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経済学において、市場とは、当事者が交換を行うためのシステム、制度、手続き、社会関係、またはインフラストラクチャの集合体である。当事者は物々交換によって商品やサービスを交換することもあるが、ほとんどの市場は、売り手が買い手に商品やサービス（労働力を含む）を提供し、その対価として金銭を受け取るという仕組みに基づいている。市場とは、商品やサービスの価値が確立されるプロセスであると言える。市場は貿易を促進し、社会における資源の分配と配分を可能にする。市場は、あらゆる取引可能な品目を評価し、価格を設定することを可能にする。市場は多かれ少なかれ自然発生的に出現するか、あるいはサービスや商品の権利（所有権など）の交換を可能にするために、人間の相互作用を通じて意図的に構築されることもある。市場は一般的に贈与経済に取って代わり、多くの場合、ブース使用料、競争価格設定、販売商品の供給源（地元産品や在庫登録など）といった規則や慣習によって維持されている。
市場は、販売される製品（商品、サービス）や要素（労働力と資本）、製品の差別化、取引が行われる場所、ターゲットとなる買い手、期間、販売プロセス、政府規制、税金、補助金、最低賃金、価格上限、取引の合法性、流動性、投機の激しさ、規模、集中度、取引の非対称性、相対価格、変動性、地理的範囲によって異なる。市場の地理的境界は大きく異なる場合があり、たとえば、単一の建物内の食品市場、地方都市の不動産市場、国全体の消費者市場、または同じルールが全体に適用される国際貿易圏の経済などがある。市場は世界規模になることもあり、たとえば、世界のダイヤモンド取引を参照のこと。国民経済は、先進市場と発展途上市場に分類することもできる。
主流経済学では、市場の概念は、買い手と売り手があらゆる種類の財、サービス、情報を交換できる構造である。財やサービスの交換は、お金の有無にかかわらず、取引である。[ 1 ]市場参加者または経済主体は、財の価格に影響を与えるすべての買い手と売り手で構成され、これは経済学の主要な研究テーマであり、供給と需要という基本的な市場力に関するいくつかの理論とモデルを生み出してきた。議論の主要なテーマは、特定の市場がどの程度「自由市場」、つまり政府の介入がない市場とみなせるかである。ミクロ経済学は伝統的に市場構造と市場均衡の効率性の研究に焦点を当てており、後者（存在する場合）が効率的でない場合、経済学者は市場の失敗が発生したと言う。しかし、政府の失敗の可能性は常にあるため、資源の配分をどのように改善できるかは必ずしも明確ではない。
経済学において、市場とは、生産と流通を調整するために、企業、家計、個人などの経済主体間で価格を用いて情報を伝達する調整メカニズムである。ロナルド・コースは、1937年の画期的な論文「企業の性質」の中で、「経済学者は、経済システムが価格メカニズムによって調整されていると考える。…経済理論では、生産要素の異なる用途への配分は価格メカニズムによって決定されることがわかる」と述べている。[ 2 ]このように、情報伝達に価格メカニズムを用いることが市場の決定的な特徴である。これは、コースが述べたように、「企業の特徴は価格メカニズムの超越である」企業とは対照的である。[ 2 ]
つまり、企業と市場は生産を組織化する二つの正反対の形態である、とコースは述べている。
企業外では、価格変動が生産を決定づけ、それは市場における一連の交換取引を通じて調整される。企業内では、これらの市場取引は排除され、交換取引を伴う複雑な市場構造の代わりに、生産を指示する起業家兼コーディネーターが配置される。[ 2 ]
階層的な企業と価格調整市場の中間に位置する、その他のハイブリッド型の調整メカニズムも存在する（例えば、グローバル・バリューチェーン、ビジネスベンチャー、ジョイントベンチャー、戦略的提携など）。
企業や市場と並行して生産と流通を調整するその他の形態が存在する理由は、「企業理論」の文献で研究されており、企業の存在を説明しようとするさまざまな完全契約理論と不完全契約理論が存在する。限定合理性に明確に基づく不完全契約理論は、完全契約を作成するコストにつながる。そのような理論には、オリバー・ウィリアムソンによる取引費用経済学[ 3 ]や、グルームズマン、ハート、ムーアによる残余権理論[ 4 ]などがある。
市場と企業の区別は、取引を行う主体間の関係と対比することができる。市場においては、関係は短期的で契約に限定される。企業やその他の調整メカニズムの場合、その関係はより長期にわたる。[ 5 ]
現代社会では、経済活動の多くは市場ではなく法定通貨によって行われている。ラフォンテーヌとスレード（2007）は、米国では企業内取引の総付加価値がすべての市場取引の総付加価値に等しいと推定している。[ 6 ]同様に、世界の貿易の 80% はグローバル バリュー チェーンの下で行われ（2012 年推定）、33% は企業内貿易である（1996 年推定）。[ 7 ] [ 8 ]米国の輸入の約 50% と輸出の 30% は企業内で行われている。[ 9 ]ラジャンとジンガレス（1998）は、43 か国で 1980 年と 1990 年の間の付加価値の増加の 3 分の 2 は企業規模の拡大によるものであることを発見した。[ 10 ]
市場とは、当事者が交換を行うための、多様なシステム、制度、手続き、社会関係、インフラストラクチャーの1つです。当事者は物々交換によって商品やサービスを交換することもありますが、ほとんどの市場は、売り手が買い手から金銭と引き換えに商品やサービス（労働を含む）を提供するという仕組みに基づいています。市場とは、商品やサービスの価格が決定されるプロセスであると言えます。市場は貿易を促進し、社会における資源の分配と配分を可能にします。市場は、あらゆる取引可能な品目を評価し、価格を設定することを可能にします。市場は、多かれ少なかれ自然発生的に出現することもあれば、サービスや商品の権利（所有権など）の交換を可能にするために、人間の相互作用によって意図的に構築されることもあります。
様々な種類の市場は、ある当事者が他の当事者が提供できる商品やサービスに関心を持つたびに、自然発生的に生じる可能性があります。例えば、刑務所にはタバコの市場があり、遊び場にはチューインガムの市場があり、また商品の将来の引き渡しに関する契約の市場もあります。闇市場、つまり商品が違法に交換される市場（例えば、統制経済下で抑圧の圧力にもかかわらず商品が取引される市場）や、eBayのような仮想市場（買い手と売り手が交渉中に物理的にやり取りしない市場）も存在します。市場は、オークション、私的な電子市場、商品卸売市場、ショッピングセンター、国際市場のような複雑な組織、そして2人の個人間の非公式な話し合いなど、様々な形態で組織化される可能性があります。
市場は、形態、規模（取引量と地理的範囲）、場所、参加者の種類、取引される商品やサービスの種類など、さまざまな点で異なります。以下は、網羅的なリストではありません。
金融市場は流動資産の交換を促進する。ほとんどの投資家は、以下の2つの市場への投資を好む。
その他にも以下のようなものがあります。
経済学において、自由放任主義政策の下で運営される市場は自由市場と呼ばれます。政府が税金、補助金、最低賃金、価格上限などを通じて介入しようとしないという意味で、政府から「自由」なのです。しかし、市場価格は独占力を持つ売り手、あるいは買い手独占力を持つ買い手によって歪められる可能性があります。このような価格の歪みは、市場参加者の福祉に悪影響を及ぼし、市場成果の効率性を低下させる可能性があります。買い手と売り手の組織力と交渉力の相対的なレベルも、市場の機能に大きく影響します。
市場はシステムであり、システムには構造がある。うまく機能する市場の構造は、完全競争理論によって定義される。現実世界のうまく機能する市場は決して完全ではないが、現実世界の市場について、基本的な構造的特徴を近似的に示すことができる。例えば、次のようになる。
価格交渉が均衡に達するものの、その均衡が効率的でない市場は、市場の失敗を経験していると言われます。市場の失敗は、時間的に一貫性のない選好、情報の非対称性、完全競争市場ではないこと、プリンシパル・エージェント問題、外部性、または公共財と関連付けられることが多いです。生産と市場交換の副産物として発生する可能性のある主な負の外部性には、大気汚染（製造業と物流の副産物）と環境悪化（農業と都市化の副産物）があります。
特に経済学者の間では、自由市場は完全競争の構造を持つという考え方がよく見られます。この考え方の根拠は、市場の失敗は他の外生的システムによって引き起こされると考えられており、しばしば「外生的システム」と呼ばれる外部の影響や介入を排除した後、市場は自由市場経済の原則に従って独立して機能することが許されるというものです。このアプローチは、規制障壁、補助金、その他の外部統制を取り除くことで、市場がより効率的に機能できると想定しています。根底にある考え方は、需要と供給の力によって動かされるこのような「自由化された」市場は、自己調整して資源を最適に配分し、市場の失敗の発生を防止または最小限に抑えることができるというものです。しかし、世界市場収益政策のような概念や、独占、外部性、情報の非対称性といった問題が市場ダイナミクスの複雑さを浮き彫りにしているため、この見解は経済学者や政策立案者の間で議論の的となっています。
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市場が競争的であるためには、買い手または売り手が1人以上存在しなければならない。2人が取引することは可能だが、少なくともどちらか一方に競争が生じるためには、少なくとも3人が市場に存在する必要があると示唆されている。[ 12 ]しかし、正式な経済理論で理解されている競争市場は、買い手と売り手の両方がはるかに多数存在することに依存している。売り手が1人で買い手が複数いる市場は独占市場である。買い手が1人で売り手が複数いる市場は買い手独占市場である。これらは「完全競争の正反対」である。[ 13 ]
こうした論理に対する反論として、市場の失敗の原因は市場システム自体にあるため、他の介入システムを排除しても完全競争構造の市場は実現しないという第二の見解がある。たとえ話として、この議論は、サッカーチームの監督が試合に勝つという目標を追求するあまり、審判に影響力を行使したり、可能であればルールを破ったりするように、資本家は市場構造を改善しようとはしない、ということを示唆しているのかもしれない。したがって、この見解によれば、資本家は消費者・労働者チームに対する自らのチームのバランスを改善しようとはしないため、市場システムには試合のバランスを取る外部の「審判」が必要となる。この第二の枠組みでは、市場システムの「審判」の役割は通常、民主主義政府に与えられる。
社会学、経済史、経済地理学、マーケティングなどの分野では、抽象的で包括的な「市場」という概念とは対照的に、多様な方法で相互作用する人々で構成される実際の市場を研究することで、市場に関する新たな理解が発展しました[ 14 ]。「市場」という用語は、一般的に次の2つの方法で使用されます。
経済学はかつて政治経済学と呼ばれており、アダム・スミスは『国富論』でそれを定義した。[ 16 ]
政治経済学は、政治家や立法者の学問の一分野として、二つの明確な目的を掲げている。第一に、国民に十分な収入や生活必需品を提供すること、より正確には、国民自身がそのような収入や生活必需品を確保できるようにすること。第二に、国家や連邦に公共サービスに必要な収入を供給することである。政治経済学は、国民と君主の両方を豊かにすることを目指している。
政治経済学の初期の著作は通常、イギリスの学者アダム・スミス、トーマス・マルサス、デイヴィッド・リカードに帰せられるが、それ以前にはフランソワ・ケネー（1694-1774）やアンヌ＝ロベール＝ジャック・テュルゴー（1727-1781）などのフランスの重農主義者の著作があった。スミスは商品の交換がどのように発生したかを次のように説明している。[ 17 ]
「条約、物々交換、購入によって、私たちは互いに必要とする善意の大部分を得ているのと同様に、この取引の精神こそが、もともと分業のきっかけとなったのです。狩猟民や牧畜民の部族では、例えば、ある人が他の誰よりも素早く器用に弓矢を作ります。彼は仲間と頻繁にそれらを牛や鹿肉と交換し、最終的には、自分で野に出て獲物を捕るよりも、この方法の方が多くの牛や鹿肉を得られることに気づきます。そのため、自分の利益を考えて、弓矢作りが彼の主な仕事となり、彼は一種の武器職人になります。また、別の人は、小さな小屋や移動式の家の骨組みや屋根を作るのが得意です。彼はこのようにして隣人の役に立つことに慣れており、隣人は同じように彼に牛や鹿肉を食べて生活するうちに、ついにはこの仕事に専念し、一種の家屋大工になることが自分の利益になると気づく。同様に、三人目は鍛冶屋や真鍮細工師になり、四人目は皮なめし職人や皮革加工職人になる。皮革は未開人の衣服の主要部分である。このように、自分の労働の成果のうち、自分の消費分を超える余剰分を、必要に応じて他人の労働の成果と交換できるという確信が、すべての人に特定の職業に専念し、その特定の仕事に対して自分が持つ才能を磨き、完成させようと励ますのである。
そして、お金によって媒介される交換が市場を支配するようになった経緯を説明する。[ 18 ]
しかし、物々交換がなくなり、貨幣が商業の共通手段になると、あらゆる特定の商品は他のどの商品よりも頻繁に貨幣と交換されるようになる。肉屋は牛肉や羊肉をパン屋やビール屋に持って行ってパンやビールと交換することはめったにない。むしろ、市場に持って行って貨幣と交換し、その後その貨幣をパンやビールと交換する。肉屋がそれらと交換して得た貨幣の額は、その後に購入できるパンやビールの量も左右する。したがって、肉屋にとって、それらの価値を、直接交換できる貨幣の量で評価する方が、他の商品を介さなければ交換できないパンやビールの量で評価するよりも自然で明白である。つまり、肉屋の肉は1ポンドあたり3ペンスか4ペンスの価値があると言う方が、3ポンドか4ポンドのパン、あるいは3クォートか4クォートのビールの価値があると言うよりも自然である。結果として、あらゆる商品の交換価値は、労働力やそれと交換できる他の商品の量よりも、貨幣の量によって評価されることがより頻繁に起こるのである。
ミクロ経済学（ギリシャ語の接頭辞mikro-「小さい」と economics に由来）は、限られた資源の配分に関する意思決定において、個人や小規模な組織の行動を研究する経済学の一分野です（希少性を参照）。一方、マクロ経済学（ギリシャ語の接頭辞makro-「大きい」と economics に由来）は、個々の市場ではなく、経済全体のパフォーマンス、構造、行動、意思決定を扱う経済学の一分野です。
現代のミクロ経済学は、新古典派経済学派が経済思想を数学的に表現しようとした試みとして誕生した。その始まりは19世紀、アントワーヌ・オーギュスタン・クールノー、ウィリアム・スタンレー・ジェボンズ、カール・メンガー、レオン・ワルラスらの著作をめぐる議論であり、この時期は一般的に限界革命と呼ばれている。これらの議論で繰り返し取り上げられたテーマは、労働価値説と主観価値説の対比であり、前者はアダム・スミス、デビッド・リカード、カール・マルクス（マルクスは限界主義者と同時代人）といった古典派経済学者と関連付けられている。労働価値説は、経済的価値は社会的に必要な労働時間によって決定されると主張する理論と理解できる一方、主観価値説は、通常は功利主義哲学に従って効用関数を指定することによって、主観的な選好から経済的価値を導き出す。
アルフレッド・マーシャルは、著書『経済学原理』（1890年）[ 19 ]の中で、需要と供給のモデルを用いてこの問題に対する解決策を提示した。マーシャルのこの論争を解決するための考え方は、需要曲線は個々の消費者の需要曲線を集計することによって導き出せるというもので、その需要曲線自体は消費者の効用最大化の問題に基づいている。供給曲線は、生産要素に対する代表的な企業の供給曲線を重ね合わせることによって導き出せ、市場均衡（機械的均衡の経済的等価物）は需要曲線と供給曲線の交点によって与えられる。彼はまた、主に長期と短期という異なる市場期間の概念も導入した。この一連の考え方は、経済学者が完全競争と呼ぶものへと発展し、現在では標準的なミクロ経済学の教科書に見られるようになったが、マーシャル自身はそれがすべての市場の一般的なモデルとして使用できるかどうかについて非常に懐疑的であった。
完全競争モデルに対抗して、いくつかの不完全競争モデルが提案された。
1970年代頃、市場の失敗（市場の崩壊とも呼ばれる）の研究が、情報の非対称性の研究とともに注目を集めるようになった。特に、この時期には、アケルロフ、スペンス、スティグリッツの3人の著者が活躍した。アケルロフは、買い手と売り手の間に非対称な情報が存在するため、質の悪い車が良質な車を市場から駆逐してしまうという問題を、彼の古典的名著『レモンの市場』（1970年）で考察した。 [ 25 ]マイケル・スペンスは、雇用主はどの候補者が最も生産的かを事前に知ることができないため、労働市場ではシグナリングが基本的であり、大学の学位は企業が新しい人材を選抜するために使用するシグナリング装置になると説明した。[ 26 ]スティグリッツは、市場均衡が効率的でない一般的な条件として、外部性の存在、不完全な情報、不完全な市場を挙げた。[ 27 ]
市場の崩壊は、必要な商品やサービスが利用できない、または必要とする人にとって高すぎるなど、さまざまな理由で発生します。[ 28 ] 例えば、保育サービスは待機リストや労働者不足のために利用できない場合があります。[ 28 ]たとえ利用できたとしても、保育士の賃金が低く利益率が非常に低いにもかかわらず、費用が手が届かない、あるいは親の収入よりも高くなる場合があります。[ 28 ] 医療の商業的提供も一般的に市場の崩壊と考えられていますが、[ 29 ]公平性の問題ではなく完全に財務面に焦点を当てている一部の経済学者は、必要な医療を受けられない人がいることは厳密には市場の失敗ではないと考えています。[ 30 ]
西欧マルクス主義の創始者の一人であるジェルジ・ルカーチは、商品構造の本質について次のように書いています。[ 31 ]
問題そのものに取り組む前に、商品フェティシズムは現代資本主義の時代特有の問題であることを明確に認識しておく必要がある。商品交換とそれに伴う主観的・客観的な商品関係は、社会がまだ非常に原始的であった時代にも存在していたことは周知の通りである。しかし、ここで問題となるのは、商品交換とその構造的帰結が、社会のあらゆる外的・内的生活にどの程度影響を与えることができるかという点である。したがって、そのような交換が社会における代謝変化の支配的な形態である程度は、支配的な商品形態の物象化効果によって既に侵食されている現代の思考様式に合致するような、単なる量的観点から扱うことはできない。この形態が支配的で、生活のあらゆる表現に浸透している社会と、それが断続的にしか現れない社会との区別は、本質的に質的な違いである。なぜなら、どちらの場合かによって、関係する社会におけるあらゆる主観的現象が質的に異なる方法で客観化されるからである。
ブルジョワジーの思想にとって究極の問題は危機である。使用価値と誤解された「物」の質的存在が決定的な要因となる。古典派経済学とブルジョワ経済学の失敗は、経済活動全体の真の動きを説明するには不十分である。国家は資本主義のニーズに対応する法体系、すなわち官僚制、司法と公務員の形式的標準化を有している。[ 31 ]
C.B. マクファーソンは、17 世紀と 18 世紀の英米自由民主主義政治経済学と哲学の根底にある市場のモデルを特定しています。それは、個人は自己利益を追求する個人として捉えられ、金銭的利益を最大化する動機で、商品や個人的能力を商品として交換することに関して、他のそのような個人と契約関係を結ぶというものです。国家とその統治システムは、この枠組みの外にあると捉えられています。[ 33 ]このモデルは、リカード、ミル、ジェボンズ、ワルラスなどのいわゆる自由主義経済学者や、後の新古典派経済学者が地理的に位置する市場への言及から抽象的な「市場」への言及へと移行した 19 世紀後半に、支配的な経済思想となりました。[ 34 ]この伝統は、フレデリック・ハイエク、ルートヴィヒ・フォン・ミーゼス、ミルトン・フリードマン、カール・ポパーが集まったモンペルラン協会に代表される現代の新自由主義にも受け継がれており、そこでは市場が富の創造と人間の自由にとって最適であるとされ、国家の役割は最小限に抑えられ、安定した財産権、契約、貨幣供給を維持することに限定されている。デイヴィッド・ハーヴェイによれば、これにより構造調整とポスト共産主義再建の下で定型的な経済および制度の再構築が可能になった。 [ 35 ]同様の形式主義は、政治行動を市場に敵対するものと位置づける、さまざまな社会民主主義およびマルクス主義の言説にも見られる。
実証分析の中心的なテーマは、資本主義とグローバル規模の経済の台頭以来の市場タイプの多様化と増殖である。規制学派は、先進資本主義国が環境、経済、社会規制、課税、公共支出、財政政策、政府による財の供給など、さまざまな程度と種類の規制を実施してきたことを強調し、これらが市場を不均一かつ地理的に多様な形で変容させ、多様な混合経済を生み出してきたと論じている。
制度的差異と経路依存性の概念に基づき、ピーター・ホールやデイヴィッド・ソスキスといった様々な資本主義理論家は、先進資本主義国における経済秩序の支配的な2つの様式を特定している。
しかし、このようなアプローチは、アングロ・アメリカの自由市場経済が実際には「市場」という抽象的な概念に近い形で機能していることを示唆している。アングロ・アメリカ諸国では新自由主義的な経済秩序の導入が進んでいるが、これは単純な収斂には至らず、むしろ多様なハイブリッドな制度秩序を生み出している。[ 36 ]むしろ、炭素取引や汚染権といった多様な新しい市場が出現している。イングランドとウェールズにおける水市場の出現など、いくつかのケースでは、新自由主義の異なる形態が試みられている。普遍的な供給と公共サービスの概念に関連する国家水力モデルから、環境悪化の軽減と水資源の効率的な配分のために環境外部性の価格設定に関連する市場環境主義への移行である。この場合、自由化は複数の意味を持つ。
財政的・イデオロギー的危機の時代において、国家の失敗は自由化の触媒と見なされるが、水質確保の失敗は（この場合は欧州連合による）経済的・生態学的再規制の原動力と見なすことができる。より広義には、水市場の失敗という考え方は、国家介入の説明として見なすことができ、水利インフラの自然独占と水質汚染などの外部性の規制を生み出す。しかし、状況はそれほど単純ではなく、規制当局には競争を導入する義務があるかもしれない。競争とは、次のようなものである。
メーターの導入は、制限と消費量の増加の両方をもたらす可能性があり、LRMC価格設定は規制当局（Ofwat）が推奨する方法論である。[ 37 ]
ポール・デュラニー・コンバースとフレッド・M・ジョーンズは次のように書いた。[ 38 ]
市場流通とは、場所、時間、所有の効用を生み出す活動を指します。経済学者にとって、市場流通は効用の創出に関わるため生産の一部であり、「流通」とは社会の構成員間の富の分配を意味します。しかし、ビジネスマンにとって流通とは、商品を販売し、消費者の手に届けることです。ビジネスマンにとって「流通」とは、マーケティング、つまり販売と輸送を意味します。
マーケティングを研究する方法は以下のとおりです。
企業は特定の消費者層に向けて製品やサービスを販売します。市場を特徴づける要素は、人口統計、興味関心、年齢・性別などです。小規模市場はニッチ市場、大規模市場はマスマーケットと呼ばれます。事業拡大の一形態として、新たな市場に参入し、これまでとは異なる顧客層に向けて販売・広告活動を行うことが挙げられます。
1950年代後半から1960年代初頭にかけて発展したマーケティングマネジメント学派は、マーケティングおよびマーケターが使用するビジネスツールであるマーケティングミックス[ 39 ]フレームワークと根本的に結びついています。ニール・H・ボーデンは論文「マーケティングミックスの概念」の中で、 「マーケティングミックス」という用語の歴史を再構築しました。[ 40 ] [ 41 ]彼は、同僚のジェームズ・カリトンが1948年にマーケティングマネージャーの役割を「材料のミキサー」と表現した後に、この用語を教え始めました。つまり、他の人が用意したレシピに従うこともあれば、その場で独自のレシピを作ることもあり、すぐに手に入る材料からレシピを応用することもあれば、誰も試したことのない新しい材料を発明することもあるということです。総合マーケティングの機能には、広告、人的販売、パッケージング、価格設定、チャネル化、倉庫管理が含まれます。ボーデンはまた、マーケティングミックスに影響を与える市場の力も特定しました。
ボーデンは、マーケティングは科学というより芸術であると結論付けている。マーケターのE・ジェローム・マッカーシーは1960年に4つのP（製品、価格、プロモーション、流通）の分類を提案し、それ以来世界中のマーケターがこれを使用している。[ 42 ]清水浩一は1981年にマーケティングの本質をより包括的に理解するために7つのC（企業、商品、コスト、コミュニケーション、チャネル、消費者、状況）のコンパスモデルを提案した。ロバート・F・ローターボーンは1990年に4つのPについて書いた。[ 43 ]
ジェリー・マッカーシーとフィル・コトラーが「製品、価格、流通、宣伝」という頭韻を踏んだ原則を提唱した当時、マーケティングの世界は今とは全く異なっていた。第二次世界大戦後、より良い生活への渇望を満たすべく生産体制が強化されたアメリカ企業は、経営科学とマスマーケティングの技術を結びつけ、飛躍的な成長を遂げた。「パパは何でも知っている」の時代には、すべてがとてもシンプルに思えた。広告主は製品を開発し、利益が出る価格を設定し、小売店の棚に並べ、従順で熱心な消費者に宣伝する。マスメディアは消費文化を広めると同時に、適切な刺激を与えれば、完璧に予測可能な行動をとる視聴者に効率的にアクセスできる手段を広告主に提供した、とディクター博士は断言した。
彼は代わりに、マスマーケティングからニッチマーケティングへの移行により適した、4つのPをより消費者志向にした4つのCの分類を提唱した。
マックス・ウェーバーは、合理的な経済行動の尺度を次のように定義している。[ 44 ]
お金は以下のように分類できます。
ウェーバーは次のように定義する。
ウェーバーは、「経済活動の形式的合理性」を量的計算または会計の程度を指し、「実質的合理性」を、社会行動の方向性によって集団が十分な財を得ている、または得うる程度と定義している。市場モデルの適用可能性に異議を唱える際の主要な論点は、交換取引と、自己利益最大化を前提とするホモ・エコノミクスの仮定である。 2012年現在市場に関する経済社会学的分析の多くの流れは、取引における社会の役割と、取引が社会的ネットワークや信頼、協力、その他の絆の関係をどのように含んでいるかに焦点を当てています。 [ 45 ]経済地理学者は、階級関係、不均等発展、歴史的に偶発的な経路依存性などの制度的、社会的、地理的プロセスを背景に交換取引がどのように行われるかに注目しています。[ 46 ]ピエール・ブルデューは、1990年代を通じて国内および国際機関で広く受け入れられたことにより、市場モデルが自己実現的になりつつあると示唆しています。[ 47 ]
ミシェル・カロンは、場所としての市場（見本市、フリーマーケット、魚市場）が、彼がインターフェース市場モデルと呼ぶ抽象的な概念（アイデア市場、デート市場、雇用市場）へとどのように変化していったかの歴史をたどっている。[ 48 ]この抽象化は3つの層で進行する。
したがって、インターフェース市場モデルは、以下のことを確立する。
このモデルの限界は以下のとおりです。
カロンは代替案として市場アジェンスメント（異質集合体）モデルを提案しており、その特徴は以下のとおりである。
市場エージェンシーは、フレーミングを通じて機能します。つまり、行動は戦略目標（二国間取引の獲得）に向けられています。例えば、市場志向の受動化です。
カロンは、枠組み作りに必要な活動を特定している。
アルフレッド・マーシャルは次のように書いた。[ 19 ]
したがって、一方では富の研究であり、他方では、より重要な側面として、人間の研究の一部である。なぜなら、人間の性格は、宗教的理想の影響を除けば、他のいかなる影響よりも、日々の仕事とそれによって得られる物質的資源によって形作られてきたからである。そして、世界の歴史における二つの大きな形成要因は、宗教と経済であった。軍事的あるいは芸術的精神の熱意が一時的に優勢になった時期もあったが、宗教的および経済的影響が一時的にでも最前線から退いたことはどこにもなく、それらはほぼ常に他のすべてを合わせたものよりも重要であった。宗教的動機は経済的動機よりも強烈であるが、その直接的な作用が人生のそれほど大きな部分に及ぶことはめったにない。なぜなら、人が生計を立てる仕事は、一般的に、精神が最も優れている時間帯の大部分を占めるからである。その期間中、彼の性格は、仕事における能力の使い方、仕事から生まれる思考や感情、そして仕事仲間、雇用主、従業員との関係によって形成される。
マックス・ウェーバーによれば、ベンジャミン・フランクリンが説いた資本主義の精神は、功利主義、合理主義、プロテスタント主義と直接結びついている。ルターの召命は修道生活ではなく、世俗における自分の立場によって課せられた義務を果たすことだった。金銭や世俗的な財産の追求はプロテスタント主義では肯定的に見られていなかったが、ピューリタンはヨブ記にあるように、神の祝福は物質的な生活にも及ぶと強調した。消費の制限は必然的に資本蓄積につながるため、ウェーバーによれば、ピューリタンの召命と禁欲的な行動の考え方は資本主義の発展に貢献した。貯蓄は禁欲的な活動である。[ 49 ]
埋め込みとは、経済が自律的ではなく、政治、宗教、社会関係に従属しているという考え方を表す。ポランニーによるこの用語の使用は、市場取引が信頼、相互理解、契約の法的執行に依存するという、今ではよく知られている考え方を示唆している。[ 50 ]ミシェル・カロンのフレーミングの概念は有用な図式を提供する。すなわち、あらゆる経済行為や取引は、地理的および文化的に固有の社会史、制度的取り決め、規則、つながりの複合体に対して発生し、それらを組み込み、また再演する。これらのネットワーク関係は同時に括弧で囲まれているため、個人や取引は厚い社会的絆から切り離すことができる。計算可能性という性質は、市場で働くようになった主体に課せられ、計算主体として「フォーマット」される。市場交換には、特定の規則の下で交換する傾向のある主体を生み出した闘争と対立の歴史が含まれている。したがって、カロンにとって、市場取引は社会的および地理的関係から決して切り離すことはできず、埋め込みと非埋め込みの度合いについて語ることには意味がない。[ 51 ] 20世紀には、2つの一般的な批判の形態が見られた。
これらは解釈的社会科学、文化研究、ポスト構造主義における共通のテーマである。しかし、ティモシー・ミッチェルが指摘するように、この思考様式は現実、自然、非人間的なものを脇に置く傾向がある。近代性、資本主義、グローバリゼーションといった普遍的なプロセスが存在するという考えは当然のこととして受け止めるべきではない。[ 52 ]新たなテーマとして浮上しているのは、特定の市場形態における人、商品、交換様式の概念の相互関係、相互浸透性、および多様性である。これは、ミシェル・フーコーとアクターネットワーク理論に基づき、人格の関係的側面、ネットワークや実践的システムへの依存と統合を強調するポスト構造主義理論への最近の動きにおいて最も顕著である。商品ネットワークアプローチは、商品に関する市場モデルの概念をさらに解体し、代替案を示している。[ 53 ]
社会システム理論（ニクラス・ルーマン参照）では、市場は経済の内部環境としても概念化されている。市場は、あらゆる潜在的な投資決定の地平として、実際に実現された投資決定の環境を表している。しかし、このような内部環境は、政治、科学、宗教、マスメディアシステムなど、社会の他の機能システムでも観察できる。[ 54 ]
位置理論家であるヴィルヘルム・ラウンハルトは次のように書いた。[ 55 ]
ある地域における人口の分布と定住を左右する条件は、その地域の経済活動の性質に依存する。そして、その活動が地表の耕作、土地や森林の養殖、そして様々な種類の手工芸品や小規模製造業に従事している場合、人口分布はその地域全体に均一であると想定される。しかし実際には、人口は通常、小さな集落に集まって生活しており、単位面積当たりの人口数、すなわち人口密度は、地域の状況に応じて変化する。人口の別の部分、すなわち卸売業、芸術や科学の様々な専門職に従事する人々、そして商人や官僚からなる人々は、都市に集まって生活している。
輸送は石畳の道路または鉄道で行われるが、前者は民間資本だけで十分に開発されているわけではない。経済史や社会学では、市場の本質や統一的な糸を捉える理論を開発できるという考えに懐疑的な見方が広く見られる。[ 56 ]経済地理学者にとって、地域、地方、または商品固有の市場を参照することは、グローバルな統合の前提を覆し、市場交換のさまざまな領域における主体の構造、制度、歴史、経路依存性、相互作用の形態、自己理解の様式における地理的な差異を強調するのに役立つ。 [ 57 ]実際の市場を参照することで、資本主義を全体主義的な力や完全に包括的な経済活動の様式としてではなく、「体系的な権力の集中ではなく、景観に散在する一連の経済活動」として示すことができる。[ 58 ]
市場形式主義にとって問題となるのは、形式的な資本主義経済プロセスと、多くの発展途上国で広く機能している半封建的経済や農民経済から、ほとんどの先進国で発生している非公式市場、物々交換システム、労働者協同組合、違法取引に至るまで、さまざまな代替形態との関係である。19世紀と20世紀に非西洋の人々がグローバル市場に組み込まれた慣行は、単に以前の社会経済制度を消滅させただけではなかった。むしろ、変容し混成した地域の伝統や社会慣行と、出現した世界経済との間に、さまざまな形態の連携が生じた。いわゆる資本主義市場は、その自由主義的な性質により、市場モデルに従わない地理的に位置づけられた経済慣行をほぼ常に含んでいた。したがって、経済は市場要素と非市場要素のハイブリッドである。[ 59 ]ここで役立つのは、JK ギブソン＝グラハムによる、さまざまな種類の取引、労働、経済主体を記述した、現代の市場経済の多様性に関する複雑なトポロジーである。取引は闇市場（マリファナなど）で行われることもあれば、人為的に保護されることもある（特許など）。民営化計画の下での公共財の販売から協同組合交換まで、さまざまな独占力と国家規制の程度の下で行われることもある。同様に、さまざまな条件でさまざまなタイプの取引を行う経済主体も多種多様である。宗教幼稚園、多国籍企業、国営企業、地域ベースの協同組合の慣行を、同じ計算可能性の論理で包括できるとは考えられない。この増殖への強調は、さまざまな市場の根底にあるまとまりと構造的類似性を示す継続的な学術的試みと対比することもできる。[ 45 ]ギブソン＝グラハムは、フェアトレードやオーガニック食品のさまざまな代替市場、または地域交換取引システムを使用する市場を、増殖に貢献するだけでなく、倫理的交換と経済的主体性の新しい様式を形成するものとして読み取った。
経済人類学は、人間の経済行動を最も広い歴史的、地理的、文化的範囲で説明しようとする学問分野です。人類学のサブ分野としての起源は、ポーランド系イギリス人の人類学の創始者ブロニスワフ・マリノフスキと、彼のフランス人の同胞マルセル・モースが、市場交換の代替としての贈与交換（または互恵性）の性質について研究したことに始まります。経済人類学の研究は、大部分が交換に焦点を当てていますが、経済学という学問分野と複雑な関係にあり、経済学に対して非常に批判的です。[ 60 ]例えば、マリノフスキが記述したトロビアンデル人は、合理的な自己利益を追求する個人から逸脱しています。[ 61 ]
ブロニスワフ・マリノフスキの画期的な著作『西太平洋のアルゴナウタイ』 （1922年）は、「なぜ人々は命を危険にさらして危険な広大な海を渡り、価値のない装飾品と思われるものを手放すのか？」という疑問に取り組んだ。彼は南太平洋での貿易について述べることから始める。[ 61 ]
南太平洋諸島の沿岸住民は、ごく少数の例外を除いて、絶滅する以前は熟練した航海士であり商人であった。彼らの多くは優れた大型航海カヌーを発達させ、それに乗って遠方の交易遠征や戦争・征服の旅に出ていた。ニューギニアの沿岸部と周辺の島々に住むパプア・メラネシア人も例外ではない。彼らは概して勇敢な船乗りであり、勤勉な製造業者であり、熱心な商人である。陶器、石器、カヌー、精巧な籠、貴重な装飾品などの重要な品物の製造中心地は、住民の技能、受け継がれてきた部族の伝統、そして地域が提供する特別な便宜に応じて、いくつかの場所に分散している。そこから、数百マイル以上もの距離を旅して、広範囲にわたって交易が行われている。様々な部族の間には、明確な交易路に沿った明確な形態の交換が確立されている。部族間の交易の中でも特に注目すべき形態の一つが、ポートモレスビーのモツ族とパプア湾の部族間の交易である。モツ族は、特徴的なカニの爪のような帆を備えた、重くて扱いにくいカヌー「ラカトイ」で数百マイルも航海する。彼らは陶器や貝殻の装飾品、昔は石の刃物を湾岸のパプア人に届け、その見返りとしてサゴヤシと、モツ族が後にラカトイ・カヌーを建造するために使用する重厚な丸木舟を手に入れる。
経済状況は部族や島によって大きく異なる可能性がある。例えば、グマワナ族の村人は有能な船乗りとして知られ、陶器作りの技術にも長けているが、島の独占者であり、貿易を改善することなく自分たちの手で貿易を維持している。マリノフスキは3回の探検で、トロブリアンド諸島全域にわたるブレスレットやネックレスの交換ネットワークを注意深くたどり、それらが部族間の交換システムの一部であることを明らかにした。それはクーラ環として知られており、赤い貝のネックレスが時計回りに、白い貝のブレスレットが反時計回りに移動する閉じた回路である。マリノフスキはさらに次のように説明している。[ 61 ]
序論では、クラを「交易の一形態」と呼び、他の物々交換制度と並べて論じた。もし「交易」という言葉を十分に広い意味で解釈し、あらゆる物品の交換を指すのであれば、これは全く正しい。しかし、現代の民族誌学や経済学の文献では、「交易」という言葉は非常に多様な意味合いで用いられているため、事実を正しく理解するには、多くの誤解を招く先入観を払拭する必要がある。したがって、原始的な交易に関する先験的な現在の概念は、儀式や規制をほとんど行わず、不足や必要性のストレス下で、断続的で不規則な間隔で行われる、不可欠または有用な物品の交換であり、これは直接物々交換によって行われ、誰もが自分の正当な権利を侵害されないように注意深く監視するか、あるいは、野蛮人が互いに向き合うには臆病で不信感が強すぎる場合は、慣習的な取り決めによって、負った義務または課せられた義務の遵守を重い罰則によって確保する、というものであった。* この概念が一般的にどの程度妥当であるかという問題はひとまず置いておくとして（私の意見では、それは全く誤解を招くものである）、クラは上記の「野蛮な交易」の定義とほぼすべての点で矛盾していることを明確に認識しなければならない。クラは、原始的な交換を全く異なる光の下で示している。クラは、秘密裏に行われる不安定な交換の形態ではない。それどころか、神話に根ざし、伝統的な法に支えられ、魔術的な儀式に囲まれているのである。その主要な取引はすべて公的かつ儀式的なものであり、明確な規則に従って行われます。衝動的に行われるのではなく、事前に定められた日付に定期的に行われ、決まった交易路に沿って行われ、その交易路は必ず決められた待ち合わせ場所へと繋がっています。社会学的には、言語、文化、そしておそらく人種さえも異なる部族間で行われる取引ではありますが、数千人もの個人をカップルに結びつける、固定された永続的な地位、すなわちパートナーシップに基づいています。このパートナーシップは生涯にわたる関係であり、様々な相互の義務と特権を伴い、巨大な規模の部族間関係を形成しています。取引の経済的メカニズムに関しては、高度な相互信頼と商業上の名誉を伴う特定の形態の信用に基づいており、これはクラ本流に伴う補助的な小規模交易にも当てはまります。最後に、クラは実用性のない物品を交換することを主な目的としているため、いかなる必要性に迫られて行われるものでもありません。
1920年代以降、マリノフスキーの研究は、フランスの人類学者で『贈与論』（Essai sur le don、1925年）の著者であるマルセル・モースとの論争の対象となった。[ 62 ]マリノフスキーは、個人間の物品の交換と、贈与の非利他的な動機を強調した。つまり、彼らは同等またはそれ以上の価値のある見返りを期待していた（俗に「インディアン贈与」と呼ばれる）。言い換えれば、互恵性は贈与の暗黙の要素であり、互恵性を期待せずに「無償の贈り物」は与えられない。対照的に、モースは、贈り物は個人間ではなく、より大きな集団の代表者間で行われたことを強調した。彼は、この交換システムは明らかに政治的権威と結びついていると述べた。[ 63 ] 彼は、これらの贈り物は「完全な贈与」であると主張した。なぜなら、それらは売買できる単純な譲渡可能な商品ではなく、「王冠の宝石」のように、王家の血統のような「企業的な親族集団」の評判、歴史、アイデンティティを体現していたからである。利害関係を考えると、モースは「なぜ人はそれらを贈与するのか？」と問い、その答えは「贈与の精神」という謎めいた概念であった。混乱（およびそれに伴う議論）の大部分は、誤訳によるものであった。モースは、贈与者間の関係を維持するために返礼品が贈られること、返礼品が返されないと関係が終わり、将来の贈与の約束もなくなることを主張しているように見えた。ジョナサン・パリーは、より正確な翻訳に基づいて、モースは利他的に贈られる「純粋な贈与」の概念は、十分に発達した市場イデオロギーを持つ社会でのみ出現することを主張していたことを明らかにした。[ 63 ]
アルジュン・アッパドゥライらは、特定の種類の物が限られた交換領域で取引される贈り物か商品かという点に重点を置くのではなく、物がこれらの交換領域間をどのように流れるかに着目し始めた。彼らは、交換を通じて形成される人間関係の性質から注意をそらし、代わりに「物の社会生活」に焦点を当てた。彼らは、物を「特異化」（ユニークで特別な、唯一無二のものにする）して市場から排除する戦略を検証した。購入した指輪をかけがえのない家宝に変える結婚式はその一例であり、その家宝は今度は完璧な贈り物となる。
算術は文明の黎明期から価格設定に用いられてきたが、データが体系的に収集され、より高度な数学的手法を用いて社会統計という形で市場を研究するようになったのは19世紀になってからのことである。ビジネスインテリジェンスも19世紀に遡るが、ビジネスアナリティクスが爆発的に発展したのはコンピュータの台頭による。より最近の手法としては、データマイニングやマーケティングエンジニアリングなどが挙げられる。
市場規模は、特定の市場における買い手と売り手の数[ 64 ]、または市場における金銭の総交換額（一般的には年間）で表すことができます。金銭で表される場合、市場規模はしばしば「市場価値」と呼ばれますが、個々の製品の市場価値とは意味が異なります。同じ商品であっても、生産レベル、卸売レベル、小売レベルでは異なる（そして一般的に増加する）市場価値が存在する可能性があります。たとえば、2003年の世界の違法薬物市場の価値は、国連によって生産レベルで130億米ドル、卸売レベルで940億米ドル（押収を考慮）、小売レベルで3220億米ドル（小売価格に基づき、押収やその他の損失を考慮）と推定されました。[ 65 ]
