購入ファネル

購入ファネルは、商品やサービスの購入までの 理論的な顧客の流れを示す、消費者中心のマーケティングモデルです。

この段階的なプロセスの概要は次のとおりです。

• 認知– 見込み客が、売り手が自分のニーズを満たす製品、ソリューション、またはサービスを提供していることに気付いたとき、彼らは認知段階にあります。これは、広告、口コミ、見込み客調査、またはその他のさまざまなチャネルを通じて起こります。認知した後、見込み客は自分の問題に対する適切な解決策を見つける方法を検討し始めます。
• 関心– 見込み客がサービスに関心を示した場合、彼らは評価プロセスを経て、より多くの情報を求め、さまざまな競合他社のサービスを比較し、そのサービスを取り巻く要因についてさらに知識を深めます。このレベルでは、販売者は見込み客に対して自社製品の有効性について説得力のある説明をする必要があります。
• 欲求– 見込み客に決断をさせるには、必要な情報をすべて提供し、行動を妨げている疑問に答え、不安を和らげ、これから取ろうとしている行動が満足につながることを納得させる必要があります。これは、販売者が権威を示し、それが最善の選択肢であることを証明しなければならないレベルです。
• アクション– セールス ファネルの最終段階はアクションです。これは、見込み顧客がアクティブ顧客になることでプロセスを完了するポイントです。アクション コンポーネントの追加段階として、1 回限りの顧客をリピーターに変えることが可能です。顧客がまさに望んでいるもの以上のものを提供することで、顧客を再び呼び戻し、認知度を高め、セールス ファネルに新しい見込み顧客を引き付けることができます。

購入ファネルは、「顧客ファネル」、「マーケティングファネル」、「セールスファネル」、「コンバージョンファネル」とも呼ばれます。ファネルモデルとAIDAコンセプトの関連は、1924年にウィリアム・W・タウンゼントが^『Bond Salesmanship』で初めて提案しました。^[2]

この初期のモデルは、マーケティングコンサルタントや学者によって現代の顧客に対応するために修正され、現在ではマーケティングでは「購入ファネル」または「購買ファネル」と呼ばれています。今日のマーケティングにはさまざまなB2C購入モデルが存在しますが、現代のB2B購入ファネルはより多くの段階があり、再購入の意図を考慮し、新しいテクノロジーと消費者の購買行動の変化を考慮に入れていることが一般的に認められています。^{[3] [4]}モデルとして、購入ファネルは、検索、^[5]キーワード広告、^[6]リード生成、^[7]など、さまざまな領域で検証されていますが、アウトバウンドセールスやインターネットインプレッションなど、以前は考慮されていなかったステップや指標も含まれるように修正されています。

購入ファネルの概念は、マーケティングにおいて、顧客ジャーニーのさまざまな段階をターゲットにしたプロモーション キャンペーンをガイドするために、また顧客関係管理(CRM) プログラムやリード管理キャンペーンの基礎として使用されます。

購入ファネルと同様に、「コンバージョンファネル」は、消費者がインターネット広告や検索システムを経由して、電子商取引のウェブサイトを閲覧し、最終的に販売に至るまでの経路を表すために電子商取引業務で使用される専門用語です。

オンライン購入/販売ファネルの主な要素は次のとおりです。

• トラフィック ソース (SEO、PPC、紹介トラフィックなど)
• ファネルの上部（TOFU）は、従来の認知段階と一致する
• ファネルの中間段階（MOFU）で、検討段階の見込み客を描写します
• ファネルの下部（BOFU）は、ライフサイクルの後半の段階（つまり、意思決定、変換、購入）に対応します。
• 再エンゲージメントパス – 通常はリターゲティング広告やメールマーケティングを通じて、失った見込み客やリードを取り戻すための戦略とテクニック

現代のコンバージョン ファネルには多くの入口ポイントがあるため、人々はライフサイクルのどの段階でも入口に入ることができ、また出たり入ったりすることができます。そのため、効果的なオンライン マーケティング戦略には、さまざまなトラフィック ソース、キャンペーン、再エンゲージメント パスを組み合わせ、それらを 1 つにまとめて購入を確定させ、さらには忠実な顧客やブランド支持者へと導くオムニチャネルアプローチが必要です。

購買ファネルのより広い文脈の中で、マーケティングファネルは基礎的なフレームワークとして機能します。これは、ブランドや製品の最初の認知から最終的な購入までの顧客ジャーニーを体系的に表します。企業はこれを活用して、消費者の行動を理解し、顧客の意思決定プロセスの各段階でマーケティング戦略を調整します。顧客ジャーニーを明確な段階（多くの場合、認知、検討、コンバージョンとして分類されます）に分割することで、企業はターゲットを絞った戦術を実行し、潜在顧客をファネルに導き、マーケティング活動の効率を高めることができます。^[8]

ファネルマーケティングの起源は、19世紀後半にエリアス・セント・エルモ・ルイスが開発したAIDAモデル（認知、関心、欲求、行動）に遡ります。^[9]このモデルは、消費者が購入前にさまざまな段階をどのように進むかを理解するための基本的な枠組みを提供しました。時が経つにつれて、モデルは進化し、追加の段階が含まれ、長期的な顧客関係が重視されるようになりました。^[10]デジタル技術の統合により、オンラインチャネルが組み込まれ、データ駆動型の最適化が可能になり、ファネルはさらに変化しました。この進化に貢献した著名な人物には、販売心理学を研究したEKストロングや、1924年にAIDAモデルとファネルのコンセプトを統合したウィリアム・H・タウンゼントなどがいます。^[11]

一般的に、マーケティングファネル戦略には次の5つのマクロステージが含まれます。^[12]

• 認知段階 (探索/リード生成):潜在顧客はニーズや問題を特定し、解決策の検討を開始します。マーケティングの目標は、個人を惹きつけ、連絡先情報を取得して関係を開始することで、リードを生成することです。
• 検討フェーズ (リード育成):最初に関心を示した見込み客は、特定の製品またはサービスを評価し、機能と利点を比較します。マーケティング活動は、関係を深め、見込み客が十分な情報に基づいて決定を下せるように、対象を絞った情報を提供することで、これらのリードを育成することに移行します。
• 購入フェーズ（意思決定/コンバージョン）：この段階では、潜在顧客は購入を決定する準備ができています。マーケティング戦略は、明確な行動喚起、合理化された購入プロセス、期間限定オファーなどのプロモーションを通じて、このコンバージョンを促進することに重点を置いています。
• ロイヤルティフェーズ（維持/忠実化）：購入後は、顧客の維持とロイヤルティの構築に重点が移ります。これは、パーソナライズされたコミュニケーション、ロイヤルティ プログラム、優れた顧客サービスによる継続的なエンゲージメントを通じて実現されます。
• 推奨フェーズ (アドボカシー):満足した顧客には、製品やサービスの推奨を促します。マーケティングの目標は、こうした推奨者との関係を強化し、ブランドをさらに宣伝するように動機付け、それによって忠誠心と新しいリード生成のサイクルを促進することです。

企業は、特定の市場や顧客基盤に合わせてファネル戦略を調整し、各フェーズで潜在顧客のニーズと行動に対応できるようにします。

マーケティング ファネルには、購入および信頼プロセスのさまざまな段階で顧客を引き付けるために設計された複数の戦略的アプローチが含まれます。マーケティング ファネル内の各サブセットには特定の目的があり、最初のコンタクトから購入後のフォローアップまで、顧客との特定のやり取りを対象としています。一般的なフル ファネル マーケティング サブセットには次のものがあります。

• 販売ファネルまたは 購入ファネル:販売ファネルまたは購入ファネル (販売者の観点からは販売、購入者の観点からは購入) は、潜在顧客を認知、関心、欲求、行動の段階に導き、最終的に購入の決定に至らせます。これは、コンバージョン プロセスに特に焦点を当てたフル ファネル マーケティングのサブセットです。
• リードジェネレーションファネル：潜在顧客の連絡先情報を収集し、それを有望なリードに変換することを目的としており、このファネルでは無料の電子書籍やウェビナーなどのインセンティブが使用されることが多い。フォローアップでは通常、関係を構築し、見込み客をファネルに進めることを目的としたターゲットを絞ったコミュニケーションが行われる。^[13]
• 製品発売ファネル：新製品や新サービスに対する期待感を高めるために作成されたこのファネルは、ビデオ、ウェビナー、電子メールキャンペーンなどの発売前マーケティング戦術を使用して、製品の正式リリース前に潜在顧客を引き付けます。^[13]
• ウェビナーファネル：このタイプでは、ライブまたは録画されたウェビナーを使用して、価値を提供し、潜在的な顧客に製品やサービスについて教育します。多くの場合、出席を促すためのプロモーション活動が含まれており、ウェビナー中またはウェビナー後に行動喚起を組み込むこともあります。^[13]
• トリップワイヤーファネル：この戦略は、最初の購入を促すための低コストのオファーから始まり、その後、アップセルやダウンセルなどの追加の販売戦略によって各顧客から得られる全体的な価値を高めます。^[13]
• メンバーシップファネル：会員限定のコンテンツやサービスを提供することで、継続的な収益を生み出すことに重点を置いています。このファネルでは、ランディングページ、メールキャンペーン、メンバーシップポータルなどのツールを使用して、会員のエンゲージメントと維持を図ります。^[13]
• 調査ファネル：このアプローチでは、調査を通じて潜在顧客の好みや問題点に関する情報を収集し、収集したデータを使用して、顧客の特定のニーズを満たすマーケティング戦略やオファーをカスタマイズします。^[13]

これらのファネル タイプはマーケティング戦略の一部であり、それぞれが顧客ライフサイクル全体を通じてさまざまな目標の達成を支援するように調整されています。「フル ファネル マーケティング」、「セールス ファネル」、「購入ファネル」などの用語は同じ意味で使用されることもありますが、より広範なマーケティング フレームワーク内ではそれぞれ異なる目的を果たします。

フルファネル マーケティングは、顧客誘導を目的とする企業によるさまざまな実際のアプリケーションを通じて実証できます。

コンテンツストリーミングサービスは、このマーケティング戦略の明確な例です。これらの企業は通常、ナビゲートしやすく、定期的に更新されるコンテンツを備えたプラットフォームを使用して、多くの場合無料トライアルの提供を通じてユーザーの関心を引き付けます。ユーザーが関心を持つと、サービスはさまざまなサブスクリプションモデルの探索を促し、無料トライアルを有料サブスクリプションに変換することを目的として、継続的なマーケティング活動のために連絡先情報を収集します。^[14]

フルファネルマーケティングを採用している別の分野は、マーケティングおよび販売ソフトウェアです。この業界の企業は、潜在的なリードから連絡先の詳細を取得するための電子書籍、ウェビナー、テンプレートなどのリソースを提供することがよくあります。これらの資料は、潜在的な顧客を教育し、リードを育成し、その分野で信頼できる権威として会社を確立するように設計されています。このアプローチは、リードを有料顧客に変える可能性を高めることを目的としています。^[15]

非デジタル分野では、スポーツアパレル企業は、テレビコマーシャル、ソーシャルメディア、イベントスポンサーシップを含む包括的なマーケティングキャンペーンを立ち上げることで、フルファネルマーケティングを活用しています。これらのキャンペーンでは通常、魅力的なスローガンや、有名なアスリートやインフルエンサーとのコラボレーションを使用して、潜在的な顧客を刺激します。ストーリーは多くの場合、個人の達成と課題の克服に焦点を当てており、これは個人のフィットネス目標に不可欠なツールとしての製品の宣伝と一致しています。購入を促進するために、これらの企業は限定版製品や独占コラボレーションを導入し、顧客をマーケティングファネルを通じて認知から行動に移すことを目指しています。^[16]

マーケティングファネルモデルは、その伝統的なアプローチに対してますます批判にさらされています。消費者行動が大きく進化したデジタル時代において、このモデルの妥当性に対する批判です。デジタルおよびソーシャルメディアプラットフォームの台頭により、消費者がブランドと関わる方法が変化し、多くの場合、さまざまな段階で購入プロセスに入り、時には非線形に移動したり、エンゲージメントパスを逆転させたりしています。さらに、従来のファネルモデルは、販売後の顧客体験に焦点が当てられていないため、ブランドロイヤルティと支持の発展を妨げる可能性があると批判されています。^[17]

こうした批判に応えて、現代の消費者行動により適合するいくつかの代替モデルが提案されています。

1. 顧客意思決定ジャーニー（CDJ） ：このモデルは、消費者とのやりとりの非線形かつ反復的な性質を反映しています。顧客は時間の経過とともに複数のタッチポイントを通じてブランドと関わり、一連のやりとりとフィードバックループを通じて購入の決定に影響を与えることを認識しています。^[3]
2. フライホイールモデル：このアプローチは、満足した顧客がブランドの支持者になることで生まれる勢いを重視します。ビジネスの成長を促進する手段として継続的な顧客満足の重要性を強調し、一貫性のある優れた顧客体験を提供することに重点を置いています。^[18]
3. ボウタイファネル：ボウタイファネルは従来のファネルを改良したもので、顧客とブランドとの動的かつ非線形な相互作用を考慮しています。複数のタッチポイントとフィードバックメカニズムを統合し、企業がリアルタイムの顧客フィードバックに基づいて戦略を調整できるようにすることで、顧客エンゲージメントとロイヤルティを強化します。^[19]

マーケティングファネルは、テクノロジー、人工知能（AI）、機械学習の進歩とともに進化すると予想されており、マーケティング戦略のパーソナライゼーションと効率性を高めることが期待されています。^{[20]さらに、音声テクノロジーの台頭は、音声起動のウェブ検索への移行を示しており、}コンテンツマーケティングとストーリーテリングのダイナミクスに、より高い信頼性とパーソナライゼーションをもたらす可能性があります。^[21]

• DAGMARマーケティング
• 販売プロセス
• 顧客関係管理
• 顧客ライフサイクル管理
• リードジェネレーション

• ウィキメディア・コモンズの購入ファネルに関連するメディア