マーケティング調査

マーケティング調査とは、製品やサービスのマーケティングに関連する問題についての定性的および定量的データを体系的に収集、記録、分析することです。その目的は、マーケティング ミックスの要素の変化が顧客行動にどのような影響を与えるかを特定し、評価することです。

これには、これらの問題に対処するために必要なデータを特定し、情報収集方法を設計し、データ収集プロセスを管理および実装することが含まれます。収集されたデータを分析した後、これらの結果と発見事項は、その意味も含めて、行動する権限を持つ人々に転送されます。^[1]

市場調査、マーケティングリサーチ、マーケティングは一連のビジネス活動です。^{[2] [3]}これらは非公式に扱われることもあります。^[4]

マーケティングリサーチの分野は、市場調査の分野よりもはるかに古い。^[5]どちらも消費者が関係しているが、マーケティングリサーチは広告効果や営業力効果などのマーケティングプロセスに特化しているのに対し、市場調査は市場と流通に特化している。^[6]市場調査とマーケティングリサーチが混同される理由として挙げられる2つの説明は、用語が似ていることと、市場調査がマーケティングリサーチのサブセットであるということである。^{[7] [8] [9]両分野に専門知識と実績を持つ}大手企業があるため、さらに混乱が生じている。^[10]

マーケティング調査は、多くの場合、ターゲット市場によって 2 つのカテゴリ ペアのセットに分割されます。

• 消費者マーケティング調査（B2C）および
• 企業間(B2B) マーケティング調査。

あるいは、方法論的アプローチによって:

• 定性的なマーケティング調査、
• 定量的マーケティング調査。

消費者マーケティング研究は応用社会学の一種であり、市場経済における消費者の嗜好、態度、行動を理解することに重点を置き、マーケティングキャンペーンの効果と比較的成功を理解することを目指しています。^[11]

したがって、マーケティング調査は、マーケティングにおける問題と機会の特定と解決に関連する意思決定において経営陣を支援することを目的とした、体系的かつ客観的な情報の特定、収集、分析、および配布とも言える。 ^[12]市場調査の目的は、市場（競合他社など）、消費者、製品/サービス自体などに関する実行可能な情報を入手し、経営陣に提供することである。^[13]

マーケティングリサーチ（MR）の目的は、経営陣に関連性があり、正確で、信頼性が高く、有効で、最新の市場情報を提供することです。競争の激しいマーケティング環境と、誤った意思決定に起因するコストの増加により、マーケティングリサーチは健全な情報を提供することが求められています。健全な意思決定は、直感や本能、あるいは純粋な判断に基づくものではありません。^[14]

マネージャーは、顧客のニーズを特定し、それを満たすプロセスにおいて、数多くの戦略的および戦術的決定を下します。彼らは、潜在的な機会、ターゲット市場の選択、セグメンテーション、マーケティング プログラムの計画と実施、マーケティング パフォーマンス、および管理について決定を下します。これらの決定は、製品、価格設定、プロモーション、および流通という制御可能なマーケティング変数間の相互作用によって複雑になります。さらに複雑なのは、一般的な経済状況、テクノロジー、公共政策と法律、政治環境、競争、および社会的および文化的変化などの制御不可能な環境要因です。この組み合わせのもう 1 つの要因は、消費者の複雑さです。マーケティング リサーチは、マーケティング マネージャーがマーケティング変数を環境および消費者に関連付けるのに役立ちます。マーケティング変数、環境、および消費者に関する関連情報を提供することで、不確実性の一部を取り除くのに役立ちます。関連情報がなければ、マーケティング プログラムに対する消費者の反応を信頼性を持って正確に予測することはできません。進行中のマーケティングリサーチプログラムは、制御可能な要因と制御不可能な要因、および消費者に関する情報を提供します。この情報は、マーケティング マネージャーによる決定の有効性を高めます。^[15]

伝統的に、マーケティング研究者は関連情報を提供する責任があり、マーケティングの決定は経営者が行っていました。しかし、役割は変化しており、マーケティング研究者は意思決定にさらに関与するようになり、マーケティング管理者はリサーチにさらに関与するようになりました。経営上の意思決定におけるマーケティングリサーチの役割は、DECIDEモデルのフレームワークを使用してさらに説明されています。^[16]

商業調査が非公式に収集されていた証拠は中世にまで遡る。1380年、ドイツの繊維製造業者ヨハン・フッガーは、国際的な繊維産業に関する情報を集めるためにアウクスブルクからグラーベンまで旅した。彼は関連地域の貿易条件に関する詳細な手紙を交換した。この種の情報は当時「商業情報」と呼ばれていたが、マーケティング情報の体系的な収集の先例となった。^[17]

ヨーロッパの大航海時代、産業家たちはインドからのキャラコ布、中国からの磁器、絹、茶、インドと東南アジアからの香辛料、新世界からのタバコ、砂糖、ラム酒、コーヒーといった、エキゾチックで贅沢な品々を輸入し始めた。^[18]国際貿易業者は、マーケティングの決定に使用できる情報を要求し始めた。この時期に、ロンドンの商人ダニエル・デフォーは、イングランドとスコットランドの貿易と経済資源に関する情報を出版した。デフォーは多作な出版者で、彼の多くの出版物の中には、貿易の状況に特化したタイトルがあり、その中には「Trade of Britain Stated」（1707年）、「Trade of Scotland with France」（1713年）、「The Trade to India Critically and Calmly Considered」（1720年）などがあり、これらはすべて、商人や貿易業者にビジネス上の決定の根拠となる重要な情報を提供した。^[19]

18世紀後半まで、ヨーロッパと北米の経済は、地産地消が特徴でした。農産物、家庭用品、道具は地元の職人や農家によって生産され、地元の市場やフェアで取引されていました。このような状況では、マーケティング情報の必要性は最小限でした。しかし、産業革命後の大量生産の増加と19世紀初頭の輸送システムの改善により、全国的な市場が生まれ、最終的には顧客、競合他社、流通システム、市場コミュニケーションに関するより詳細な情報の必要性が高まりました。^[20]

19世紀までに、製造業者は消費者グループのさまざまな市場ニーズと行動を理解する方法を模索していました。ドイツの書籍取引に関する研究では、1820年代にはすでに製品の差別化と市場細分化の両方の例が見つかりました。 ^{[21] 1880年代から、ドイツの玩具製造業者は特定の地理的市場向けに}ブリキの玩具の模型を製造していました。英国市場向けのロンドンの乗合バスと救急車、ヨーロッパ大陸向けのフランスの郵便配達車、アメリカでの販売を目的としたアメリカの機関車などです。^[22]このような活動は、詳細な市場細分化をサポートするのに十分な市場情報が収集されたことを示唆しています。

1895年、アメリカの広告代理店NHエアー・アンド・サンは、クライアントである農業機械会社ニコルズ・シェパード社の広告スケジュールを作成するために、全国の出版社や州当局に穀物生産について電信で連絡を取りました。これは多くの学者がマーケティング/広告の問題を解決するためにマーケティング調査を応用した最初の例であると考えています。^[23]

1902年から1910年にかけて、米国のマヒン広告代理店で働いていたジョージ・B・ウォルドロンは、納税記録、市区町村名簿、国勢調査データを使用して、教育を受けた消費者と非識字消費者の割合、およびさまざまな職業の収入能力を広告主に示しました。これは、単純な市場細分化の非常に初期の例です。^{[24] [25]} 1911年、チャールズ・クーリッジ・パーリンはカーティス出版社の広告部門の商業調査部門のマネージャーに任命され、最初の社内市場調査部門を設立しました。これは、組織的なマーケティング調査の始まりを示す出来事と言われています。^[26]彼の目的は、市場調査を科学に変えることでした。パーリンは、農業（1911年）、消費財（1911年頃）、百貨店のライン（1912年）、自動車に関する5巻の研究（1914年）など、さまざまな製品市場に関する多数の研究を出版しました。^[27]

1924年、ポール・チェリントンは、最初の社会人口統計的セグメンテーションツールである「ABCD」世帯類型を開発し、人口統計的市場セグメンテーションの原始的な形式を改良しました。^{[24] [28] 1930年代までに、}アーネスト・ディヒターなどの市場研究者は、人口統計だけではさまざまなマーケティング行動を説明するのに不十分であることを認識し、ライフスタイル、態度、価値観、信念、文化を利用して市場をセグメント化する方法を模索し始めました。^[29]

20世紀の最初の30年間に、広告代理店とマーケティング部門は、調査方法、質問票、ギャラップ世論調査など、定量的および定性的調査で使用される基本的な手法を開発しました。1901年には早くも、ウォルター・B・スコットがシカゴのアゲート・クラブで実験的研究を行っていました。^[30] 1910年には、ジョージ・B・ウォルドロンはマヒンズ広告代理店で定性的研究を行っていました。^[30] 1919年には、シカゴ大学のCS・ダンカン教授による商業調査に関する最初の本「商業調査：作業原則の概要」が出版されました。 ^[31]

競争が激化する市場で生き残るためには、消費者の嗜好に関する十分な知識が重要でした。^{[32] 1920年代までに、} Jウォルター・トンプソン（JWT）などの広告代理店は、消費者がブランドをどのように、なぜ利用しているかを調査し、メーカーに適切な広告文を推奨するようになりました。^[31]

1920 年代に商業ラジオが、1940 年代にテレビが登場したことで、多くの市場調査会社が視聴者数と視聴者構成を測定する手段を開発するようになりました。1923 年、アーサー ニールセンは市場調査会社 AC ニールセンを設立し、その後 10 年間にわたりラジオ視聴者の測定を開拓しました。その後、彼はその手法をテレビ視聴者の測定にも応用しました。同じ頃、ダニエル スターチは印刷メディア (新聞や雑誌) での広告文の効果をテストする尺度を開発し、これが後にスターチ スコアとして知られるようになりました (現在でも使用されています)。^{[引用が必要]}

1930 年代から 1940 年代にかけて、多くのデータ収集方法、確率サンプリング法、調査方法、アンケート設計、主要な測定基準が開発されました。1930 年代までに、アーネスト ディヒターは定性調査のフォーカス グループ法の先駆者となりました。このため、彼はしばしば「市場調査の父」と呼ばれています。^{[33]ディヒターは、クライスラー、エクソン/エッソなどの大手ブランドのキャンペーンに彼の方法を適用し、心理学と文化人類学の手法を使用して消費者の洞察を得ました。これらの方法は、最終的に}動機付け調査の発展につながりました。 ^[34]マーケティングの歴史家は、この時代を市場調査の「基礎時代」と呼んでいます。

1930年代までに、大学でマーケティング調査に関する最初のコースが開講されました。^[35]リンドン・O・ブラウン著の「市場調査と分析」 （1937年）という教科書は、この時期に人気の教科書の1つになりました。 ^[36] 20世紀後半を通じて、訓練を受けた調査専門家の数が増えるにつれて、マーケティング調査で使用される技術と方法はますます洗練されていきました。ポール・グリーンなどのマーケティング担当者は、コンジョイント分析や多次元尺度構成法などの技術の開発に尽力しました。これらは両方とも、ポジショニングマップ、市場セグメンテーション、選択分析、その他のマーケティングアプリケーションで使用されています。^[37]

ウェブ分析は、サイト訪問者の行動を追跡する必要性から生まれました。電子商取引やウェブ広告の人気が高まるにつれ、企業はクリックスルー率や離脱率など、ウェブデータ収集の新しい方法によって作成された情報の詳細を求めるようになりました。インターネットが急成長を遂げるにつれ、ウェブサイトはより大きく複雑になり、企業と消費者の双方向コミュニケーションの可能性が現実のものとなりました。オンライン顧客と対話する能力が提供された研究者は、以前は入手できなかった大量のデータを収集できるようになり、マーケティング調査業界をさらに推進しました。^[要出典]

新世紀に入り、インターネットが発展を続け、ウェブサイトがよりインタラクティブになるにつれ、ウェブ上で顧客を持つマーケティング調査会社にとって、データ収集と分析がより一般的になった。オンライン市場の爆発的な成長により、企業にとって新たな競争が生まれた。もはや企業は単に近所の店と競争するのではなく、競争は世界的な勢力によって表されるようになった。小売店がオンラインで出現し、従来の実店舗の必要性は、オンラインでの競争が拡大するよりも速いペースで減少していた。消費者が購入できるオンライン チャネルが非常に多いため、企業は平均的な消費者の注目を集めるために、より新しく、より説得力のある方法と、より効果的に響くメッセージの組み合わせを必要としていた。^[要出典]

ウェブデータにアクセスしたからといって、企業が自社のサイトを訪問したユーザーの行動の背後にある根拠を自動的に得られるわけではないため、マーケティング調査業界は、情報を追跡、収集、解釈するための新しい、より優れた方法を開発するようになりました。その結果、オンラインフォーカスグループやポップアップまたはウェブサイトインターセプト調査などのさまざまなツールが開発されました。これらのタイプのサービスにより、企業は消費者の動機をより深く掘り下げ、洞察を増強し、このデータを活用して市場シェアを拡大​​できるようになりました。^{[引用が必要]}

世界中の情報へのアクセスが容易になり、競争が激化するにつれて、企業は市場調査会社にさらに多くのことを要求するようになりました。Web での行動傾向を追跡したり、販売データを追跡するだけではもはや十分ではなく、企業は購入プロセス全体を通じて消費者の行動にアクセスする必要が生じました。つまり、マーケティング調査業界は、急速に変化する市場のニーズと、競争上の優位性を求める企業の要求に再び適応する必要があったのです。^{[引用が必要]}

今日、マーケティングリサーチは技術革新とそれに伴う情報の入手しやすさに適応してきました。B2BおよびB2C企業は競争力を維持するために懸命に努力しており、ターゲットオーディエンスと顧客行動の背後にある動機をより深く理解するために、定量的（「何」）と定性的な（「なぜ」）マーケティングリサーチの両方を求めています。^[38]

この需要により、マーケティング研究者は、企業と消費者の間で双方向のインタラクティブなコミュニケーションを実現する新しいプラットフォームを開発するようになりました。スマートフォンなどのモバイル デバイスは、企業が購入プロセス全体を通じて顧客とつながることを可能にする新しいプラットフォームの好例です。^{[引用が必要]}

個人用モバイル デバイスの機能が高まり、普及するにつれて、マーケティング リサーチ業界はこのトレンドをさらに活用しようとします。モバイル デバイスは、リサーチ会社が購入者から即座に印象を取得し、ターゲット市場内外の消費者の全体像を顧客に提供するのに最適なチャネルです。現在、これまで以上に、イノベーションがマーケティング リサーチャーの成功の鍵となっています。マーケティング リサーチ クライアントは、マーケティング リサーチ会社に高度にパーソナライズされ、特定の分野に焦点を絞った製品を求め始めています。ビッグ データは一般的な市場セグメントを特定するのに優れていますが、ニッチ市場の主要要因を特定する能力は低く、このモバイル デジタル時代に企業が求めている競争上の優位性は、ニッチ市場にあります。^{[引用が必要]}

まず、マーケティング調査は体系的である。したがって、マーケティング調査プロセスのすべての段階で体系的な計画が必要である。各段階で実行される手順は、方法論的に健全であり、十分に文書化されており、可能な限り事前に計画されている。マーケティング調査では、データを収集して分析し、事前の概念や仮説をテストするという科学的手法が使用される。マーケティング調査の専門家は、複数の、そしてしばしば競合する仮説を特徴とする研究は、1つの主要な仮説のみを特徴とする研究よりも有意義な結果をもたらすことを示している。^[39]

マーケティング調査は客観的である。それは、真の状況を反映する正確な情報を提供しようと試みる。それは公平に行われるべきである。調査は常に研究者の研究哲学の影響を受けるが、研究者または経営陣の個人的または政治的な偏見から自由でなければならない。個人的または政治的な利益を動機とする調査は、専門的基準に違反する。そのような調査は、事前に決められた結果をもたらすように意図的に偏向している。マーケティング調査の客観的な性質は、倫理的配慮の重要性を強調する。また、研究者は、参考文献に掲載する情報の選択に関して常に客観的であるべきである。なぜなら、そのような文献はマーケティングに関する包括的な見解を提供するべきであるからである。しかし、調査によると、多くのマーケティングの教科書は、マーケティング調査の重要な原則を取り上げていない。^[40]

その他のビジネスリサーチの形態には以下のものがあります。

• 市場調査は範囲が広く、ビジネス環境のあらゆる側面を調査しますが、内部のビジネスプロセスは調査しません。競合他社、市場構造、政府規制、経済動向、技術進歩、および外部のビジネス環境を構成する他の多くの要因について質問します (環境スキャンを参照)。この用語は、競合企業、業界、またはセクターの財務分析をより具体的に指す場合もあります。この場合、財務アナリストが通常調査を実施し、その結果を投資顧問や潜在的な投資家に提供します。
• 製品研究 — 既存の技術でどのような製品を生産できるか、また近い将来の技術でどのような新製品イノベーションが開発できるかを検討します(新製品開発を参照)。
• 広告調査 – 広告の効果を高めるために行われるマーケティング調査の特殊な形式です。コピーテストは「事前テスト」とも呼ばれ、広告が放映される前に、視聴者の注目度、ブランドとのつながり、動機、娯楽、コミュニケーションを分析し、広告の注目の流れと感情の流れを分析することで、広告の市場でのパフォーマンスを予測するカスタマイズされた調査の形式です。事前テストは、まだラフな (リポマティックまたはアニマティック) 形式の広告にも使用されます。(Young、p. 213)

組織がマーケティング調査を行う理由は 2 つあります。1 つ目はマーケティングの問題を特定すること、2 つ目はマーケティングの問題を解決することです。この区別は、マーケティング調査を問題特定調査と問題解決調査に分類する基礎となります。

問題特定調査は、企業イメージ、市場特性、売上分析、短期予測、長期予測、ビジネス トレンド調査など、表面的には明らかではないが、まだ存在している、または将来発生する可能性のある問題を特定するために行われます。このタイプの調査は、マーケティング環境に関する情報を提供し、問題の診断に役立ちます。たとえば、問題解決調査の調査結果は、特定のマーケティング問題を解決する決定を下す際に使用されます。

一方、スタンフォード研究所は、セグメンテーションの目的で人々を同質のグループに分類するために使用される消費者調査を毎年実施しています。全米購買日記パネル (NPD) は、米国最大の日記パネルを維持しています。

標準化されたサービスとは、さまざまなクライアント企業を対象に、標準的な方法で実施される調査研究です。たとえば、広告効果を測定する手順が標準化されているため、複数の研究間で結果を比較し、評価基準を確立することができます。Starch Readership Survey は、印刷広告を評価するために最も広く使用されているサービスです。また、Gallup and Robinson Magazine Impact Studies もよく知られているサービスです。これらのサービスは、シンジケート方式でも販売されています。

• カスタマイズ サービスでは、クライアントの特定のニーズに合わせてカスタマイズされた、さまざまなマーケティング リサーチ サービスを提供します。各マーケティング リサーチ プロジェクトは個別に扱われます。
• 限定サービス サプライヤーは、マーケティング リサーチ プロジェクトの 1 段階または数段階に特化しています。このようなサプライヤーが提供するサービスは、フィールド サービス、コーディングとデータ入力、データ分析、分析サービス、ブランド製品に分類されます。フィールド サービスは、インターネット、従来の郵便、対面、または電話によるインタビューを通じてデータを収集します。インタビューを専門とする企業は、フィールド サービス組織と呼ばれます。これらの組織は、地元で運営されている小規模な個人所有組織から、WATS ライン インタビュー施設を備えた大規模な多国籍組織まで多岐にわたります。一部の組織は、ショッピング モールの買い物客にインタビューするために、全国に大規模なインタビュー施設を維持しています。
• コーディングおよびデータ入力サービスには、記入済みのアンケートの編集、コーディング スキームの開発、コンピュータへの入力用にデータをディスケットまたは磁気テープに転記することが含まれます。NRC Data Systems は、このようなサービスを提供しています。
• 分析サービスには、アンケートの設計と事前テスト、データ収集の最適な方法の決定、サンプリング計画の設計、および研究設計のその他の側面が含まれます。複雑なマーケティング調査プロジェクトの中には、特殊な実験設計を含む高度な手順や、コンジョイント分析や多次元尺度法などの分析手法に関する知識を必要とするものもあります。このような専門知識は、分析サービスを専門とする企業やコンサルタントから得ることができます。
• データ分析サービスは、タブハウスとも呼ばれる、大規模な調査で得られた定量的データのコンピューター分析を専門とする企業によって提供されています。当初、ほとんどのデータ分析企業は、集計（頻度カウント）とクロス集計（2つ以上の変数を同時に表す頻度カウント）のみを提供していました。ソフトウェアの普及により、現在では多くの企業が独自のデータを分析する能力を備えていますが、データ分析企業の需要は依然としてあります。^[要出典]
• ブランド化されたマーケティング調査製品およびサービスは、特定の種類のマーケティング調査の問題に対処するために開発された、専門的なデータ収集および分析手順です。これらの手順は特許を取得しており、ブランド名が付けられ、他のブランド製品と同様に販売されています。

マーケティング調査の手法には、次のようなさまざまな形式があります。

• 広告トラッキング – ブランド認知度、ブランド嗜好、製品使用率などの指標を使用してブランドのパフォーマンスを監視するための定期的または継続的な市場調査。(Young、2005)
• 広告調査 -コピーテストを予測したり、あらゆる媒体の広告の有効性を追跡するために使用されます。広告の注目度 ( AttentionTrackingで測定)、メッセージの伝達、ブランドイメージの構築、消費者に製品やサービスの購入を促す能力によって測定されます。(Young、2005)
• ブランド認知度調査 — 消費者がブランド名や製品名をどの程度思い出したり認識したりできるか
• ブランド連想調査 — 消費者はブランドと何を連想するのでしょうか?
• ブランド属性の調査 — ブランドの約束を表す重要な特性は何ですか?
• ブランド名テスト – 消費者は製品名についてどう感じているのでしょうか?
• 購入者の意思決定プロセス - 人々が購入する動機と、どのような意思決定プロセスを使用するかを決定します。過去10年間で、神経科学とマーケティングの融合からニューロマーケティングが生まれ、消費者の意思決定プロセスを理解することを目指しています。
• 商業的な視線追跡研究 - 消費者の視覚行動を分析して広告、パッケージデザイン、ウェブサイトなどを調査する
• コンセプトテスト – 対象消費者によるコンセプトの受容性をテストする
• クールハンティング（トレンドスポッティングとも呼ばれる） – ファッション、音楽、映画、テレビ、若者文化、ライフスタイルなどの分野における新しいまたは既存の文化的トレンドの変化を観察し、予測すること
• コピーテスト – 視聴者の注目度、ブランドとのつながり、動機、エンターテイメント、コミュニケーションを分析し、広告の注目の流れと感情の流れを分析することで、広告が放映される前にその市場でのパフォーマンスを予測します。(Young、p 213)
• 顧客満足度調査 – 取引に対する顧客の満足度を理解するための定量的または定性的な調査
• 需要予測 - 製品の需要のおおよそのレベルを決定する
• 流通チャネル監査 - 製品、ブランド、または企業に対する流通業者と小売業者の態度を評価する
• インターネット戦略情報 — チャット、フォーラム、Web ページ、ブログなど、インターネットで顧客の意見を検索します。そこでは、人々が製品に関する経験を自由に表現し、強力な意見形成者になります。
• マーケティングの有効性と分析 -個々のマーケティング活動の有効性を判断するためのモデルを構築し、結果を測定します。
• ミステリー コンシューマーまたはミステリー ショッピング – 市場調査会社の従業員または代表者が匿名で販売員に連絡し、製品を購入しようとしていることを伝えます。その後、買い物客は体験全体を記録します。この方法は、品質管理や競合他社の製品の調査によく使用されます。
• ポジショニング調査 -ターゲット市場は競合他社と比較してブランドをどのように見ているか? – ブランドは何を表しているか?
• 価格弾力性テスト - 顧客が価格の変化にどの程度敏感であるかを判断する
• 売上予測 — 需要レベルに基づいて予想される売上レベルを決定します。広告費、販売促進などの他の要因に関して。
• セグメンテーション調査- 潜在的購入者の人口統計学的、心理的、文化的、行動的特徴 を判断する
• オンラインパネル – オンラインでマーケティング調査に回答することに同意した個人のグループ
• 店舗監査 - 統計的に選択された店舗サンプルで製品または製品ラインの売上を測定し、市場シェアを決定したり、小売店が適切なサービスを提供しているかどうかを判断したりします。
• テストマーケティング — 製品をより広い市場に導入したときに、その製品が受け入れられる可能性を判断するために行われる小規模な製品発売
• バイラル マーケティング リサーチ– 特定のコミュニケーションが個人のソーシャル ネットワーク 全体に送信される可能性を推定するために設計されたマーケティング リサーチを指します。ソーシャル ネットワーキングの可能性(SNP) の推定値と販売効果の推定値を組み合わせて、特定のメッセージとメディアの組み合わせに対する ROI を推定します。

これらすべての形式のマーケティング調査は、問題特定調査または問題解決調査のいずれかに分類できます。

データには、一次と二次という 2 つの主なソースがあります。一次調査は最初から行われます。これは独自のものであり、目の前の問題を解決するために収集されます。二次調査は、他の目的で収集されているため、すでに存在しています。これは、通常、他の誰かによって以前に公開されたデータに基づいて行われます。二次調査は一次調査よりもはるかに安価ですが、研究者のニーズを満たす形で行われることはほとんどありません。

探索的研究と決定的研究の間にも同様の違いがあります。探索的研究は、問題や状況に対する洞察と理解を提供します。決定的な結論は、細心の注意を払ってのみ導き出されます。決定的研究は結論を導き出します。研究結果は、全人口に一般化できます。

探索的調査は、研究の予備段階で問題を調査し、解決策に関する基本的なアイデアを得るために実施されます。これは、決定的調査への入力として役立つ場合があります。探索的調査情報は、フォーカス グループ インタビュー、文献や書籍のレビュー、専門家との話し合いなどによって収集されます。これは、本質的に構造化されておらず、定性的です。二次データ ソースが目的を果たせない場合は、小規模の便宜的サンプルを収集できます。決定的調査は、問題について何らかの結論を導き出すために実施されます。これは本質的に構造化された定量的調査であり、この調査の出力は、管理情報システム(MIS) への入力となります。

探索的調査は、マーケティング マネージャーにとって結果の解釈が非常に難しい場合に、決定的調査または記述的調査の結果を簡素化するためにも実施されます。

方法論的には、マーケティング調査では以下のタイプの研究デザインが使用されます。^[41]

質問に基づいて

• 定性的なマーケティング調査 - 一般的に探索的な目的で使用される - 回答者の数が少ない - 母集団全体に一般化できない - 統計的有意性と信頼性は計算されない - 例としては、フォーカス グループ、詳細なインタビュー、投影法などがある
• 定量的マーケティング調査 – 一般的には結論を導き出すために使用され、特定の仮説をテストし 、サンプルから母集団を推測するためにランダムサンプリング手法を使用し、多数の回答者を巻き込み、アンケートや質問票などが例として挙げられます。手法には、選択モデリング、最大差選好尺度法、共分散分析などがあります。

観察に基づく

• 民族誌的研究は、本質的に定性的であり、研究者は社会現象を自然な状況で観察します。観察は横断的（一度に行う観察）または縦断的（複数の期間にわたって行う観察）に行うことができます。例としては、製品使用分析やコンピューターの Cookie のトレースが挙げられます。「民族誌」および「観察手法」も参照してください。
• 実験手法 - 本質的に定量的であり、研究者は疑似人工的な環境を作成して疑似要因を制御し、少なくとも 1 つの変数を操作します。例としては、研究室の購入やテスト市場などがあります。マーケティング戦略のリストに記載されているとおりです。
• 二次調査は 定性的な性質を持ち、研究者はオンラインやオフラインの情報源にアクセスして情報を収集します。これらの情報源は、英国の国家統計局や米国のdata.govなどの公的に利用可能な情報源である場合もあれば、有料の教科書やレポートなどの私的な情報源である場合もあります。^[42]

研究者は、多くの場合、複数の調査設計を使用します。まずは背景情報を得るための二次調査から始め、次にフォーカス グループ (定性的調査設計) を実施して問題を調査します。最後に、クライアントに対する具体的な推奨事項を考案するために、全国規模の完全な調査 (定量的調査設計) を実施することもあります。

ビジネス ツー ビジネス (B2B) 調査は、必然的に消費者調査よりも複雑です。研究者は、どのような多面的なアプローチが目的に答えるのかを知る必要があります。1 つの方法だけで答えを見つけることはほとんど不可能だからです。B2B 調査では、適切な回答者を見つけることが非常に重要です。回答者は忙しいことが多く、参加したくない場合があります。回答者は特定のトピックに対して偏見を持っている可能性もあります。回答者に「心を開く」よう促すことも、B2B 研究者に求められるスキルの 1 つです。最後に、ほとんどのビジネス調査は戦略的な決定につながるため、ビジネス研究者は調査結果に深く根ざし、クライアントに受け入れられる戦略を策定する専門知識が必要です。

B2B 市場調査を消費者市場とは異なる特別なものにする主な要因は 4 つあります。

• B2B 市場における意思決定単位は、消費者市場よりもはるかに複雑です。
• B2B 製品とそのアプリケーションは、消費者向け製品よりも複雑です。
• B2B マーケティング担当者は、消費者市場の場合に比べて、製品の消費量がはるかに多い、はるかに少数の顧客を対象としています。
• B2B 市場では個人的な関係が極めて重要です。

国際マーケティングリサーチは国内リサーチと同じ道をたどりますが、さらにいくつかの問題が発生する可能性があります。国際市場の顧客は、同じ会社に対しても非常に異なる習慣、文化、期待を持っている可能性があります。また、現地の専門知識やリソースに基づいたカスタマイズされた翻訳アプローチも必要です。 ^[43]

この場合、マーケティング リサーチは二次情報よりも一次データに大きく依存します。一次データの収集は、言語、識字能力、テクノロジーへのアクセスによって妨げられる可能性があります。リサーチの効果を最大限に高めるには、基本的な文化および市場インテリジェンス情報が必要になります。障壁を克服するのに役立つ手順には、次のものがあります。

1. 研究対象国に関する二次情報を信頼できる国際情報源（例：WHO、IMF）から収集する
2. 利用可能な情報源から調査対象の製品/サービスに関する二次情報を収集する
3. 調査対象国における製品メーカーやサービスプロバイダーに関する二次情報を収集する
4. 文化や一般的なビジネス慣行に関する二次情報を収集する
5. 特定の方法論の推奨の背後にある理由をより深く理解するために質問する

市場調査の手法は、政治世論調査や社会科学の研究で使用されている手法に似ています。メタ分析(シュミット ハンター手法とも呼ばれる) とは、複数の研究または数種類の研究のデータを組み合わせる統計的手法のことです。概念化とは、漠然とした心のイメージを定義可能な概念に変換するプロセスです。操作化とは、概念を研究者が測定できる特定の観察可能な行動に変換するプロセスです。精度とは、特定の測定の正確さを指します。信頼性とは、特定の操作化された構成を再測定した場合に同じ結果が得られる可能性を指します。妥当性とは、研究で定義された操作化された構成の意味を捉えるデータを測定がどの程度提供するかを指します。「測定しようとしたものを測定しているか?」と問いかけます。

• 応用研究は、研究費を支払うクライアントにとって価値のある特定の仮説を証明することを目的としています。たとえば、タバコ会社は、タバコが健康に良いことを示す研究を委託する場合があります。多くの研究者は、応用研究を行うことに倫理的な懸念を抱いています。
• サギング（SUG から来ており、市場調査を装って販売する）は、営業担当者がマーケティング調査を行っているふりをしながら、その後の営業訪問で使用するために購入者の動機と意思決定に関する情報を入手することを実際の目的とする販売手法です。
• フルッギングとは、研究機関を装って資金を募る行為を指します。

マーケティングリサーチで募集されている職種には、マーケティングリサーチ担当副社長、リサーチディレクター、リサーチアシスタントディレクター、プロジェクトマネージャー、フィールドワークディレクター、統計学者/データ処理スペシャリスト、シニアアナリスト、アナリスト、ジュニアアナリスト、オペレーションスーパーバイザーなどがあります。^[44]

学士号（ BBAなど）を持つ人がマーケティング調査で就く最も一般的なエントリーレベルの役職は、業務監督者です。これらの人は、フィールドワーク、データ編集、コーディングなど、明確に定義された一連の業務を監督する責任があり、プログラミングやデータ分析に携わることもあります。BBAのもう1つのエントリーレベルの役職は、アシスタントプロジェクトマネージャーです。アシスタントプロジェクトマネージャーは、アンケートの設計を学んで支援し、フィールド指示を確認し、調査のタイミングとコストを監視します。しかし、マーケティング調査業界では、修士号を持つ人を好む傾向が高まっています。MBAまたは同等の学位を持つ人は、プロジェクトマネージャーとして雇用される可能性が高いです。^[44]

少数のビジネス スクールでは、より専門的なマーケティング リサーチ修士(MMR) の学位も提供しています。MMR では通常、学生を幅広い研究方法論に備えさせ、教室と現場の両方での学習に重点が置かれます。

企業における典型的なエントリーレベルの職種は、ジュニアリサーチ アナリスト(BBA 取得者向け) またはリサーチ アナリスト ( MBAまたは MMR 取得者向け) です。ジュニア アナリストとリサーチ アナリストは、特定の業界について学び、通常はマーケティング リサーチ マネージャーである上級スタッフからトレーニングを受けます。ジュニア アナリストの職種には、マーケティング部門や営業部隊と連携して製品露出の目標を設定するなど、リサーチ アナリストの職務に備えるためのトレーニング プログラムが含まれます。リサーチ アナリストの職務には、すべてのデータの正確性の確認、新しい調査と確立された基準との比較および対比、市場予測を目的とした一次データと二次データの分析などがあります。

これらの職名が示すように、マーケティング リサーチにはさまざまなバックグラウンドとスキルを持つ人材が必要です。統計学者などの技術専門家には、統計とデータ分析に関する深いバックグラウンドが当然必要です。リサーチ ディレクターなどの他の職種では、他の人の仕事を管理することが求められ、より一般的なスキルが求められます。マーケティング リサーチのキャリアを準備するために、学生は通常、次のことを行います。

• すべてのマーケティングコースを受講してください。
• 統計学と定量的手法に関するコースを受講します。
• コンピュータスキルを習得する。
• 心理学と消費者行動に関するコースを受講します。
• 効果的な文章および口頭でのコミュニケーションスキルを習得します。
• 創造的に考えましょう。^[44]

1. マーケティング リサーチ担当副社長: これはマーケティング リサーチの上級職です。副社長は、会社のマーケティング リサーチ業務全体に責任を持ち、最高経営チームの一員として働きます。マーケティング リサーチ部門の目的と目標を設定します。
2. リサーチ ディレクター: 上級職でもあるディレクターは、すべてのマーケティング リサーチ プロジェクトの開発と実行に対して全体的な責任を負います。
3. リサーチ アシスタント ディレクター: ディレクターの管理アシスタントとして働き、他のマーケティング リサーチ スタッフの一部を監督します。
4. (シニア) プロジェクト マネージャー: 研究プロジェクトの設計、実装、管理の全体的な責任を負います。
5. 統計学者/データ処理スペシャリスト: 統計手法の理論と応用の専門家として機能します。責任には、実験設計、データ処理、分析が含まれます。
6. シニアアナリスト: プロジェクトの開発に参加し、割り当てられたプロジェクトの運用実行を指揮します。アナリスト、ジュニアアナリスト、その他の担当者と緊密に連携して、研究設計とデータ収集を開発します。最終レポートを作成します。時間とコストの制約を満たす主な責任は、シニアアナリストにあります。
7. アナリスト: プロジェクトの実行に関わる詳細事項を担当します。アンケートを設計して事前テストし、データの予備分析を実施します。
8. ジュニアアナリスト: 二次データ分析、アンケートの編集とコーディング、簡単な統計分析などの日常的な業務を担当します。
9. フィールドワークディレクター：インタビュアーやその他のフィールドワーカーの選定、トレーニング、監督、評価を担当します。^[45]

• ブラッドリー、ナイジェルマーケティングリサーチ。ツールとテクニック。オックスフォード大学出版局、オックスフォード、2007年ISBN 0-19-928196-3 ISBN 978-0-19-928196-1   
• マーダー、エリック『選択の法則 ― 顧客行動の予測』（サイモン＆シュスターのフリープレス部門、1997年。ISBN 0-684-83545-2 ） 
• ヤング、チャールズ E、「広告ハンドブック」、アイデア・イン・フライト、シアトル、ワシントン州、2005 年 4 月。ISBN 0-9765574-0-1 
• コトラー、フィリップ、アームストロング、ゲイリー『マーケティングの原則』ピアソン、プレンティスホール、ニュージャージー、2007年ISBN 978-0-13-239002-6、ISBN 0-13-239002-7  
• ベルグホフ、ハルトムート、フィリップ・スクラントン、ウーヴェ・シュピーカーマン編『マーケティングと市場調査の台頭』（ニューヨーク：パルグレイブ・マクミラン、2012年）、ISBN 978-0-230-34106-7 

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