ブランドコンテンツ

マーケティングにおいて、ブランドコンテンツ（ブランドエンターテイメントとも呼ばれる）は、広告主が制作したコンテンツ、または広告主の資金提供を受けて制作されたコンテンツです。コンテンツマーケティング（コンテンツが何よりもまずブランドのマーケティング戦略として提示される）^[1]やプロダクトプレイスメント（広告主が自社ブランドへの言及を映画やテレビ番組などの外部の創作物に組み込むためにお金を支払う）とは対照的に、ブランドコンテンツは、ブランドの価値を共有するコンテンツとブランドを関連付けることで、ブランドの認知度を高めることを目的としています。コンテンツは必ずしもブランドのプロモーションである必要はありませんが、プロダクトプレイスメントが含まれる場合もあります。

従来の編集コンテンツとは異なり、ブランドコンテンツは、スタジオや芸術的なプロデューサーのグループではなく、ブランドや企業によって完全に資金提供されるのが一般的です。ブランドコンテンツの例は、テレビ、映画、オンラインコンテンツ、ビデオゲーム、イベント、その他のインスタレーションに登場しています。現代のブランドマーケティング戦略は、主に、従来のコマーシャルや低品質の広告記事の受け入れの低下などの市場動向に対抗することを目的としています。^{[2] [3]}

ブランドコンテンツの概念は、放送の初期の時代にまで遡る。初期のラジオ番組やテレビ番組の多くはスポンサーによって管理され、スポンサーの名前でブランド化されていた。コルゲート・コメディ・アワー、ホールマーク・ホール・オブ・フェイム、ウェスティングハウス・スタジオ・ワンなどである。通常、スポンサーは番組の制作全体を調整し、放送局はスタジオと放送時間を提供するだけであった。これらの番組ではスポンサーの製品を宣伝するセグメントが取り上げられ、通常はブランドのスポークスマンが登場し、新製品のデモンストレーションが行われた。著名なスポークスマンは、スタジオ・ワンでウェスティングハウスの家電製品のスポークスマンを務めたことで名声を高めたB級映画女優のベティ・ファーネスのように、自ら有名人になることが多かった（ファーネスは後にニューヨークのWNBCテレビで消費者問題担当記者として働くことになる）。 ^{[4] [5]}

女性をターゲットにしたメロドラマ的な連続ドラマの多くは、消費財 メーカーのプロクター・アンド・ギャンブルによって制作された。同社が製品について語ったことから、このジャンル全体が「ソープオペラ」と呼ばれるようになった。^[6]レブロン化粧品会社は、クイズ番組「64,000ドルの質問」のスポンサーになったことで著名になった。この番組は、一時期、米国のテレビで最も視聴された番組だった。^[4] 1956年、フォード・モーター社の新しいブランドであるエドセルは、ビング・クロスビー、フランク・シナトラ、ボブ・ホープが出演したCBSのバラエティ特別番組「エドセル・ショー」のスポンサーになった。この特別番組は批評家から好評を博し、広く視聴されたが、^{[7] [8]}その成功はエドセル自身には波及せず、商業的には大失敗に終わった。^{[7] [8]}クロスビーの要請により、この特別番組は彼の母校であるゴンザガ大学の制作としてクレジットされ、その収益は新しいキャンパス図書館の建設資金に充てられた。^{[9] [10]}

1950 年代後半、クイズ番組のスキャンダルにより、いくつかの主要なテレビゲーム番組が、視聴者の関心と視聴率を維持するためにスポンサーの要求により操作されたり、完全に不正操作されたりしていたことが明らかになりました。このスキャンダルの中心となったのはドットとトゥエンティワンで、どちらの番組も、結果があらかじめ決められた試合をあたかも正当なものであるかのように見せたとして非難されました。 『64,000 ドルの質問』のプロデューサーの証言により、レブロンの創設者チャールズ・レブソンが、特定の出場者に有利になるように番組を個人的にコントロールしていたことが明らかになりました。スキャンダルの余波、およびカラーテレビの導入などの要因による制作費の上昇により、ネットワークは番組の制作とスケジュールに対するクリエイティブなコントロールを主張し始めました。放送局はまた、「単一スポンサー」モデルを段階的に廃止し、代わりにスポンサーに番組の休憩時間にコマーシャルを流す時間を購入させるようになりました。^{[11] [12] [13] [14]}

映画やテレビでは、従来の商品の配置や相互プロモーションがまだ行われていたが、配置を過度に行うことで作品の娯楽性を損なう可能性があるとよく言われていた。映画『マック・アンド・ミー』は、コカコーラとマクドナルドがプロットの主要要素として頻繁に登場したことで広く批判された（マクドナルド・チェーンのマスコットであるロナルド・マクドナルドが映画に「本人役」で登場するとクレジットされているほどだった）。 ^{[15] [16] [17]} ホールマーク・ホール・オブ・フェイムは、2014年にホールマークが共同所有するケーブルチャンネルのホールマーク・チャンネルに将来移行すると発表されるまで、時折テレビで放映されていた。^[18]

ディズニーはホッケーを題材にした映画『マイティ・ダックス』を公開した後、映画にちなんで名付けられたマイティ・ダックス・オブ・アナハイムというナショナル・ホッケー・リーグの拡張チームを設立した。ディズニーはその後、マイティ・ダックスの映画の続編を2本制作し、チーム舞台とアナハイムの架空のバージョンに触発されたアニメシリーズも制作した。映画とアニメシリーズにはマイティ・ダックスの選手もカメオ出演した。これらの作品はマイティ・ダックスのブランドを強化し、チームとディズニーのコアエンターテイメント事業の間に相乗効果を生み出した。NHLは、マイティ・ダックスのアニメが若い視聴者の間でホッケーの試合を宣伝し、ホッケーはカナダと米国北東部に関連付けられているという固定観念に対抗するのに役立つと感じた。NHLの主な小売チャネルに加えてディズニーパークとディズニーストアで販売されたチームのグッズは、一時期全チームの中で最も売れた。^{[19] [20]}

2001年、自動車メーカーのBMWはThe Hireと題したマーケティングキャンペーンを開始し、著名な監督（ガイ・リッチーなど）やタレントを起用し、自社の車両を主役にした短編映画シリーズを制作した。映画はテレビ、印刷物、オンラインマーケティングを通じて宣伝され、視聴者はBMW Filmsのウェブサイトに誘導され、そこで映画をストリーミングしたり、出演車両に関する情報などの補助情報にアクセスしたりできた。BMWはまた、同社のターゲット層への配布を増やすため、 Vanity Fair誌でDVDを配布した。2005年のキャンペーン終了までに、8本の映画シリーズの再生回数は1億回を超え、いくつかの映画は広告関連賞と短編映画賞の両方を受賞した。^{[21] [22]}

2010年、プロクター・アンド・ギャンブルとウォルマートは、プロクター・アンド・ギャンブル・プロダクション部門を通じて配給される『ジェンセン・プロジェクト』や『シークレット・オブ・ザ・マウンテン』などのテレビ向け映画シリーズの制作に資金提供を開始した。これらはすべて家族で視聴することを対象としており、主にNBCでタイムバイで放映され、P&Gブランドとウォルマートのストアブランドである『グレート・バリュー』の商品配置が目立った。ウォルマートは、各映画に関連するP&G製品の宣伝用ディスプレイを設置し、放映後すぐに映画のDVDを販売した。両社は映画の放映中に独占的に広告時間を使って自社製品を宣伝した。P&Gは、映画を見た母親の間で『シークレット・オブ・ザ・マウンテン』で取り上げられた製品の好感度が26%上昇したと報告した。Advertising Age誌は、冷ややかな反応と視聴率にもかかわらず、「ブランドエンターテイメントの成功事例として、ネットワークとマーケティング担当者がエンターテイメントを使用してスケーラブルな視聴者、測定可能な製品売上、アクティブなファンコミュニティを獲得する方法の聖杯となっている」と感じた。^{[23] [24] [25]}

カナダのビールブランド、コカニー（アンハイザー・ブッシュ・インベブ所有）は、代理店のグリップおよびアライアンス・フィルムズと提携し、同ブランドの本拠地であるブリティッシュコロンビア州を舞台にした長編コメディ映画『The Movie Out Here』を制作した。同映画は2012年のウィスラー映画祭で上映された後、2013年4月に公開された。コカニービールは、過去の広告キャンペーンのキャラクターとともに映画に登場し、付随するキャンペーンでは、西カナダのバーが撮影場所を競い合い、ユーザーは映画のサウンドトラックに投票して、クレジットに「ファン」として記載されるチャンスを得た。グリップのクリエイティブディレクター、ランディ・スタインは、視聴者がブランドコンテンツをより受け入れるようになり、広告の配置数ではなく、ブランドとしてのコカニーの感情的な側面に重点が置かれるだろうと述べた。^{[26] [27] [28]} 2018年にペプシは同様にコメディ映画『アンクル・ドリュー』を支援した。これはペプシマックスの広告キャンペーンのキャラクターを原作とした長編コメディである。 ^[29]

エナジードリンク会社レッドブルは、マーケティング戦略の一環としてブランドコンテンツに大きく依存しています。同社はいくつかのメディアハウススタジオを運営しており、音楽やエクストリームスポーツを中心に、若者の興味をターゲットにしたオリジナルコンテンツの制作と配信を調整しています。オンラインビデオ（ Red Bull TVなどのプラットフォーム経由）などのデジタルメディアコンテンツやThe Red Bulletinなどの印刷メディアに加えて、レッドブルは、レッドブル・エアレース・ワールドチャンピオンシップ、クラッシュド・アイス、フルータグ大会、音楽フェスティバルやイベント、フェリックス・バウムガルトナーによる成層圏からのスカイダイビングなど、自社の名前を冠したイベントやスポーツ大会も企画しています。これらの事業は同社のイメージと一致しており、これらの分野でのライフスタイルブランドとしてのレッドブルを強化し、必ずしも製品自体を宣伝することなくレッドブルの認知度を高めています。レッドブル・メディア・ハウス北米支社の幹部は、デジタルメディアプラットフォームの成長により、ブランドが独自のコンテンツを制作・配信することが容易になったと述べ、ブランドコンテンツは「本物」で高品質の場合に最も効果的であると強調した。^{[30] [31] [32]}

2019年、住宅賃貸サービスのAirbnbは、トライベッカ映画祭で自社制作のドキュメンタリー「ゲイ・コーラス・ディープ・サウス」を初公開した。これは、サンフランシスコ・ゲイ・メンズ・コーラスによる2017年の米国南東部ツアーを記録したものだ。同社のクリエイティブ責任者であるジェームズ・グッド氏は、この映画は同社の「帰属と受容の物語を伝える」という価値観と、LGBTコミュニティへの関与と支援と一致していると述べた。グッド氏はこの映画をブランドコンテンツとは考えておらず、「コーラスを支援し、できる限り最高品質のコンテンツを作る」ための努力だったと述べた。^{[33] [34]}

ブランドコンテンツの取り組みの中には、それほど成功していないものもある。サッカーを統括するFIFAは、 2014年に同組織の歴史をドラマ化した映画『ユナイテッド・パッションズ』の制作費を計上した。この映画は、脚本のまずさと利己的な性質を主な理由に否定的なレビューを受け、多くの人から史上最悪の映画の1つとみなされた。^{[35] [36] [37]}また、この映画の北米公開は、FIFA役員らが米国連邦検察官によって汚職の罪で起訴された時期と重なり、批評家はFIFA会長ゼップ・ブラッターの描写の皮肉さを指摘した。^{[35] [36] [37]}この映画は米国での興行収入がわずか918ドルで、史上最悪の興行収入となった。^[38]

2003 年、ブランド コンテンツをより幅広い国際的な視聴者に宣伝するために、ブランド コンテンツ マーケティング協会が設立されました。2008 年 1 月、BCMA は、従来の広告と比較したブランド コンテンツの有効性を分析する調査を実施しました。報告によると、3 分の 1 以上の人々が従来の広告に懐疑的で、そのような広告を制作する企業を信頼しているのは 10 分の 1 に過ぎませんでした。この調査では、「圧倒的多数のケースで、消費者は従来の広告と比較して、より革新的なアプローチを好んだ」と結論付けられました。^[39] 95% 以上のケースで、ブランド コンテンツを掲載した Web サイトは、一般的な広告を掲載した Web サイトよりも成功しており、視聴者の購入意欲を高める効果が 24% 高くなっています。ブランド コンテンツは、ブランド サイトに対してより肯定的な意見で反応し、全体的に反応がよい傾向がある 18 ～ 34 歳の年齢層で最も効果的です。オンライン出版社協会の会長パム・ホラン氏は、「測定されたほぼすべてのカテゴリーにおいて、ブランドコンテンツサイトの広告効果スコアは、一般的なウェブ、ポータル、広告ネットワークよりも数値的に高かった」と結論付けています。^[40]

しかし、これらの肯定的な結果は、マーケティング活動の促進に努める組織から出たものであるため、偏見があるとの批判にさらされています。

これまでも、Webby 賞や Lovie 賞などではブランド コンテンツがカテゴリとして認められていましたが、広告業界のほとんどの賞がブランド コンテンツを含むようになったのは、2012 年に EuroBest、Dubai Lynx Spikes Asia、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ フェスティバルで「ブランド コンテンツ/エンターテイメント」がカテゴリとして追加されたときです。

• 5B
• クッキーが崩れるにつれて
• 体験型マーケティング
• 太った女優
• 統合マーケティングコミュニケーション
• ネイティブ広告
• No.5 映画
• ロゴなし
• 許可マーケティング
• ポパイ

• スポンサーは広告だけでなくオンライン記事にもお金を払うようになりました 2013 年 4 月 7 日
• サンドラ・フライジンガー・ハインル、グレタ・マクファーレン: 2015 年ベスト ブランデッド コンテンツ マーケティング: ドイツ、オーストリア、スイス、#BOBCM、2015 年