ソーシャルマーケティング

ソーシャル マーケティングは、行動に影響を与えることに重点を置き、「共通の利益」を達成することを主な目的としたマーケティング手法です。これは、商業マーケティングの要素を活用し、それを社会的概念に適用します。ただし、ソーシャル マーケティングを、非商業的な目標を達成するための標準的な商業マーケティング手法の使用のみと見なすのは、単純化しすぎた見方です。ソーシャル マーケティングは以前から存在していましたが、一般的な用語になり始めたのはここ数十年です。もともとは新聞や看板を使用して行われ、商業マーケティングとほぼ同じ方法で現代社会に適応してきました。今日の社会でソーシャル マーケティングが最も一般的に使用されているのは、ソーシャル メディアです。^{[1] [2]}

従来の商業マーケティングの目的は主に金銭的なものですが、社会に良い影響を与えることもあります。公衆衛生の観点では、ソーシャル マーケティングは一般的な健康を促進し、意識を高め、行動の変化を誘発します。

ソーシャル マーケティングには「2 つの親」があると説明されています。「ソーシャル ペアレント」は、社会科学と社会政策のアプローチを使用します。「マーケティング ペアレント」は、商業および公共部門のマーケティングアプローチを使用します。^[3]ソーシャル マーケティングは、近年、より幅広い焦点を網羅するようになり、現在では個人の行動に影響を与えることを超えています。ソーシャル マーケティングは、社会問題に関連する社会文化的および構造的変化を促進します。^[4]その結果、ソーシャル マーケティングの学者は、ソーシャル マーケティングのより広い定義を提唱し始めています。「ソーシャル マーケティングとは、マーケティングの原則を適用して、効果的、効率的、公平、公正、持続的な社会変革を追求する個人および集団のアイデアと行動を可能にすることです。」新しい重点は、ソーシャル マーケティング プログラムの効果 (効率と有効性) とプロセス (公平、公正、持続性) に同等の重みを与えます。^[5]社会変革に焦点を当てた新しいソーシャル マーケティングの定義とともに、「ソーシャル マーケティングが、現代社会が直面しているますます複雑でダイナミックな社会問題に対処するには、システム アプローチが必要である」という議論もあります。 ^{[6] [7]}

社会問題に対処するためにマーケティングを意図的に使用した最初の文書化された証拠は、インドのカルカッタにあるインド経営大学のKT Chandyが主導した1963年の生殖保健プログラムから得られます。KT Chandyと同僚は、高品質の政府ブランドのコンドームを低価格で全国に配布・販売する国家家族計画プログラムを提案し、その後実施しました。このプログラムには、積極的な販売促進を伴う統合消費者マーケティングキャンペーンが含まれていました。小売業者は製品を積極的に販売するように訓練され、プログラムを実施するための新しい組織が設立されました。^[8]発展途上国 では、ソーシャルマーケティングの使用は、 HIV予防、小児下痢の制御（経口補水療法の使用による）、マラリア制御と治療、使用場所での水処理、現場での衛生方法、および基本的な医療サービスの提供にまで拡大しました。^[9]

健康促進キャンペーンは、1980年代にソーシャルマーケティングを実際に適用し始めました。米国では、全国高血圧教育プログラム^[10]と、ロードアイランド州ポータケットとスタンフォード大学でのコミュニティ心臓病予防研究^[11]により、人口ベースのリスク要因の行動変化に取り組むアプローチの有効性が実証されました。オーストラリアでも、注目すべき初期の開発が行われました。これには、ビクトリアがん協会による反タバコキャンペーン「Quit」（1988年）と「SunSmart」（1988年）の展開、および「Slip! Slop! Slap! 」をスローガンとした皮膚がんに対するキャンペーンが含まれます。^[12]

1980年代以降、この分野は世界中で急速に拡大し、活動的なコミュニティ、災害への備えと対応、生態系と種の保全、環境問題、ボランティアや先住民の労働力の育成、金融リテラシー、抗生物質耐性の世界的脅威、政府の汚職、医療の質の向上、傷害予防、土地所有者教育、海洋保全と海洋の持続可能性、患者中心の医療、健康格差の縮小、持続可能な消費、交通需要管理、水処理と衛生システム、若者のギャンブル問題など、さまざまな社会的ニーズが含まれるようになりました（^{[13] [14]}を参照）。

このようなソーシャルマーケティングキャンペーンの影響は、必ずしも十分に文書化されているわけではない。^[15]ある研究では、健康啓発デーは公衆衛生問題の原因に関する知識を高め、政策変更を支援する環境を促進する可能性があるが、共有される情報の正確さが重要であると指摘されている。^[16]一方、生物多様性と保全意識を高めることを目的とした種の啓発デーは、インターネットでの情報検索を通じて意識を高め、慈善団体や擁護団体による保全募金の増加につながる可能性があることを示す証拠もある。^[17]

より広い観点から見ると、2007年までに英国政府は健康のあらゆる側面を対象とした初のソーシャルマーケティング戦略の策定を発表しました。^[18] 2010年、米国の国家保健目標^[19]には、健康促進および疾病予防プログラムにソーシャルマーケティングを使用していると報告する州保健局の数を増やすことと、ソーシャルマーケティングのコースと人材育成活動を提供する公衆衛生学校の数を増やすことが含まれていました。

他の2つの公衆衛生アプリケーションとしては、CDCのCDCynergyトレーニングおよびソフトウェアアプリケーション^[20]と米国のSMART（ソーシャルマーケティングおよび評価対応ツール）^{[21]があります。}

ソーシャル マーケティングの理論と実践は、米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランド、英国などの多くの国で進歩しており、英国では、いくつかの重要な政府政策文書で戦略的ソーシャル マーケティング アプローチが採用されています。2004 年の「健康の選択」^[18] 、 2006 年の「それは私たちの健康です!」、2006 年の「Health Challenge England」などの出版物は、ソーシャル マーケティングの戦略的かつ実践的な使用を実現するための手順を示しています。インドでは、エイズ制御プログラムでソーシャル マーケティングが広く使用されており、ソーシャル ワーカーが主にその活動に携わっています。ソーシャル ワーカーのほとんどは、このタスクのために専門的に訓練されています。^[要出典]

ソーシャルマーケティングのバリエーションは、より持続可能な行動を促進する体系的な方法として登場しました。カナダの環境心理学者ダグ・マッケンジー・モーアによってコミュニティベースのソーシャルマーケティング（CBSM）と呼ばれているCBSMは、コミュニティの行動を変えて環境への影響を減らすことを目指しています。^[22]行動の変化を引き起こすには、単に情報を提供するだけでは十分ではないことを認識し、CBSMは社会心理学のツールと知見を使用して、行動の変化に対する認識された障壁とこれらの障壁を克服する方法を発見します。CBSMで使用されるツールとテクニックには、フォーカスグループと調査（障壁を発見するため）、コミットメント、プロンプト、社会的規範、社会的拡散、フィードバック、インセンティブ（行動を変えるため）などがあります。CBSMのツールは、省エネ、^[23]環境規制、^[24]リサイクル^{[25] 、ゴミの清掃[26]}など、多くの分野で持続可能な行動を促進するために使用されています。

近年、戦略的ソーシャルマーケティングの概念が登場し、社会変革には個人、コミュニティ、社会文化、政治、環境レベルでの行動が必要であり、ソーシャルマーケティングは社会に有益な結果を達成するために政策、戦略、運用戦術に影響を与えることができ、また影響を与えるべきであるとしています。^[4]

その他のソーシャルマーケティングは、少なくとも支持者によって社会的に受け入れられないとみなされる製品を対象とすることができる。最も有名なのは、長年にわたり天然毛皮製品の使用に反対するソーシャルマーケティングキャンペーンを展開してきた動物の倫理的扱いを求める人々の会（PETA）である。このキャンペーンの有効性は議論の対象となっている。^[27]

ソーシャル マーケティングは、社会貢献活動の利点を活用して、顧客エンゲージメントを確保し、維持します。したがって、ソーシャル マーケティングの特徴は、社会貢献を第一に重視していることであり、それが二次的な成果ではないことです。すべての公共部門および非営利のマーケティングがソーシャル マーケティングであるわけではありません。

公共部門の組織は、標準的なマーケティング手法を使用して、関連するサービスや組織の目的のプロモーションを強化できます。これは非常に重要なことですが、社会貢献に関連するトピック (健康、持続可能性、リサイクルなど) に関連して特定の対象者と特定の行動目標を達成することに重点を置くソーシャル マーケティングと混同しないでください。たとえば、人々に H1N1 ワクチンの接種を促す 3 か月間のマーケティング キャンペーンは、より戦術的な性質を持ち、ソーシャル マーケティングとは見なされません。人々に定期的な健康診断とすべてのワクチン接種を受けるように促し、思い出させるキャンペーンは、社会に利益をもたらす長期的な行動の変化を促すものです。したがって、ソーシャル マーケティングと見なすことができます。

ソーシャル マーケティングは、商業マーケティングと混同されることがあります。商業マーケティング担当者は、購入者に製品を購入するよう働きかけることだけを目的とする場合があります。ソーシャル マーケティング担当者は、より困難な目標を掲げています。ソーシャル マーケティング担当者は、製品の購入を伴う場合も伴わない場合もありますが、対象集団において、困難で長期的な行動の変化を起こそうとしています。たとえば、喫煙を減らしたり、コンドームの使用を奨励したりするには、購入の決定を超えた、克服すべき困難な課題があります。

ソーシャル マーケティングは、非営利団体、医療サービス グループ、政府機関などの顧客ベースに限定されていると見られることがあります。しかし、社会変革を誘発するという目標は、この狭い範囲の組織に限定されるわけではありません。たとえば、企業も顧客になることができます。広報部門や社会責任部門は、芸術への資金提供などの社会的大義を擁護する可能性があり、これにはソーシャル マーケティングが関係します。

ソーシャル マーケティングは、社会的責任の問題を商業マーケティング戦略に統合する持続可能なマーケティングの先駆けとなった社会的マーケティングの概念と混同しないでください。それとは対照的に、ソーシャル マーケティングは、社会的問題に対して商業マーケティングの理論、ツール、およびテクニックを使用します。

ソーシャル マーケティングでは、「顧客中心」のアプローチを採用し、商業マーケティング担当者が喫煙防止キャンペーンや NGO の資金調達などの社会的目標の追求に使用する概念とツールを活用します。

ソーシャルマーケターは、常に変化に適応し、変化を促すことで競争上の優位性を確立しなければなりません。気候変動を考慮すると、市場行動を形成する力に関する知識と、持続可能な競争上の優位性の開発を可能にする洞察に基づいて行動すれば、市場の変化への適応はより成功する可能性が高いでしょう。^[28]

2006年、ジュピターメディアは「ソーシャルマーケティング」サービス^[29]を発表しました。これは、ウェブサイト所有者がソーシャルメディアから利益を得ることを目的としていました。ソーシャルマーケティングコミュニティから、この用語の乗っ取りに対する抗議があったにもかかわらず、ジュピターはその名前を使い続けました。^{[30]しかし、ジュピターのアプローチは、より正確には（そして一般的には）}ソーシャルメディア最適化と呼ばれています。

多くの学者は、ソーシャルマーケティングの分野の始まりを、GD ウィーベが 1951-1952 年冬号のPublic Opinion Quarterlyに掲載した記事に帰しています。^[31]その中で、ウィーベは修辞的な疑問を投げかけました。「なぜ、石鹸を売るように、友愛や合理的思考を売ることができないのか?」そして、社会的な利益を商品であるかのように売ろうとすることの難しさについて論じ、ソーシャルマーケティング (彼はそう呼んではいませんでしたが) を商品マーケティングとは異なる分野として特定しました。しかし、ウィルキーとムーア (2003) ^[32]は、マーケティングという分野は、その分野として始まった当初から、マーケティングと社会の交差点に関する疑問に関わってきたと指摘しています。

10年後、ドイツのKfW開発銀行、カナダ国際開発庁、オランダ外務省、英国国際開発省、米国国際開発庁、世界保健機関、世界銀行などの組織が、アフリカ、スリランカなどで家族計画を改善し、その他の社会的目標を達成するためにソーシャルマーケティング介入を支援し始めました。^{[33] [34]}

ソーシャル マーケティングの進化における次のマイルストーンは、フィリップ コトラーとジェラルド ザルトマンがマーケティング ジャーナルに発表した「ソーシャル マーケティング: 計画された社会変革へのアプローチ」でした。^[35]コトラーとザルトマンは「ソーシャル マーケティング」という用語を作り出し、「社会的なアイデアの受容性に影響を与えるように計算されたプログラムの設計、実装、制御であり、製品計画、価格設定、コミュニケーション、流通、マーケティング調査の考慮を伴う」と定義しました。彼らは、「ソーシャル マーケティングは、行動科学者の人間行動に関する知識と、その知識によって可能になる社会的に有用な実装を結び付ける橋渡しメカニズムであると思われる」と結論付けています。

クレイグ・ルフェーブルとジューン・フローラは1988年にソーシャルマーケティングを公衆衛生コミュニティに導入し、^[11]最も広く使用され、研究されてきた。彼らは、公衆衛生を改善するために「大規模で幅広い行動変容に焦点を当てたプログラム」が必要であると指摘し（それぞれのプロジェクトでは、コミュニティ全体での心血管疾患の予防）、今日でも有効なソーシャルマーケティングの8つの重要な要素を概説した。

1. 組織（社会）目標を実現するための消費者志向
2. 提供者と消費者の間の商品やサービスの自発的な交換を重視する
3. 視聴者分析とセグメンテーション戦略の研究
4. 製品やメッセージのデザインにおける形成的研究の活用とこれらの資料の事前テスト
5. 流通（またはコミュニケーション）チャネルの分析
6. マーケティングミックスの使用- 介入計画と実施において、製品、価格、場所、プロモーションの特性を活用し、組み合わせる
7. 統合機能と制御機能を備えたプロセス追跡システム
8. 問題分析、計画、実施、フィードバック機能を含む管理プロセス^[36]

コトラーとネッド・ロベルトは、彼らが「社会変革キャンペーン」と呼ぶものについて、次のように書いてこのテーマを紹介しました。「社会変革キャンペーンとは、あるグループ（変革エージェント）が他のグループ（ターゲット採用者）に特定の考え、態度、習慣、行動を受け入れ、修正し、または放棄するよう説得する組織的な取り組みである」。1989年のテキストは、フィリップ・コトラー、ネッド・ロベルト、ナンシー・リーによって2002年に改訂されました。^[37] 2005年、スターリング大学はソーシャルマーケティングに特化した研究機関を開設した最初の大学となり、^[38] 2007年にはミドルセックス大学が健康およびソーシャルマーケティングの専門大学院プログラムを提供する最初の大学となりました。^[39]

近年、「戦略的ソーシャル マーケティング」と「運用的ソーシャル マーケティング」を区別する重要な進展がありました。

ソーシャルマーケティングは、社会的イノベーションの方法、専門家や組織の間で証拠に基づく実践の採用を増やすための枠組み、公共部門の管理者や社会的起業家のコアスキルとしても研究されています。ソーシャルマーケティングは、個人の行動の変化を超えて、ソーシャルネットワークや社会規範、ビジネス、市場、公共政策に前向きな変化を生み出すことを含む、社会的幸福を高めるためのより効果的、効率的、公平で持続可能なアプローチを設計するためのアプローチと見なされています。^[40]

ソーシャル マーケティング研究の例は数多くあり、6 巻セットに 120 以上の論文がまとめられています。^[14]たとえば、現在、研究によって、人々の過度の飲酒や危険運転の意図を減らす方法が示されています。Martin、Lee、Weeks、Kaya (2013) は、消費者の性格と人々が他人をどのように見ているかを理解することが重要であると示唆しています。人々に過度の飲酒の有害な影響について語る広告を見せました。親しい友人を自分のアイデンティティとして重視する人々は、自分と親しい友人が登場する広告を見た後、過度の飲酒を望む可能性が低くなりました。孤独な人々や、自分のアイデンティティにとって親しい友人を重要視していない人々は、個人が登場する広告によく反応しました。同様のパターンは、危険な速度で運転している人を描いた広告でも見られました。これは、過度の飲酒や危険運転が市民に及ぼす潜在的な危害を示す広告は、その人の親しい友人を強調する広告よりも効果が低いことを示唆しています。^[41]

• アジェンダ設定理論
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• 健康促進
• ジェイ・ウィンステン
• マーケティング
• マーケティングミックス
• メディアインテリジェンス
• 転換点

• アンドレアセン、アラン R. (1995 年 10 月)。社会変革のマーケティング: 健康、社会開発、環境を促進する行動の変化。ジョセイ バス。ISBN 0-7879-0137-7。
• フレンチ、ジェフ、ゴードン、ロス（2015）。戦略的ソーシャルマーケティング。セージ。ISBN 9781446248621。
• ハーヴェイ、フィリップ D. (1999)。『すべての子どもが望まれるように：ソーシャル マーケティングが世界中の避妊法に革命を起こす』オーバーン ハウス。ISBN 0-86569-282-3。
• ヘイスティングス、ジェラルド（2007 年 7 月）。ソーシャル マーケティング - 悪魔が最高の曲をすべて持っているのはなぜか？バターワース ハイネマン。ISBN 978-0-7506-8350-0。
• ソーシャル マーケティング ジャーナル - ソーシャル マーケティング ジャーナル | Emerald Insight
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• リー、ナンシー、フィリップ・コトラー（2011）。ソーシャルマーケティング：行動に良い影響を与える。SAGE Publications。ISBN 978-1412981491。
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• Lefebvre, R. Craig (2013)。ソーシャルマーケティングと社会変革：健康、幸福、環境を改善するための戦略とツール。John Wiley & Sons。ISBN 978-0-470-93684-9。
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• ソーシャルマーケティング四半期誌(SMQ)
• ウェインライヒ、ネドラ・クライン（2010 年 10 月）。『実践ソーシャル マーケティング: 良い変化をデザインするためのステップバイステップ ガイド』（第 2 版）。Sage Publications。ISBN 978-0-7619-0867-8。
• パルグレイブソーシャルマーケティング百科事典

• 疾病管理予防センター（CDC）国立健康マーケティングセンター
• 広告業界の社会的責任と子供の健康と幸福への取り組み - 広告教育財団による 2005 年のシンポジウム