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マーケティングにおいて、コーポレートブランディングとは、特定の製品やサービスではなく、企業体そのもののブランド名を宣伝する活動を指します。コーポレートブランディングに関わる活動や考え方は、製品やサービスのブランディングとは異なります。なぜなら、コーポレートブランドの範囲は通常、はるかに広いからです。コーポレートブランディングは製品やサービスのブランディングとは明確に区別される活動ですが、これらの異なる形態のブランディングは、同一企業内で並行して行われることが多く、実際に行われています。コーポレートブランドと他のブランドがどのように相互作用するかは、コーポレートブランドアーキテクチャと呼ばれます。
コーポレートブランディングは、複数のステークホルダー（従業員、投資家など）に影響を与え、製品やサービスの評価、企業アイデンティティと文化、スポンサーシップ、採用応募、ブランド拡張など、企業の多くの側面に影響を及ぼします（ Fetscherin and Usunier、2012年の研究を参照）。そのため、1つの広告キャンペーンを複数の製品に使用できるため、範囲の経済性が大幅に向上する可能性があります。また、潜在的な購入者がすでにその名前を知っているため、新製品の受け入れも促進されます。しかし、この戦略は、異なる製品ごとに明確なブランドイメージやアイデンティティを構築することを妨げる可能性があります。包括的なコーポレートブランドは、ブランドを個別のアイデンティティで位置づける能力を低下させ、異なる製品の独自の特性を隠してしまう可能性があるからです。
企業ブランディングは、特定のマークや名前だけに限定されるものではありません。ブランディングには、複数のタッチポイントが含まれます。これらのタッチポイントには、ロゴ、顧客サービス、従業員の待遇とトレーニング、パッケージ、広告、文房具、製品とサービスの品質などが含まれます。[ 1 ]一般の人々が特定のブランドに接触するあらゆる手段は、企業ブランドの認識に影響を与える可能性のあるタッチポイントとなります。企業ブランディングは、批判的な視点を含め、いくつかのアプローチから見ることもできます。[ 2 ]
企業のブランディングの成功は、経営陣が達成しようとしていること（戦略的ビジョン）、従業員が知っていることや信じていること（組織文化に根付いていること）、そして外部のステークホルダーが企業をどのように認識しているか（企業イメージ）の間に強い一貫性があることから生まれると主張されてきた。これら3つの要素の不一致は、企業ブランドの業績不振を示している可能性がある。この種の企業ブランド分析は、ビジョン・カルチャー・イメージ（VCI）アライメントモデルと呼ばれている。[ 3 ]
ステークホルダーの期待の変化により、マーケティング、コミュニケーション、企業の社会的責任を企業ブランディングに統合する企業が増えています。[ 4 ]この傾向は、 IBM Smarter Planet、GE Ecomagination、The Coca-Cola Company Live Positively、DOW Human Elementなどのキャンペーンで明らかです。かつてないほど、人々は製品の背後にある企業に関心を寄せています。彼らは、企業に対する意見と、その企業の製品やサービスに対する意見を切り離しません。企業と製品/サービスに対する意見のこの融合は、企業の透明性の向上によるもので、ステークホルダーは企業の実際の行動と実際のパフォーマンスについてより深く明確な見解を得ることができます。透明性は、部分的にはデジタル革命の副産物であり、従業員、退職者、顧客、ビジネスパートナー、サプライチェーンパートナー、投資家、近隣住民などのステークホルダーがソーシャルメディアを通じて企業に対する意見を共有できるようになりました。
フォーブス誌によると、2021年時点で世界で最もランキングの高いブランドは以下のとおりです。[ 5 ]
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