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ブランドとは、ある販売者の商品やサービスを他の販売者の商品やサービスと区別する名前、用語、デザイン、シンボル、またはその他の特徴のことです。[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]ブランドは、ビジネス、マーケティング、広告で研究され、認識のため、そして重要なことに、識別された対象物の価値をブランド・エクイティとして創造し、蓄積するために使用され、ブランドの顧客、所有者、株主の利益になります。[ 6 ]ブランド名は、ジェネリックブランドやストアブランドと区別されることがあります。
焼き印をつけるという本来の文字通りの意味での焼き印の習慣は、紀元前2700年頃には家畜の焼き印や奴隷の焼き印を行っていたことが知られている古代エジプト人に始まったと考えられています。 [ 7 ] [ 8 ]焼き印は、熱した焼き印で動物の皮膚に焼き付けた独特のシンボルによって、ある人の牛を別の人の牛と区別するために使用されました。誰かが牛を盗んだ場合、シンボルを見た人は誰でも実際の所有者を推測することができました。「ブランド」という言葉の語源は、10世紀の古ノルド語の「brandr」に由来し、「燃やす」という意味です。「ブランド」という用語は、製品や企業の戦略的な個性を意味するように拡張され、現在では「ブランド」は消費者が認識し、購入する可能性のある価値と約束を示唆しています。時が経つにつれ、商品のブランディングは、石油、ワイン、化粧品、魚醤など、販売される幅広い包装や商品にまで広がり、21世紀には、サービス（法律、金融、医療など）、政党、人々の芸名にまで広がっています。近年、公共部門でもブランディングが見られるようになりましたが、この分野の研究者は、民間部門のブランディングの論理を採用することに警鐘を鳴らしています。[ 9 ]その代わりに、公共組織は、公共の文脈に合わせてブランディングの概念とモデルを慎重に調整する必要があります。[ 10 ] [ 11 ]そうしないと、ブランドが損なわれるリスクがあります。
現代では、ブランディングの概念は、企業や製品を競合他社と区別し、顧客の心に永続的な印象を与えることを目的として、マネージャーがマーケティングおよびコミュニケーションの手法とツールを展開することを含むように拡大しています。ブランドのツールボックスを構成する主要な要素には、ブランドのアイデンティティ、個性、製品デザイン、ブランドコミュニケーション（ロゴや商標など）、ブランド認知度、ブランドロイヤルティ、およびさまざまなブランディング（ブランド管理）戦略が含まれます。[ 12 ]多くの企業は、21世紀にはさまざまな種類の製品を区別することはほとんどなく、そのためブランディングは製品差別化の数少ない形態の1つであると考えています。[ 13 ]
ブランドエクイティは、ブランドの価値の測定可能な総体であり、これらのブランディング要素の有効性を観察することによって検証されます。[ 14 ]顧客がブランドに馴染みがあったり、競合他社と比べて圧倒的にそのブランドを好む場合、企業は高いレベルのブランドエクイティを達成したことになります。[ 14 ]ブランドオーナーは、株主価値を創造するためにブランドを慎重に管理します。ブランド評価は、ブランドに金銭的価値を割り当てる管理手法です。
「brand」という単語は、元々は燃えている木片を意味し、中英語の 「松明」を意味する「brand」[ 15 ] [ 16 ]、古英語 の「brand」[ 17 ]に由来します。また、焼き印で焼いた跡という意味にもなりました。[ 15 ]
焼き印とラベル付けには古代の歴史があります。焼き印はおそらく、盗難防止のために家畜に焼き印を押すことから始まったと考えられます。牛に焼き印を押す様子を描いた画像は、紀元前2700年頃の古代エジプトの墓に見られます。 [ 18 ]時が経つにつれ、購入者は焼き印が原産地や所有者に関する情報を提供し、品質の指標にもなることに気づきました。焼き印は、農民、陶工、商人によって、陶器やセラミックなどの他の種類の商品にも使用されるようになりました。焼き印や原型となる形態は、アフリカ、アジア、ヨーロッパで、それぞれの地域の状況に応じて、さまざまな時期に自発的かつ独立して出現しました。[ 19 ]準焼き印として機能した印章は、秦王朝（紀元前221～206年）の初期の中国製品に見られます。インダス渓谷のハラッパ文明（紀元前3300年～1300年）では、地域社会が交易に大きく依存していたため、多数の印章が現存しています。円筒印章は紀元前3000年頃にメソポタミアのウルで使用され、商品や財産のラベル付けを容易にしました。また、陶器に製造者のマークを使用することは、古代ギリシャとローマの両方で一般的でした。[ 19 ]陶器のスタンプなどの識別マークは、古代エジプトでも使用されていました。[ 20 ]
ダイアナ・トゥエデは、「消費者の包装の保護、実用性、コミュニケーションという機能は、包装が取引の対象となる限り必要であった」と主張している。[ 21 ]彼女は、紀元前1500年から500年の間に地中海貿易で使用されたアンフォラには、さまざまな形状とマークがあり、消費者はそれを使って商品の種類と品質に関する情報を得ていたことを示した。刻印ラベルの体系的な使用は、紀元前4世紀頃に遡る。文字が普及していなかった社会では、アンフォラの形状と絵柄のマークは、内容物、原産地、さらには生産者の身元に関する情報を伝え、それが製品の品質に関する情報を伝えるものと理解されていた。[ 22 ]デイビッド・ウェングロウは、紀元前4世紀の古代メソポタミアの都市革命の後、大規模経済がアルコール飲料、化粧品、織物などの商品を大量生産し始めたことで、ブランド化が必要になったと主張している。これらの古代社会は商品の品質管理に厳格な形態を課し、ブランドを通じて消費者に価値を伝える必要もありました。生産者は当初、製品に単純な石の印章を付けていましたが、時が経つにつれて、刻印された画像のある粘土の印章に取って代わられ、多くの場合、生産者の個人的なアイデンティティと結び付けられ、製品に個性を与えるようになりました。[ 23 ] すべての歴史家がこれらの印章が現代のブランドやラベルに匹敵することに同意しているわけではなく、陶器に使用された初期の絵柄のブランドや単純な指紋をプロトブランドと呼ぶべきだと示唆する歴史家もいれば[ 24 ] 、これらの単純な印章の存在は成熟したブランド管理の実践が行われていたことを意味するものではないと主張する歴史家もいます。[ 25 ]
学術研究では、古代にブランド、包装、ラベル付けの証拠が見つかっている。 [ 26 ] [ 27 ]陶工の刻印の考古学的証拠は、ローマ帝国全域と古代ギリシャで見つかっている。刻印は、レンガ、陶器、貯蔵容器、高級陶器に使用されていた。[ 28 ]陶器への刻印は、紀元前6世紀までに古代ギリシャで一般的になっていた。紀元前490年頃に作られた花瓶には「ソフィロスが私を描いた」という銘文があり、これは、その品物が1人の陶工によって製造され、描かれたことを示している。[ 29 ]こうした陶器の大規模な取引を支えるために、ブランド化が必要だったのかもしれない。例えば、有名な陶工の名前と製造地（ルズーのアティアヌス、ルズーのテットゥーロ、ヴィシーのキナムスなど）が刻まれた3世紀のガリアの壺が、遠く離れたイングランドのエセックスやハドリアヌスの長城で発見されている。[ 30 ] [ 31 ] [ 32 ] [ 33 ]コルチェスターとチチェスターを拠点とするイングランドの陶工は、西暦1世紀までに陶器に刻印を使用していた。[ 34 ]貴金属に刻印（一種のブランド）を使用するようになったのは、西暦4世紀頃である。この時代のビザンチン銀器には、5つの刻印が見られる。[ 35 ]
製造者マークの最も初期の使用例は、紀元前 1300 年頃にインドで発見されています。[ 18 ]インドでヴェーダ時代(紀元前1100 年～紀元前 500 年頃)から知られている、継続的に使用されている最古の一般ブランドは、チャワンプラシュとして知られるハーブペーストで、健康上の利点があるとされ、尊敬されているリシ(または預言者) チャワンに由来するとされています。[ 36 ]高度に発達したブランドのよく記録された初期の例の 1 つは、中国の宋王朝 (西暦 960 年～1127 年) に遡るホワイトラビット縫い針です。 [ 37 ] [ 38 ]ポスターを印刷するために使用された銅版には、おおよそ次のように翻訳できるメッセージが書かれていました。「済南劉の高級針店: 高品質の鋼棒を購入し、高品質の針を作り、すぐに家庭で使えるようにします。」[ 39 ]この皿には「白ウサギ」の商標も含まれており、これは幸運を意味し、主な購入者であった女性にとって特に重要でした。画像の詳細には、白いウサギがハーブをすりつぶしている様子が描かれており、テキストには、製造者の店の前にある石の白ウサギを探すように買い物客にアドバイスする内容が含まれています。[ 40 ]
古代ローマでは、販売される品物に付けられた商業的なブランドや銘文は、ティトゥルス・ピクトゥスとして知られていました。銘文には通常、原産地、目的地、製品の種類、場合によっては品質保証や製造者の名前などの情報が記載されていました。[ 41 ]ローマのマークや銘文は、壺、陶器、アンフォラ（貯蔵/輸送容器）[ 24 ]、工場で生産されたオイルランプ[42]など、非常に幅広い種類の商品に付けられていました。ヘルクラネウムで発見された炭化したパンは、一部のパン屋がパンに製造者の名前を刻印していたことを示しています。[ 43 ]ローマのガラス職人は自分の作品にブランドを付けており、エンニオンの名前が最も目立つ形で現れています。[ 44 ]
ティトゥルス・ピクトゥスをうまく利用した商人の一人に、紀元35年頃のポンペイの魚醤（ガルムとも呼ばれる）製造業者ウンブリキウス・スカウルスがいる。彼の家のアトリウムにあるモザイク模様には、彼自身のブランドと品質保証が記されたアンフォラの画像が描かれている。モザイクには、アトリウムの四隅にそれぞれ1つずつ、4つの異なるアンフォラが描かれており、ラベルには次のようなものがある。[ 45 ]
スカウルスの魚醤は地中海全域で非常に高品質であると知られており、その評判は現代のフランスにまで及んだ。[ 45 ]ポンペイと近隣のヘルクラネウムの両方で、考古学的証拠は、幅広い商品にわたって比較的一般的な使用であったブランドとラベルの証拠も示している。たとえば、ワインの壺には「ラッシウス」や「L. エウマキウス」などの名前が刻印されており、おそらく生産者の名前を指している。
ローマ帝国の崩壊後、製品への識別マークの使用は減少した。ヨーロッパの中世では、紋章学が視覚的象徴の言語を発展させ、それがブランディングの進化につながり、[ 46 ]商人ギルド の台頭とともにマークの使用が再び現れ、特定の種類の商品に適用されるようになった。13 世紀までに、製造者のマークの使用は幅広い商品で明らかになった。1266 年、パンへの製造者のマークはイングランドで義務化された。[ 47 ]イタリア人は 13 世紀に紙に透かしの形でブランドを使用した。[ 48 ]ブラインド スタンプ、ホールマーク、銀製造者のマークなど、あらゆる種類のブランドがこの時期にヨーロッパ全土で広く使用されるようになった。ホールマークは、特にビザンツ帝国では 4 世紀から知られていたが、[ 49 ]中世になって初めて一般的に使用されるようになった。[ 50 ]イギリスの銀細工師は1300年に銀の刻印を導入した。[ 51 ]
2018年時点でも存続しているブランド17世紀、18世紀、19世紀の大量生産の時代に遡る。 1777年に設立された英国の醸造所、バス醸造所は、国際的なブランドマーケティングの先駆者となった。1855年よりずっと前に、バスはペールエールの樽に赤い三角形を付けていた。1876年、その赤い三角形のブランドは、英国政府によって発行された最初の登録商標となった。 [ 52 ]ギネス世界記録は、テート＆ライル（ライルズ・ゴールデン・シロップ）を英国および世界で最も古いブランドとパッケージとして認定しており、緑と金のパッケージは1885年以来ほとんど変わっていない。 [ 53 ]トワイニングス紅茶は、ライオンの紋章の下に大文字のフォントを使用した同じロゴを1787年から使用しており、継続して使用されている世界最古のロゴとなっている。[ 54 ] [ 55 ]
19世紀の大量販売の特徴の一つは、包装商品の登場に端を発するブランディングの普及であった。[ 18 ]工業化により、石鹸などの多くの家庭用品の生産が地域社会から中央集権的な工場へと移った。工場は商品を出荷する際、使用する樽に自社のロゴや会社の記章を文字通り焼き印し、事実上、企業の商標を準ブランドとして利用した。[ 57 ]
産業革命後に設立された工場は大量生産品を導入し、より広い市場、つまりこれまで地元産品しか知らなかった顧客に製品を販売する必要があった。[ 58 ]一般的な石鹸のパッケージでは、馴染みのある地元産品と競争するのが難しいことが明らかになった。包装品メーカーは、消費者が地元産ではない製品にも同様に信頼を置くことができると市場に納得させる必要があった。徐々に、メーカーは自社製品を市場の一般的な製品と区別するために、個人的な識別子を使用し始めた。マーケターは一般的に、個性が結びついたブランドが競合ブランドよりも売れることに気づき始めた。[ 59 ] 1880年代までに、大手メーカーは、若々しさ、楽しさ、性的魅力、高級感、または「クール」要素などの個性的な特性をブランドのアイデンティティに注入することを学んだ。これが、消費者が製品ではなくブランドを購入し、小売業者の推奨ではなくブランド名に頼るという、現在ブランディングとして知られる現代の慣行の始まりである。
ブランドに「人間的」な特徴を与えるプロセスは、少なくとも部分的には、大量生産品に対する消費者の懸念への対応を表していた。[ 60 ]クエーカーオーツ社は、1870年代後半から商標の代わりにクエーカーマンのイメージを使用し始め、大きな成功を収めた。[ 61 ]ピアーズ石鹸、キャンベルスープ、コカ・コーラ、ジューシーフルーツチューインガム、アントジェマイマパンケーキミックスも、消費者の製品の利点に対する認知度を高めるために「ブランド化」された最初の製品に含まれていた。ベンズオリジナルライスやケロッグの朝食用シリアルなど、その時代に遡る他のブランドは、この傾向の例を示している。
1900年代初頭までに、業界誌、広告代理店、広告専門家は、製造業者に小売業者を介さずに強力なブランドメッセージで消費者に直接広告を出すよう促す書籍やパンフレットを制作し始めた。1900年頃、広告の第一人者であるジェームズ・ウォルター・トンプソンは、商標広告を説明する住宅広告を発表した。これは、現在学者たちが現代のブランディングとブランドマネジメントの始まりと認識しているものの初期の商業的な説明であった。[ 62 ]この傾向は1980年代まで続き、2018年現在も続いている。ブランド価値やブランドエクイティといった概念で、マーケティング担当者によって定量化されている。[ 63 ]ナオミ・クラインはこの展開を「ブランドエクイティ狂騒曲」と表現している。[ 64 ]例えば、1988年にフィリップ・モリス社はクラフト・フーズ社を帳簿上の企業価値の6倍で買収した。ビジネスアナリストは、実際に買収したのはブランド名だったと報告している。
20世紀初頭にマスメディアが台頭すると、企業は自社のメッセージを際立たせる手法を採用した。スローガン、マスコット、ジングルは1920年代にラジオで、 1930年代には初期のテレビで登場し始めた。石鹸メーカーは初期のラジオドラマシリーズの多くを後援し、このジャンルはソープオペラとして知られるようになった。[ 65 ]
1940年代までに、メーカーは消費者が社会的・心理的・人類学的な意味でブランドとの関係を築き始めていることに気づき始めた。[ 66 ]広告主は、消費者の購買行動に関する洞察を得るために、動機付け調査や消費者調査を利用し始めた。心理学や文化人類学の研究から得られた洞察を利用したクライスラーやエクソン/エッソの強力なブランドキャンペーンは、20世紀で最も長く続いたキャンペーンのいくつかにつながった。[ 67 ]ブランド広告主は、消費者が自分自身の個性と一致する個性を持つブランドを探しているという洞察に基づいて、商品やサービスに個性を吹き込み始めた。[ 68 ] [ 69 ]
強力なブランド価値に結びついた効果的なブランディングは、1つの製品だけでなく、そのブランドに関連する他の製品の売上増加にもつながります。[ 70 ]顧客がピルズベリーのビスケットを気に入り、そのブランドを信頼している場合、チョコレートチップクッキーなど、同社が提供する他の製品を試す可能性が高くなります。多くの場合、デザインチームが行うブランド開発には時間がかかります。
ブランド名とは、ブランドの一部であり、発音または表記でき、製品、サービス、または会社を識別し、同じカテゴリー内の他の類似製品と区別するものです。ブランド名には、単語、フレーズ、記号、シンボル、デザイン、またはこれらの要素の任意の組み合わせが含まれる場合があります。消費者にとって、ブランド名は「記憶のヒューリスティック」であり、好みの製品を選択するのに便利な方法です。ブランド名は、商標と混同してはなりません。商標とは、法的に保護されているブランド名またはブランドの一部を指します。[ 71 ]例えば、コカ・コーラは、ブランド名であるコカ・コーラを保護するだけでなく、特徴的なスペンサー体とボトルの曲線的な形状も保護しています。
ブランドアイデンティティとは、ブランドを他と区別する名前、デザイン、一連の画像、スローガン、ビジョン、文体、特定のフォント、シンボルなどの個々の要素の集合体です。[ 72 ] [ 73 ] 企業が強いブランドアイデンティティを醸し出すためには、ターゲット市場、競合他社、および周囲のビジネス環境を深く理解する必要があります。[12] ブランドアイデンティティには、コアアイデンティティと拡張アイデンティティの両方が含まれます。[ 12 ]コアアイデンティティは、ブランドとの一貫した長期的な関連性を反映していますが、拡張アイデンティティは、一貫したモチーフを生み出すのに役立つブランドの複雑な詳細を含みます。[ 12 ]
コトラーら（2009）によると、ブランドのアイデンティティは4つのレベルの意味を伝える可能性がある。
ブランドの属性は、企業が関連付けられたいラベルの集合です。たとえば、ブランドは、環境への配慮を主要な属性としてアピールすることができます。しかし、ブランドの属性だけでは、顧客に製品を購入させるには不十分です。[ 72 ]これらの属性は、より感情的な翻訳であるメリットを通じて伝えられる必要があります。ブランドの属性が環境に優しいことであれば、顧客はブランドと関連付けることで環境に貢献しているというメリットを得ます。属性とメリットの他に、ブランドのアイデンティティには、中核となる価値観を表現することに焦点を当てたブランディングも含まれる場合があります。[ 72 ]企業が特定の価値観を象徴していると見なされれば、その価値観を信じる顧客を引き付けることができます。[ 68 ]たとえば、ナイキのブランドは、「just do it」の姿勢の価値を表しています。[ 74 ]このように、この形式のブランド識別は、同じ価値観を共有する顧客を引き付けます。認識されている価値よりもさらに広範なのが、ブランドの個性です。[ 72 ]文字通り、成功したブランドアイデンティティは、まるで人間のように簡単に説明できます。[ 72 ]この形式のブランドアイデンティティは、消費者にブランドとの個人的な交流の感覚を与えるため、消費者との長期的な関係を維持する上で最も有利であることが証明されています。 [ 75 ] 4 つのブランド識別形式すべてが、企業が達成しようとしていることの背後にある強力な意味を伝え、顧客が競合他社よりもそのブランドを選ぶべき理由を説明するのに役立ちます。[ 12 ]
ブランドパーソナリティとは、「ブランドに適用可能かつ関連性のある人間の性格特性の集合」を指します。[ 76 ]マーケターや消費者研究者は、ブランドには潜在的な消費者の共感を呼ぶ人間のような特性を付与できると主張することがよくあります。[ 77 ]このような性格特性は、マーケターが競合ブランドと差別化された独自のブランドを作成するのに役立ちます。エイカーは、ブランドパーソナリティを、誠実さ（地に足がついている、正直、健全、陽気）、興奮（大胆、活発、想像力豊か、最新）、有能さ（信頼できる、知的、成功している）、洗練さ（魅力的、上流階級、チャーミング）、頑丈さ（アウトドア好き、タフ）という5つの幅広い次元で構成されていると概念化しました。[ 78 ]その後の研究では、エイカーのブランドパーソナリティの次元は、さまざまな業界、市場セグメント、および時間の経過とともに比較的安定していることが示唆されています。ブランディングに関する文献の多くは、消費者は自分自身の性格と一致する性格を持つブランドを好むことを示唆しています。[ 79 ] [ 80 ]
消費者は、ブランドの心理的側面（ブランドに関連付けられる思考、感情、認識、イメージ、経験、信念、態度など）と経験的側面を区別する可能性がある。経験的側面は、ブランドとのすべての接点の総和で構成され、消費者のブランド体験と呼ばれる。ブランドは、感情的な反応と認識を生み出し、潜在的なロイヤルティとリピート購入につながることを意図していることが多い。ブランド体験は、人が認識するブランドの行動である。[ 81 ]心理的側面は、ブランドイメージと呼ばれることもあり、製品、サービス、またはそれらを提供する企業に関連付けられたすべての情報と期待で構成される、人々の心の中に作られた象徴的な構成物である。[ 81 ]
ブランドを担当するマーケターやプロダクトマネージャーは、ブランド体験の背後にある期待を開発または整合させようとします。彼らの目標は、製品やサービスに関連付けられたブランドが、それを特別またはユニークなものにする特定の品質や特性を持っているという印象を与えることです。[ 82 ]したがって、ブランドは、ブランド所有者が市場で何を提供できるかを示すため、広告戦略において最も価値のある要素の 1 つになり得ます。つまり、強力なブランドを構築することは、製品を類似製品から区別し、競合他社から差別化するのに役立ちます。[ 68 ]ブランドの作成と維持の技術は、ブランド管理と呼ばれます。組織全体がそのブランドに向けられる方向は、ブランド指向と呼ばれます。ブランド指向は、市場情報に応じて発展します。[ 82 ]
慎重なブランド管理は、製品やサービスをターゲットオーディエンスにとって関連性があり、意味のあるものにすることを目指します。マーケターは、ブランドを製品の実際のコストと販売価格の差額以上のものとして扱う傾向があります。むしろ、ブランドは消費者にとって製品のすべての価値ある特性の総和を表し、マーケティングコミュニケーションを含むブランド構築活動への総投資として扱われることがよくあります。[ 83 ]
消費者は、ブランドを製品やサービスの側面として捉えることがあります[ 14 ]。なぜなら、ブランドはしばしば、特定の魅力的な品質や特性を示す役割を果たすからです（ブランドプロミスも参照）。ブランド所有者の視点から見ると、ブランド付きの製品やサービスはより高い価格を設定できます。2つの製品が互いに似ている場合でも、片方の製品にブランドが関連付けられていない場合（ジェネリック製品やストアブランド製品など）、潜在的な購入者は、ブランドの知覚品質やブランド所有者の評判に基づいて、より高価なブランド付き製品を選択することがよくあります。
ブランド認知度とは、顧客がブランド、ロゴ、ブランド広告を想起したり認識したりする能力を指します。ブランドは、どのブランドや製品がどの製品・サービスカテゴリーに属するかを顧客が理解するのに役立ちます。また、個々のブランドが提供する様々なメリットや、カテゴリー内の特定のブランドが競合ブランドとどのように差別化されているかを顧客が理解するのに役立ち、顧客や潜在顧客がどのブランドがニーズを満たすかを理解するのに役立ちます。このように、ブランドは、特定のカテゴリーを構成する様々な製品やサービスを理解するための近道となるのです。
ブランド認知は、顧客の購買意思決定プロセスにおける重要なステップです。なぜなら、何らかの認知は購入の前提条件だからです。つまり、顧客はブランドを認知していなければ、そのブランドを検討しません。[ 84 ]ブランド認知は、ブランドのアイデンティティとコミュニケーション方法の両方の有効性を理解する上で重要な要素です。[ 85 ]成功しているブランドは、一貫して高いレベルのブランド認知を生み出しているブランドです。これは、顧客取引を確保する上で決定的な要因となり得るからです。[ 86 ] ブランド認知にはさまざまな形態があります。それぞれの形態は、特定の状況でブランドに対処する顧客の認知能力の異なる段階を反映しています。[ 14 ]
マーケターは通常、ブランド認知を2つの異なるタイプに分類します。すなわち、ブランド想起（非補助想起または自発的想起とも呼ばれる）とブランド認識（補助ブランド想起とも呼ばれる）です。[ 87 ]これらのタイプの認知は全く異なる方法で機能し、マーケティング戦略と広告に重要な意味を持ちます。
ブランド認知はブランド認知の初期段階の1つであり、顧客が以前にそのブランドに触れたことを覚えているかどうかを検証します。[ 86 ]ブランド認知（補助ブランド想起とも呼ばれる）とは、消費者がブランドに接触したときに、そのブランドを正しく区別できる能力を指します。これは必ずしも消費者がブランド名を識別したり思い出したりする必要があるわけではありません。顧客がブランド認知を経験するときは、視覚的または言語的な手がかりによって引き起こされます。[ 14 ]例えば、トイレットペーパーなどのカテゴリーのニーズを満たそうとする場合、顧客はまず複数のブランドから選択することになります。顧客がブランドを視覚的または言語的に目にすると、以前にそのブランドを紹介されたことを思い出すかもしれません。手がかりを与えられると、ブランドに関連付けられた記憶ノードを想起できる消費者はブランド認知を示します。[ 14 ]多くの場合、この形式のブランド認知は、関与度の低い購入決定に直面したときに、顧客が他のブランドよりも1つのブランドを選択するのに役立ちます。[ 89 ]
ブランド認知は、小売ショッピング環境で機能するブランド認識のモードであることが多い。販売時点で製品を提示されたり、視覚的なパッケージを見たりした後、消費者はブランドを認識することができ、プロモーションや口コミによる紹介を通じて得た属性や意味と関連付けることができる。[ 90 ]特定のカテゴリー内でブランド名を自発的に思い出すことができる消費者は少ないのに対し、ブランド名を提示されると、通常はより多くの消費者がそれを認識できるというブランド想起とは対照的である。
ブランド認知は、人々が企業名を明示的に目にすることなく、ロゴ、スローガン、色などの視覚的な記号を通して認識できる場合に最も成功します。[ 91 ]例えば、ディズニーは独自のスクリプトフォント（元々はウォルト・ディズニーの「シグネチャー」ロゴ用に作成されたもの）をgo.comのロゴに使用し、ブランド化に成功しました。
ブランド認知とは異なり、ブランド想起（非補助ブランド想起または自発的ブランド想起とも呼ばれる）は、顧客が記憶からブランドを正しく想起する能力である。[ 14 ]ニーズを満たすために複数のブランドから選択するのではなく、消費者はまずニーズに直面し、次にそのニーズを満たすために記憶からブランドを想起しなければならない。このレベルのブランド認知はブランド認知よりも強力であり、非補助想起を可能にするには、ブランドが消費者の記憶にしっかりと定着していなければならない。[ 86 ]これにより、顧客はすでに市場で入手可能な企業の製品を購入する意思があるか、少なくとも知っているため、企業は競合他社に対して大きな優位性を得る。したがって、ブランド想起は、以前のブランディングのタッチポイントが消費者の心の中でうまく発酵したことの確認である。[ 89 ]
マーケティングミックスモデリングは、マーケティングリーダーがマーケティング予算の使い道を最適化し、ブランド認知度や売上への影響を最大化するのに役立ちます。価値創造のためのブランド管理には、ブランド評価と併せてマーケティングミックスモデリングの手法を適用することがよくあります。[ 72 ]
ブランドは通常、次のようなさまざまな要素で構成されています。[ 92 ]
ブランドアイデンティティはブランドエクイティの基本的な資産ですが、継続的なブランドコミュニケーションがなければ、ブランドアイデンティティの価値は時代遅れになります。[ 94 ]統合マーケティングコミュニケーション（IMC）は、ブランドがステークホルダーに明確で一貫したメッセージを伝える方法に関係しています。[ 85 ] IMCは5つの主要な構成要素から成ります。[ 72 ]
ブランドコミュニケーションの有効性は、顧客がIMCを通じてブランドの意図したメッセージをどれだけ正確に認識するかによって決まります。IMCは幅広い戦略的概念ですが、最も重要なブランドコミュニケーション要素は、ブランドがどのようにメッセージを送信するか、そしてブランドが顧客とつながるためにどのようなタッチポイントを使用するかに絞られます[Chitty 2005]。[ 85 ]
従来のコミュニケーションモデルは、いくつかの連続したステップに分析することができます。[ 72 ]
ブランドが受け手にブランドアイデンティティを伝える際、受け手がメッセージを誤って解釈するリスクがあります。そのため、ブランドは適切なコミュニケーションチャネルを使用して、「ブランドの心理的側面と物理的側面がどのように認識されるかにプラスの影響を与える」必要があります。[ 96 ]
ブランドが顧客に効果的にコミュニケーションするためには、マーケターは「顧客がブランドと接触するすべてのタッチポイント、つまり接触源を考慮する」必要があります。 [ 97 ]タッチポイントは、メッセージが送信者から受信者に伝わる従来のコミュニケーションモデルのチャネル段階を表します。テレビ広告を見たり、口コミでブランドについて聞いたり、ブランドのナンバープレートに気づいたりするなど、顧客がブランドとやり取りするポイントはすべてタッチポイントです。Dahlen ら( 2010) によると、すべてのタッチポイントには「ブランドの資産に肯定的な関連付けを追加したり、否定的な関連付けを抑制したりする可能性」があります。 [ 96 ]したがって、ブランドの IMC は、ターゲット市場に関連する適切なタッチポイントを通じて、肯定的なメッセージを一貫して伝える必要があります。1 つの方法論は、感覚刺激タッチポイントを使用して顧客の感情を活性化することです。[ 97 ]例えば、ブランドが心地よい香りを主要なタッチポイントとして一貫して使用すれば、顧客の感覚や記憶に肯定的な永続的な効果を生み出す可能性がはるかに高くなります。[ 75 ]ブランドが最適なコミュニケーション チャネルを確実に活用するもう 1 つの方法は、顧客体験に関連する特定の領域に適したタッチポイントに焦点を当てることです。[ 72 ]図 2 で示されているように、特定のタッチポイントは、顧客とブランドの関わりの特定の段階と結びついています。たとえば、ブランドは、広告のタッチポイントが購入前の体験段階で最も効果的であることを認識しているため、既存顧客ではなく新規顧客に広告をターゲットにすることができます。全体として、ブランドはタッチポイントを通じた IMC ブランディング コミュニケーションを使用することで、ブランド エクイティを強化することができます。[ 97 ]
ブランドコミュニケーションは、ビジネスの世界でブランドの成功を確実にする上で重要であり、企業がブランドメッセージ、特性、属性を消費者に伝える方法を指します。[ 98 ]企業が活用できるブランドコミュニケーションの方法の1つに、電子口コミ（eWOM）があります。eWOMは、消費者とコミュニケーションをとるために特定された比較的新しいアプローチです[Phelps et al., 2004] [ 99 ]。eWOMの一般的な方法の1つに、Twitterなどのソーシャルネットワーキングサイト（SNS）があります。[ 100 ]ある調査では、消費者は、ブランドが特定のソーシャルメディアサイト（Twitter）で活動している場合、そのブランドとの関係をより親密であると分類することがわかりました。さらに調査では、消費者がブランドを「リツイート」したりコミュニケーションをとったりするほど、ブランドへの信頼が高まることがわかりました。これは、企業が消費者の信頼と忠誠心を獲得し、ブランドメッセージを伝えるためにソーシャルメディアキャンペーンを採用することを検討できることを示しています。
McKee (2014) もブランドコミュニケーションについて調査し、ブランドを伝える際には、企業はメッセージを簡素化することを目指すべきだと述べている。そうすることで、より多くの価値が伝えられ、ターゲット消費者がブランドを想起し認識する可能性が高まるからである。[ 101 ]
2012年にリーフラーは、ブランドを伝える企業がグローバル組織であるか、将来的にグローバルな目標を持っている場合、その企業は消費者に世界的に魅力的なコミュニケーション方法を採用し、国際的に理解されるコミュニケーション方法を選択すべきだと述べた。[ 102 ]企業がこれを行う方法の1つは、製品またはサービスのブランド名を選択することです。この名前は、参入を目指す市場に適している必要があります。[ 103 ]
企業がグローバル市場を開拓したい場合、企業名もさまざまな文化に適しており、不快感を与えたり誤解されたりしないようにすることが重要です。[ 104 ]ブランドを伝える際には、企業はブランドメッセージを視覚的に伝えるだけでなく、多感覚情報を通じてメッセージを伝えることを活用する必要があることを認識する必要があります。[ 105 ]ある記事では、消費者にブランドを伝えようとする際には、視覚以外の感覚にも働きかける必要があると示唆しています。[ 106 ]例えば、ジングルやBGMは、ブランド認知、購買行動、ブランド想起にプラスの効果をもたらす可能性があります。
したがって、特定の消費者にブランドを伝える際には、企業は短期および長期の目標に最も適したコミュニケーションチャネルを調査し、ターゲット消費者に最も届きやすいコミュニケーション方法を選択する必要があります。[ 102 ]製品、消費者のライフスタイル、および推薦者との一致は、ブランドコミュニケーションの効果にとって重要です。
「ブランド名」という用語は、「ブランド」とほぼ同義語として使われることが多いが、より正確には、製品の書面または口頭による言語要素を指す。この文脈では、「ブランド名」は、ブランド名が製品またはサービスの商業的供給元としてブランド所有者を排他的に識別する場合、商標の一種となる。ブランド所有者は、商標登録によってブランド名に関する所有権を保護しようとすることがある。このような商標は「登録商標」と呼ばれる。広告のスポークスパーソンも一部のブランドの一部となっている。例えば、Charminトイレットペーパーのミスター・ウィップルや、ケロッグのフロステッドフレークのトニー・ザ・タイガーなどである。ブランド評価やマーケティングミックスモデリング手法を用いてブランドの価値を評価することは、商標の価値評価とは異なる。
米国政府の調達規則では、連邦政府機関が入札募集において「ブランド名または同等品」条項を使用して入札を募ることが認められています。連邦調達規則52.211-6では、「入札募集において品目が『ブランド名または同等品』と指定されている場合、購入説明には政府のニーズを満たす特性と品質レベルを反映させるべきである。同等品が満たさなければならない顕著な物理的、機能的、または性能特性は、入札募集において明記されなければならない」と規定されています。[ 107 ]
ブランド名には様々なスタイルがあります。[ 108 ]それらには以下が含まれます。
製品やサービスをブランドと結びつける行為は、ポップカルチャーの一部となっている。一般的な食卓塩からデザイナーズジーンズまで、ほとんどの製品には何らかのブランドアイデンティティが存在する。ブランド名とは、バンドエイド、ナイロン、クリネックスのように、製品やサービスの一般名称として口語的に使われるようになったブランド名のことである。これらはそれぞれ、あらゆるブランドの絆創膏、あらゆるタイプのストッキング、あらゆるブランドのティッシュペーパーを指すのに使われることが多い。例えば、ゼロックスは「コピー」という言葉と同義語になっている。
ブランドラインとは、共通の（理想的には既に確立された）ブランド名のもとで、製品の様々なサブタイプを展開することを可能にするものです。例としては、フェレロ社のキンダーチョコレート（個包装）、コカ・コーラのサブタイプ、人気ブランドの特別版などが挙げられます。ブランド拡張も参照してください。
Open Knowledge Foundationは2013年12月にBSIN（ブランド標準識別番号）を作成しました。BSINは普遍的なものであり、 Open Knowledge FoundationのOpen Product Dataワーキンググループ[ 109 ]が製品にブランドを割り当てるために使用しています。OKFNブランドリポジトリは、オープンデータ運動にとって非常に重要です。
ブランド名、商標、コミュニケーション、視覚的外観を含むブランドの表現は、ブランドアイデンティティです。[ 110 ]アイデンティティはブランド所有者によって構築されるため、所有者が消費者にブランド、ひいてはブランド化された企業、組織、製品、サービスをどのように認識してほしいかを反映しています。これは、顧客のブランドに対する心のイメージであるブランドイメージとは対照的です。[ 110 ]ブランド所有者は、ブランドイメージとブランドアイデンティティの間のギャップを埋めようとします。ブランドアイデンティティは消費者の認識の基本であり、競合他社との差別化を象徴します。ブランドアイデンティティはブランドイメージとは異なります。
ブランドアイデンティティとは、所有者が潜在顧客に伝えたい内容のことです。しかし、時間の経過とともに、製品のブランドアイデンティティは変化（進化）し、所有者がターゲット顧客に発信するマーケティングコミュニケーションとは必ずしも関係なく、消費者の視点から新たな属性を獲得することがあります。そのため、企業は消費者のブランド連想について調査を行うのです。
ブランドアイデンティティは、ブランドが進化し、自らを定義するための指針、枠組みとして機能します。あるいは、デイビッド・アーカーの言葉を借りれば、「…ブランド戦略家が創造または維持しようと努める独自のブランド連想のセット」です。[ 111 ]
カプフェラー（2004）によれば、ブランドのアイデンティティには6つの側面がある。[ 112 ]
ブランドイメージとは、消費者がブランドに対して抱く認識を指し、ブランドの製品やサービスに関する消費者の相互作用、経験、信念によって形成されます。それは消費者の心の中に残る印象であり、購買決定やロイヤルティに影響を与えます。[ 113 ]
ブランド信頼とは、あらゆる組織が喚起する本質的な「信憑性」のことです。商業の世界では、ブランド信頼の無形的な側面が、ビジネス関係者の行動や業績に多くの興味深い影響を与えます。それは、すべての関係者との強力なブランドつながりの基盤を築き、単なる認知を強いコミットメントへと転換させます。[ 114 ]
ポジティブなブランドイメージは消費者の信頼を育み、ロイヤルティの向上とリピート購入につながります。消費者がブランドを好意的に認識すると、競合他社よりもそのブランドを選ぶ可能性が高くなります。[ 113 ]
特徴的なブランドイメージは、企業が競争の激しい市場で際立つのに役立ち、製品やサービスをより認知しやすく魅力的にする、と言う人もいる。[ 113 ]
色は視覚的なブランドアイデンティティにおいて特に重要な要素であり、カラーマッピングは、視覚的に混雑した市場において色が差別化に貢献することを確実にする効果的な方法を提供する。[ 115 ]
ブランドパリティとは、顧客がいくつかのブランドを同等と認識することである。[ 116 ]これは、消費者が特定のブランドを1つ選ぶのではなく、受け入れられているブランドのグループ内で購入することを意味する。クランフィールド大学の経営学教授クリストファー・マーティンは、消費者が「ブランドのポートフォリオ」から選択し、入手可能性などの要因が実際の選択の主要な決定要因となることを裏付ける研究に言及している。[ 117 ]
ブランドが同等である場合、消費者は品質にわずかな違いしかないと考えるため、品質は大きな問題にならないことが多い。その代わりに、ケネス・E・クロウによれば、「特定のブランド名を持つ商品やサービスは他とは異なり、優れており、信頼できるという認識」であるブランド・エクイティを持つことが重要である。[ 118 ]
ブランディングの本来の目的は、製品の識別と差別化のプロセスを簡素化することでした。時が経つにつれ、メーカーはブランドメッセージを用いてブランドに独自の個性を与えるようになりました。ブランドは、製品自体の性能やメリットを約束するだけでなく、最終的にはブランドを運営する企業自体の性能やメリットも約束するようになったのです。
今日、ブランドはより大きな役割を担っています。複雑なメッセージを感情に訴えかけながら迅速に伝える力と、メディアの注目を集める力を持つブランドは、活動家にとって理想的なツールとなっています。[ 119 ]ブランドの意味をめぐる文化的な対立も、イノベーションの普及に影響を与えています。[ 120 ]
COVID-19パンデミックの間、米国の消費者の75%がさまざまな店舗、ウェブサイト、ブランドを試しており、そのうち60%がパンデミック後の生活に新しいブランドや店舗を取り入れることを期待している。ブランドが、不確実な時代に人々が力を得て、コントロール感を取り戻せるよう支援する方法を見つけることができれば、人々が再び繋がり、癒されるのを助けることができる（そして、そのことで評価されるだろう）。[ 121 ]
特に産業分野では、ブランドエンジニアが企業名を宣伝することがよくあります。企業名が製品名やサービス名とどのように関連しているかは、ブランドアーキテクチャの一部を形成します。企業名と製品名、およびそれらの関係についての決定は、12以上の戦略的考慮事項に依存します。[ 122 ]
この場合、強力なブランド名（または会社名）が、製品群（例えば、メルセデス・ベンツやブラック・アンド・デッカー）や子会社ブランド群（例えば、英国のキャドバリー・デイリーミルク、キャドバリー・フレーク、キャドバリー・フィンガーズなど）をマーケティングするための手段となる。
企業名の変更は、ブランディングに関連する意思決定の特に顕著な例である。[ 123 ] 社名変更は、所有権の変更や新製品の方向性を示す場合がある。[ 124 ] 例えば、Unisysという社名は、1986年にBurroughsがUNIVACを買収・法人化した際に誕生した。また、 International Business Machinesという社名は、1924年に元の社名であるComputing-Tabulating-Recording Companyから事業範囲を拡大したことを象徴している。企業名の変更は、好ましくないイメージを払拭しようとする意図もある。例えば、Werner Erhard and Associatesは、1991年にLandmark Educationに社名を変更したが、これは60 Minutesの調査報道番組でestとWerner Erhardのブランドが否定的に報道された時期と重なる。 [ 125 ] また、Union Carbide India Limitedは、 1984年のボパール事故を受けて、1994年にEveready Industries Indiaに社名を変更した。
マーケターは、セブンアップ、クールエイド、ニベアサン（バイヤスドルフ）などの別々の製品やラインを別々のブランド名に関連付けます。これは、同じ会社の他のブランドと競合する可能性があります（たとえば、ユニリーバはパーシル、オモ、サーフ、リンクスを所有しています）。
チャレンジャーブランドとは、業界において市場リーダーでもニッチブランドでもないブランドのことです。チャレンジャーブランドは、従来の資源を超えたビジネス上の野心を持ち、業界に変化をもたらそうとする考え方によって分類されます。チャレンジャーは、販売されている製品やサービスのマーケティングや認識を変えます。チャレンジャーブランドは市場リーダーをターゲットにします。[ 126 ] [ 127 ] [ 128 ]
チャレンジャーブランドと同様に、ディスラプターブランドは、業界において市場リーダーでもニッチブランドでもないブランドです。ディスラプターブランドは、新しい市場を創造したり、技術やイノベーションを活用して既存の市場を変革しようとします。ディスラプターは、実際に販売されている製品やサービスを変えます。ディスラプターブランドは、市場リーダーを無視します。[ 126 ] [ 127 ] [ 128 ]
マルチプロダクトブランディング戦略とは、企業が製品カテゴリー内のすべての製品に同じ名前を使用することです。企業の商標名を使用する場合、マルチプロダクトブランディングは、コーポレートブランディング、ファミリーブランディング、またはアンブレラブランディングとも呼ばれます。コーポレートブランディングを使用している企業の例としては、Microsoft、Samsung、Apple、Sonyなどがあります。これらの企業のブランド名は、商標名と同一です。マルチプロダクトブランディング戦略の他の例としては、VirginとChurch & Dwightがあります。多国籍企業であるVirginは、航空会社、熱気球、通信、ヘルスケアなど、すべての製品に、パンク風の手書きの赤いロゴと象徴的なチェックマークを使用しています。家庭用品メーカーであるChurch & Dwightは、重曹を主成分とするすべての製品に、 Arm & Hammerファミリーブランド名を使用しています。マルチプロダクトブランディング戦略には多くの利点があります。消費者が製品で良い経験をすると、同じ名前を共有する同じ製品カテゴリーの補足的な製品にもその肯定的な意見が伝わるため、ブランドエクイティを活用できます。したがって、複数製品を扱うブランディング戦略は、製品ラインの拡張を可能にする。
製品ライン拡張とは、既存のブランド名を使用して、その製品カテゴリー内の新しい市場セグメントに参入する手順のことです。その例として、主に缶詰スープを製造するキャンベルスープ社が挙げられます。同社は、スープのライン拡張を通じて、マルチプロダクトブランディング戦略を採用しています。同社は、通常のキャンベルスープ、濃縮スープ、チャンキースープ、フレッシュブリュースープ、オーガニックスープ、持ち運び用スープなど、100種類以上のスープを提供しています。このアプローチは、すべての製品に同じ名前を使用することで、プロモーション費用や広告費を削減でき、ブランド認知度を高めることができるため、好ましいと考えられています。ただし、ライン拡張には潜在的なマイナス面もあり、その1つは、拡張商品の販売によって、同社の他の製品ラインが不利になる可能性があることです。ライン拡張は、新規顧客を引き付けたり、競合他社から売上を奪ったりすることで、企業の収益を増加させる場合に最も効果を発揮します。
サブブランディングは、特定のマルチプロダクトブランディング企業で使用されています。サブブランディングは、企業ブランド、ファミリーブランド、またはアンブレラブランドを新しいブランドの導入と統合し、ブランドシステム全体の中で製品ラインの一部を他の製品と区別します。[ 129 ]サブブランディングは、提供内容を明確にし、構築するのに役立ちます。サブブランディングは親ブランドの連想を変更できるため、ブランドのアイデンティティを変更することができます。[ 130 ]サブブランディングの成功例は、ゲータレードとポルシェで見ることができます。スポーツをテーマにした食品と飲料のメーカーであるゲータレードは、低カロリーのゲータレードドリンクのラインであるゲータレードG2を効果的に導入しました。同様に、専門自動車メーカーであるポルシェは、低価格ラインのポルシェボクスターと高価格ラインのポルシェカレラをうまく販売しています。
ブランド拡張とは、既存のブランド名を別の製品カテゴリーに展開するシステムです。強力なブランドエクイティがあればブランド拡張が可能になります。例えば、多くのファッションやデザイナー企業は、香水、靴やアクセサリー、ホームテキスタイル、インテリア、旅行かばん、サングラス、家具、ホテルなど、様々な分野にブランドを拡張してきました。しかし、ブランド拡張にはデメリットもあります。一つのブランド名をあまりにも多くの用途に使うと、市場が飽和状態になり、消費者にとってブランドが曖昧で弱くなってしまうリスクがあります。ブランド拡張の例としては、キンバリー・クラークとホンダが挙げられます。キンバリー・クラークは、パーソナルケア製品やヘルスケア製品を製造する企業で、ハギーズというブランド名を幼児や赤ちゃん向けのトイレタリー製品全般に展開することに成功しました。このブランド拡張戦略の成功は、世界中で年間5億ドルの売上を上げていることからも明らかです。同様に、ホンダは自動車で定評のあるブランド名を、オートバイ、動力機器、エンジン、ロボット、航空機、自転車など、他の製品にも展開しています。マースはアイスクリームに、キャタピラーは靴や時計に、ミシュランはレストランガイドに、アディダスとプーマはパーソナルケア用品にブランドを拡大しました。ダンロップはタイヤから靴、ゴルフボール、テニスラケット、接着剤などのゴム製品へとブランドを拡大しました。多くの場合、ブランド名が付いている以外は、市場に出回っている他の製品と何ら変わりはありません。ブランドとは製品のアイデンティティです。
ブランド拡張とライン拡張には違いがあります。ライン拡張とは、既存のブランド名を使用して、既存の製品カテゴリー内の新しい市場セグメントに、新しい種類、フレーバー、またはサイズで参入することです。コカ・コーラがダイエットコークとチェリーコークを発売したとき、それらは元の製品カテゴリーであるノンアルコール炭酸飲料にとどまりました。プロクター・アンド・ギャンブルも同様に、強力な製品ライン（フェアリーソープなど）を、同じカテゴリーである食器用洗剤内の関連製品（フェアリーリキッドとフェアリーオートマチック）に拡張しました。
過剰拡張のリスクは、ブランドが市場セグメント、製品分野、品質、価格、またはステータスとのブランド関連性を失うブランド希釈です。[ 68 ]
ブランドコラボレーションとは、複数の企業がブランディングイニシアチブに参加することを指します。ブランドコラボレーションは、ブランド間の「イメージ、レガシー、価値観が絡み合うパートナーシップ」であり、短命または一時的なものです。[ 131 ] p.13最も よく知られているものの1つは、2つの企業が自社のブランドを1つの製品に組み合わせる戦略である共同ブランディングです。
最近では、一部のブランドが、デザイン、美学、ポジショニング、価値観が大きく異なる他のブランドやデザイナーと提携する、型破りなブランドコラボレーションを行っています。[ 131 ]例えば、2017年にルイ・ヴィトンはスケートボードブランドのシュプリームと提携しました。[ 132 ]
マルチブランディング戦略とは、企業が各製品に異なる名前を付けることです。マルチブランディングは、各ブランドが異なる市場セグメントを対象とする場合に最適なアプローチです。マルチブランディングはさまざまな方法で使用され、一部の企業は価格と品質のセグメントに基づいてブランドをグループ化しています。個々のブランド名は、さまざまな品質のさまざまな製品を販売することを可能にすることで、消費者が企業の事業内容を混乱したり、高品質の製品を希釈したりすることなく、より大きな柔軟性を自然に提供します。プロクター・アンド・ギャンブルは、さまざまな消費者のニーズに適した100以上のブランドを提供する多国籍消費財企業です。たとえば、消費者がフケを軽減するのに役立つシャンプーのヘッド＆ショルダーズ、歯間ケア製品を提供するオーラルB 、咳止めと風邪薬を提供するヴィックス、乾燥機シートと柔軟剤を提供するダウニーなどがあります。その他の例としては、コカ・コーラ、ネスレ、ケロッグ、マースなどがあります。
このアプローチでは、通常、プロモーション費用と広告費が高くなります。これは、企業が以前の印象を利用することなく、新しいブランド名ごとに消費者と小売業者の間で認知度を高める必要があるためです。マルチブランディング戦略には多くの利点があります。各ブランドは各市場セグメントに固有のものであるため、製品の失敗がライン内の他の製品に影響を与えるリスクはありません。ただし、一部の大規模なマルチブランド企業は、マルチブランディング戦略を実行するコストと難しさが利点を上回る可能性があることに気づきました。たとえば、世界第3位の多国籍消費財企業であるユニリーバは最近、400を超えるブランドからブランドを合理化し、売上高が10億ユーロを超える14のブランドに注力しました。ユニリーバは、製品の削除と他社への売却によってこれを実現しました。他のマルチブランド企業は、ファイティングブランドまたはファイターブランドと呼ばれる競争に対応するための保護措置として新しい製品ブランドを導入します。
マルチブランド戦略では、既存ブランドから新規ブランドが顧客を奪うという、いわゆる「共食い現象」が特に大きな課題となります。全体として純利益が見込めるのであれば、これは許容範囲内（むしろ想定内）と言えるでしょう。あるいは、市場における自社の立ち位置を変えるために、組織が支払う覚悟のある代償と捉えることもできます。新製品の投入は、そのプロセスにおける一つの段階に過ぎません。
ブランド対抗の主な目的は、競合ブランドに挑戦することです。例えば、オーストラリア最大のフラッグキャリアであるカンタス航空は、格安航空会社であるヴァージン・オーストラリア（旧ヴァージン・ブルー）に対抗するためにジェットスターを設立しました。ジェットスターは、予算重視の旅行者向けのオーストラリアの格安航空会社ですが、そのため多くの否定的なレビューを受けています。ジェットスターの設立により、カンタス航空は独自のブランド名のおかげで、ヴァージン・オーストラリアに対する批判がカンタス航空と結びつくことなく、ヴァージン・オーストラリアに対抗することができました。
プライベートブランディング（再販ブランディング、プライベートラベル、ストアブランド、または自社ブランドとも呼ばれる）の人気が高まっている。プライベートブランディングとは、企業が製品を製造し、卸売業者または小売業者のブランド名で販売することである。プライベートブランディングは、通常、製造業者と再販業者に高い利益をもたらすため人気がある。プライベートブランド製品の価格は、競合する有名ブランドと比較して通常安い。消費者は、経済状況が良いときは、品質や基準が低いという認識につながるため、これらの価格に抵抗を感じることが多いが、経済状況が理想的でない場合は、この見方は変わる。[ 133 ]
オーストラリアでは、大手スーパーマーケットチェーンのウールワースとコールズは、いずれも自社ブランド（プライベートブランド）で溢れています。例えば、米国では、パラゴン・トレード・ブランズ、ラルコープ・ホールディングス、レイオバックがそれぞれおむつ、食料品、プライベートブランドのアルカリ電池の主要サプライヤーです。コストコ、ウォルマート、ラジオシャック、シアーズ、クローガーは、自社ブランドを持つ大手小売業者です。同様に、中級百貨店チェーンのメイシーズは、新生児や乳幼児向けの衣料品を提供するファースト・インプレッションズ、高級リネンやマットレスを提供するホテル・コレクション、ヨーロッパ風の紳士服を提供するタッソ・エルバなど、自社店舗限定の幅広いプライベートブランドを取り揃えています。彼らは、特定の消費者市場をターゲットにするためにプライベートブランディング戦略を採用しています。
混合ブランディング戦略とは、企業が自社ブランドと販売店ブランドの両方で製品を販売する戦略です。これは、販売店がターゲットとする顧客層が自社の市場とは異なるためです。例えば、アメリカの大手化粧品・香水会社であるエリザベス・アーデン社は混合ブランディング戦略を採用しています。同社は百貨店でエリザベス・アーデンブランドを販売する一方、ウォルマートでは「スキンシンプル」というブランド名でスキンケア製品を販売しています。ワールプール、デルモンテ、ダイアルなどの企業は、それぞれ家電製品、ペットフード、石鹸などのプライベートブランドを製造しています。混合ブランディング戦略の他の例としては、ミシュラン、エプソン、マイクロソフト、ジレット、トヨタなどが挙げられます。大手タイヤメーカーのミシュランは、アメリカの小売チェーンであるシアーズにタイヤに自社ブランド名を付けることを許可しました。多国籍テクノロジー企業であるマイクロソフトは、企業テクノロジーブランドとして真剣に認識されていますが、斬新でクレイジーなイメージに合わせるため、多機能ホームエンターテイメントハブをXboxブランドで販売しています。ジレットは、女性向けに「ジレット・フォー・ウィメン」を発売し、これが現在「ヴィーナス」として知られるようになりました。ヴィーナスの発売は、それまで男性用カミソリが主流だった業界において、女性市場のニーズを満たすために行われました。同様に、自動車メーカーのトヨタも混合ブランディングを採用しました。米国では、トヨタは経済的で家族向けであり、故障が少ない車として、価値ある自動車ブランドとみなされていました。しかし、トヨタはより高級で高価な市場セグメントを満たすことを目指し、高級車部門であるレクサスを創設しました。
アティチュード・ブランディングとは、製品や製品の消費とは必ずしも関連しない、より大きな感情を表現する選択のことです。アティチュード・ブランディングと呼ばれるマーケティングには、ナイキ、スターバックス、ザ・ボディショップ、セーフウェイ、アップルなどがあります。1999年の著書『ノー・ロゴ』の中で、ナオミ・クラインはアティチュード・ブランディングを「フェティッシュ戦略」と表現しています。[ 64 ]シェーファーとキュールワインは、アップル、ベン＆ジェリーズ、シャネルなどのブランドを分析し、それらを「超ブランド」、つまり「物質を超えた意味」を獲得し維持できるブランドと表現しています。[ 134 ]
優れたブランドは基準を引き上げる。スポーツやフィットネスで最高のパフォーマンスを発揮しようという挑戦であれ、飲んでいる一杯のコーヒーが本当に大切なものだという確信であれ、体験にさらなる意義を与えてくれるのだ。 –ハワード・シュルツ（スターバックス社長兼CEO兼会長）
象徴的なブランドとは、消費者の自己表現や個人的アイデンティティに貢献する側面を持つブランドと定義されます。消費者にとっての価値が主にアイデンティティ価値にあるブランドは「アイデンティティブランド」と呼ばれます。こうしたブランドの中には、非常に強いアイデンティティを持ち、多かれ少なかれ文化的アイコンとなり、「象徴的なブランド」となるものもあります。例としては、Apple、Nike、Harley-Davidsonなどが挙げられます。多くの象徴的なブランドでは、製品の購入や消費に、ほとんど儀式的な行動が伴います。
象徴的なブランドを創り出すには、4つの重要な要素がある（ホルト 2004）：
シェーファーとキュールワインは、次のような「超ブランド化」の原則を提案している。彼らは、現代の成功したプレステージブランドを研究し、消費者の心の中で、それらが大衆の競合他社よりも優れており、性能や価格（だけ）の考慮事項を超えている理由を研究することによって、これらの原則を導き出した。[ 134 ]
近年、多くの企業が、一般的なブランドのシンプルさを模倣したパッケージを作成することで、「ノーブランド」戦略を成功裏に追求している。例としては、日本の無印良品（英語では「ラベルなし」を意味する。「無印良品」は、文字通り「ブランドのない良質な商品」を意味する）や、フロリダのノーアド・サンスクリーン社などが挙げられる。無印良品には明確なブランドがあるが、無印良品の製品にはブランド名が付けられていない。このノーブランド戦略は、広告や従来のマーケティングにほとんど費用をかけないことを意味し、無印良品の成功は口コミ、シンプルな買い物体験、そして反ブランド運動によるものとされている。[ 140 ] [ 141 ] [ 142 ] 「ノーブランド」ブランディングは、ブランド名がないことで製品が目立つため、ブランディングの一種と解釈できる。1980年代のベネズエラの「タパ・アマリージャ」または「イエローキャップ」は、ノーブランド戦略のもう1つの良い例である。それは、その洗剤会社のキャップの色で簡単に識別できた。
この場合、最終製品の複数のサプライヤーが使用する主要部品のサプライヤーは、その部品を独自のブランドとして売り出すことで、自社の地位を確固たるものにしたいと考えるかもしれない。最もよく挙げられる例はインテルで、同社は「 Intel Inside 」というスローガン（およびステッカー）でPC市場における自社の地位を確立している。
『より良いネズミ捕り：メディア民主主義におけるブランドの発明』 （2012年）の中で、著者でありブランド戦略家でもあるサイモン・ポントは、ソーシャルメディアブランドはブランド形態の最も進化したバージョンである可能性があると主張している。なぜなら、ソーシャルメディアブランドは自分自身ではなくユーザーに焦点を当てているからである。そうすることで、ソーシャルメディアブランドは、消費者が時間を費やしたくなるという点で、よりカリスマ性があると言える。なぜなら、その時間は、帰属意識と個人主義に関連する人間の根本的な欲求を満たす時間だからである。「私たちは、自分自身を定義するのに役立つバッジのように物理的なブランドを身につけますが、デジタルブランドは、自分が何者であるかを表現するのに役立ちます。デジタルブランドは、私たちが自分自身であることを可能にし、自分自身に鏡を向けることを可能にし、そしてそれは明確です。私たちは、そこに映る自分を気に入っています。」[ 143 ]
プライベートブランド（自社ブランド、ストアブランドとも呼ばれる）の人気が高まっている。小売業者が特に強いブランドアイデンティティを持っている場合（例えば、英国の衣料品業界におけるマークス＆スペンサーなど）、この「自社ブランド」は、最強のブランドリーダーにも対抗でき、ブランド力が弱い製品よりも優れた業績を上げる可能性がある。
デザイナーズプライベートブランド
小売業界における比較的新しいイノベーションの一つに、デザイナーズプライベートブランドの導入があります。デザイナーズプライベートブランドとは、著名なファッションデザイナーと小売業者が共同で契約を結び、消費者の予算に合った価格帯で、人気のある商品をデザインするものです。小売業者にとって、こうしたコラボレーションはデザインプロセスに対するコントロール力を高めるだけでなく、集客力向上につながる可能性のある限定ストアブランドへのアクセスも可能にします。
例えばオーストラリアでは、百貨店のマイヤーが、ジェイソン・ブランソン、カレン・ウォーカー、レオナ・エドミストン、ウェイン・クーパー、フルール・ウッド、リサ・ホーの「L」など、さまざまな限定デザイナープライベートレーベルを提供しています。[ 144 ]また、別の高級百貨店であるデビッド・ジョーンズは、オーストラリアを代表するデザイナー、コレット・ディニガンの「コレット」を提供しており、最近、限定デザイナーブランドの数を増やす意向を発表しました。[ 145 ]ターゲット・オーストラリアは、ダニー・ミノーグと提携して、彼女の「プチ」シリーズを制作しました。[ 146 ]スペックスエイバーズは、シドニーのデザイナー、アレックス・ペリーと提携して限定眼鏡フレームシリーズを制作し、ビッグWはピーター・モリッシーがデザインしたフレームを取り扱っています。
ブランドの発展に伴い、ブランディングはもはや製品やサービスに限定されなくなりました。[ 147 ]個人や組織をブランディングの対象となる製品として扱うブランディングもあります。ほとんどのNGOや非営利団体は、資金調達ツールとしてブランドを活用しています。ほとんどのNGOの目的は社会的な影響を与えることであり、そのためブランドは特定の社会生活の問題と結びついています。アムネスティ・インターナショナル、ハビタット・フォー・ヒューマニティ、世界自然保護基金、AIESECは、世界で最も認知されているブランドです。[ 148 ] NGOや非営利団体は、資金調達のためにブランドを使用するだけでなく、内部のアイデンティティを表現し、社会的目標や長期的な目標を明確にするためにブランドを活用するようになりました。組織のブランドには、明確に定められたブランドガイドラインとロゴの変数があります。[ 149 ]
これらは、企業がブランドを構築する従来の方法とは対照的に、「一般の人々」が企業のために作り出すブランドである。
多くの企業がブランディング戦略にパーソナライゼーションの要素を取り入れ始めており、顧客や消費者がさまざまなブランドオプションから選択したり、ブランドを直接コントロールしたりできるようになっています。その例としては、コカ・コーラの#ShareACokeキャンペーン[ 150 ]があり、ボトルに人々の名前や地名を印刷して人々を励ましました。Airbnbは、ユーザーがソフトウェア用に独自のシンボルを作成し、The Béloとして知られるブランドマークを置き換える機能を開発しました[ 151 ] 。
国家ブランディングとは、国の評判を測定、構築、管理することを目的とした理論と実践の分野である（地域ブランディングと密接に関連している）。製品の象徴的価値を重視するなど、いくつかの手法が採用され、各国は自国の独自性を強調するようになった。国家のブランディングとイメージ、そしてそのイメージを輸出品にうまく反映させることは、実際に生産・販売する製品やサービスと同じくらい重要である。
デスティネーション・ブランディングとは、都市、州、その他の地方自治体が、観光客にその地域をアピールし、税収を増やすための取り組みです。こうした活動は多くの場合、政府によって行われますが、地域団体による活動から生まれることもあります。デスティネーション・マーケティング協会インターナショナル（DMA International）は、この業界をリードする組織です。
知的財産権侵害、特に偽造品は、消費者の信頼を損ない、最終的にはブランド価値を低下させる可能性があります。ブランド保護とは、ブランド所有者がこれらの侵害とその影響を排除、軽減、または緩和するために講じる、予防、監視、および対応策の集合体です。
ドッペルゲンガーブランドイメージ、または「DBI」とは、大衆文化の中で流布されているブランドに関する軽蔑的なイメージやストーリーのことです。DBIのターゲットは、広く知られ、認識されているブランドであることが多いです。DBIの目的は、ブランドオーナーがマーケティング活動を通じて植え付けようとしている肯定的なブランドの意味を損なうことです。[ 152 ]
この用語は、ドイツ語のdoppel（「二重の」）とgänger（「歩行者」）を組み合わせたものに由来する。
ドッペルゲンガーブランドとは、通常、個人またはグループが、パロディという形でブランドとその認識されている価値観に対する批判を表明するために作成するものであり、一般的に好意的ではない性質を持つ。
類似ブランドはデジタルメディアを通じて急速に拡散する能力を持つため、ターゲットブランドのブランド価値にとって深刻な脅威となり得る。場合によっては、ターゲット企業は根本的な問題に対処したり、批判を和らげるような形でブランドを再ポジショニングしたりせざるを得なくなる。
例としては以下のようなものがあります。
2006年の論文「感情的ブランディングとドッペルゲンガーブランドイメージの戦略的価値」の中で、トンプソン、リンドフライシュ、アーセルは、ドッペルゲンガーブランドイメージは、ブランドが市場との感情的な信頼性を失いつつあるという早期警告サインとして捉えれば、ブランドにとって有益になり得ると示唆している。[ 152 ]
ISO/TC 289委員会が策定したISOブランディング規格は以下のとおりです。
ISO/TC 289は、他に2つのISO規格を開発中です。
「ティトゥルス・ピクトゥス[:] ティトゥルス・ピクトゥスとは、特定の工芸品の表面に刻まれた商業的な銘文のことです。銘文には、原産地、目的地、製品の種類などの情報が記載されています。ティトゥルス・ピクトゥスは、古代ローマの交易用陶器容器によく見られます。」
紋章学は、象徴的なブランドマークの初期の歴史を形作った。
ブランドアイデンティティ
という用語を使うとき、このより深い意味、つまりブランドの中核となる価値観、性格、または本質を指している。しかし、ブランドアイデンティティの意味の拡張は、ブランドイメージ、ブランドパーソナリティ、ブランドの意味など、他の一般的なブランディング用語と重複するため、いくらか混乱を招く。[...]ブランドアイデンティティとブランドイメージは、ブランドの専門家やブランドマネージャーが使用し、混同しているバズワードの2つにすぎない。
企業名戦略が企業価値に及ぼす影響を理解する一般的なアプローチは、企業名の変更発表を調査し、現代金融理論のイベントスタディ手法を適用して株価への影響を定量化することです。これらの研究は、企業名には意味と評判が込められており、それによってブランドイメージを推進する情報を提供するという市場シグナリングの観点を使用しています[...]。
ガンダーセン氏によると、企業名を変更する正当な理由には、事業部門の売却、企業のスピンオフ、他社名の侵害または侵害の可能性などがある。マック氏はまた、「自社の事業内容について深刻な誤解がある場合」に変更することを提案している。「名前に価値はあるかもしれないが、もはや事業内容を伝えていない」。
ウィキリークスは、CBSニュースが「est」（エアハード・セミナー・トレーニング）の教祖でありランドマーク教育フォーラムのゴッドファーザーであるヴェルナー・エアハードについて行った調査報道のビデオとトランスクリプトを公開した。この報道は元々1991年3月3日に60ミニッツで放送されたものである。
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