Loading article…
ブランド評価とは、ブランドの総財務価値を見積もるプロセスです。ブランドを評価する人がそのブランドの創造にも関与していた場合、利益相反が生じます。 [1] ISO 10668規格では、ブランド評価プロセスの6つの主要要件として、透明性、妥当性、信頼性、十分性、客観性、財務的、行動的、法的パラメータを規定しています。
ブランド評価はブランドエクイティとは異なります。
ブランド価値
従来のマーケティング手法では、支払った金額に基づいて価格と価値の関係を調べます。マーケティング担当者の中には、顧客は価値を最低価格と認識していると考える人もいます。これは商品には当てはまるかもしれませんが、一部のブランディング手法はこの評価を超えています。[2]
ブランド評価は1980年代に登場しました。[3] [4]ブランド評価の初期の先駆者には、ジョン・マーフィー[6]とマイケル・バーキン[7]が率いる英国のブランディング会社インターブランド[5]が含まれ、この概念の発展を主導したとされています。[8]ミルワード・ブラウンもまた、一流のブランド評価者でした。[9]
両社は、評価額による「トップ100」企業リストを維持していた。[10] 1989年、マーフィーはこのテーマに関する独創的な著作「ブランド評価 - 真実かつ公正な見解の確立」を編集した。 [11]また、1991年には、バーキンが著書「ブランドを理解する」でブランド評価のブランド収益倍数モデルを提示した。[12] [13] [14] 2009年の論文では、「少なくとも52社」のブランド評価企業が特定された。[5]
評価方法
ブランド評価方法には主に3つの種類がある。[15]
コストアプローチ
これはブランド構築にかかるコストに基づいています。[5]コストアプローチの基本的な前提は、ブランドの価値は同等のものを構築するのにかかるコストを超えてはならないということです。ブランド構築にかかるコストから経費を差し引いたものが市場価値を反映します。
市場アプローチ
このアプローチでは、市場価格を比較します。この評価方法は、類似のブランド権の類似の市場取引（類似のライセンス契約など）に基づく価値の推定に依存しています。[5]資産の過小評価は独特であることが多いため、[説明が必要]市場による資産の認識を考慮して、実用性、技術的特殊性、および特性の観点から比較が行われます。市場アプローチは類似資産との比較に依存するため、類似資産の最近の売却に関する十分なデータが利用できる場合に最も役立ちます。[16]類似または類似の取引に関するデータは、次のソースからアクセスできます。[17]
- 会社の年次報告書。
- 専門的なロイヤルティ率データベースと出版物。
- 損害賠償に関する裁判所の判決。
所得アプローチ
このアプローチは、ブランドの残りの耐用年数にわたって得られる経済的利益の現在価値を参照して価値を測定します。[5]収益アプローチには少なくとも6つの方法が認められており、一部の機関ではさらに多くの方法を挙げています。[5]
- 価格プレミアム法- 類似のブランド化されていない製品やサービスと比較した場合にブランドが生み出す価格プレミアムによってブランドの価値を推定する。この方法では数量プレミアム法を考慮する必要がある。[5] [9] [18]
- ボリュームプレミアム方式- 類似のブランド化されていない製品やサービスと比較した場合にブランドが生み出すボリュームプレミアムによってブランドの価値を推定する。この方式では価格プレミアム方式を考慮する必要がある。[18]
- 利益分割法– これは、ブランドの残りの耐用年数にわたってブランドに帰属する経済的利益の現在価値部分としてブランドを評価する。この方法には、利益がマイナスになる場合があり、非現実的なブランド価値につながるという問題があり、また利益は操作される可能性があり、ブランド価値を誤って表現する可能性がある。この方法では、定性的な尺度を使用して、ブランドに認定される経済的利益の部分を決定する。[18]
- 複数期間超過利益法– この方法では、各無形資産グループの評価を行い、それぞれの資本コストを計算する必要があります。これらの各資産の収益は、将来のキャッシュフローの現在価値から差し引かれ、他のすべての資産が計算された後、残りがブランドの価値として使用されます。[18]
- 増分キャッシュフロー法または超過マージン法– ブランド化されていない比較可能な企業と比較した場合のブランド化企業の追加のキャッシュフローを特定します。ただし、類似のブランド化されていない企業を見つけるのは難しいため、この方法を使用するための条件を見つけることはまれです。[5] [18]
- ロイヤルティ軽減法– 理論的には、企業が自社のブランドを所有しておらず、代わりに他社から使用許可を得ていると仮定します。ロイヤルティ軽減法では、業界内の同様の契約に関する利用可能なデータを使用し、ブランドの価値を将来のロイヤルティ支払いの現在価値として割り当てます。[5] [18]
ブランド評価の用途
一般的な目的は次のとおりです。
- 価値報告[5]
- ビジネスの売買の決定[5]
- 株主価値の追跡[9]
- ライセンス
- 紛争解決
- 法的取引[5]
- 会計
- 戦略計画
- 経営情報
- 税務計画とコンプライアンス[5]
- 清算
- 訴訟サポート
- 投資家向けプレゼンテーション / 株主向けレポート
- 資金調達
- システム崩壊や大惨事の際に迅速にリソースを召喚する能力
インターブランドは、ブランド価値評価の用途を3つのカテゴリーに分類しています。[19]
- 財務アプリケーション（例：合併と買収、貸借対照表の評価、投資家向け広報）
- ブランド管理アプリケーション（例：ブランドポートフォリオ管理、リソース割り当て）
- 戦略/ビジネスケースのアプリケーション（例：ブランドアーキテクチャ、ブランドリポジショニング）
批判
ある研究論文では、「実際に使用されているブランド評価の方法論の多くは理論的に健全ではない」と述べられている。[5]批評家のマーク・リトソンは、 2015年にマーケティングウィークに寄稿し、以前に「インターブランド、ミルワード・ブラウン、ブランドファイナンスといった大手評価会社の力と名声にもかかわらず、彼らのやっていることの多くはでたらめである可能性がある」と示唆したと述べた。[20]彼は、ブランド評価のばらつきを発見した研究について報告した。「平均評価は、ブランドの価値を500%以上過大評価する可能性と、実際の支払価格の20%以内に収まる可能性は同じくらいだった」。[20]
今後の展開
トニー・ジュニパーは、企業が環境に与える影響をブランド評価に組み込むことで、環境リスクをよりよく理解し、対処できるようになるかもしれないと示唆している。 [21]
参照
参考文献
- ^ 独立ブランド評価キャンペーン
- ^ ナップ、デュアン・E. (2000)。ブランドマインドセット。ニューヨーク：マグロウヒル。pp. 24–35。ISBN 0-07-134795-X。
- ^ ジェフリー・フォスター (1989 年 10 月 1 日)。「ブランドには会計はない」。マネジメント・トゥデイ。
- ^ Soto J.、Tatiana (2008 年 4 月)。ブランド価値を評価する方法: Interbrand モデルと Bbdo のブランド エクイティ評価モデルの比較 (論文)。Diplomica Verlag。p. 14。ISBN 978-3-8366-5872-0。
- ^ abcdefghijklmn Salinas, Gabriella; Ambler, Tim (2009). 「ブランド評価実践の分類法：方法論と目的」Journal of Brand Management . 17 (1): 39–61. doi :10.1057/bm.2009.14. S2CID 167333325 . 2020年10月18日閲覧。
- ^ ジャネット・ハル、マーケティング協会、マーケティング担当者がブランド評価をどのように活用すべきか2017年3月16日閲覧
- ^ ヘザー・ファームブロー（1987年7月16日）「バーキンの野望ブランド」フィナンシャル・タイムズ。
- ^ Frank Zeccola (2009年9月9日)。「注目すべき新たなブランディングトレンド：元オムニコム副社長バーキン氏、ブランド価値の向上にはPRが最優先、今後の焦点はモバイルと体験型マーケティング」。Bulldog Reporter 。 2015年3月16日閲覧。
- ^ abc Trent, Lindsey; Mohr, Jakki (2017). 「ブランドエクイティを評価するためのマーケティング手法」CPAジャーナル. 2020年10月18日閲覧。
- ^ Dailly, Julian (2016年7月29日). 「コカコーラの世界ブランドランキング下落が教えてくれること」ガーディアン. 2020年10月18日閲覧。
- ^ マーフィー、ジョン（編）（1989）。ブランド評価 - 真実かつ公正な見解の確立。ハッチンソンビジネスブックス、ロンドン。ISBN 0-09-174261-7。
- ^ Debjoy Sengupta (2003年5月23日). 「Infosysのブランド価値は2003年度に3.18%上昇」. Business Standard . 2015年4月6日閲覧。
- ^ チャック・ペティス (2001)。テクノブランド: テクノロジー製品のマーケティング、宣伝、販売に「ブランドアイデンティティ」をどのように作成し、使用するか。iUniverse。p. 211。ISBN 9781462099573. 2015年4月6日閲覧。
- ^ ボアズマ、JM;ヴァン・ウィールデン (1991)。ブランドを理解する。ロンドン：コーガン・ペイジ。 p. 80.
- ^ ISO 10668 とブランド評価: 概要 | BVR の IP 管理および評価ワイヤー
- ^ フェルナンド、ジェイソン。「「マーケットアプローチ」とはどういう意味か？」Investopedia 。 2020年7月14日閲覧。
- ^ 「アーカイブコピー」（PDF） 。 2020年9月22日時点のオリジナル（PDF）からアーカイブ。 2020年10月19日閲覧。
{{cite web}}: CS1 maint: アーカイブされたコピーをタイトルとして (リンク) - ^ abcdef Clark, Ray. 「ブランドの価値の測定」（PDF）。2020年10月18日閲覧。
- ^ Rocha, Mike (2014). 「ブランド価値の財務的応用」. Interbrand .
- ^ ab Ritson, Mark (2015年4月22日). 「ブランド評価を行う人が的外れだったら、ブランド評価の意味は何か？」。マーケティングウィーク。 2020年10月18日閲覧。
- ^ Juniper, Tony (2013年9月9日). 「ブランド評価は、企業が自然資本を考慮する上でどのように役立つか?」. The Guardian . 2020年10月18日閲覧。