マスマーケット

「マスマーケット」という用語は、多数の最終消費者向けに大規模に生産された商品の市場を指します。マスマーケットは、大規模な市場セグメントにおいて明確な好みや期待を持たない、さまざまな背景を持つ消費者に焦点を当てている点でニッチ市場とは異なります。 ^{[1] [2]}伝統的に、企業はラジオ、テレビ、新聞、ウェブなどのさまざまなメディアを通じて広告メッセージでマスマーケットにアプローチします。^[3]

学者たちは、マスマーケットの正確な性質を定義することは困難であると指摘している。^{[4]この困難は、少なくとも部分的には、マスマーケット自体ではなく、}マスマーケティングのプロセスに学術的な注目が集まっていることから生じている。さらに、マスマーケットの概念は、状況によって意味が異なり、時間の経過とともに進化し、さらに複雑さを増している。^[5] 『ケンブリッジビジネス英語辞典』では、マスマーケットを次のように定義している。^[6]

お金持ちや特定のニーズや関心を持つ人だけではなく、できるだけ多くの人々が対象とする市場、またはお金持ちや特定の関心を持つ人だけではなく、できるだけ多くの人々に販売することを意図した製品。

マスマーケットは、非差別化市場とも呼ばれ、現在の顧客や見込み客の大規模なグループであり、個々のメンバーが同様のニーズを共有しています。マスマーケットの規模は製品カテゴリによって異なります。マスマーケティング担当者は通常、市場全体の潜在的価値の 50 ～ 100 パーセントをターゲットにしています。^[7]たとえば、洗濯用洗剤の Tide は、「誰にでも良い」製品を開発し、幅広い中流階級の市場をターゲットにすることで、（米国で）店頭市場シェアの 65 パーセントを獲得したと報告されています。^[8] 1980 年代までには、コカコーラが米国市場のほぼ 70 パーセントのシェアを占めていました。 ^[9] マスマーケットの製品とブランドは、許容される品質が低く、大量生産され、広く流通しており、通常、高い市場認知度と最終的な市場浸透を実現するためにマスメディアに依存しています。対照的に、プレミアムブランドは、高級品とマスマーケットの要素を組み合わせ、多くの場合、著名なデザイナーによって設計され、ユニークで名声のある差別化ポイントを備えた、手頃な価格で提供される高品質の製品で幅広い市場にアピールします。プレミアムブランドは高級品の代替品を提供します。^[10]

「マスマーケット」という概念は比較的新しいものです。産業革命以前は、マーケットは物理的な場所（つまり、市場）を指していました。しかし、18世紀後半までには、人々は物理的に市場に行かなくても市場に参加できるようになりました。20世紀までには、この概念はプロセス（大量生産/マスマーケティング）、消費者グループ、物理的な場所を説明するために使用されるようになりました。^[11]マスマーケティングというプロセスでは、単一の製品と単一のマーケティングプログラムで市場全体または市場の大部分を追求することになります。マスマーケティングでは、市場の差別化も製品の差別化もありません... ^{[12] [13]}

「マスマーケット」という用語は19世紀に登場し、17世紀、18世紀、19世紀初頭に先進国で起こった社会的、政治的、経済的変革に由来しています。^[14]人口増加、賃金上昇、生活水準の向上、人口集中、都市化の進行、社会的流動性の向上、中流階級の台頭が相まって、商品やサービスの需要が高まりました。この需要を満たすために、産業は再編されました。メーカーは、手頃な価格の商品やサービスに対する高まる需要を満たすために、新しい生産、流通、販売システムを必要としていました。^[15]一部の歴史家が指摘しているように、供給側の「産業革命」には、需要側の「消費者革命」が伴いました。^{[16] [17] [18]}

17世紀までに、原材料、工業製品、食料品が世界中に輸送されるようになりました。しかし、大量市場へのアクセスには、鉄道や電信などの効率的な国内輸送および通信システムが不可欠な前提条件でした。^[7]学者は、19世紀後半を「流通革命」の形成期と指摘し、輸送、保管、包装の革新により、商品を長距離にわたって迅速かつ効率的に移動できるようにしたと指摘しています。^[19]技術開発によって促進された大量生産技術により、市場の幅広い層にアピールするように設計された低コストの標準化された製品の生産が可能になりました。^[20] 20世紀までに、新しい流通システムが、産業革命以前の供給チャネルを特徴づけていた行商人、ホーカー、小規模の独立小売業者に徐々に取って代わりました。 ^{[21]世紀が進むにつれて、サプライチェーンの改善により、}百貨店からフランチャイズやチェーン店に至るまで、革新的な大量市場小売業者が数多く誕生しました。^[22] マスマーケティングの初期の注目すべき例としては、以下のものがある。

• コダック： 1888年にコダックを創業したジョージ・イーストマンは、安価で携帯可能なカメラを開発し、アマチュア写真家のための大量市場を創出して写真撮影に革命を起こした。 ^{[7] [23]}カメラの使いやすさを強調するために、キャンペーンスローガンは「ボタンを押すだけで、あとは私たちがやります」（1888年）と謳った。^[24]

• フォード・モーター・カンパニー：ヘンリー・フォードは、前例のない規模の市場が手の届く価格の高品質の自動車（モデルT）を生産するために、移動組立ラインを完成させた。^{[25] [26]}

• コカコーラ： 1891年にエイサ・キャンドラーがコカコーラのレシピを購入したとき、彼の戦略は、1種類のフレーバーのみで6.5オンスボトルを1本製造し、米国全土で飲料を大量販売することだった。同社は、食品小売店（形成期に使用されていたドラッグストアとは対照的）を介した全国的な流通システムを使用して、社会のあらゆる階層にアピールするために全力を尽くした。^[27] 1980年代後半のピーク時には、コカコーラはほぼ70％の市場シェアを占めていた^[9]

マスマーケティングの主な目的は、標準化された製品を、許容できる最低限の品質と可能な限り低価格で、できるだけ多くの顧客に提供することです。これを実現するために、企業は無駄を省いた製品を設計し、長期生産を採用し、低い単位コストを維持するために低い利益率と大量販売に依存しています。^[28]

マスマーケットでは、プレーヤーは他の大量生産者と競争しなければなりません。その結果、同等の品質であれば、最も安い価格の製品が市場で優位に立つことになります。^[29]これは価格に焦点を当てる傾向があり、企業は簡素化された製品設計、合理化されたサプライチェーン、最低限許容できるサービス品質など、事業運営のあらゆる側面でコスト削減を徹底的に追求しなければならないことを意味します。^{[30] [31]}

先進国では、マーケティング担当者が定期的に商品やサービスのマスマーケットを創出しています。^[32]例えば、MP3プレーヤーのような洗練された新製品は、まず高所得層の早期採用者をターゲットにし、その後、より多くの潜在的市場に受け入れられるように、提供内容を簡素化して価格を下げる可能性があります。^[33]

先進国では、マスマーケティングは手法としてあまり一般的ではなくなってきています。しかし、21世紀に入っても、先進国では依然としてマーケティングの重要な部分であり続けています。^{[34] [25]}マスマーケティングは主に、商品市場（砂糖、塩、果物、野菜など）、非常に小さな市場（細分化するとセグメントが小さすぎて利益が出ないような市場）、普遍的なニーズを満たす製品やブランド（ペン、鉛筆、新聞など）、競争の少ない市場で使用されています。^[12]

米国と欧州の市場が細分化していくにつれ、消費者は選択肢、カスタマイズ、製品の差別化をより強く望んでいる。このため、一部の企業は単一のマスマーケットへのサービス提供から、複数の小規模なマーケットやセグメントへのサービス提供へとシフトしている。しかし、これらのセグメントの規模は依然として比較的大きい。キャンベルやコカコーラなどの多国籍企業は、世界市場で大きな影響力を持っている。^[35]たとえば、コカコーラはかつては単一のフレーバーとボトルサイズしかなかったが、現在ではさまざまなフレーバー、さまざまなサイズのボトル、さまざまな加糖・無糖のオプションが提供されている。^{[36] [37]}

先進国市場の成長が鈍化し始めると、多国籍企業は新たな成長と規模の経済を求めて新興市場に目を向けるようになる。^[38]アジア、アフリカ、南米、東ヨーロッパの一部の市場は、急速な人口増加、若年層、成長する経済、生活水準の向上、中流階級の台頭を背景に、企業に大きな長期的機会をもたらす。^{[39] [40]}

新興市場への参入を希望する企業にとって、2つの所得層のどちらをターゲットにするかは重要なビジネス上の決定である。小規模だが裕福なエリート層（ニッチ市場）か、大規模だが比較的貧しい大衆市場かである。 ^{[41] [42]}新興経済国で競争するために必要な資源と能力は、先進国市場で必要とされるものとはかなり異なる。^{[43]特に、企業には、地域の流通ネットワークに関する豊富な理解や}消費者の購買習慣に関する深い理解など、広範な地域知識が必要である。^[44]

新興マスマーケットにおける消費者行動は、他の地域で見られる行動とは全く異なります。^[45] マスマーケットのニーズは、基本的な必需品と機能的な製品を中心に展開しています。^[40]地域差は明らかですが、いくつかの共通点も指摘されています。消費者は価格に非常に敏感で、ブランド品を好まず、少量で購入し、すぐに使用するのに必要な量だけを購入し、石鹸1個などの単品をパックから購入できる地元の小売店を好む傾向があります。^{[46] [47] [48]}

ユニリーバやコルゲート・パーモリーブなどの多国籍企業は、新興マスマーケットへの参入に成功しているが、他の企業は苦戦している。ケロッグはインドに進出したが、シリアルを朝食の代替食品として市場に受け入れてもらえなかった。^[49]ユニリーバの洗濯用洗剤「アラ」はブラジル南部で成功を収めたが、女性が洗濯物を小川で洗い、固形石鹸を好む北東部では足がかりをつかめなかった。^{[41] [50]}パラグアイでは、通信事業者のティゴは当初、電話カードの最低チャージ料金の引き下げに消極的だった。しかし、ユーザーがわずか数センタボでチャージできるようにしたところ、販売量は3倍になった。同社は、顧客がカードを貯蓄手段として使用し、料金が安い夜間に電話をかけ、オフピークの使用量を増やしていることを知った。^[41]

マスマーケット小売業者は、幅広い顧客層にアピールする大量の商品を適正価格で販売する企業です。マスマーケット小売業者は、丈夫で高品質の在庫を販売したり、優れた顧客サービスを提供したりすることでは知られていませんが、リーズナブルな価格で多くの顧客ニーズを満たしています。マスマーケット小売業者の例としては、 Target、Sam's Club、Best Buyなどの大型小売店、Levi StraussやGapなどのブランド、Amazonなどの電子小売業者などがあります。^[51]

マスマーケットと高級品小売業者について言えば、高級品小売業者は特定の消費者に商品を販売します。彼らのターゲット市場は、高級品を頻繁に購入する裕福な消費者であり、その商品は一般消費者には手に入らない傾向があります。高級品小売業者の例としては、バーニーズ、ティファニー、サックス・アンド・フィフスなどが挙げられます。

• マスマーケティングとは、小規模ビジネスのマーケティングシステムと比較して、より大規模な広告の程度とコスト効率を指します。
• ブランド認知度の向上
• 市場をコントロールする力（将来の競争相手を追い払う）

• 中小企業はより脆弱になる
• 常に変化する消費者市場

「テクノロジーのおかげで、消費者はこうしたマスマーケットモデルを飛び越えられるようになった。アマゾンやグーグルを使えば、消費者は自分に合った特定の商品を素早く簡単に検索できる。」^[52]人々は特定のブランドにこだわったり、コミットしたりするのではなく、品質、価格、入手可能性を見て、自分にとってより便利なものを選んでいる。

マスマーケットを見ると、テレビも貢献者として挙げられます。テレビ番組は、視聴したい人や、その注目が集まる人の数にアピールするように作られています。25年ほど前と比較すると、最大のテレビ番組の視聴者数は大幅に減少しています。この減少は、ソーシャルメディアや自主制作アプリ、Netflix、Hulu、HBOなどのストリーミングサービスの存在に大きく起因しています。「オプラは絶頂期に1週間に4800万人の視聴者を抱えていました。現在、エレン・デジェネレスやドクター・フィルのような最大のデイタイムTVスターは、1週間にその10分の1以下しか視聴者を集めていません。」^[52]人々が現在利用できるさまざまな選択肢の数を考えると、デイタイムのテレビがこれほど多くの視聴者を獲得することは二度とないでしょう。これは、マスマーケットが時代遅れになりつつある多くの例の1つです。

• 大型店
• 高級品小売業者
• 集団行動
• 大量カスタマイズ
• 大量消費（別名「消費主義」）
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• 量産
• 大衆
• ニッチ市場