市場の共食い

市場のカニバリゼーション、市場のカニバリズム、または企業のカニバリズムは、製品の価格を大幅に引き下げたり、既存の製品カテゴリの市場に新製品を投入したりする行為です。企業が市場のカニバリゼーションを行っている場合、自社の市場を食い尽くし、そうすることでより大きなシェアを獲得しようとしているとみなされます。具体的には、新しく導入された製品 B が、すでに確立されている製品 A の市場シェアを食い尽くすという原則を指します。通常、両方とも同じ企業のものです。この場合、両方の製品は同じ製品カテゴリに属します。この発生は、企業の収益にプラスまたはマイナスの影響を与える可能性があり、偶発的または意図的である可能性があり、後者の場合は一般にカニバリゼーション戦略と呼ばれます。

興味深い例としては、社会的に発展した国で生産された製品の製造コストを、社会的に弱い国で生産された同じ製品の製造コストよりも低く抑えた企業があります。この場合、賃金と社会コストが低いため、製造コストの削減は容易に達成されます。このような市場と企業の共食いは、たとえば今日ヨーロッパで中国製でないコンピューターを見つけるのが困難になっている一因です。同時に、Foxconnのような企業は製造コストの削減を達成しただけでなく、革新的な製品を市場に出すことも可能にしました。

ある会社には、市場で定着している製品 Aがあります。この会社が製品 B を販売することにしました。この製品はたまたま製品 A と多少似ており、同じ市場に属し、同様の顧客を引き付けます。このため、両方の製品が市場を共有せざるを得なくなり、製品 A の市場シェアは減少します。製品 A の一部が製品 B に奪われるからです。^[1]

ペットフード製造業者 A、B、C がそれぞれ缶詰キャットフードを 1 種類ずつ提供し、顧客が実際にこれらの 3 社を区別できないため、各社の市場シェアは 33.33% であるとします。その後、製造業者 C が D という新しいラベルのキャットフードを発売したとします。表面的には、製品 C の市場シェアは 33.33% から 25% に減少しますが、実際には、C の製造業者の市場シェアは 50% となり、ライバル製造業者はそれぞれ 25% となります。

この例は、主題の複雑さと、市場または企業の共食いと市場の進化との関係を示しています。

企業が市場カニバリズム（この場合は企業カニバリズム）を通じて自社の市場シェアを奪おうとする主な理由は2つあります。1つは、確立された1つの製品の市場シェアを失う代わりに、同じ製品カテゴリ内で全体的に大きな市場シェアを獲得すること、もう1つは、単に2番目の製品が最初の製品よりもよく売れると考えていることです。2番目の製品は最初の製品よりもよく売れるだけでなく、異なるタイプの顧客に売れる可能性があり、世界的な市場シェアの拡大をさらに促進します。^[2]

意図的なカニバリゼーションの 3 つ目の理由は、製品 B の生産コストが製品 A よりも安いため、 利益率を上げることが挙げられます。

企業が複数の製品を通じて世界市場シェアを拡大​​しようとしている場合、市場の共食いは企業に有利に働くこともあります。このプロセスを最もよく表している企業はコカコーラで、同社はコカコーラ ライト、ゼロ、バニラ、チェリーなど、より幅広い飲料カタログの開発を開始しました。オリジナルのコカコーラ飲料の市場シェアが縮小するにつれて、これらの新しい飲料のマーケティングにより、同社のソーダ飲料の市場シェアは拡大しました。

こうすることで、同社の意図は、世界市場シェアを獲得するために、自社に損害を与える以上に競合他社に損害を与えることです。

この戦略は、顧客が特定のブランドが販売する製品から同じブランドの別の製品へと移っていくため、顧客の忠誠心を獲得するのにも役立ちます。これはジレット センサー カミソリの顧客の場合で、その 3 分の 2 は既にジレットの別のモデルのカミソリの顧客であると推定されます。この例は、市場カニバリズムが企業に与える両面的な影響を裏付けています。古いカミソリのモデルは時代遅れになり、市場シェアを失いますが、顧客は同じ会社が販売する別のモデルに移行し、顧客忠誠心が向上します。つまり、買い物客は、すでに知っているブランドの製品を購入する傾向があります。^{[3] [4]}

製品 B が、使用されている材料が異なっていたり、新しい技術によってより安価な製造が可能になったりして、製品 A よりも製造コストが安い場合、企業は明らかに製品 B のマーケティングによって製品 A の市場シェアを奪おうとします。この意図的な奪い合いの目的は、2 番目の製品の市場を大幅に拡大して製品 A を追い抜くことです。

これは、過去 10 年ほどのコンピュータ市場における事例です。コンピュータ関連企業は、毎年、技術の進歩により、より高性能で、より安価に製造できるマシンを市場に投入しています。コンピュータ関連企業は、利益率をさらに高めることができるため、毎年、新しいモデルを宣伝しようとしています。^[5]

パソコンの購入者が支払わなければならない価格は、1999年から2003年にかけて毎年20％以上下落し、現在は毎年11％から12％減少しており、長年にわたって大幅に減少しています。^[6]

仮説としては、市場と企業の共食いの原因となるイノベーションをより適切に管理することで、イノベーションを管理しない場合に比べて、市場全体と企業全体でより高い賃金とより良い社会的基準を達成できるというものがあります。

企業の最終目標である市場シェアの拡大には、研究開発が重要な役割を果たします。時間と費用がかかるため、企業は市場シェアを最大化できると信じるものに投資しようとします。この決定は、コカコーラが新しい飲料ラインを導入したときのように成功につながる場合もあれば、コダックがハーバードビジネススクールの2005年のケーススタディによると、米国でカメラ販売の85％を占めていたが、連邦破産法第11章の適用を受けてニューヨーク証券取引所から上場廃止になったように失敗につながる場合もあります。^[7]

彼らの没落は、投資が適切でなかったためである。彼らは、既存の製品を食いつぶしてしまうことを恐れて、イノベーションを追求することを拒んだのである。技術の進歩が盛んだったころ、コダック ファンタイムの開発に開発費をすべてつぎ込むのではなく、デジタル カメラに投資していたら、今日でもトップクラスのカメラ会社であり続けていたかもしれない。この例は、企業が自社製品の市場シェアを食いつぶすことの重要性を示している。そうすることで、世界的に高い市場シェアを維持し、競合による食いつぶしを防ぎ、最終的に最初の製品が時代遅れになるのを防ぐことができる。

市場の共食いは特定の製品の市場シェアに悪影響を及ぼす可能性があるが、よく言われるように「他人にやらせるよりは自ら共食いするほうがよい」。P &Gグループは1930年代にコダックよりも優れていた。それは洗濯洗剤市場に属するTideやCheerなどのブランドを開発し、可能な限り多くの市場シェアを獲得し、競合他社の市場参入を阻止したからである。^[8]

カニバリゼーションの標準的な測定法というものは存在しません。定義は人によって異なるからです。しかし、唯一の方法ではありませんが、一般的な測定法として、2 番目の製品が発売された後に最初の製品が失った売上を調べる方法があります。その場合、率は 0 から 100 の間になります。後者に近いほどカニバリゼーション率が高く、製品 B の発売によって製品 A の売上が大きく減少することを意味します。^[9]

Buday (1989、p. 29) は、次のように述べています。「過度の共食いは、ブランド拡張に反対する一般的な議論の 1 つです。共通のブランドは類似性を意味します。類似性は置き換えを招きます。」

UPenn の Marketing Maths Essentials ウェブサイトによると、カニバリゼーション率は、「新製品が導入されていなかった場合に旧製品に流れていたであろう売上が新製品のユニット数に占める割合」に相当します。

カニバリゼーション率 = 製品 A の購入者が製品 B を選択する割合 / 製品 B の総売上

例: あるパン屋がプレーン クッキー 1 枚を 2 ドルで販売しています。しかし、新しいチョコチップ クッキーを 3 ドルで発売することにしました。チョコチップ クッキーが発売される前は、プレーン クッキーは 1 日に 100 枚売れていました。発売後 1 か月で、チョコチップ クッキーは 1 日に 50 枚売れました。しかし、チョコチップ クッキーを買った人の一部はプレーン クッキーを買って 2 番目の商品を選んだ可能性が高いため、パン屋は 350 ドルの利益を期待すべきではありません。カニバリゼーション率は 60% であると仮定します。

チョコチップクッキーの売上: 50

共食い率: 60%

プレーンクッキーの売上減少: 30 (= 50 x 60 / 100)

新プレーンクッキー販売数：70（＝100-30）

したがって、クッキーの総売上は当初の 100 から 120 (= 70 + 50) に増加しました。ベーカリーは、プレーン クッキー 30 個の売上をチョコチップ クッキー 30 個に置き換え、さらにチョコチップ クッキー 20 個を販売しました。これは、市場カニバリズムがビジネスに与えるプラス面を示しています。最初の製品の売上は減少しましたが、2 番目の製品の発売により全体的な貢献は増加しました。^[10]

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