広告におけるセックス

広告で身体的に魅力的なモデルを使用することは、広告における性表現の一形態である。身体的魅力は、顔の美しさ、体格、髪、肌の色、そしてモデルの推測される性格によって伝えられる。この種の広告における性表現は、注目を集め、広告全体の印象に影響を与えるため効果的である。さらに、このような広告は、身体的魅力と製品との間に結びつきを生み出し、消費者に製品を購入して使用することでその体型を手に入れることができるというメッセージを送る。^{[ 9 ]}広告における身体的魅力によって引き起こされる可能性のある性的興奮は、広告されている製品に伝わると考えられている。^{[ 10 ]}

マーケターは、消費者の注意をより長く引きつけるために、広告に性的なイメージなどの戦術をよく使用します。^{[ 11 ]}広告におけるセックスは、性的な行動のヒントを使用して組み込まれています。後者は、モデルが誘惑的なボディランゲージ、オープンな姿勢、視聴者とのアイコンタクトを使用して伝達されます。性的な行動は、多かれ少なかれ性的な方法で相互作用する複数のモデルを使用して表示することもできます。広告における性的な行動は、視聴者の性的関心を喚起するために使用されます。^{[ 9 ]}研究によると、広告によって引き起こされる性的興奮は、その後の広告の全体的な評価と将来の購入の可能性に影響を与えます。^{[ 10 ]}

例えば、Guessの服飾広告では、モデルは身体的に魅力的ですが、見る人に性的興味を伝えるのは、姿勢、ポーズ、表情などの行動です。女性は、印刷広告では、背が低く描かれ、画像の背景に配置され、男性よりも「女性らしい」ポーズをとらされ、一般的に男性よりも「身体の露出」の度合いが高いことがよく見られます。^{[ 12 ]}

性的埋め込みは、広告における性表現の物議を醸す形態です。広告代理店は、消費者に意識的に気づかれたくない強力な手法です。これらは、潜在意識レベルでのみ性的情報として認識されるサブリミナル要素です。性的埋め込みは、潜在意識レベル（または時折意識的に認識された場合）で性行為や性器を露骨に描写する物体や言葉の形をとることがあります。たとえば、香水瓶が男根の形を模倣し、その配置が性交を暗示する場合があります。埋め込みは、消費者の性的興奮を無意識のうちに引き起こし、購買意欲などの動機付けや目標指向行動を促すため、特に効果的です。^{[ 9 ]}

1920年代にアメリカ、イギリス、カナダで女性が参政権を獲得した後、広告代理店は女性の新たな地位を利用した。例えば、自動車の運転を男性らしさ、権力、支配、そして隣に座る美しい女性に対する優位性と結びつけた。より巧妙な方法として、当時、自動車の購入者や運転者の大多数は実際には男性であったにもかかわらず、女性誌に自動車の広告を掲載した。新しい広告は女性解放のテーマを宣伝すると同時に、この自由の限界も明確にした。自動車は単なる実用的な道具ではなく、富裕、移動、近代性の非常に目立つ象徴でもあった。広告は女性に、市民としての新たな社会的・政治的役割を想像し、現代女性としてのアイデンティティ形成に積極的に参加するための視覚的な語彙を提供した。^{[ 13 ]}

女性用美容石鹸であるウッドベリーのフェイシャルソープは、1911年に販売中止寸前だった。しかし、この石鹸の売上減少は、ロマンチックなカップルの画像と、このブランドを使用する人に愛と親密さを約束する広告によって逆転した。^{[ 15 ]} 1971年に発売されたジョバン ムスク オイルは、性的な意味合いと香りの性的魅力の特性の説明で宣伝された。その結果、ジョバン社の収益は1971年の150万ドルから1978年には7700万ドルに増加した。^{[ 16 ]}

1991年、JKケミカルズグループは、新しいコンドームブランドのキャンペーンを開発するよう、リンタスボンベイのボンベイオフィスに依頼しました。問題は、1940年代後半にネルー政権がインドの出生率を下げるために大規模な人口制限プログラムを開始したことでした。このプログラムは非常に強引で、強制力を用い、男性にコンドームの使用を要求していました。そのため、この製品は抑圧的な政府の介入を象徴していました。代理店の責任者は、快感をもたらすコンドームというアイデアを思いつきました。「つまり、使用者がブランド名を聞いたときに、『うわあ。興奮するね』と言うようにするのです。 「嫌悪感はない」。ブレインストーミングセッションで「カマスートラ」という名前が思い浮かんだ。これは、性行為に関する古代サンスクリット語の論文と、寺院にある性交体位を描いた彫刻を指す。この用語は、ターゲット層である教養のあるインド人には知られていた。キャンペーンが大きな影響を与えることを正しく予測した代理店は、人気のグラマー雑誌「デボネア」の広告スペースをすべて購入し、ボリウッドの俳優や女優がカマスートラコンドームを宣伝するエロティックな画像で埋め尽くした。続いて、刺激的なシャワーシーンをフィーチャーしたテレビコマーシャルが放映された。テレビCMは検閲されたが、印刷広告キャンペーンは大成功を収めた。^{[ 17 ] [ 18 ]}

イタリアの衣料品会社ベネトンは、20世紀後半に、アートディレクターのオリヴィエロ・トスカーニに触発された大胆な広告で世界的な注目を集めた。彼は「ユナイテッド・カラーズ・オブ・ベネトン」キャンペーンのもと、多文化的なテーマから始め、人種の異なるグループや、修道女が司祭にキスをするなどの型破りな性的イメージなど、ますます挑発的なものへと変化していった。^{[ 19 ]}

カルバン・クライン・ジーンズのカルバン・クライン氏は、広告にセックスを用いるこの動きの最前線に立っており、「ジーンズはセックスに関するものだ。露出した肌の多さは、時代遅れの製品に新たなアイデンティティを与えようとする広告主の最後のあがきだ」と主張している。カルバン・クラインの最初の物議を醸したジーンズの広告では、15歳のブルック・シールズがカルバン・クラインのジーンズを履いて、「私とカルバンの間に何が入るか知りたい？何もないわ」と言っている。^{[ 20 ]}カルバン・クラインは、1990年代半ばの物議を醸した広告でもメディアの注目を集めた。カルバン・クラインの広告のいくつかは、過度に性的で挑発的なポーズをとった10代のモデル（中には「15歳くらいと伝えられている」モデルもいた）の画像を掲載していた。^{[ 21 ]}クラインはこれらの広告はポルノではないと主張したが、一部の人々は、このキャンペーンを搾取的で衝撃的で示唆的な「ソフトポルノ」または「子供ポルノ」の一種とみなした。1999年、カルバン・クラインは、同ブランドの下着だけを身に着けた幼い子供たちの広告を放映したことで、さらに物議を醸した。この「子供用下着広告キャンペーン」は、放映後わずか1日で世論の反発により中止された。^{[ 22 ]}カルバン・クラインの広報担当者は、これらの広告は「家族のスナップ写真に見られるような温かさと自然さを捉える」ことを意図したと主張した。^{[ 21 ]}

映画スタジオは、宣伝効果を高め、より多くの観客を引き付けるために、挑発的な映画ポスターをよく利用する。その一例として、クエンティン・タランティーノ監督の1994年の映画『パルプ・フィクション』の象徴的なポスターがある。ポスターでは、ウマ・サーマンが胸元の大きく開いたトップスとスティレットヒールを履いてうつ伏せになり、タバコを吸っているが、実際の映画では、彼女ははるかに露出の少ないボタンダウンシャツを着ている。^{[ 23 ]} 「セックスは売れる」という考え方は、映画スタジオがさらに一歩踏み込むことにもつながっている。単に映画を宣伝するために女性スターを特定の服装にするのではなく、このコンセプトに基づいて実際の衣装デザインを行うのだ。例えば、2004年の映画『キャットウーマン』では、ハル・ベリーは、 S&M風のストラップが付いた黒いプッシュアップブラ、大きく破れた革のズボン、ハイヒール、猫のマスクと鞭を身につけているだけで、評論家たちは「露骨な性的魅力がにじみ出ている」と評した。^{[ 24 ] [ 25 ]}このコスチュームは、 DCコミックスでのキャットウーマンの登場シーンのほとんどで着用している体にぴったりとした黒いスーツから離れたもので、露出度がはるかに高いにもかかわらず、実際にはキャラクターのファンの間では人気のない決定でした。

広告・マーケティング調査会社であるギャラップ＆ロビンソンは、50年以上にわたる広告効果のテストの結果、エロティックな表現は市場とのコミュニケーションにおいて平均をはるかに上回る効果的な手法であることが判明したと報告している。「…ただし、広告主にとっては最も危険な手法の一つでもある。タブーや不安定な感情がつきまとうセックスは、コードレッドの広告手法であり…取り扱いには注意が必要であり…売り手は用心しなければならない。しかし、それゆえにさらに興味深いものとなっている。」この調査結果から、「セックスは売れる」という考え方が広く知られるようになった。^{[ 26 ]}

セックスを中心としたマーケティング戦略は成功を収めてきた。アバクロンビー＆フィッチは、下着姿の店員、店内で働くモデル、バッグにトップレスモデルを起用するなど、さまざまな方法でセックスを利用してブランドを宣伝した。従業員は外見の魅力に基づいて採用された。^{[ 27 ]}この戦略は、最も影響を受けやすく、可処分所得が多い10代と20代の若者を対象としていた。1990年代後半、同社は半裸または全裸のモデルをフィーチャーした雑誌/カタログ（マガログ）を制作した。マガログは成功を収め、A&Fは150万部以上を発行した。性的ブランディングの使用により、同社の収益は1993年の8500万ドルから2002年には13億5000万ドルに増加した。^{[ 28 ]} A&Fは、性的マーケティングから脱却し、製品とトレンドの提示に注力すると表明している。^{[ 29 ]}

広告における性的表現は、消費者の注意を引きつけ、一度注意を引けばメッセージを記憶させるのに非常に効果的です。^{[ 30 ]}これは、潜在的な購入者に広告を見てもらい、記憶してもらうという広告における最大の問題を解決するものです。しかし、広告に魅力、特に性的要素を取り入れると、元のメッセージから注意が逸れ、消費者が行動を起こしたくなるという逆効果を引き起こす可能性があります。^{[ 31 ]}

セックスが財務状況を改善し注目を集めるための効果的な手段であるという理論に反する研究がいくつかあります。2009年の研究では、映画におけるヌードや性的描写と興行成績や批評家の評価との間に負の相関関係があることがわかりました。^{[ 32 ]} MediaAnalyzerによる2005年の調査では、性的広告のブランドを覚えている男性は10%未満であるのに対し、性的でない広告のブランドを覚えている男性は19%以上であることがわかりました。女性でも同様の結果が得られました（10.8%対22.3%）。この調査では、これは広告における性的刺激の過剰使用によって引き起こされる一般的な麻痺の結果であると仮説が立てられています。^{[ 33 ]}

オハイオ州立大学のマスコミュニケーション学科教授で学科長のブラッド・ブッシュマンは、 324人の大学生を対象に実施した別の実験研究で、中立的、性的、または暴力的なテレビ番組に埋め込まれた中立的、性的、または暴力的なコマーシャルのブランド想起を調査しました。彼は、中立的なテレビ番組と中立的なコマーシャルを見た参加者のブランド想起は、性的または暴力的なテレビ番組に埋め込まれた性的または暴力的なコマーシャルを見た参加者よりも高いことを発見しました。^{[ 34 ]}他の研究では、テレビにおけるセックスは過大評価されており、広告で製品を売ることはないということがわかっています。セックスが製品（美容、健康、または衛生製品など）に関連していない限り、明確な効果はありません。^{[ 35 ] [ 36 ]}

性的な要素を利用すると、ある層の顧客を引き付ける一方で、別の層の顧客を遠ざけてしまう可能性がある。乳がん啓発のために「I Love Boobies」や「Save the Ta-tas」といった募金キャンペーンを通じて性的な要素を露骨に利用することは、乳がん発症リスクの低い若い女性には効果的だが、乳がん発症リスクの高い乳がん経験者や高齢女性を怒らせたり不快にさせたりする。 ^{[ 37 ]}

さらに、性的に対象化されたコンテンツはブランド想起という目的を達成できないことが、Vargas & Mensaによる2020年の研究で示されています。^{[ 38 ]}男性に影響を与えるためにマーケティングでセックスが使用されているにもかかわらず、Vargas & Mensaの2020年の研究では若い女性の方が影響を受けやすいことが強調されており、そのため、男性向け製品に向けられた場合、このアプローチは効果的ではない可能性があります。

最近の研究によると、広告で女性の性的イメージを使用すると、女性の関心に悪影響を及ぼします。^{[ 39 ]}研究によると、女性は男性よりも裸、性的な服装、または部分的にしか服を着ていない状態で描かれる可能性が高いことがわかっています。^{[ 40 ] [ 41 ]} 2013年にミネソタ大学が行った、性的内容を含む印刷広告が女性に与える影響に関する研究では、高級で高価な製品の場合を除き、女性はそれらに魅力を感じないことが明確に示されました。^{[ 42 ]}女性を遠ざけるだけでなく、正当な理由なく女性の性的イメージを使用する組織に対する一般視聴者の支持が低下する深刻なリスクがあります。^{[ 43 ]}

さらなる研究^{[ 44 ]}では、男性は性的な広告に対して肯定的な態度を示すのに対し、女性は否定的な反応を示すことがわかった。この研究では、男性と女性の両方が登場する広告が使用された。これは、女性の平均性欲が男性よりも低いことが原因と考えられた。この違いに関する別の理論は、進化によって男性はカジュアルなセックスを求めるようになったのに対し、女性は性的な関係においてコミットメントと親密さを重視するというものである。^{[ 45 ]}広告では、セックスは関係の一部としてではなく、それ自体として表現される傾向があり、これが反応の違いにつながっている。この理論は、男性から女性への贈り物という文脈、つまり広告の性的要素がコミットメントの文脈にある場合、女性は性的な広告に対して否定的な反応が少ないという研究によって裏付けられている。男性は、贈り物が関係においてお金を使わなければならないことを強調するため、性的な広告に対してより否定的な反応を示す。^{[ 46 ]} さらに、男性においても、広告の記憶は性的内容によって悪化することがわかった。男性は製品ではなく胸や脚に注目するからである。^{[ 47 ]}

一貫性を保つため、ブランドはさまざまな国で標準化されたキャンペーンを使用しています。^{[ 48 ]}性的な広告に対する反応には文化的な違いが見られます。韓国インターネット広告財団（KIAF）による2016年の調査では、韓国の高校生の94.5%が性的な広告を知っており、成人の83.4%がそのような広告は社会に悪影響を及ぼしていると考えており、91.2%がそのような広告が多すぎると答えています。KIAFの担当者は、そのような広告を減らすことを目的とした政府の法律は曖昧さのために効果がないと述べています。^{[ 49 ]}研究によると、フランスでは米国よりも性的に解放されているため、広告で性的な表現がより多く使われており、広告での使用を受け入れやすいことがわかっています。^{[ 50 ]}

広告における性の使用は、性差別的なステレオタイプを強化する傾向があるとして批判されてきた。1970年代後半以降、多くの研究者が、広告では女性が男性よりも社会的権力が低いと描写されていると結論付けてきたが、女性が男性よりも権力が低いと表現される方法は時代とともに変化してきた。現代では、広告は職業領域における女性の役割の拡大とビジネス背景における重要性を示している。しかし、この変化が起こるにつれて、女性を男性よりも性的権力が低く、男性の欲望の対象として示すイメージの数が大幅に増加した。^{[ 59 ]}ジェニファー・シーベル・ニューサム監督の2011年のドキュメンタリー映画「ミス・レプリゼンテーション」は、主流メディアにおける女性の描写が、指導的役割やその他の影響力のある地位における女性の過小評価にどのように寄与しているかを考察している。

さらに、広告におけるセックスは、外見の魅力や配偶者としての役割の重要性を強調しているとして批判されてきた。^{[ 60 ]}この強調により、男性も女性も知性や一般的なスキルをあまり評価しなくなっている。^{[ 61 ]}こうしたタイプの広告に描かれている性差別に対する意識の高まりにより、より厳格な広告ポリシーが策定されている。こうしたルールを施行している団体の1つが、ニューヨーク広告女性協会である。ヌードや非現実的な体型を含む非常に性的なイメージを使用した広告は、自己客体化につながる可能性がある。^{[ 62 ]}その結果、恥、嫌悪、外見への不安、摂食障害、うつ病につながる可能性がある。広告におけるセックスの使用によって引き起こされる自己客体化の増加は、女性と男性の両方に見られる。後者は、広告における男性の性的描写の増加を考えると驚くべきことではない。^{[ 63 ]}

広告における性描写は、マーケティング手法として受け入れられているが、社会規範を破ると反発を招くことは珍しくない。^{[ 60 ]} 1995年、カルバン・クラインの広告キャンペーン（上記カルバン・クラインの項を参照）では、10代のモデルがカルバン・クラインの下着とジーンズを着用して挑発的なポーズをとっており、不適切で衝撃的であるとみなされた。親や児童福祉団体が抗議すると脅迫し、ハドソンの店舗が自社の店舗を広告と関連付けたくないと申し出たため、広告は撤回された。米国司法省が、連邦児童ポルノ法および搾取法に違反している可能性があるとして、この広告キャンペーンを調査していると報じられた。司法省はその後、これらの違反容疑でカルバン・クラインを起訴しないことを決定した。司法省副次官補のケビン・V・ディ・グレゴリーによると、司法省は「問題となった特定の写真で未成年者がモデルとして使われていないことを独自に確認した」ためである。^{[ 64 ]}