サービス主導のロジック

行動経済学におけるサービス優位( SD )ロジックは、行為者の構成間での交換を通じた価値創造を説明するための代替理論的枠組みです。これは優位ロジックです。SD ロジックの根底にある考え方は、人間は自分の能力を他者に利益をもたらすために適用し、サービスとサービスの交換を通じて他者の適用された能力から相互に利益を得るというものです。

サービス主導型ロジックは、スティーブン・ヴァーゴとロバート・ラッシュによって開発されました。SDロジックの開発目標は、従来の交換ロジックに代わるものを開発することで、人間の価値共創の理解に貢献することです。

2004年にヴァーゴとラッシュが最初のSDロジック論文「マーケティングのための新しい支配的ロジックへの進化」^[1]を発表して以来、SDロジックは多くの学問分野の学者の共同作業となり、継続的に拡張され、精緻化されてきました（最も頻繁にヴァーゴとラッシュによって）。最も重要な拡張には、（1）価値創造のより全体的、動的、体系的な視点を可能にするサービスエコシステムの視点の開発と、（2）そのようなシステムにおける調整メカニズムとしての制度と制度的取り決めの重視があります。

SD ロジックの核心にあるのは、すべての交換はサービス対サービスの交換、つまり他者の利益のためにリソースを相互に適用するという観点から見ることができるという考え方です (Vargo および Lusch、2004)。サービス (単数) に焦点を当てると、交換される出力の単位 (商品など) ではなく、交換のプロセス、パターン、および利点に注意が向けられます。SD ロジックでは、価値を創造するため、つまり幸福と生存能力を維持および向上するために、アクターは相互に依存して相互に利益のあるサービス交換に従事すると主張しています (Lusch および Vargo、2014)。したがって、価値創造は、リソースが複数のアクター間で交換されるネットワークで発生するため、より正確には価値共創として概念化されます (Vargo および Lusch、2008、Vargo、Maglio、および Akaka、2009)。最近、SD ロジックは、共有制度 (規範、シンボル、その他のヒューリスティック)、多くの場合大規模なリソース統合とサービス交換プロセスを通じて価値の共創が調整される動的なシステム指向に移行しています (Lusch および Vargo、2014、Vargo および Lusch 2016)。

SD ロジックの核となるアイデアは、基本前提として定式化されます。Vargo と Lusch は、2004 年の独創的な論文で、SD ロジックの 8 つの基本前提を提示しました。それ以来、基本前提は修正され、SD ロジックが拡張され精緻化されるにつれて、新たな前提が追加されてきました (Vargo と Lusch、2006、2008、2016)。現在、SD ロジックには 11 の基本前提 (FP) があります。これらのうち 5 つは SD ロジックの公理として特定されており (Vargo と Lusch、2016)、そこから他の FP を導き出すことができます。

最初の公理 (FP1) 「サービスは交換の基本的な基盤である」は、先に紹介したサービスの定義、つまりオペラント リソース (主に知識とスキル) を他のアクターの利益のために適用することに基づいています。SD ロジックでは、アクターがよりよい状態になろうとするときに交換するのは、基本的に常にサービスであり、商品そのものではないと主張しています。この「サービス」(単数) はプロセスであり、「サービス」(通常は複数) と混同しないでください。「サービス」は通常、商品優位 (GD) ロジックに関連付けられている (無形の) 出力の単位を示すことを意図しています。最初の公理は SD ロジックの中核であり、したがって他の FP の基礎となっています。たとえば、(1) 商品はサービス提供のための配布メカニズムである (FP3)、(2) すべての経済はサービス経済である (FP5) ことを意味します。また、お金が交換に関係する場合、お金は将来のサービスに対する権利を表すことになります。言い換えれば、お金は将来のサービスのためのプレースホルダーと見なすことができ、交換の基本的な基盤を隠すことが多い間接的なサービス交換の一形態として理解することができます (FP2)。

2 番目の公理 (FP6) 「価値は複数のアクターによって共同で創造され、常に受益者も含まれる」は、企業が価値の唯一の創造者であるとみなされる従来の世界観とは矛盾しています。むしろ、価値は常にアクターの相互作用を通じて、直接的または間接的に (たとえば、商品を通じて) 共同で創造されるものであることを示唆しています。この公理により、サービス指向の見方が本質的に関係的であることがより明確にわかります。なぜなら、価値は交換取引の前に発生するのではなく、交換されたリソースの使用において、特定のコンテキストで、他のサービス プロバイダーによって提供されるリソースと組み合わせて、交換取引の後に発生するからです。この価値創造は、継続的な社会的および経済的交換、暗黙の契約、および関係規範の結果として、時間の経過とともに展開されると考えられています。この公理の本来の目的は、価値創造の主な場所を企業の領域から顧客の領域へ、交換価値の優位性から使用価値の優位性へと移行させることでした。最近では、SD ロジックでは、価値は受益者の世界とそれに関連するリソースおよびその他のアクターのコンテキストで理解されなければならないという概念を表現するために、 「コンテキスト内の価値」という用語が使用され始めています (Vargo 他 2009)。価値創造のこの協力的な性質は、2 者間よりも高いレベルの集約 (たとえば、メソレベルまたはマクロレベル) から見るのが最適です (Chandler および Vargo、2011)。つまり、サービス対サービスの交換による価値の共創は、社会のまさに中心にあります。共同制作と価値の共創を区別することも重要です (Lusch および Vargo、2006)。共同制作とは、共同設計、顧客による組み立て、セルフサービスなどを通じて、顧客が価値提案 (企業の提供) の創造に参加することを指します。したがって、共同制作は比較的オプションであり、その妥当性は企業と顧客のさまざまな条件によって異なります。これは、価値創造の本質を捉えることを目的とした価値の共創とは異なります。価値の共創には、受益者の参加（使用、他のリソースとの統合などを通じて）が何らかの形で常に含まれます。

3 番目の公理 (FP9) 「すべての社会的および経済的アクターはリソース統合者である」は、すべてのアクターが基本的にサービスを提供するだけでなく、さまざまなリソースからリソースを統合していることを強調しています (Vargo および Lusch、2011、Wieland、Koskela-Huotari および Vargo、2016)。したがって、リソース統合者の概念は、通常「プロデューサー」と呼ばれるアクター (たとえば、企業) だけでなく、通常「消費者」または「顧客」と呼ばれるものを含む他のさまざまなアクターにも適用されます。これは、価値の共創の仕組みとネットワーク化の性質、およびサービス提供のためのリソースが作成または出現するプロセス、リソース統合のパターン、さまざまな市場向け、公共、および民間のソースからのリソースの可用性について考えるための土台となります。リソースの統合と、そのさまざまな明示的および暗黙的な組み合わせ、側面、複雑さを通じて、価値が共創されます。

SD ロジックの 4 番目の公理 (FP10) 「価値は常に受益者によって一意に、現象的に決定される」において、「受益者」という用語はアクターの一般的な性質を反映しています。相互のサービス交換では、すべてのアクターが提供者と受益者の両方になります。この公理は、価値が経験的であることを補強します。この公理の重要なメッセージは、すべての価値提案 (商品、サービス提供など) は各アクターによって異なって認識され、統合されるため、価値も一意に経験され、決定されるということです。つまり、価値は、他の (潜在的な) リソースのコンテキストで、それにつながるリソースの全体的な組み合わせの観点から理解されなければなりません (Chandler および Vargo、2011)。したがって、価値は常に単一のアクターに固有であり、その結果、そのアクターによってのみ、または少なくともそのアクターを中心的な指示対象としてのみ決定できます。

第 5 の公理 (FP11) 「価値共創は、行為者が生み出した制度と制度的取り決めを通じて調整される」は、価値共創における制度の役割と制度化のプロセスに注目させます。ここでの「制度」という用語は組織を指すのではないことに注意することが重要です。制度とは、行動を可能にしたり制約したりして社会生活を予測可能で有意義なものにする、人間が考案した規則、規範、信念です (Scott 2001、North 1990 も参照)。制度と制度的取り決め (相互に関連する制度の高次のセット) により、行為者はサービス エコシステムにおいて、時間と認知の制約の下で、ますます高いレベルのサービス交換と価値共創を実現できます (Vargo および Lusch、2016)。ただし、この利点には潜在的な犠牲が伴います。制度化はロックインにつながる可能性もあるためです。

社会における価値共創の複雑な性質を完全に解明するために、SD ロジックは最近、サービス エコシステムの概念を導入しました (Lusch と Vargo、2014、Vargo と Lusch、2011)。アクターが互いに応用リソースのより洗練された構成を提供することに特化するにつれて、アクター間のシステム依存関係と相互依存関係が複雑な交換システムの出現として生じます (Chandler と Vargo、2011、Vargo と Lusch、2011)。SD ロジックでは、アクターと環境の相互作用とエネルギー フローを示すため、これらのシステムを識別するために「エコシステム」という用語を使用します。より具体的には、「サービス エコシステム」という用語は、特定の種類の重要なフロー、つまり相互サービス提供を識別するために使用されます (Vargo と Lusch、2016)。サービス エコシステムは、SD ロジックでは「共有の制度的取り決めとサービス交換による相互価値創造によって結び付けられた、リソース統合アクターの比較的自己完結的で自己調整的なシステム」と定義されています。 (Lusch と Vargo 2014、Vargo と Lusch 2016)。

サービス エコシステムの概念は、サービス サイエンスのサービス システムの概念(サービス サイエンス、マネジメント、エンジニアリング、例: Maglio 他 2009) に似ており、「相互の価値を生み出すために他のサービス システムと相互作用する人、テクノロジー、その他のリソースの構成」と定義されています。ただし、SD ロジックのサービス エコシステムの定義では、テクノロジーではなく、より一般的な制度の役割が強調されています。同様に、サービス エコシステムの概念化は、Layton (例: 2011) のマーケティング システムの概念化に多少似ています。ただし、彼は知識と制度の両方を環境的、つまりマーケティング システムの外因的なものと見なしていますが、SD ロジックでは、知識と制度はアクターによって生成され、サービス エコシステムに内因的なものと見なしています (Vargo および Lusch、2016)。

5 つの公理とサービス エコシステムの観点は、この代替的世界観の中心である価値共創の SD ロジック ナラティブを伝えるのに役立ちます。このナラティブは、アクターがリソースを統合し、相互サービスを提供して、「ネストされ重複するサービス エコシステムにおける全体的かつ意味のある体験を通じて価値を共創し、その制度的取り決めによって管理および評価される」ため、時間の経過とともに再帰的になります (Vargo および Lusch 2016、p. 7)。

これは、有形および無形のコンポーネントを包含し、アクターとリソースの相互作用を促進するモジュール構造です。リソースの流動化を活用し、その密度を高めます。アクター間の日常的なサービス交換に役立ち、存在します。サービス プラットフォームには、モジュール レイヤー アーキテクチャとリソース密度という 2 つの重要な側面があります。これは、異種製品に簡単に接続できる統合されたスキルと専門知識のセットです。交換のプロトコルまたはルールは、サービス プラットフォームでのサービスの交換とリソースの統合に関する一連のルールであり、サービスの革新の範囲または能力に影響を与え、どの交換とどのリソースが有効であるかを定義します。(Satish Nambisan、sf)

フィッツシモンズは、イノベーションを 2 つの方法で説明しています。1 つ目は、何か新しいものを生み出すプロセス、2 つ目は、そのプロセスの結果または製品であり、既存のサービスの改善または変更となる可能性があります。サービス イノベーションは、次の 2 つのカテゴリに分類されます。急進的イノベーション: 以前には存在しなかったサービス、システム、または提案。漸進的イノベーション: 既存のサービスの改善と変更。新しいサービス開発サイクル (NSD) は、計画フェーズと実装フェーズの 2 つに分かれています。計画フェーズでは、いわゆる開発と分析が行われ、実行フェーズでは設計と開始が行われます。サービス設計の要素は、顧客と従業員に伝達して、提供と受信が期待されるものを従業員が認識できるようにする詳細な青写真のようなものです (フィッツシモンズ、2006)。

SD ロジックは、マーケティングやサービス研究の世界で急速に採用され、関連する多くの研究分野でも採用されました。研究における SD ロジックの普及と制度化の完全な概要については、Ehrenthal、Gruen、Hofstetter (2021) を参照してください。

マーケティングでは、SD ロジックは事実上すべてのサブ分野に適用されています。サプライ チェーン管理とロジスティクスの分野では、SD ロジックの影響により、学者は価値ネットワークと価値システムの観点から考え、共創に焦点を当てるようになりました (Flint と Mentzer、2006 年、Tokman と Beitelspacher、2011 年、Yazdanparast、Manuj、および Swartz、2010 年を参照)。SD ロジックは、ブランディングやブランド共創とも早くから結び付けられ (Ballantyne と Aitken、2007 年、Merz、He、および Vargo、2009 年)、消費者文化理論 (CCT) の自然な味方として認識されました (Arnould、2007 年)。 SD ロジックは、マーケティングの意思決定における倫理的説明責任のシームレスな統合を促進することが示されており (Abela および Murphy、2008)、実務者が戦略的優位性を達成し維持できるように導くために使用されています (Bettencourt、Lusch、および Vargo、2014)。最近では、SD ロジックは、国際マーケティング (Akaka、Vargo、および Lusch、2013) やソーシャル マーケティング (Luca、Hibbert、および McDonald、2015、Russell-Bennett、Wood、および Previte、2013) などのマーケティングのサブ分野にも適用されています。

SD ロジックのフレームワークは、マーケティング以外でも大きな反響を呼んでいます。SD ロジックは、情報システム (Alter、2010)、健康分野 (Hardyman、Daunt、& Kitchener、2015、Rehman、Dean、& Pires、2012 などを参照)、芸術哲学 (Boorsma、2006)、観光管理 (FitzPatrick、Davey、Muller、& Davey、2013 などを参照)、公共管理 (Osborne、Radnor、および Nasi、2013)、イノベーション研究 (Michel、Brown、および Gallan、2008) など、さまざまな分野に適用されています。

最近の研究では、サービス企業のサービス主導ロジック志向を測定する手段が導入されています (Karoen、Bove、Lukas、2012)。これらの著者によると、企業はサービス交換で SD ロジックを実行し、それによって価値を共創する特定の能力を備えています。価値の共創を可能にするサービス駆動能力は、関係的相互作用能力、倫理的相互作用能力、個別的相互作用能力、権限付与相互作用能力、発展的相互作用能力、協調的相互作用能力の 6 つがあります (Karpen、Bove、Lukas、Zyphur、2015)。SD ロジック志向が認識価値、信頼、情緒的コミットメントに与える影響はプラスであることがわかりました。この研究では、SD ロジックが市場パフォーマンスにプラスの影響を与えることも示され、これはさらに、リテール バンキングおよび自動車部門の企業の財務パフォーマンスに影響を与えました。

さらに、学者たちは、サービス主体の戦略キャンバス（Lüftenegger、Comuzzi、Grefen、2015年）やサービス主体のビジネスモデルレーダー（Lüftenegger、2014年）などの適用可能な管理ツールを使ってSDロジックを拡張しています。

Ehrenthal、Gruen、Hofstetter (2021) は、サービス主導型ロジックを使用して 1700 件を超える科学出版物を分析し、サービス主導型ロジックの研究を実施 (およびレビュー) するための次の基本的なアプローチ、優れた実践、品質基準を特定しました。

2005 年、デイビッド・バランタイン率いる国際的な学者グループがオタゴフォーラム (2005、2008、2011) でこれらの問題について議論し、その結果、主要なマーケティングジャーナルの特集号が発行されました。サービス管理やサービスサイエンスを含むように広がった他の国際的な関心も現れました。この広がった関心は、サービスシステムとネットワーク、サービスサイエンス、サービスドミナントロジックに特に重点を置いたナポリサービスフォーラム (2009、2011、2013、2015) に反映されています。Lusch と Vargo は、(1) 市場とマーケティングシステムの理解を含むマーケティングに関連する基礎的および理論的問題を探究し、(2) SD ロジックの発展を促進するために、市場とマーケティングに関するフォーラム (FMM) を設立しました。 FMM は、2008 年にニューサウスウェールズ大学、2010 年にケンブリッジ大学、2012 年にオークランド大学、2014 年にスウェーデンのカールスタード大学CTF サービス研究センター、2016 年にヴェネツィアのウォーリック大学ウォーリック製造グループによって開催されました。マーケティングとサービス研究の主要な学術会議では、SD ロジックに関する特別セッションや招待が行われることもよくあります。

SDロジックの理論と実践の発展に尽力した個人の貢献を称えるため、ロバート・ルッシュとスティーブン・ヴァーゴはSDロジック賞を設立しました。^[2]受賞者には 、エバート・ガメソン：エバート・ガメソン、ストックホルム大学名誉教授（2011年受賞者）、 ジム・スポーラー：ジム・スポーラー、IBMイノベーションチャンピオン兼ディレクター（2013年受賞者）、アイリーン・ン、ウォーリック大学マーケティングおよびサービスシステム教授などがいます。

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• 「SDロジックビデオ」