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サービスリカバリーパラドックス（SRP）とは、企業がサービスの問題を修正した後、欠陥のないサービスが提供された場合と比較して、顧客がその企業をより高く評価する状況です。この考え方の背後にある主な理由は、欠陥のあるサービスの回復が成功すると、顧客からの保証と信頼が増すためです。[1]
たとえば、旅行者のフライトがキャンセルされたとします。旅行者が航空会社に電話すると、航空会社は謝罪し、同日に希望する別のフライトと、今後の旅行に使える割引券を提供します。サービス回復パラドックスにより、旅行者は問題が発生しなかった場合 よりも航空会社に満足し、忠誠心も高まります。
サービス障害は顧客の乗り換え行動を決定する主な要因の1つであり、これらの障害からの正常な回復は顧客維持に不可欠であると考える人もいるため、SRPを理解することは研究者と管理者の両方にとって重要な目標となっています。[2]エラーのないサービスを保証することが不可能なサービスプロバイダーにとって、回復は特に重要です。[3]
背景と歴史
サービス回復パラドックスという用語は、1992 年に McCollough と Bharadwaj によって初めて造語されました。彼らは、顧客が故障後に満足する状況が故障前の満足度を上回る状況を説明しました。サービス回復パラドックスは、効果的なサービス回復は顧客満足度を維持するだけでなく、顧客を獲得し、長期的な顧客ロイヤルティを生み出すことで、顧客満足度をより高いレベルに引き上げることもできると主張しています。彼らはこれを「消費者が問題を経験し、それが満足のいく形で解決され、その後、消費者が問題が起こらなかったときと同等かそれ以上の満足度を評価する状況」と定義しました。[4]
この概念が1990年代初頭に導入されて以来、多くの実証研究によって、このパラドックスが実際にいつ、どのような状況で発生するのかを明らかにしようとしてきました。しかし、これらの研究ではさまざまな結果が報告されています。[5]
サービスリカバリーパラドックスという用語が初めて使用される前に、サービスリカバリーの概念はハート、ヘスケット、サッサーによって次のように説明されていました。[6]「優れたリカバリーは、怒りや不満を抱えた顧客を忠実な顧客に変えることができます。実際、最初から物事が順調に進んだ場合よりも多くの好意を生み出すことができます」。この概念は、顧客維持率を高めるために戦略的に使用できるという理論も立てられました。
責任の所在
サービス失敗は、サービス提供が顧客の期待に応えられなかったときに発生します。サービス失敗は、心理的な結果を伴うはるかに個人的なものであるという点で、製品の失敗とは大きく異なります。サービス失敗が発生した場合、顧客は責任の所在を特定しようとすることがよくあります。責任の所在を特定する際、顧客は通常、次の3つの点を考慮します。[7]
- Locus : 失敗の責任は誰にあるのでしょうか?
- 安定性: 障害が再発する可能性はどの程度ですか?
- 制御可能性: 責任者はサービス障害の原因を制御できましたか?
責任は次のようなものにあると考えられる:
- サービス組織（システムと人員の失敗）
- 外部要因（例：天候、火山の噴火）
- サービスの失敗に少なくとも部分的に寄与した可能性のある顧客
サービスが失敗した後、不満を持った顧客には主に次の 5 つの行動が考えられます。
- 何もしない– 黙って我慢するが、不満のある層によってサービスプロバイダーの評判が悪化する可能性がある
- 個人的に苦情を言う– 例えば、会社についての否定的な口コミを広めたり、ソーシャルメディアに否定的な経験について書いたりする
- 何らかの形でサービス会社に苦情を申し立てます。
- 第三者と何らかの明白な行動を起こします。例えば、消費者請求審判所に苦情を申し立てたり、救済を得るために法的措置を講じたりします。
- 欠点- 単にその会社を二度と利用しない、またはその会社についての否定的な口コミを広めない[8]
調査では一貫して、外部要因を責める顧客は寛容であることを示しています。しかし、サービスシステムを責める顧客は苦情を言う可能性が高くなります。[9]顧客がサービスプロバイダーに直接苦情を言うと、顧客を好転させ、満足度を高め、忠実な顧客を獲得するチャンスがあります。このため、企業はサービスの失敗に対処するための戦略を策定する必要があります。
サービス復旧対応の種類
サービスリカバリーとは、サービス障害が発生した後に、顧客を不満の状態から満足の状態に移行させるために行われるすべての行動を指します。サービス障害が発生した場合、サービス組織の対応によって、強力な顧客関係を構築または強化したり、小さなインシデントを大きな混乱に変えたりする可能性があります。したがって、組織の対応方法は、長期的に顧客を獲得することに影響を及ぼす可能性があります。[10]
サービス障害は、以下の類型に従って分類することができます。[11]
- サービス提供システムの障害への対応: 企業の中核サービス提供における障害。
- 顧客のニーズと要望への対応:個々の消費者のニーズと特別な要望 (暗黙的か明示的かを問わず) に対する従業員の対応
- 従業員による自発的かつ求められていない行動:顧客がまったく予期しない、良いことも悪いことも含めた出来事や従業員の行動。
- 問題のある顧客に関連する失敗: スタッフにもサービス組織にもサービス失敗の責任がない場合
認識された正義
サービスの失敗によって被害を受けた消費者が救済を求めるとき、彼らは「消費者が回復評価を形成する際に、入力と出力を比較検討する」プロセスとして定義される、ある種の知覚された正義を求めている。知覚された正義は、分配的正義、手続き的正義、相互作用的正義の3つの要素で構成される。[12]
- 分配的正義: 企業の回復努力の具体的な結果に焦点を当てます。これは交換における公平性の一種です。言い換えれば、違反企業はサービス失敗に対する補償として具体的に何を顧客に提供したか、そしてその補償はサービス失敗のコストや不便さを相殺したかということです。
- 手続き上の公正さ: 最終結果に到達するために実行されるプロセスを検証します。したがって、顧客が提示された回復戦略の種類に満足している場合でも、補償または回復結果を得るために費やされた時間と労力のために、回復評価は不十分になる可能性があります。
- 相互正義: サービス回復プロセスが実施される方法と回復結果が提示される方法を指します。
回復策を考案する際には、これら 3 つのタイプの正義すべてを考慮に入れる必要があります。
要因
サービスリカバリパラドックス現象の背後にはいくつかの要因がある。[13]
- 顧客の不満
- 顧客の不満は、企業がサービス品質を改善し、忠実な顧客を獲得する上で重要な役割を果たします。顧客不満は、顧客満足度よりもサービス品質と顧客ロイヤルティに大きな影響を与える可能性があります。企業は顧客の不満を最小限に抑えることを目指す必要があります。したがって、企業による特定のサービスの回復が良好であれば、顧客の不満は少なくともサービス障害が発生する前のレベルに戻り、さらには満足に変わる可能性があります。[13]
- 顧客が感じる価値
- 高い知覚価値は高い満足度につながると考えられています。[14]サービス障害が発生した場合、企業の目標はサービスリカバリを提供し、顧客の知覚価値を高め、不満を減らすことです。サービスリカバリの品質に応じて、顧客の知覚価値は障害前の知覚価値よりも高くなる可能性があります。[13]
- 顧客の信頼
- 顧客が企業を信頼すると、その企業は質の高いサービスを提供するだろうと顧客が考えるようになり、その結果、企業は忠実な顧客を獲得することになります。[15]たとえサービスに失敗することで顧客の信頼が低下した場合でも、企業は回復に向けた努力をすることで信頼を高め、忠誠心を回復することができます。[13]
- 顧客の切り替え行動
- サービス障害が発生した場合、顧客は苦情を表明したり、希望する企業を変更したりする可能性があります。どちらの場合も、企業の収益性が損なわれます。優れたサービス回復は顧客維持の点で重要であり、顧客の忠誠心を高め、障害前のレベルを超えて顧客維持をさらに高めることができます。
経験的証拠
サービス回復パラドックスを検証した実証研究は、さまざまな結果をもたらしている。SRPの存在を支持する研究もあれば、矛盾する結果を示した研究もある。ある研究では、サービス回復パラドックスは存在し、その影響は大きいが、非常にまれな出来事であり、経営上関連性はないはずだと結論付けている。[16]通信会社の顧客の再購入行動を検証した別の実証研究では、良好なサービス回復後に再購入した顧客の数は、そうでない顧客よりも大幅に多かったことがわかった。[17]しかし、MichelとCoughlan [18]は2009年の研究では、スイス銀行の顧客データを使用して、サービス回復パラドックスは平凡なサービスの場合にのみ発生し、優れたサービスの場合には発生しないと結論付けている。別の結論は、顧客が障害を重大ではなく企業の制御外であると考えるなど、いくつかの条件が満たされた場合に、その影響が最も発生する可能性が高いというものである。[19] de Matos、Henrique、Rossiによるメタ分析[20]は、SRP現象をより深く理解し、さらなる研究に役立てることを目的としていました。
- 再購入意向や満足度などの主要な変数に対する複合効果を推定します。
- 研究がこれらの結果にどのような影響を与えるかをテストします。
- さらなる研究の方向性を提案する。
参照
参考文献
- ^ Krishna, A., Dangayach, G. and Sharma, S. (2014). サービスリカバリパラドックス：成功のパラメータ。Global Business Review、15(2)、pp.263-277。
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