小売り

小売とは、商品やサービスを消費者またはエンドユーザーに直接販売する活動を指します。^{[ 2 ]}一部の小売業者は企業顧客に販売する場合があり、そのような販売は非小売活動と呼ばれます。一部の法域または地域では、小売の法的定義で、販売活動の少なくとも 80 パーセントがエンドユーザー向けでなければならないと規定されています。^{[ 3 ]}銀行業界では、「卸売」は通常、大口顧客に合わせたサービスを提供する卸売銀行業務を指し、多数の小口顧客に標準化されたサービスを提供する小売銀行業務とは対照的です。小売は多くの場合、小売店やサービス施設で行われますが、自動販売機、訪問販売、電子チャネルなどの直接販売によっても行われる場合があります。^{[ 4 ]}小売という概念は商品の購入と関連付けられることが多いですが、この用語は消費者に販売するサービスプロバイダーにも適用できます。小売サービスプロバイダーには、小売銀行、観光、保険、民間医療、私立教育、民間警備会社、法律事務所、出版社、公共交通機関などが含まれます。例えば、旅行会社には、消費者向けに旅行や宿泊施設を予約する小売部門と、宿泊施設、ホスピタリティ、交通機関、観光などをまとめて購入し、それらをパッケージ化して旅行代理店に販売する卸売部門があるかもしれない。

一部の小売業者は、自社の店舗を「卸売店」と称し、「卸売価格」を提供している。この慣行は、消費者に低価格で購入できると思わせる一方で、価格の安さと引き換えに店内が狭いことを覚悟させるかもしれないが、厳密に法的に言えば、商品の大部分を消費者に直接販売する店舗は、卸売業者ではなく小売業者と定義される。さまざまな管轄区域が、小売業を定義する消費者向け売上と企業向け売上の比率に関する基準を設定している。卸売と小売を区別する一般的な方法は、主な顧客によるものである。^{[ 5 ]}

• 卸売業：主に、商品を再販したり、業務で使用する組織（企業間取引）に販売する。
• 小売業：主に家庭/消費者に販売する。

必要な数量の商品を入手し、消費者が購入する場所に配置することは小売業の中核的な活動であるため、購買と供給管理は小売戦略の不可欠な要素である。^{[ 6 ]}

「戦略的」意思決定と「経営的」意思決定の区別は、一般的に「異なる目標を持ち、異なる概念ツールに基づく2つの段階」を区別するために用いられます。戦略的計画は、競争環境によってもたらされる課題と機会を考慮に入れ、企業の競争力を向上させることを目的とした方針の選択に関係します。一方、経営的意思決定は、特定の目標の実施に焦点を当てています。^{[ 7 ]}

小売業において、戦略計画はビジョンを提示し、小売業の意思決定者に指針を提供するとともに、製品とサービスの組み合わせによって顧客満足度を最適化する方法の概要を示すために策定されます。戦略計画策定プロセスの一環として、戦略プランナーは、競争環境、市場環境、経済環境、および法規制環境における傾向と機会を特定するために、詳細な環境分析を実施するのが一般的です。小売戦略は通常、最高経営責任者によって3～5年ごとに策定または見直されます。小売業者の利益率は、市場競争力のある取引コストを実現できるかどうかに大きく左右されます。

戦略的な小売分析には、通常、次の要素が含まれます。^{[ 8 ]}

• 市場分析– 市場規模、市場段階、市場競争力、市場の魅力、市場動向
• 顧客分析 –市場セグメンテーション、人口統計学的・地理的・心理学的プロファイル、価値観と態度、購買習慣、ブランド嗜好、ニーズと欲求の分析、メディア習慣
• 内部分析 – 人材能力、技術力、財務力、規模の経済または範囲の経済を生み出す能力、貿易関係、評判、ポジショニング、過去の実績などのその他の能力
• 競合分析 – 代替品の有無、競合他社の強みと弱み、知覚マップ、競合動向
• 製品構成のレビュー –:: 平方フィート当たりの売上高、在庫回転率、製品ラインごとの収益性
• 流通チャネルの見直し – 発注から納品までのリードタイム、流通コスト、仲介業者のコスト効率
• 戦略の経済性評価 – 計画された活動の費用便益分析

小売分析の結論として、小売マーケターは、どの顧客グループをマーケティング活動のターゲットとするかを明確に把握する必要があります。ただし、すべての要素が等しく重要というわけではなく、多くの場合、人口統計、購買動機、支出が消費者の行動を左右します。^{[ 9 ]}小売調査によると、店舗のポジショニングと顧客の社会経済的地位の間には強い関係があることが示唆されています。^{[ 10 ]}さらに、サービス品質を含む小売戦略は、顧客ロイヤルティと有意かつ正の相関関係があります。^{[ 11 ]}マーケティング戦略は、企業のターゲット顧客、人口統計、嗜好のすべての重要な側面を効果的に概説します。競争の激しい市場では、小売戦略は長期的な持続可能性を確立します。顧客関係に焦点を当て、付加価値、顧客満足度の重要性を強調し、店舗の市場ポジショニングがターゲット顧客グループにどのようにアピールするかを強調します。^{[ 12 ]}

小売ミックスは、日々の戦術的意思決定を調整する目的で考案されます。小売マーケティングミックスは通常、製品決定、場所決定、プロモーション、価格、人員、プレゼンテーション（物理的証拠とも呼ばれる）の 6 つの大まかな意思決定レイヤーで構成されます。小売ミックスはマーケティングミックスを大まかにベースにしていますが、小売のコンテキストの固有のニーズに合わせて拡張および修正されています。何人かの学者は、人員とプレゼンテーションという 2 つの新しい P を含めた拡張マーケティングミックスを主張しています。これらは顧客の独自の小売体験に貢献し、小売差別化の主要な基盤となるためです。しかし、他の学者は、小売フォーマット（つまり小売フォーミュラ）を含めるべきだと主張しています。^{[ 13 ]}教科書で最も一般的に引用されている修正された小売マーケティングミックスは、小売の4 P（場所、価格、製品、プロモーション）または6 Pと呼ばれることがよくあります（右の図を参照）。^{[ 14 ] [ 15 ]}

小売業者が直面する主な製品関連の意思決定は、製品構成（どのような製品ラインを、いくつ、どのブランドで取り扱うか）、顧客サービスの種類（対面サービスからセルフサービスまで）、およびサポートサービスの提供（例：信用条件、配送サービス、アフターサービス）です。これらの意思決定は、市場、需要、競合状況の綿密な分析に加え、小売業者のスキルと専門知識に基づいて行われます。

顧客サービスとは、「消費者が小売店から必要なものや欲しいものを受け取ることを可能にする行為と要素の総体」です。小売業者は、フルサービスを提供する店舗にするか、自動販売機のようにサービスなしの店舗にするか、基本的な販売支援のみを提供するセルフサービスにするか、あるいは多くのブティックや専門店のようにフルサービスを提供する店舗にするかを決定しなければなりません。さらに、小売業者は、顧客への配送やアフターサービスといった販売サポートについても決定を下す必要があります。

場所の決定は主に消費者のアクセスに関係しており、立地、スペースの利用、営業時間などが含まれる場合があります。小売業者は、検討中の潜在的な場所を評価するために、さまざまな定性的および定量的要因を考慮する場合があります。マクロ要因には、市場特性（人口統計、経済、社会文化）、需要、競争、インフラストラクチャ（電力、道路、公共交通機関の利用可能性など）が含まれます。ミクロ要因には、敷地の規模（駐車場の利用可能性など）、配送車両のアクセスが含まれます。小売業の大きなトレンドは、マルチチャネル小売への移行です。オンライン小売によって引き起こされた混乱に対抗するために、多くの実店舗小売業者は、オンラインカタログ販売とeコマースWebサイトを立ち上げて、オンライン小売分野に参入しました。しかし、多くの小売業者は、消費者がオンラインで買い物をするときに異なる行動をとることに気づいています。たとえば、オンラインプラットフォームの選択に関して、買い物客は最初は好みの小売業者のオンラインサイトを選択する傾向がありますが、オンラインショッピングの経験が増えるにつれて、忠誠心が低下し、他の小売サイトに切り替える可能性が高くなります。^{[ 16 ]}オンラインストアは通常24時間利用可能で、世界中の多くの消費者は職場と自宅の両方でインターネットにアクセスできます。

トランザクションマーケティングは、ターゲットとなる消費者を特定し、交渉、取引を行い、最終的に関係を終了して取引を完了することを目的としています。この一度限りの取引プロセスでは、両当事者が自身の利益を最大化しようとします。その結果、トランザクションマーケティングは、アフターサービスの質の低さや両当事者へのフィードバックチャネルの欠如といったフォローアップの問題を引き起こします。さらに、小売企業は取引ごとに顧客との関係を再構築する必要があるため、マーケティングコストが高く、顧客維持率が低くなります。トランザクションマーケティングのこれらの欠点のすべてが、小売業界を徐々に顧客との長期的な協力関係の構築へと向かわせてきました。この観点から、企業は取引から関係へと焦点を移し始めました。^{[ 17 ]} 小売業界にとって販売市場の拡大と新規顧客の獲得は非常に重要ですが、以前の顧客との長期的な良好な関係を構築し維持することも重要です。これが、根底にある概念が「リレーションシップマーケティング」と呼ばれる所以です。この概念の下で、小売企業は顧客との関係を重視し、改善しようと努めています。顧客との関係は、現在の競争の激しい小売市場で安定性を維持するのに役立ち、また小売企業の未来でもあるからです。

プレゼンテーションとは、小売イメージを示す物理的な証拠を指します。物理的な証拠には、 店舗自体（敷地、オフィス、外観、内装レイアウトを含む）、ウェブサイト、配送バン、倉庫、スタッフの制服など、さまざまな要素が含まれる場合があります。小売サービスが発生する環境は、小売サービススケープと呼ばれることもあります。^{[ 18 ]}店舗環境は、香り、物理的環境（家具、レイアウト、機能）、周囲の状況（照明、気温、音楽）などの多くの要素、および看板、シンボル、人工物（販売促進、棚スペース、サンプルステーション、ビジュアルコミュニケーションなど）で構成されています。小売デザイナーは、デコンプレッションゾーンとして知られる店舗の正面に細心の注意を払います。販売機会を最大化するために、小売業者は一般的に、顧客に小売店でより多くの時間を過ごしてもらいたいと考えています。ただし、これは利便性、アクセス、現実的な待ち時間に関する顧客の期待とバランスを取る必要があります。^{[ 19 ]}ブランドの表示方法も、小売デザイン全体の一部です。商品が棚のどこに置かれているかは、視認性とアクセス性によって購入の可能性に影響します。^{[ 20 ]}照明、温度、音楽などの周囲の環境も、小売環境全体の一部です。^{[ 21 ]}小売店がターゲット市場に関連する音楽を流すのは一般的です。^{[ 22 ]}

買い物客のプロフィール

買い物客の行動に関する研究は、大きく分けて2つの流れで行われてきた。一つは主に買い物客の動機に焦点を当て、もう一つは共通の特性に基づいて買い物客を分類しようとするものである。これらの研究の流れはある程度相互に関連しているが、それぞれが買い物客の行動について異なる種類の洞察を提供している。

Babin らは、買い物客の動機に関する初期の調査を行い、実用的動機と快楽的動機という 2 つの大きな動機を特定しました。実用的動機は、タスクに関連した合理的なものです。実用的動機を持つ買い物客にとって、購入は最も効率的かつ迅速に達成すべき仕事に関連したタスクです。一方、快楽的動機は喜びを指します。快楽的動機を持つ買い物客は、買い物を、空想や自由を満喫できる一種の現実逃避と捉えています。快楽的買い物客は、買い物体験により深く関わります。^{[ 23 ]}

さまざまな買い物客プロファイルが特定できます。小売業者は、各店舗ごとにカスタマイズされたセグメンテーション分析を作成します。ただし、いくつかの大まかな買い物客プロファイルを特定することは可能です。最もよく知られ、広く引用されている買い物客類型の一つは、1980年代半ばにスプロールズとケンダルによって開発されたものです。^{[ 24 ] [ 25 ] [ 26 ]}スプロールズとケンダルの消費者類型は、時代や文化を超えて比較的一貫しています。^{[ 27 ] [ 28 ]}彼らの類型は、消費者が購入決定を行うアプローチに基づいています。^{[ 29 ]}

• 品質重視／完璧主義者：品質重視とは、消費者が製品において最高の品質を求めることを指します。品質重視の消費者は、体系的に買い物をする傾向があり、より多くの比較検討を行い、様々な店舗で商品を探します。
• ブランド志向：ブランド志向とは、高価で有名なブランド品やデザイナーズブランドの商品を購入する傾向を指します。ブランド志向の高い人は、価格が高いほど品質が高いと信じ、デパートや一流小売店を好む傾向があります。
• 娯楽重視型／快楽主義型：娯楽重視型の買い物は、消費者が購入プロセスに積極的に関与することを特徴としています。娯楽重視型のスコアが高い人は、買い物そのものを楽しみの一形態と捉えています。
• 価格重視型：価格と価値を重視する消費者。価格重視型の買い物客は、より安い価格、セール、割引などを求めて慎重に買い物をし、費用対効果の高い商品を手に入れることを動機としています。
• 目新しさ／ファッションに敏感：消費者が刺激を求めて新製品や新しい体験を求める傾向があることが特徴です。新しいものを求めることから刺激を得、ファッションやトレンドの最新情報を常に把握することを好みます。多様性を求める傾向もこの側面に関連しています。
• 衝動的：衝動的な消費者は、購入決定においてやや無頓着で、衝動的に購入し、支出額や価値の獲得をあまり気にしません。衝動性のスコアが高い人は、対象物に対して認知的にも感情的にもあまり関心を示さない傾向があります。
• （選択肢過多による）混乱：消費者が製品の選択肢が多すぎたり、店舗が多すぎたり、製品情報が多すぎたりすることによって混乱している状態。情報過多になりやすい。
• 習慣的／ブランド忠実：消費者が購入のたびに決まった購入パターンに従う傾向があるのが特徴です。消費者はお気に入りのブランドや店舗を持ち、選択する際に習慣を形成しています。購入決定には、あまり評価や比較検討は含まれません。

一部の研究者は、スプロールズとケンドールの方法論を特定の国や文化グループで使用できるように適応させています。^{[ 30 ]}消費者の意思決定スタイルは、時間の経過とともに比較的安定している行動を説明するため、小売業者やマーケティング担当者にとって重要であり、この理由から市場セグメンテーションに役立ちます。

広範な価格戦略は通常、企業の全体的な戦略計画で確立されます。チェーンストアの場合、価格戦略は本社によって設定されます。マーケティング文献では、価格戦略には大きく分けて6つのアプローチが挙げられています。オペレーション指向、^{[ 31 ]}収益指向、^{[ 31 ]}顧客指向、^{[ 31 ]}価値ベース、^{[ 32 ] [ 33 ]}関係指向、^{[ 34 ]}および社会指向です。^{[ 35 ]}意思決定者が価格設定の広範なアプローチ（つまり、価格戦略）を決定すると、価格戦術に注目します。戦術的な価格決定は、特定の短期目標を達成するために設計された短期的な価格です。小売業で一般的に使用される価格戦術には、割引価格設定、^{[ 36 ]}毎日低価格、^{[ 37 ]}高低価格設定、^{[ 37 ] [ 38 ]}ロスリーダー、製品バンドル、^{[ 39 ]}プロモーション価格設定、心理的価格設定などがあります。^{[ 40 ]} 18世紀の小売業の起業家ジョサイア・ウェッジウッドは、買い手を惹きつける2つの戦略、返金保証と1つ買うと1つ無料を考案した。^{[ 41 ] [ 42 ]}小売業者は、現金、クレジット、分割払い、POSでの電子資金振替（EFTPOS）など、顧客が好む支払い方法も計画する必要がある。すべての支払いオプションには何らかの処理が必要であり、コストが発生する。 ^{[ 43 ]}よくある誤解とは異なり、消費者が製品を購入するかどうかを決める際に、価格は最も重要な要素ではない。^{[ 44 ]} 

小売業者は、追加販売、アップセル、クロスセル、価値に基づく販売^{[ 45 ]}、販売を締め切るタイミングを知ること^{[ 46 ]など、販売量を増やし、顧客体験を向上させるためのさまざまな手法を採用することができます。}

不動産コストと盗難^{[ 47 ]}は小売価格の上昇につながる傾向がある一方、ゾーニングは競争を減少させる可能性がある^{[ 48 ] 。}

小売市場は古代から存在しています。おそらく物々交換システムを含む貿易の考古学的証拠は、1万年以上前に遡ります。文明が発展するにつれて、物々交換は貨幣を伴う小売貿易に取って代わられました。売買は紀元前7千年紀頃に小アジア（現在のトルコ）で始まったと考えられています。^{[ 55 ]}古代ギリシャでは、市場はアゴラと呼ばれる広場で運営され、市場の日にはマットや仮設の屋台に商品が並べられました。^{[ 56 ]}古代ローマでは、貿易はフォルムで行われました。^{[ 57 ]}ローマのフォルムは、おそらく最も初期の恒久的な小売店の店頭の例です。^{[ 58 ]}

2008年7月の調査によると、中国は初期の小売システムの豊かな歴史を示していた。^{[ 59 ]}紀元前200年頃から、中国の包装とブランドは家族、地名、製品の品質を示すために使用され、政府が課した製品ブランドの使用は西暦600年から900年の間に行われた。エックハルトとベングトソンは、宋王朝（960～1127年）の間、中国社会は消費主義文化を発展させ、エリート層だけでなく、幅広い一般消費者が高水準の消費を達成できるようになったと主張している。^{[ 60 ]}

中世のイングランドやヨーロッパ では、常設の商店は比較的少なく、代わりに顧客は職人の工房に入り、そこで職人と直接購入オプションについて話し合っていた。^{[ 61 ]}人口の多い都市では、13 世紀までに少数の商店が現れ始めた。^{[ 62 ]}主要都市以外では、ほとんどの消費財の購入は市場や市を通じて行われた。^{[ 63 ]}市場はヨーロッパ以外で独自に出現したようだ。イスタンブールのグランド バザールは、世界で最も古くから継続的に営業している市場としてよく挙げられ、その建設は 1455 年に始まった。スペインの征服者たちはアメリカ大陸の市場を絶賛して書き記した。15 世紀には、メキシカ(アステカ) のトラテロルコ市場がアメリカ大陸全体で最大だった。^{[ 64 ]}

17世紀までに、より規則的な営業時間を持つ常設の店舗が、主要な小売店として市場や市に取って代わり始めていました。地方の店主は、ほぼすべてのイングランドの市場町で活発に活動していました。^{[ 65 ]}店舗の数が増えるにつれて、店舗は変化しました。16世紀から17世紀初頭の店舗にはなかった近代的な店舗の設備が徐々に、現代の買い物客にとってより馴染みのある店舗の内部や店先へと取って代わりました。18世紀以前の典型的な小売店には、カウンター、陳列ケース、椅子、鏡、試着室などはありませんでした。しかし、17世紀後半から18世紀初頭の小売業の革新により、顧客が商品を閲覧したり、商品に触れたり、感じたりする機会が提供されるようになりました。^{[ 66 ]}

18世紀後半になると、ヨーロッパ各地やオーストラリア、ニュージーランドに壮大なショッピングアーケードが出現し始めた。ショッピングアーケードとは、屋根付きの空間で複数の店舗が営業している場所を指す。通常、屋根は自然光を取り込み、ろうそくや電灯の必要性を減らすためにガラスでできていた。歩行者用の舗装が不足していたパリには、初期のショッピングアーケードがいくつか出現した。^{[ 67 ]}アーケードはブルジョワジーの領域であったが、労働者階級のニーズに応える新しいタイプの小売業が出現した。ジョン・スチュアート・ミルは、19世紀半ばに自ら目撃した協同組合小売店の台頭について書いている。^{[ 68 ]}

現代の小売業は、産業革命から21世紀までの期間と定義されています。^{[ 69 ]}大都市では、19世紀半ばから後半にかけて百貨店が出現し、買い物習慣を恒久的に変革し、サービスと贅沢の概念を再定義しました。 ^{[ 70 ]}初期の百貨店の多くは、単なる小売店以上の存在であり、買い物客が余暇を過ごし、娯楽を楽しめる場所でした。^{[ 71 ]}通信販売を利用した小売業は、19世紀半ばに成熟しました。カタログ販売は15世紀から使用されていましたが、この小売方法は書籍や種子の販売など、ごく一部の業界に限られていました。しかし、輸送と郵便サービスの改善により、大西洋の両岸の多くの起業家がカタログ販売を試みるようになりました。^{[ 72 ]}

戦後、アメリカの建築家ヴィクター・グルーエンは、屋内広場、彫像、植栽、BGM、駐車場を備えた計画的で独立したショッピング複合施設であるショッピングモールのコンセプトを開発した。グルーエンのビジョンは、人々が快適に過ごせるショッピング環境を作り出し、そこでより多くの時間を過ごすことで、購入の機会を増やすことだった。このようなモールの最初のものは、1954年にデトロイト近郊のノースランドモールにオープンした。 ^{[ 73 ]} 20世紀を通じて、店舗面積の拡大傾向が顕著になった。米国のスーパーマーケットの平均面積は、1991年の31,000平方フィート（2,900^平方メートル）から2000年には44,000平方フィート（4,100平方メートル^）に増加した。 ^{[ 74 ]} 20世紀末までに、店舗は拡大する規模を反​​映して「メガストア」や「ウェアハウス」ストアなどの名称を使用するようになった。^{[ 75 ]}小売スペースの増加傾向は国によって一貫しておらず、21世紀初頭には米国はヨーロッパに比べて一人当たりの面積がほぼ2倍になった。^{[ 76 ]}  

21世紀が形作られるにつれ、いくつかの兆候は、大型小売店がオンライン販売モデルからの圧力にますますさらされており、店舗規模の縮小が顕著になっていることを示唆している。^{[ 77 ]}このような競争や事業債務などの他の問題の下で、^{[ 78 ]}近年、小売業の終焉と呼ばれる注目すべき事業混乱が発生しており、特に北米では、いくつかの小売企業が店舗数を大幅に削減したり、完全に廃業したりしている。

2016年時点で、中国は世界最大の小売市場だった。^{[ 79 ]}