商品フェティシズム

19世紀末、ソースタイン・ヴェブレン（『有閑階級の理論：制度の経済学的研究』、1899年）は、消費財の生産者と消費者の社会的地位（威信）への願望との間の関係を論じた。消費者は、「正しい社会階級」に属していない、あるいはその階級に属していないという地位不安を避けるため、自らが購入、所有、使用する商品（財やサービス）によって定義され表現される個人的アイデンティティ（社会的、経済的、文化的）を確立する。つまり、社会的威信や所属の「正しいシグナル」を伝えるものを支配するのである。（「顕示的消費」を参照。）

ジェルジ・ルカーチは『歴史と階級意識』（1923年）の中で、階級意識への主要な障害として物象化（抽象概念を具体的な対象へと心理的に変容させること）を展開するにあたり、商品フェティシズムの理論から出発した。ルカーチはこれについて次のように述べている。「資本主義システムが経済的に高次のレベルで継続的に生産・再生産されるのと同様に、物象化の構造は次第に人間の意識に深く、より運命的に、より決定的に沈み込んでいく」――したがって、資本主義の成長が人間のあらゆる活動領域を市場で売買できる商品へと商品化したように、商品化はあらゆる意識的な人間の活動に浸透した。^{[ 29 ]}（参照：物象化、マルクスの物象化理論）

商品フェティシズムは、フランクフルト学派の哲学、特に社会学者テオドール・W・アドルノの著作において理論的に中心的な概念であり、商業の形態が人間の精神にどのように侵入するか、商業が人を本人の意思とは関係のない役割に押し込める仕組み、そして商業力が精神の発達にどのように影響を与えるかを論じている。アドルノとマックス・ホルクハイマーは著書『啓蒙の弁証法』 （1944年）の中で、人間の想像力（芸術的、精神的、知的活動）が市場の「自然な商業法則」に従属させられることでどのように商品化されるかを論じた「文化産業理論」を提示した。

消費者にとって、市場で販売される文化的な商品やサービスは、豊かで創造的な個性を約束するように見える。しかし、その本質的な商品化は人間の精神を著しく制限し、成長を阻害する。そのため、男性も女性も、ほとんどコントロールできない文化的役割を絶えず擬人化されることで、「自分のための時間」をほとんど持てなくなる。こうした文化的アイデンティティを擬人化することで、人は自らの人生の能動的な創造者ではなく、受動的な消費者となる。約束された個人主義的な創造性に満ちた人生は、ブルジョワ文化の集団主義的で商業的な規範とは相容れないのである。

研究「商品フェティシズムから商品ナルシシズムへ」（2012年）では、研究者らはマルクス主義の商品フェティシズム理論を現代の消費者の経済行動（売買）の心理学的分析に適用した。心理学者のスティーブン・ダンとロバート・クルーリーは、商品ナルシシズムの概念を用いて、商品の製造元について倫理的に懸念していると主張する消費者は、それでもなお、「懸念する消費者」が購入する商品やサービスを生産した労働者の搾取的な労働条件を知らないかのように振る舞い、消費主義の文化の中で、ナルシシストな男女は買い物（経済的消費）を攻撃性を表現する社会的に許容される方法として確立したと提唱した。^{[ 30 ]}研究者らは、製造業基盤の拡大が経済成長を促進する証拠は見つからず、政府の有効性と規制の質の向上の方が経済成長を促進する上でより有望であると結論付けた。^{[ 31 ]}

環境意識の高い消費者は、購入する製品が環境的に倫理的であることを望んでいます。ジェームズ・G・キャリアー^{[ 32 ]}によると、個人的なレベルでは、購入によってより積極的に道徳的であると感じることができ、また、競争市場の企業にやり方を変えるよう圧力をかけるのに役立つ可能性があります。マルクスの1867年の商品フェティシズムの概念は、倫理的消費がキャリアーが最初に指摘した2つの理由を超えているという考えに関係しています。特定の商品は特定の方法で認識され、消費者は生産プロセスに伴う労働時間、あるいは倫理的な製品を作る上で実行可能な詳細な背景にある人々やプロセスを無視または否定します。資本家は商業的利益のために顧客に販売することを意図しており、戦略として自然を利用することは、人々が製品を購入するように促す上で不可欠です。倫理的消費は主に、物の社会的、政治的、環境的文脈に関係しており、消費者は、搾取的でない、道徳的基準を満たす製品を望んでいます。これらの基本概念は、目に見える形で人目を引き、認識可能な検証によって示される必要があります。これは、エコツーリズムにおいて非常に一般的であり、エコフレンドリーさを購入や訪問の理由として利用しています。保護と保全を宣伝することで、訪問者やメディアの注目を集めます。これらの資本家は、画像や写真、キャプションに変化をつけることを意図していません。自然の繰り返しは常に色彩豊かで活気に満ち、穏やかで控えめです。彼らはマーケティング手法として自然を「フェティシズム化」しています。自然を保護するビジネスとして自らを描写することで顧客を満足させ、消費者は実際にそれを生み出すために使用されている物や仕組みを見ることができません。キャリアは、公園やその他の土地が、お金と引き換えに自然体験や保護活動の約束に結び付けられた身体やイメージとして利用されることで、環境自体が消費財としてフェティシズム化されている様子を説明しています。キャリアはまた、フェアトレードコーヒーを例に挙げ、倫理的な消費における商品フェティシズムの例として挙げています。フェアトレードコーヒーが、コーヒー生産者の写真やコーヒーの袋に書かれたメッセージを通して、生産者と消費者の間の直接的で協力的なサプライチェーンを約束するならば、焙煎、包装、マーケティング、輸送において多くの「中間業者」が必要であったという現実よりも、消費者の意思決定において、このことがより重要になる。^{[ 33 ]}

倫理的消費は、その理論の提唱者たちによれば、人々がより道徳的な生活を送ることを可能にするだけでなく、企業がより大きな市場で競争力を維持するために、生産プロセスや製品をより倫理的なものに変えるよう経済的圧力をかけることで世界に影響を与えることができると考えられている。自然や天然資源のフェティシズムは、多くの場合、それらを広告される商品として商品化することによってもたらされる。概念的なカテゴリーは、倫理基準として効果的であるためには、「読みやすく、目に見えるもので、認識できる」必要がある^{[ 34 ]}。フェアトレードとしてリストされ、名付けられた商品の広告は、特にコーヒーのように生産に広範囲で大変な労働を必要とする製品の場合、実際の生産プロセスを誤って表現することが多い。また、労働の大部分を担う民族移民や賃金労働者ではなく、民族の小規模農家のイメージを使用することで、搾取的になることも多い。イメージの使用は、製品をフェティシズム化するだけでなく、倫理性全体を定義している^{[ 34 ]} 。現在、よく議論されているのは、高度に相互接続された資本主義と貿易のグローバル化された世界で、倫理的消費がそもそも可能なのかどうかということである。これは、生産者が環境保護やフェアトレードの理念を謳いながら、実際にはそれらの理念を実践していないという、いわゆるグリーンウォッシングの考え方に基づいています。環境保護の偽りのイメージは、実際に行われている持続不可能な慣行を覆い隠しています。また、政府による規制を通じた大規模な制度改革なしに、個々の消費者の選択がどれほど効果的であるかという批判もあります。さらに、倫理的な製品は価格が高く、低所得層の活動家にとっては入手しにくい場合が多いため、アクセスのしやすさも問題となります。

ギー・ドゥボールは『スペクタクルの社会』（1967年）の中で、「スペクタクル」という理論を提示した。これは、高度資本主義、マスメディア、そしてこれらの要素を搾取する政府という3つの要素が体系的に融合したものである。スペクタクルは人間関係をイメージ間の客観化された関係へと変容させ、またその逆も然りである。スペクタクルの典型例はテレビであり、人々が（文化的）自己表現を自らの信念の能動的な主体として受動的に受け入れるコミュニケーション媒体である。スペクタクルとは、文化生産の手段である芸術が、美的価値を商業的価値（商品）へと転換する商業活動として商品化されたときに社会が取る形態である。こうして芸術表現は、それを商品、すなわち芸術的な財やサービスとして販売する個人の能力によって形作られるのである。

資本主義は、市場交換の商業原理に適合するように個人消費を再編成する。商品フェティシズムは、文化的商品を、その商品の生産者である芸術家の意志やイニシアチブとは無関係な、経済的な「独自の生命」を持つ製品へと変容させる。19世紀にカール・マルクスが『商品フェティシズムとその秘密』で批判的に予見したことを、ギー・ドゥボールは20世紀に向けて解釈し発展させた。すなわち、現代社会では、間主観性や個人的自己関係の心理的な親密さが、売買可能な個別の「経験」へと商品化されるということである。スペクタクルの社会は、人があらゆる人間関係を（潜在的な）ビジネス取引とみなすために、自己（存在）を売買可能な商品とみなすときに生じる、究極の社会的疎外の形態である。（参照：疎外、マルクスの疎外理論）

ジャン・ボードリヤールは、商品フェティシズムを応用して、「流通の領域」における消費財に対する男女の主観的な感情、すなわち、広告が商品（財やサービス）に付与する文化的神秘性（神秘化）を説明しました。これは、消費者が自身の文化的アイデンティティの構築を助けるものとして、商品やサービスを購入するよう促すためのものでした。ボードリヤールは著書『記号の政治経済学批判』（1972年）の中で、マルクスの商品フェティシズム理論と資本主義における交換価値と使用価値の二分法を発展させたものとして、 「記号」（記号価値）の記号論的理論を展開しました。

経済学者のマイケル・ペレルマンは、知識と情報を商品化した法分野である知的財産権が生まれた信念体系を批判的に検証した。サミュエル・ボウルズとハーバート・ギンティスは、人的資本理論の信念体系を批判的に検討した。^{[ 35 ]} より良い生活への哲学的手段としての知識は、収入と利益を生み出すために生産される資本主義的知識（商品および資本として）とは対照的である。このような商品化は、知識と情報を（使用者）から切り離す。なぜなら、知識と情報は知的財産として独立した経済的実体だからである。

マルクス主義理論家のフレドリック・ジェイムソンは、 『ポストモダニズム、あるいは後期資本主義の文化的論理』 （1991年）の中で、情報と知識の物象化を、ポストモダンの真正な知識（経験）と偽りの知識（代理経験）の区別と結びつけた。後者は通常、マスメディアを通じて獲得される。哲学者のヴォルフガング・フリッツ・ハウグは、 『商品美学の批判：資本主義社会における外見、セクシュアリティ、広告』（1986年）の中で、人間のニーズと欲望が商業的利益のためにどのように操作され、再構築されるかを考察する「商品美学の批判」を提示している。^{[ 36 ]}

社会学者のフランク・フュレディとウルリッヒ・ベックは、金銭管理における「リスク予防」のビジネス文化における商品化された知識の発展を研究した。第二次世界大戦後の経済拡大（1945年頃～1973年）は大量の資金（資本と貯蓄）を生み出したが、支配的なブルジョアの金銭イデオロギーは、投資ファンドや金融資産の管理者のリスク管理哲学を支持した。新たな資本を生み出すために操作された投資資金のこのような管理から、リスク計算への執着が生じ、その後、リスク予防管理の「経済科学」が続いた。^{[ 37 ] [ 38 ]}この観点から、金銭を「金融投資ファンド」として商品化することで、一般人が富裕層、つまり市場に投資した資金を失うリスクを負うことができる経済的リスクテイカーとして振る舞うことが可能になる。したがって、金融リスクを「お金の額」として物神化することは、一般の人々が経験する金融リスクの真の性質に対する社会の認識を歪める物象化である。 ^{[ 39 ]}さらに、金融リスクの評価はイデオロギー的偏向を受けやすい。現代の富は、金融管理の専門家の洞察によって達成され、彼らは「既知」と「未知」の経済要因の関係を研究し、それによってお金に対する人間の恐怖を操作し、悪用することができる。

文化批評家のゲオルク・ジンメルとヴァルター・ベンヤミンは、芸術のフェティシズムとフェティシズムを考察し、市場で販売される「芸術的」商品がどのように生産されるか、そして商品化がいかにして正当な芸術から派生した芸術的商品（物品やサービス）の価値を決定し確立するかを論じた。例えば、芸術家の私物を「芸術的フェティシズム」として販売することなどが挙げられる。

法学の分野では、学者エフゲニー・パシュカニス（『法とマルクス主義の一般理論』、1924年）、オーストリアの政治家カール・レンナー、ドイツの政治学者フランツ・レオポルド・ノイマン、イギリスの社会主義作家チャイナ・ミエヴィル、労働法弁護士マーク・リンダー、アメリカの法哲学者ダンカン・ケネディ（『経済理論における法の役割：商品フェティシズムに関するエッセイ』、1985年）がそれぞれ、現代の法制度における商品フェティシズムの適用を探求し、法形式の物象化が社会関係を誤って表現していると報告している。^{[ 40 ] [ 41 ]}

近年では、マルクス主義の概念がデジタル経済のダイナミクスを理解するために用いられている。ブラジルの法学者ジョバンナ・ディニスは、フェティシズムがインターネット上の個人の情報にどのように作用するかを示すことで、この議論を現代にまで広げている。^{[ 42 ]}ディニスは、監視資本主義の下では、個人データは人間的で主観的な側面を剥ぎ取られ、価格が割り当てられた単なる商品として扱われると指摘している。マルクスが労働関係が物理的な物の背後に隠されていることを強調したのと同様に、著者は、現代のフェティシズムは抽出、処理、アルゴリズムによる搾取の複雑なプロセスを隠蔽し、データの流通を経済的搾取の関係ではなく、技術的媒介の自然で自律的な結果であるかのように見せかけていると主張している。