環境に優しい代替品を提供しています。たとえば、リサイクル製品は、環境に利益をもたらす最も人気のある代替品の 1 つです。これらの利点には、持続可能な森林管理、きれいな空気、エネルギー効率、節水、健康的なオフィスなどがあります。一例として、電子商取引ビジネスおよびオフィス用品会社であるShopletは、ショッピングカート内の類似アイテムをより環境に優しい製品に置き換えることができる Web ツールを提供しています。

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• グリーンという用語の定義の進化についての議論 2009-08-20 にWayback Machineにアーカイブ