ブランドロイヤルティ

マーケティングと消費者行動において、ブランドロイヤルティとは、消費者が馴染みのあるブランドに対して抱く永続的な肯定的な感情と、欠陥、競合他社の行動、市場環境の変化にかかわらず、そのブランドの製品やサービスを繰り返し購入する熱意を指します。また、肯定的な口コミによる推奨など、他の行動によっても示されることがあります。^[1]企業のブランドロイヤルティとは、個人が他のサプライヤーではなく、同じメーカーから繰り返し揺るぎなく製品を購入することです。^{[2]ロイヤルティは熱意を意味し、}習慣、つまり感情にあまり依存しない関与やコミットメントと混同してはいけません。財務的価値や倫理的価値（ ESG責任など）の大部分がブランドロイヤルティに依存している企業は、ロイヤルティビジネスモデルを使用していると言われています^{[誰によって？ ]}。

マーケティングにおけるブランドロイヤルティとは、消費者がブランドを再購入したり、引き続き使用したりするコミットメントのことです。消費者は、製品やサービスを繰り返し購入したり、口コミによる推奨活動などの他の肯定的な行動によってブランドロイヤルティを示すことができます。^[3]このブランドの概念は、製品または製品群のイメージや象徴性を表し^{ます。 [要説明]}ブランドは消費者を魅了し、感情的に結び付けることができます^。[要^{出典]消費}者の信念や態度がブランドイメージを構成し、接触するブランドに対する消費者の見方に影響を与えます。^[4]ブランド体験は、消費者が商品を購入または検索し、消費するときに発生します。^{[ 5]感覚}、関係、行動、感情などの全体的な^{[要説明]体験}は、ブランドと接触したときに発生します。これらの感覚が個人にとってより強く、より関係的である^ほど、その個人がリピート購入する可能性が高くなります^。接触後、^[要説明]心理的推論^{[と定義されるもの? ]}が起こり、その後、購入するか購入しないかの決定が行われます。これにより、繰り返し購入行動が起こり、ブランド ロイヤルティの始まり^[要説明]が生まれます。^[要出典]ブランド ロイヤルティは、繰り返し購入行動に限定されません。個人が 1 つのブランドの製品を継続的に再購入する理由については、より深い心理的推論^{[と定義されるもの? ]}があるからです。ブランド ロイヤルティは、特定のブランドとの関係を一貫して維持する「行動的意欲」と定義できます。^[6]約 200 人の上級マーケティング マネージャーを対象とした調査では、68% が「ロイヤルティ」の指標^[要説明]が非常に有用であると回答しました。^[7]

ブランドロイヤルティは、消費者が特定のブランドに対して高い価格を支払ったり、そのブランドのために特別な努力をしたり、そのブランドを高く評価したりするときに発生します。^[8]

ブランド ロイヤルティは、ブランドのパフォーマンス^{[明確化が必要]}の結果を予測できます。また、他のブランドほど売れていない特定の製品を宣伝しようとする場合のマーケティング コミュニケーションの重要性^{[明確化が必要]も強調します。マーケティング担当者は、ブランド ロイヤルティのパターン[定義は? ]を調べて、その製品を}成功させる特徴を見つけ出すことができます。 ^{[9 ]}

ブランド ロイヤルティ プロモーションの例としては、My Coke Rewards、Pepsi Stuff、Marriott Rewardsなどがあります。^{[不自然な表現]}

マーケティングにおけるブランドロイヤルティとは、競合他社の価格設定や外部環境の変化に関係なく、消費者がブランドの製品やサービスを再購入し、長期間にわたって使い続けるという忠誠心、絆、コミットメントから成ります。ブランドロイヤルティは、顧客がブランドと長期にわたって関係を維持するというコミットメントを反映しています。^[10]

ブランド ロイヤルティを構築する上で重要な要素は、消費者とブランドとのつながりや関係を築くことです。消費者とブランドの間に感情的な関係が生まれると、強い絆が生まれ、その特定のブランドに競争上の優位性が生まれます。ロイヤルティは、態度と行動の両方の要素で構成されます。態度ロイヤルティは、顧客が妥当なコストでブランドから製品やサービスを購入する意欲に関係します。行動ロイヤルティは再購入です。行動と態度の両方の要素が重要です。一例を挙げると、消費者は、選択肢がほとんどないときにコカコーラを購入することで行動ロイヤルティを示し、コカコーラが手に入らないときに代替ブランドを購入しないときに態度ロイヤルティを示します。態度要素は心理的なものであり、これが繰り返し購入という行動行動につながります。態度ロイヤルティこそが、ほとんどのロイヤルティ行動を推進し、1 回の購入だけでなく長期にわたるロイヤルティを保証するものです。「ブランド ロイヤルティが企業に求められるのは、既存顧客の維持は新規顧客の獲得よりもコストがかからないためです。企業は忠実な顧客を持つことで利益を得る」^[11]

ブランド ロイヤルティは、コスト削減によって企業に利益をもたらします。ロイヤルティの高い消費者を持つ企業には次のようなメリットがあります。

• 製品拡張の受け入れ。
• 競合他社による値下げからの防御。
• 市場参入を目指す企業にとって参入障壁を作り出す。
• 市場における競争上の優位性。
• 高額な料金を支払ったり、広範囲にわたるエンドユーザー契約を受け入れたりする意思のある顧客
• 既存顧客へのサービスにかかるコストははるかに低くなります。
• 潜在的な新規顧客。

一般的に、ブランドロイヤルティは、企業が既存の消費者との関係維持やマーケティングに多くの時間と費用を費やす必要がないため、時間の経過とともに利益を増加させます。^[要出典]忠実な長期顧客は、企業に対してより多くのお金を使います。

ブランドロイヤルティは再購入だけにつながるのではない。顧客は、状況的制約（ベンダーロックインなど）、実行可能な代替品の欠如、または利便性のためにブランドを再購入する可能性がある。^[12] このようなロイヤルティは「偽りのロイヤルティ」と呼ばれる。

これまでの研究では、^顧客ロイヤルティは顧客満足度^の影響を受けるが、その関連性は顧客の切り替えコスト（手続き、関係、金銭）によって異なることが^示されている。^{[13] [14] 真のブランドロイヤルティは、顧客がブランドに対して相対的に高い態度 [ と定義される場合？ ]}を^{示し、それ}が再購入行動として示されるときに存在する^{。[ 3 ]}この種のロイヤルティは企業にとって大きな資産となり得る。顧客は高い価格を支払う用意があり、サービスにかかるコストが低く、^{[誰が？ ]}新規顧客を企業に連れてくることができる。^{[15] [16]}たとえば、ジョーが企業 A に対してブランドロイヤルティを持っている場合、企業 B の製品の方が安くて/または高品質であっても、企業 A の製品を購入するだろう。多くのマーケティング担当者の観点からは、消費者の使用^{[と定義される場合？ ]}という点でのブランドロイヤルティは重要な要素である。しかし、企業は多くの場合、忠実ではあるが利益を生まない顧客を維持するためにリソースを費やさないようにしている。^[17]

最も重要なのは通常^{、[曖昧な言葉]}使用率^{[誰? ]}であり、これにはパレートの 80-20 ルールが適用されます。コトラーの^{[明確化が必要]}「ヘビー ユーザー」は、ブランドにとって^{[曖昧な言葉]不釣り合いに重要}である可能性が高い(通常、ユーザーの 20 % が使用率の 80 % を占め、サプライヤーの利益の 80 % を占める)。その結果、サプライヤーは顧客を「ヘビー」、「ミディアム」、「ライト」の 3 つのユーザーに分割することが多く、可能な限り^{[定義は? ]}「ヘビー ユーザー」をターゲットにします。ただし、調査によると、ブランドのヘビー ユーザーが必ずしも企業にとって最も利益をもたらすとは限りません。^[17]

2つ目の側面は、顧客がブランドにコミットしているかどうかです。フィリップ・コトラーは、忠誠心の4つの状態を定義しています。^[18]

1. 常にそのブランドを購入する熱心な忠実なファン。
2. スプリット ロイヤル — 2 つまたは 3 つのブランドに忠誠を誓う顧客。
3. 忠実な顧客が変化する — あるブランドから別のブランドに移行する。
4. スイッチャー — 忠誠心がない (おそらく「お得志向」で、常にお買い得品を探しているか、「虚栄心志向」で、何か違うものを探している)。繰り返しになりますが、調査により、顧客コミットメントは、これまで考えられていたよりも、より微妙できめの細かい構成であることがわかっています^{[定義は? ]}。具体的には、顧客コミットメントには 5 つの次元があり、いくつかのコミットメント次元があります (強制的なコミットメントは、顧客ロイヤルティに悪影響を与えることもあります)。^{[説明が必要]}

人の心理的性質は、どのブランドに惹かれるかに影響します。認知反応は、ブランドパーソナリティと一致させることができます。^{[説明が必要]}ブランドパーソナリティは、^{[誰？ ]}誠実さ、頑丈さ、有能さ、洗練さ、興奮の5つの特性カテゴリに分類されます。^[4]消費者がブランドに惹かれるのは通常、 ^{[曖昧な言葉]ブランドがこれらの特性の1つを強く伝え、その特性が消費者の心に響くためです。これらの特性は、 [誰？ ]}消費者が影響を受ける5つの心理的要因、つまり認識、学習、動機、信念、態度と一致しています。^[4]ブランドロイヤルティに関して、最も重要な要因は信念と態度です。信念は実際の知識、信念、または意見に基づくことができ、感情的な負荷を運ぶことができます。^[4]消費者は信念を使用して心の中にブランドイメージを形成し、マーケティング担当者は人々の信念を変更または強化して彼らをブランドに引き付けようとします。^{[4]マーケティング担当者は「}砂糖不使用」などのメッセージを宣伝し、このメッセージが消費者の心に響けば、消費者はこのブランドの信念^[要説明]が自分の信念と一致すると信じるようになります。^[4]消費者がブランドに対して抱く信念は、口コミや虚偽広告などが誤った印象を与える可能性があるため、誤っている場合もあります。^[不合理]マーケティング担当者は、消費者がブランドと同様の信念を持っていると感じられるよう、こうした否定的な信念に対抗しようとします。態度は、ブランドの顕著性^[要説明]とアクセシビリティ^[要説明]に基づいて^{[誰? ]}決まる場合があります。^[19]消費者は生活のあらゆる側面について常に評価を行い、それが態度を形成します。^[4]人の態度を変えるのは通常難しいため、マーケティング担当者は自社のブランドや製品をカテゴリ別の態度に当てはめようとします。^[4]消費者がブランドと接触するたびに (広告やプロモーションを通じて)、その特定のブランドについて判断や決定を下すために、自分の態度を振り返ります。^[19]消費者の態度がブランドが伝えようとしていることと一致する場合、消費者は心の中でそのブランドを「好意」のカテゴリーに分類します。すると、消費者はそのブランドへの関与を高める可能性が高まり、態度を変えることは難しいため、ブランドロイヤルティが発生する可能性が高まります。

比較広告などの他の広告手法は、ブランドに対する態度を高めることが示されています^[要説明]。^[19]ブランドが競合他社を賞賛する場合、否定的な比較を使用するのではなく、消費者はより肯定的なブランド態度を持つことが示され、その結果、ブランドに引き寄せられます。^[19]ブランドは、製品とはまったく関係のない方法で、平均的な消費者が関与することがわかっている感情的な影響を使用して自分自身を宣伝する場合があります。たとえば、宗教、世界平和、愛、死、子供など、人間が感傷を感じることができるシンボルを使用して、消費者をブランドに引き付けることができます。^[要出典]マーケティング担当者は、広告を通じて、ブランドに関する実際のコンテンツや情報よりも、暗黙の感情的なメッセージに重点を置く場合があります。^[20]消費者はキャンペーンに注目し、キャンペーンと一般の人々の感情との関係性 [ と定義される場合? ] により、波動効果^[と定義される場合? ] が発生する可能性^{があります}。消費者がブランドとの感情的な絆を築くと、大量のコンテンツ情報にさらされた消費者よりもブランドを思い出せる可能性が高くなります。^[20]この想起レベルの向上により、感情的な愛着の感覚によりブランド名が消費者の心の中で共鳴し、ブランドロイヤルティが発生する可能性が高くなります。^{[引用が必要]}さらに、消費者は感情的に共鳴するブランド名を持つ製品には、より多くのお金を払う用意があります。^{[引用が必要]}

消費者の購買決定は、製品やブランドへの関与の度合い^{[定義は？ ]}に左右される^{[明確化が必要]}。ブランドロイヤルティは、消費者のブランドへの関与の度合いが高いか低いかによって決まる。関与度の高い消費者は、自分にとって重要で、リスクが伴うか高価なブランドや製品、そして消費者にとって重要な人々が強い意見を持っている製品に関わりを持つ^{[明確化が必要] [4]} 。関与度の高い消費者は通常、複雑な購買行動を経て、他とは大きく異なるブランドの製品を購入するかどうかを決定する。このような行動には、製品、仕様、属性に関する知識の獲得、さらには購入者の決定につながる態度の形成が含まれる^[4] 。同様に、不協和^{[定義は？ ]}による購買行動の減少も同じ状況で起こるが、ブランド間の違いがほとんど見られない^[4] 。このプロセスは、消費者が購入の利便性、魅力的な価格設定、そして買い回りを見つけることから構成される。^{[説明が必要]}関与度の高い消費者は、より多くの製品属性を検索し、製品に関する詳細情報の検索やブランドの背景の調査など、より多くの製品関連の活動に従事します。^[21]この関与により、消費者はブランドの属性を認識し、知識を深めることができるため、消費者はブランドをよく知っていると感じるため、この関与により行動的なブランドロイヤルティが形成されます。^[21]

関与度の低い消費者は、習慣的な購買行動や多様性を求める行動をとる。^[4]これらのプロセスは、消費者が動きの速い商品^{（定義は？）}を購入し、製品への関与レベルが低い場合に発生する。^[4]習慣的な行動は、消費者がブランド間の大きな違いを見いだせず、したがって情報を検索しない場合に発生する。消費者は通常、広告やプロモーションによって親しみが生まれたために購入する。^[4]広告やプロモーションにさらされることによって形成された態度が、ブランドロイヤルティの発生を引き起こす。^[21]消費者は各ブランドを評価するために精神的な作業が少ないため、作業が少ないという理由だけでブランドに固執する場合があります。^[21]関与度の低い消費者は近道的な評価を行うため、たとえば、欠点を見つけるほど深く考えていない有名なブランド名は、簡単に購入の決定を下すことになります。習慣的な購買行動は、無意識のうちにブランドロイヤルティにつながる可能性があります。消費者は特定のブランドから繰り返し購入したいと積極的に認識しているわけではなく、単に習慣的にそうする性質があるだけです。^[4]一方、多様性を求める行動をとる低関与消費者は、ブランド間の違いを認識し、頻繁に切り替える傾向があります。^[4]これらの消費者を習慣的な購買行動に説得するために、マーケティング担当者は棚スペースを独占したり、価格を下げたり、新製品を導入したりします。^[4]低関与消費者が多様性を求める行動を継続すると、ブランドロイヤルティが確立される可能性は低くなります。

ロイヤルティには、ブランドに対するある程度の傾向が含まれます。これはいくつかの異なる心理的プロセスによって決定され、多変量測定を伴います。顧客の知覚^価値、ブランド信頼、顧客満足度、リピート購入行動、コミットメント^{は、ブランドロイヤルティに影響を与える主要な要因であること}がわかりました。^{コミットメント}とリピート購入行動は、^{ブランドロイヤルティの必要条件であると}考えられており、次に知覚価値、満足度、ブランド信頼が続きます。^{[ 22]}

ブランドロイヤルティに関する最も影響力のある著者の一人であるフレッド・ライクヘルド^[23]は、顧客ロイヤルティを高めることは収益性に劇的な効果をもたらす可能性があると主張しました。しかし、新たな研究では、顧客ロイヤルティと企業の収益性や株式市場の結果などの財務結果との関係はそれほど単純ではないことが示されています。^[24]

顧客を引きつけ、維持する組織の能力は、その成功に不可欠です。顧客ロイヤルティには、顧客が製品に対して強い欲求を持つことが必要です。^[要出典]統合マーケティングコミュニケーション (IMC)やブランディングなどのマーケティングツールは、消費者とブランドの間の認識される魅力を高めることができます。これらのツールは、ブランドに対する感情的な反応と愛着を高め、顧客のブランドに対する感情に影響を与えます。どちらも、一貫性^{[と定義される場合は? ]}と関係性^{[と定義される場合は? ]}にとって重要です。これは、ブランドロイヤルティの発展につながります。関係の構築と維持は、ロイヤルティプログラムや有名人の支持者を利用することでも達成できます。これらは、ブランドと消費者の絆を深めるのに役立ちます。^[25]

IMCは、「顧客とのコミュニケーションと関係構築のために、さまざまな形式で説得力のある多様なメッセージを統合すること」と定義されています。^[26] IMCはブランドイメージを伝え、認知度を高め、ブランドエクイティを構築し、消費者とブランドの間で共通の価値を実現します。

^{IMC とブランディングはどちらも、消費者}のブランド ロイヤルティを高めるためのマーケティング ツールです。コミュニケーションとブランディングに関する決定は、^{消費者に関する確かな市場調査と事実に}基づく必要があります。ブランドや IMC がターゲット市場と関連性がないと思われる場合^{、消費者は注目しません。その一例は、ジェネレーションY}の消費者に向けられたメッセージには、高度なカスタマイズ、創造性、より直接的な声が推奨されることです。ジェネレーションYは市場の他の世代とは異なる扱いを望んでおり、マーケティング担当者はこれを認識する必要があります。^[27]

ロイヤルティ プログラムは顧客に報酬を与え、奨励するもので、顧客が再購入したいと思わせるために必要です。^[要出典]消費者は、ブランドとのつながり^{[と定義されるとき? ]}を感じて、再購入を望み、肯定的な口コミなどの他のブランド ロイヤルティ行動を示す必要があります。「ロイヤルティ プログラムは、メンバー顧客のブランドに対する忠誠心を高めることを目的としたマーケティング活動の統合システムです。」^{[11]ロイヤルティ プログラムの主な目的は、ロイヤルティ プログラムが中止された後も維持されながら、}ブランドに対する顧客ロイヤルティを創出または強化することです^。 [ ^11]

マーケティング担当者は、ロイヤルティ プログラムなどの戦術を使用して、リピート購入の可能性を高め、消費者の消費習慣に関する情報を取得します。企業が消費者に提供できるものについての消費者の意見を高めるロイヤルティ プログラムは、関係の構築に不可欠な場合があります^{[定義は? ]}。これらのプログラムは多額の費用がかかる場合がありますが、ブランドと消費者の関係を構築するのに役立ちます。^[11]ロイヤルティ プログラムの例としては、ポイント システムがあります。頻繁に購入する顧客はポイントを獲得し、そのポイントは無料サービス、割引、特典、または何らかの特別待遇に変換されます。顧客は特定のポイント数を目指して努力し、特典を利用します。^[28]

有名人の支持者は、消費者の認識に合わせてブランドを擬人化することで、消費者とブランドの関係を調整します。支持者は自分自身と消費者、自分自身とブランドの類似点を表現できるため、有名人の支持者を活用することで、消費者とブランドの関係を構築できます。有名人は、マーケティング戦術をより説得力のあるものにし、マーケティングコミュニケーションをより効果的にします。^[26]

例えば、有名人はY世代の消費者に影響を与える可能性があります。なぜなら、その世代は有名人を^{[要説明]好感の持てる、本物で美しいと考えているからです。有名人の支持者が効果的に視聴者に訴えるためには、視聴者とつながり、同一視する必要があります。 [要説明] [29]}人気のある有名人の支持者を使用すると、消費者向けにブランドをパーソナライズし、消費者とブランドの関係を構築できます。支持が成功するために、有名人はブランドと消費者に一致している必要があります。^[30]消費者が尊敬し、真似したいと思う有名人の支持者を使用することで、消費者とブランドの価値観の一致が高まり、両者の関係が改善される可能性があります。

産業市場では、組織は「ヘビー ユーザー」を「主要アカウント」とみなし、上級営業担当者やマネージャーが対応します。一方、「ライト ユーザー」は一般営業部隊またはディーラーが対応します。^{[説明が必要]}

当時ロンドンビジネススクールにいたアンドリュー・エレンバーグは、消費者は「ブランドのポートフォリオ」を購入すると述べた。^[要出典]消費者は、単に変化を求めているという理由から、頻繁にブランドを切り替えている。したがって、「ブランド浸透率」や「ブランドシェア」は、顧客が好むブランドのポートフォリオの一部として次回そのブランドを購入する統計的な可能性のみを反映している。顧客が忠実であり続けることを保証するものではない。

この文脈で求められる、消費者が好みのブランドのポートフォリオから選択する際の統計的確率に影響を与えることは、ブランド マネージャーの役​​割として、従来説明されてきた、熱心な顧客を募集して維持するというはるかに単純な役割とはまったく異なります。この概念では、継続性の管理の必要性も強調されています。^{[説明が必要]}

ブランドが確立し、消費者がそれなりに流入すると、製品の品質や安全性に問題が生じたり、顧客ケアが不十分になったりするなどの問題が発生することがあります。このような問題は、自信過剰になっているブランドにとって有害となる可能性があります^{[要説明] 。多くのブランドがスキャンダルを免れ続けていますが、それがブランドイメージ}に影響を及ぼすことはありません。^[要出典]たとえば、コカコーラブランドは、コロンビアでの殺人、インドでの犯罪、さまざまな健康被害など、 ^{[口先だけの言い訳]}スキャンダルに巻き込まれてきましたが、これらはすべて会社名に関係しています。^[要出典]それでも、コカコーラブランドの力は、同ブランドをその分野のトップに位置付けています。このような巨大組織の評判は、強力な流通権^[要説明]と最高の広告キャンペーンを作成するための資金によって、なかなか傷がつきません。^[要出典]

多くの市場は全体的に安定しており、つまり「マーケティングの慣性」を示しています。その本質的な^{[説明が必要]}特性は、数か月ではなく数十年、あるいは数世紀にわたって非常にゆっくりと変化します。

この安定性には 2 つの意味があります。1 つ目は、ブランド リーダーは競合他社に対して特に有利な立場にあり、その地位の安定性を強化する慣性をさらに高めたいと考えるはずだということです。ただし、消費者の嗜好のわずかな変化に対応するには、依然として小さな変更が必要です (これは理論家にとっては些細なことかもしれませんが、市場は過剰な自己満足を好まないため、消費者の購買パターンという点では依然として重要です)。^[要出典]これらの小さな投資は、ブランド リーダーが通常享受する長期的な利益のために支払うべき小さな代償です。

2 番目、そしてより重要なことは、この安定性を覆して市場を変えたい（または市場での地位を大幅に向上させたい）人は、成功するために多額の投資をしなければならないことを覚悟しなければならないということです。安定は一部の市場の自然な状態ですが、突然の変化は依然として起こり得ます。

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