価値（マーケティング）

マーケティングにおける価値は、顧客が知覚する価値とも呼ばれ、ある製品と他の製品を比較した場合の見込み顧客による製品のメリットとコストの評価の差です。価値は、知覚されるメリットと知覚されるコストの単純な関係として表現されることもあります。価値 =メリット - コスト。

マーケティングにおける価値の基本的な概念は、人間のニーズです。人間の基本的なニーズには、食料、住居、帰属、愛、自己表現などがあります。文化と個人の性格の両方が、欲求と呼ばれる人間のニーズを形成します。欲求が購買力に裏付けられると、それは需要になります。

消費者は、その欲求とリソース（経済力）により、最大の価値と満足度につながるメリットのある製品とサービスを要求します。

価値には、機能的価値、金銭的価値、社会的価値、心理的価値の 4 つの種類があります。価値の源泉は、すべての消費者にとって等しく重要というわけではありません。価値がどの程度重要かは、消費者と購入内容によって異なります。価値は常に、消費者の「目」を通して定義されるべきです。

• 機能的価値: このタイプの価値はオファーが行うことであり、オファーが顧客に提供するソリューションです。

• 金銭的価値: これは、支払われる価格の機能が、提供される商品の認識された価値と相対的である場合です。この価値は、他の価値と金銭的コストの間のトレードオフを招きます。

• 社会的価値: 製品を所有したりサービスに従事したりすることで、消費者が他の人とつながることができる程度。

• 心理的価値: 製品によって消費者が自己表現したり気分が良くなったりできる程度。

企業が顧客に価値を提供するには、「総合的な市場提供」と呼ばれるものを考慮する必要があります。これには、競合他社の市場提供および価格と比較した組織の評判、従業員の代表性、製品の利点、および技術的特徴が含まれます。したがって、価値は、企業の市場提供と競合他社の市場提供との関係として定義できます。

マーケティングにおける価値は、定性的および定量的尺度の両方で定義できます。定性的側面では、価値は個人の感情的、精神的、身体的状態とさまざまな社会的、経済的、文化的、環境的要因から構成される認識された利益です。定量的側面では、価値は財務数値、パーセンテージ、ドルで測定される実際の利益です。

組織が価値を提供するには、価値とコストの比率を改善する必要があります。組織が高価格で高い価値を提供すると、認識される価値は低くなる可能性があります。一方、低価格で高い価値を提供すると、認識される価値は高くなります。高い認識される価値を提供するための鍵は、各個人または組織に価値を付与することです。つまり、提供しているものが期待以上であると信じさせ、問題の解決を支援し、解決策を提示し、結果をもたらし、満足させることです。

価値は、変化する環境要因に応じて、時間、場所、人によって変化します。これは、市場における人々と組織間の創造的なエネルギー交換です。

多くの場合、マネージャーは顧客価値分析を実施して、他の競合他社と比較した自社の強みと弱みを明らかにします。手順は次のとおりです。

• 顧客が製品やベンダーを選択する際に重視する主要な属性と利点を特定します。
• さまざまな属性と利点の定量的な重要性の評価。
• 各属性と利点に関する自社と競合他社のパフォーマンスの評価。
• 特定のセグメントの顧客が、各属性について主要な競合他社と比較して企業をどのように評価したかを調べます。
• 顧客が認識する価値を時間の経過とともに監視します。

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• Philip Kotler、Kevin Lane Keller、Abraham Koshy、Mithileshwar Jha：「マーケティング管理：南アジアの視点」、Pearson、第 13 版 (2009) 117-121。