マーケティング管理

マーケティング管理は、企業や組織内でのマーケティングの方向性、テクニック、方法の実践と、マーケティングリソースと活動の管理に焦点を当てた戦略的な 組織的規律です。 ^{[要出典] [1] [2] [3]}アガザデが「市場に関するより良い意思決定を確実にするために、 市場の洞察を認識、生成、および普及すること」と定義する市場学^[4] と比較してください。 ^[5]

マーケティング管理では、経済学と競争戦略のツールを活用して、企業が活動する業界の状況を分析します。これには、ポーターの5つの力、競合相手の戦略的グループの分析、バリューチェーン分析などが含まれます。^[6]

競合分析では、マーケティング担当者はSWOT 分析を使用して、市場における各競合企業の詳細なプロファイルを作成し、競合企業の相対的な強みと弱みに焦点を当てます。マーケティング マネージャーは、各競合企業のコスト構造、利益源、リソースと能力、競争上のポジショニングと製品の差別化、垂直統合の度合い、業界の発展に対する過去の対応、およびその他の要因を調査します。

マーケティング管理には、多くの場合、一次分析を実行するための市場調査とマーケティング リサーチが含まれます。このために、さまざまな手法が実装されます。最も一般的な手法には、次のようなものがあります。

• フォーカスグループや様々なタイプのインタビューなどの定性的なマーケティング調査
• 統計調査などの定量的マーケティング調査
• テスト市場などの実験的手法
• 現地での民族誌的観察などの観察技術

マーケティング マネージャーは、トレンドを特定し、会社のマーケティング分析に役立てるために、さまざまな環境スキャンおよび競合情報プロセスを設計および監視することもあります。

ブランド監査とは、業界におけるブランドの現在の位置を競合他社と比較し、その有効性を徹底的に調査することです。ブランド監査では、次の 6 つの質問を慎重に検討し、評価する必要があります 。

1. 企業の現在のブランド戦略がどれだけうまく機能しているか、
2. 会社の確立されたリソースの強みと弱みは何ですか
3. 外部の機会と脅威とは何か
4. ビジネスの価格とコストがどれだけ競争力があるか
5. 競合他社と比較して、その企業の競争力はどの程度強いか
6. ビジネスが直面している戦略的課題は何ですか

企業がブランド監査を実施する場合、その目標は、企業のリソースの強み、欠点、最高の市場機会、外部の脅威、将来の収益性、既存の競合他社と比較した競争力を明らかにすることです。ブランド監査は、業界内でのブランドの位置付けと競争力を向上させるために必要な戦略的要素を確立します。ブランドが監査されると、強力な財務実績と市場の位置付けを獲得する企業は、適切に考案され、効果的に実行されたブランド戦略を持っている可能性が高くなります。

ブランド監査では、企業の市場シェアが増加しているか、減少しているか、安定しているかを調べます。また、企業の利益率が改善しているか、減少しているか、既存の競合他社の利益率と比較してどの程度であるかを判断します。さらに、ブランド監査では、企業の純利益、既存の投資収益率、確立された経済価値の傾向を調査します。企業の財務力と信用格付けが改善しているか、悪化しているかを判断します。この種の監査では、顧客に対する企業のイメージと評判も評価します。さらに、ブランド監査では、企業がテクノロジーの業界リーダーとして認識されているか、製品やサービスの革新を提供しているか、優れた顧客サービスを提供しているかなど、顧客がブランドのパフォーマンスを判断する際に使用するその他の関連事項を判断します。

ブランド監査では通常、企業の強みとリソース能力に重点が置かれます。これらが企業の競争力を高める要素だからです。企業の競争力はさまざまな形で存在します。これらの形には、熟練した専門知識や適切な専門知識、貴重な物理的資産、貴重な人的資産、貴重な組織的資産、貴重な無形資産、競争能力、企業を競争上の優位性に位置付ける実績や特性、提携や共同事業などがあります。

ブランド監査の基本的な概念は、企業のリソースの強みが競争上の資産なのか、競争上の負債なのかを判断することです。このタイプの監査は、企業が競争上の優位性を構築し強化できる独自の能力を維持していることを確認することを目的としています。さらに、成功するブランド監査では、企業が最も有効に活用しているもの、専門知識のレベル、リソースの強み、最も強力な競争能力を確立し、企業の地位と将来の業績を特定することを目指しています。

次の 2 つの顧客セグメントは、2 つの側面で高いスコアを獲得するため、ターゲットとして選択されることがよくあります。

1. このセグメントは、規模が大きく、成長しており、頻繁に購入しており、価格に敏感ではない（つまり、高い価格を支払う意思がある）などの理由から、サービスを提供するのに魅力的である。
2. 同社は、当該セグメントのビジネスで競争するためのリソースと能力を有しており、競合他社よりも優れたニーズを満たすことができ、収益性も高い。^[7]

よく引用されるマーケティングの定義は、単に「利益を上げながらニーズを満たすこと」です。^[8]

ターゲット セグメントを選択するということは、企業がその後、ターゲット セグメントの顧客を獲得して維持するために、他の非ターゲット顧客よりも多くのリソースを割り当てることを意味します。場合によっては、企業はターゲット セグメントに属さない顧客を拒否することもあります。たとえば、おしゃれなナイトクラブのドアマンは、企業がナイトクラブの常連客の「ハイ ファッション」セグメントをターゲットにするという戦略的決定を下したため、流行に合わない服装をした人の入場を拒否する場合があります。

マーケティング マネージャーは、ターゲット設定の決定と併せて、ターゲット顧客の心の中で企業、製品、またはブランドが占めるべき望ましいポジショニングを特定します。このポジショニングは、多くの場合、競合製品が提供する利点よりも差別化され、優れている、企業の製品またはサービスが提供する主要な利点を要約したものです。^[9]たとえば、ボルボは伝統的に、北米の自動車市場で「安全性」のリーダーとして認識されるよう製品をポジショニングしてきましたが、 BMW は伝統的に、自社ブランドを「パフォーマンス」のリーダーとして認識されるようポジショニングしてきました。

理想的には、企業が何らかの形の持続可能な競争優位性を持っているか、または構築できるため、企業のポジショニングは長期間にわたって維持できます。^[10]また、ポジショニングは、ターゲット顧客の購買行動を促進するほど、ターゲットセグメントに関連している必要があります。^[9] 要約すると、企業のマーケティング部門は、人々や顧客の間での製品の販売と人気に対処することであり、企業の中心的かつ最終的な目標は顧客満足と収益の回収です。

企業が顧客基盤と業界における自社の競争上の地位を十分に理解していれば、マーケティング マネージャーは独自の重要な戦略的決定を下し、企業の収益と利益を最大化するように設計されたマーケティング戦略を策定することができます。選択された戦略は、短期的な単位マージン、収益成長、市場シェア、長期的な収益性、その他の目標 の最適化など、さまざまな特定の目的のいずれかを目指すことができます。

企業の戦略目標が特定され、ターゲット市場が選択され、企業、製品、またはブランドの望ましい位置付けが決定された後、マーケティング マネージャーは、選択した戦略を最も効果的に実施する方法に焦点を当てます。従来、これには「4 つの P」、つまり製品管理、価格設定 (生産者が製品をどの価格帯で位置付けるか。たとえば、低、中、高価格)、場所 (製品が販売される場所またはエリア。地元、地方、全国、または国際的) (つまり、販売および流通チャネル)、およびプロモーションに関する実施計画が含まれます。

4 つの P にわたる企業の実施上の選択は、多くの場合、マーケティング ミックスと呼ばれます。これは、企業が「市場に参入」し、マーケティング戦略を実行するために採用する要素の組み合わせを意味します。マーケティング ミックスの全体的な目標は、企業が選択したポジショニングを強化し、対象顧客の間で顧客ロイヤルティとブランド エクイティを構築し、企業のマーケティングおよび財務目標を達成する、魅力的な価値提案を一貫して提供することです。

多くの場合、マーケティング管理部門は、会社が選択した戦略をどのように実行し、事業目標を達成するかを指定するマーケティング計画を作成します。マーケティング計画の内容は会社ごとに異なりますが、一般的には次の内容が含まれます。

• 概要
• 市場調査やマーケティング分析から得られた事実や洞察をまとめる状況分析
• 会社のミッションステートメントまたは長期戦略ビジョン
• 企業の主要な目標を述べたもので、マーケティング目標と財務目標に細分化されることが多い。
• 企業が選択したマーケティング戦略。追求すべきターゲットセグメントと達成すべき競争上のポジショニングを指定します。
• マーケティング ミックスの各要素 (4 つの P) の実装の選択肢

より広い意味では、マーケティング マネージャーは、新製品開発、ブランド管理、マーケティング コミュニケーション、価格設定などのコア マーケティングプロセスの設計と有効性の向上に取り組みます。マーケティング担当者は、ビジネス プロセス リエンジニアリングのツールを活用してこれらのプロセスが適切に設計されていることを確認し、さまざまなプロセス管理手法を使用してプロセスがスムーズに実行されるようにします。

効果的な実行には、社内リソースと、企業の広告代理店などのさまざまな外部ベンダーやサービス プロバイダーの両方の管理が必要になる場合があります。したがって、マーケティング担当者は、これらのサービスの調達に関して企業の購買部門と調整する場合があります。マーケティング エージェンシー管理 (つまり、外部のマーケティング エージェンシーやサプライヤーとの連携) の領域には、エージェンシーのパフォーマンス評価、作業範囲、インセンティブ報酬、ERFx 、サプライヤーデータベースへのエージェンシー情報の保存などの手法があります。

マーケティング管理では、さまざまな指標を使用して目標に対する進捗状況を測定します。マーケティング プログラムの実行によって目的が達成され、コスト効率の高い方法で達成されるようにするのは、マーケティング マネージャーの責任です。

したがって、マーケティング管理では、売上予測、営業担当者および再販業者のインセンティブプログラム、営業担当者管理システム、顧客関係管理ツール (CRM)などのさまざまな組織制御システムがよく使用されます。一部のソフトウェア ベンダーは、マーケティング リソースを制御するための統合アプローチを促進するシステムを説明するために、顧客データ プラットフォームまたはマーケティング リソース管理という用語を使い始めています。場合によっては、これらの取り組みは、エンタープライズ リソース プランニング(ERP)、資材所要量計画(MRP)、効率的顧客対応(ECR)、在庫管理システムなどのさまざまなサプライ チェーン管理システムにリンクされることがあります。

グローバル化により、一部の企業は自国の国境を越えてマーケティングを行うようになり、国際マーケティングがそれらの企業のマーケティング戦略の一部となっている。^[11]マーケティングマネージャーは、顧客需要のレベル、タイミング、構成に影響を与える責任を負うことが多い。これは、マーケティングマネージャー（中小企業ではマネージングマーケターと呼ばれることもある）の役割が、企業の規模、企業文化、業界の状況によって大きく異なることが一因である。たとえば、中小企業では、マネージングマーケターは、会社のブランドの管理業務とマーケティング業務の両方に貢献する場合があります。大規模な消費財企業では、マーケティングマネージャーは、担当製品の全体的なゼネラルマネージャーとして機能する場合があります。 ^[12] 効果的でコスト効率の高いマーケティング管理戦略を作成するには、企業は自社のビジネスと事業を展開する市場について詳細かつ客観的な理解を持っている必要があります。^{[7]これらの問題を分析する際に、マーケティング管理の分野は、関連する}戦略計画 の分野と重複することがよくあります。

• マーケティング効果
• 予測分析
• 戦略的経営
• マーケティングの概要

• レンスコルド、ジェームズ D. (2003)。キャンペーン、顧客、企業収益性への道、ジェームズ D. レンスコルド著。McGraw-Hill Professional。ISBN 0-07-141363-4. 2008年11月3日閲覧。
• パターソン、ローラ（2008）。マーケティング指標の実践：パフォーマンス主導のマーケティング組織の創出。Racom Communications。ISBN 978-1-933199-15-3。
• Klein, AS; Masi, RJ; Weidner II, CK (1995). 「組織文化、管理の配分と量、および品質の認識: 関連性の実証的研究」.グループ & 組織管理. 20 (2). doi :10.1177/1059601195202004. S2CID  145719140.

• Wikibooks でのマーケティング
• Wikiquote のマーケティング管理に関する引用