広告ネットワーク

広告ネットワークとは、広告主と広告掲載を希望するウェブサイトやアプリを結びつける事業のことです。その主な目的は、広告主と広告掲載先をマッチングさせ、広告スペースを埋めることです。

広告ネットワークは、主にテレビや印刷媒体の広告からオンライン広告へと拡大してきた。オンラインネットワークは中央の広告サーバーを使用して、広告の配信、追跡、測定をリアルタイムで行う。従来の非デジタルメディアと比較して、これにより企業はより的確なターゲティング、パフォーマンスの追跡、より詳細なレポートの取得が可能になる。

世界の広告ネットワーク市場は大きく、成長を続けています。WARCの2025年第3四半期の予測によると、世界の広告支出は2025年に7.4%増加して1兆1700億米ドルに達すると予測されており、デジタルファーストのプラットフォームが広告費の増加分の約10分の9を獲得すると見込まれています。^{[ 1 ]}

オンライン広告の在庫は、デスクトップおよびモバイルのウェブサイト、RSSフィード、ブログ、インスタントメッセージングアプリケーション、モバイルアプリ、電子メール、その他のデジタルメディアなど、さまざまな形式で存在します。在庫の主要な供給源としては、収益分配またはサービス料と引き換えに広告ネットワークと提携するサードパーティのコンテンツウェブサイト、検索エンジン、モバイルプラットフォーム、オンラインビデオサービスなどがあります。^{[ 2 ]}

広告主は、広告ネットワーク内で、ネットワーク全体を対象としたパッケージ、またはカテゴリ別のパッケージのいずれかを購入できます。広告は通常、中央の広告サーバーを介して配信され、ウェブページの要求に応じて適切な広告が表示されます。このプロセスは、パブリッシャーのサイトに埋め込まれたコードによって実現され、広告サーバーから広告バナーを取得します。

大手出版社は、売れ残った広告スペース、つまり余剰在庫を広告ネットワークを通じて販売することが多い。推定では、広告在庫全体の10～60％が余剰在庫として分類され、このように販売されている可能性がある。

一方、小規模な出版社は、広告枠の大部分またはすべてを広告ネットワークを通じて販売することが多い。

ブラインドネットワークと呼ばれる広告ネットワークの一種では、広告主は広告が掲載される具体的なウェブサイトを知らなくても広告を掲載できる。

広告ネットワークを分類するための基準はいくつかあります。特に、企業の事業戦略、ネットワークのトラフィックの質、および在庫量が分類の基準となり得ます。

広告配信技術の一側面として、入札価格、掲載場所、ターゲティング、その他の特性を最適化するための自動化および半自動化された手段が挙げられます。主な手法としては、以下のようなものがあります。

• 行動ターゲティングとは、視聴者の過去の行動プロファイルを使用して、特定の訪問中に表示する広告を決定することです。たとえば、総合メディアサイトの自動車セクションを訪問したことがわかっている視聴者に対して、ポータルサイトで自動車広告をターゲティングするなどです。^{[ 5 ]}
• コンテキストターゲティング（セマンティックマーケティングとも呼ばれる）とは、広告が表示されるウェブページ全体の情報を分析した結果、最適な広告配置を行うことを指します。この概念は、特定の文脈における単語の意味の曖昧さに関する問題に直面していた「キーワードアプローチ」による広告配置を改善する方法として導入されました。関連性の高い広告素材を促進するためにウェブページ全体を分析するという概念は、広告コンテンツの閲覧者と広告の発信者の両方に利益をもたらすことを目的としています。キーワード（またはAdWords）は、単語が意図された文脈において常に適切であるとは限りません。したがって、キーワードだけでなくページ全体を分析することで、曖昧さが解消され、より関連性の高い正確な広告がウェブページの広告枠に表示されます。^{[ 6 ]}
• クリエイティブ最適化 ― 実験的または予測的な手法を用いて、特定の広告掲載場所に最適なクリエイティブを探索し、その結果をさらなるインプレッションに活用すること。

広告ネットワークは、バナー広告やネイティブ広告などの幅広い広告フォーマットや、ディスプレイ広告、モバイル広告、動画広告などのプラットフォームをサポートすることが多い。しかし、一部の広告ネットワークは、特定の種類の広告枠や広告に特化している。

1. モバイル広告ネットワークは、モバイルウェブやモバイルアプリを通じて生成されるトラフィックに焦点を当て、それに対応する広告フォーマットを活用します。
2. 動画広告ネットワークは、オンライン動画コンテンツに関連付けられた広告枠を通じて広告を配信します。

動画広告ネットワークやモバイル広告ネットワークは、大手広告会社に買収されることもあれば、独立した事業体として運営されることもある。

1. 掲載場所の透明性の欠如：多くの広告ネットワークは、自社の広告がどのウェブサイトやアプリに表示されるかを完全に開示していません。そのため、広告主は自社の広告がどこに表示されるかを正確に把握できない場合があり、不適切なコンテンツの隣に広告が表示されるとブランドイメージを損なう可能性があります。
2. マルウェアとマルバタイジング：一部のネットワークまたはそのパートナーは、低品質または悪意のある広告主を受け入れることがあり、その結果、マルウェアや望ましくない動作を引き起こす広告が掲載されることがあります。これはマルバタイジングとして知られる行為です。
3. 価格の透明性：広告ネットワークは代理店にインプレッション1,000回あたりの固定料金（CPM）で広告枠を販売する場合がありますが、ネットワーク内のインプレッションの多くは、CPMが著しく低い低品質のパブリッシャーから提供されています。その結果、ネットワークのマージンが高くなり、実質的な価値（eCPM）は代理店に請求された金額よりも大幅に低くなる可能性があります。
4. 広告の関連性：広告は、不透明な配置の結果、また初期の広告サーバーには高度な文脈分析エンジンがなかったため、ウェブサイトのコンテンツと文脈が合わないことがよくありました。

ほとんどのオンライン広告ネットワークプラットフォームでは、ウェブサイトの所有者やマーケターが広告配信者として登録できます。配信者は広告ネットワークから提供される広告を表示し、収益はネットワークと配信者の間で分配されます。広告ネットワークは通常、配信者に対し、トラフィック、コンテンツの品質、コンプライアンスに関する最低限の基準を満たすことを求め、基準を満たさない配信者を拒否または削除する場合があります。一般的に、広告ネットワークは、インターフェースが洗練され、トラフィックが多く、ユーザーエンゲージメントが高いウェブサイトを好みます。

1994 年 10 月 27 日、最初のオンライン広告が掲載されました。これは、テクノロジー雑誌Wiredの前身のウェブページに掲載されたバナー広告です。最初の中央広告サーバーは、オンライン広告またはバナー広告の配信を制御するために、 1995 年 7 月 17 日に FocaLink Media Services によってリリースされました。 ^{[ 7 ] [ 8 ]}当時のほとんどのアカウントはもはやオンラインでは利用できませんが、ワイツマン科学研究所は最初の広告サーバーの立ち上げを記録した学術研究論文を発表しました。^{[ 9 ]} 1995 年 6 月に組み立てられた最初の広告サーバーのオリジナルのマザーボードも保存されています。FocaLink は、1996 年 2 月に SmartBanner という名前で広告サーバーを再リリースしました。同社は Dave Zinman、Andrew Conru、Jason Strober によって設立され、カリフォルニア州パロアルトに拠点を置いていました。 1998年に同社は社名をAdKnowledgeに変更し、1999年にCMGIに買収された。^{[ 10 ]}その後、AdKnowledgeという名称は2004年にカンザスシティの会社に買収され、現在はAdKnowledgeというブランド名で事業を展開している。

最初のローカル広告サーバーは、Yahoo!やPathfinderなどの大手パブリッシングサイトでオンライン広告を配信するために、 NetGravityによって1996年1月にリリースされました^{[ 11 ]}。同社はTom ShieldsとJohn Dannerによって設立され、カリフォルニア州サンマテオに拠点を置いていました。1998年に同社はNASDAQ （NETG）に上場し、 1999年にDoubleClickに買収されました。NetGravity AdServerはその後DART Enterpriseに改名されました。2008年3月、GoogleがDoubleClickを買収しました。GoogleはDART Enterpriseの改良と投資を続けています。製品の最新バージョンは、2011年9月28日にDoubleClick Enterprise 8.0として改名され、出荷されました。

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