カニバリゼーション（マーケティング）

マーケティング戦略において、カニバリゼーションとは、同じ企業が新製品を導入したときに、ある製品の販売量、売上高、または市場シェアが減少することを指します。

電子商取引では、一部の企業はオンラインで提供する製品の価格を下げることで、意図的に小売販売を食いつぶしています。特に以前は小売価格に固定されていた場合、通常よりも多くの消費者が割引された製品を購入する可能性があります。店舗での売上は減少するかもしれませんが、企業は全体的に利益を上げる可能性があります。

カニバリゼーションのもう 1 つの例は、小売業者が特定の製品を値引きする場合です。消費者は、価格の高い競合製品よりも値引きされた製品を購入する傾向があります。ただし、プロモーション イベントが終了し、価格が通常に戻ると、その影響は消える傾向があります。この消費者行動の一時的な変化はカニバリゼーションと説明できますが、学者は通常、このような現象を表すのに「カニバリゼーション」というフレーズを使用しません。

プロジェクト評価では、新製品から得られる推定利益から、失われた販売による利益を差し引く必要があります。

カニバリゼーションのもう1つの一般的な事例は、企業、特に小売企業が互いに近すぎる場所に店舗をオープンし、事実上同じ顧客を奪い合うことです。スターバックスやマクドナルドなど、ある地域に多くの店舗を持つ企業を考えるとき、カニバリゼーションの可能性はよく議論されます^[1]。

組織がブランド拡張を目指す場合、カニバリゼーションはマーケティング戦略における重要な問題である。通常、あるサブカテゴリー（例えば、マールボロ）から別のサブカテゴリー（例えば、マールボロ ライト）にブランド拡張が行われると、前者の売上の一部が後者に奪われるという事態が生じる。しかし、そのような拡張の戦略的意図が、既存セグメントでの潜在的な売上損失にもかかわらず、異なる市場セグメントのより大きな市場を獲得することである場合、新製品を発売する動きは「カニバリゼーション戦略」と呼ぶことができる。今世紀初頭から乗用車セグメントが劇的に増加しているインドにおいて、ヒュンダイとの競争に対抗するために小型車セグメントのリーダーであったマルチ 800 と同じサブカテゴリーでマルチ スズキがスズキ アルトを発売したことは、カニバリゼーション戦略の典型的な例と見なされている。

カニバリゼーションは、検索エンジン最適化（SEO）業界でも言及されており、キーワードカニバリゼーションとして知られています。キーワードカニバリゼーションは、ウェブサイト上の複数のページが同じコンテンツを具体的にターゲットにしている場合に発生します。 ^[2]検索エンジンが検索クエリに最も関連性の高いページを判断するのが困難になり、ウェブサイト訪問者に最も見せたいページを必ずしも宣伝しない可能性があります。

企業カニバリズムに従事する企業は、事実上、自社と競合しています。企業がこれを実行する主な理由は 2 つあります。第 1 に、企業は市場シェアを拡大​​したいと考えており、新製品の導入が自社よりも他の競合他社に損害を与えるという賭けに出ています。第 2 に、企業は新製品が最初の製品よりもよく売れる、または異なる種類の購入者に売れると考えている可能性があります。たとえば、ある企業が自動車を製造していて、後にトラックの製造を開始する場合があります。両方の製品が同じ一般的な市場 (ドライバー) にアピールしますが、一方が他方よりも個人のニーズに適している可能性があります。ただし、企業カニバリズムには多くの場合、マイナスの影響があります。自動車メーカーの顧客ベースが自動車の代わりにトラックを購入するようになり、トラックの売上は好調でも、企業の市場シェアは拡大しない可能性があります。減少する可能性もあります。これは、市場カニバリゼーションとも呼ばれます。

慎重に計画された戦略の文脈では、カニバリゼーションは、最終的に市場を拡大したり、消費者の需要をよりよく満たしたりすることで、効果的になる可能性があります。

カニバリゼーションは、製品ポートフォリオ分析における重要な考慮事項です。たとえば、Apple がiPad を発表したとき、オリジナルのMacintoshの売上は減少しましたが、最終的には消費者向けコンピューティング ハードウェアの市場拡大につながりました。

新製品の成功を正確に判断するには、その製品の売上が会社の製品ラインナップの旧製品にどのような悪影響を与えているかを把握することが重要です。危険なのは、新製品が他社の競合製品から消費者を奪って市場シェアを拡大​​するのではなく、自社の旧製品を奪っていることです。2012年に売上の変化を測定するモデルが作成されました。^[3]

焦点となる新モデルの売上変化（時刻 t 時点） = + 同じブランドとカテゴリ内の他のモデルの需要変化 + カテゴリ内の他のブランドの需要変化 + 他のカテゴリ内の同じブランドの他のモデルの需要変化 + 他のカテゴリ内の他のブランドの需要変化 + 主要な需要（時間は週単位）

このモデルは、新製品の成功を正確に予測する上で、3 つの問題に対処する必要があります。市場の変動性は、多くの新製品が市場に参入したり撤退したりすることを意味し、どの製品が市場シェアに影響を与えているかを把握することが難しくなります。市場が新製品に反応するのが遅いため、季節的な変化とそれに応じた消費者の行動を考慮した時間的余裕が必要です。影響を受けるのは 1 つの製品だけではないため、相関エラー構造がブランド全体に浸透する可能性があります。そのため、商品の範囲を理解し、全体的な影響を把握することが重要です。このモデルは、古いモデルの信頼性を低下させるこれらのエラー領域を軽減しようとします。

また、複数の流通チャネルが共食いする危険性もあり、新しいチャネルが開かれるにつれて、雇用の不安定化や古いチャネルのリスクにつながる可能性があります。旅行代理店の場合、過去にはほぼすべての旅行グループが観光の仲介業者として旅行代理店に依存していました。これは、あるグループが旅行者に販売したい製品やサービスを紹介するために、直接会うことを意味していました。近年、新しいテクノロジーのおかげで旅行代理店の必要性は低下しており、人々は旅行に必要な企業に直接連絡することができ、従来の手段よりも安価に旅行できるようになりました。^[4] 航空会社や同様の観光に焦点を当てた企業は、旅行代理店で予約する代わりに自社のウェブサイトを使用するように大衆にマーケティングを推進しています。これは、運営コストが安く、消費者にとってより便利であるためです。そのため、テクノロジーの更新により、特定のビジネスグループでの支出を削減する市場の共食いが強制され、雇用の不安定化、仕事の満足度の低下、仕事の疎外、リスク回避につながっています。^[5]

カニバリゼーションは多くの場合、必要悪です。売上が頭打ちになり、減少して低い金額で安定するだけなので、市場シェアを維持するために、ビジネスが革新と実験を行い、新しくて最先端のものを作ることが重要です。戦略的開発はビジネスにとって重要であり、前進するために不可欠です。ニティン・パンガーカールは、ビジネス戦略で競争力を最大化することがビジネスにとって非常に重要であり、カニバリゼーションはその一部であると述べました。^[6]市場のカニバリゼーションは他人の成功と競争することであり、自己カニバリゼーションは自分自身と競争することです。スティーブ・ジョブズがiPhoneをリリースしたときに言ったように、「自分自身をカニバリゼーションしなければ、誰かがそうするでしょう」。^[7]カニバリゼーションには危険が伴いますが、ビジネスの革新を前進させ、ビジネスの停滞領域を特定するのに非常に効果的です。

ある製品から別の製品へ、または同じ製品から別の製品へ売上が流れると、ビジネス全体の売上に悪影響を与える可能性があります。ウェンディ・ロマックスは、ブランド名とブランドの現在のユーザーへの影響力を利用して新製品の使用を促すことは大きなリスクになり得ると理論づけました。^[8] ) これは、失敗した製品が既存の親製品に与えるダメージの性質によるものです。新製品の販売が推進されなくなった後にその新製品の売上が落ち込んだ場合、現在の製品のために犠牲になった古い製品の売上が安定する保証はありません。避けられないリスクの1つは確立された製品に対するものですが、自己共食いと成長のためにはこれは不可欠です。

Appleは、2014年9月にiPhone 6を発売した際に、iPadの売上を食いつぶした。^[9] Forbesの記事によると、iPadの出荷数はiPhone 6の発表以来23%減少している。これは、新製品（iPhone）がiPadの多くの機能を搭載できるほど大きく、iPadが時代遅れで無関係になることなく大型化したためである。^[10] iPhoneは大量の製品を出荷したが、iPadは以前の販売高の水準まで回復することはなかった。全体として、これはプラスの効果であり、新製品の入れ替えにより、企業は古いユーザーにお金を使ってもらい、製品を最新の状態に保つことができる。これは、テクノロジー関連の分野では非常に重要である。これは、Appleが古い製品の売上を賭けて新製品の売上を伸ばそうとした例であり、この場合は成功だった。

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