タッチポイント

タッチポイントとは、消費者が企業と対話できるあらゆる方法と定義できます。対面、Web サイト、アプリ、その他のコミュニケーション形式を介した対話などです (「タッチポイント用語集」、nd)。消費者がこれらのタッチポイントとつながると、企業に対する認識を検討し、意見を形成することができます (Stein、Ramaseshan、2016)。

マーケティングコミュニケーションにおけるタッチポイントとは、ブランドが現在の顧客や見込み客とやり取りし、情報を表示するさまざまな方法です。タッチポイントにより、顧客は複数のチャネルやさまざまな時点で、製品、サービス、ブランド、組織のあらゆる部分に「触れる」たびに体験を得ることができます (Pantano と Viassone、2015 年、Zomerdijk と Voss、2010 年)。顧客の意見や認識は、これらのタッチポイントとの接触に大きく影響され、それが肯定的になることも否定的になることも、完全に個人によって異なります (Meyer と Schwager、2007 年)。タッチポイントは、購入者の購買意思決定プロセスの 5 つの段階、つまり問題認識、情報検索、代替案の評価、購入決定、購入後の行動を通じて、消費者の購買または購入意図に影響を与えることができます (Kotler、Burton、Deans、Brown、Armstrong、2013 年)。

タッチポイントは、企業間取引 (B2B) と企業対消費者取引 (B2C) の両方の環境に存在します (Lemke、Clark、Wilson、2010)。タッチポイントとは、ブランドがターゲット市場にアプローチし、エンゲージメントを促進し、見込み客がブランドを好意的に体験する可能性を生み出すメカニズムです。効果的なタッチポイントの目標は、購入者が他の競合他社よりも自社のブランドを選択する機会を生み出すことです。

タッチポイントは、IMC (統合マーケティング コミュニケーション) の要素であり、ブランド コミュニケーターが特定のコミュニケーション動機を使用して適切なターゲット オーディエンスにリーチする意欲を表します。これは、商品とサービスの両方の購入前と購入後の体験に顧客を関与させるために使用されます。タッチポイントにより、見込み顧客はブランドとそのメリットについて知識を深め、購入の決定を下す際にサポートを受けることができます。

効果的なタッチポイントをマーケティング コミュニケーションに使用しているブランドの例として、トヨタがヤリスという車種を若者層に販売した事例が挙げられます。トヨタは、視聴者が通常ターゲット年齢層である「プリズン ブレイク」などの番組でヤリスのテレビ広告を使用しました。トヨタは、消費者が独自の 3 分間のテレビ コマーシャルを作成できるインターネット コンテストも開催しました。この方法は双方向性があり、ターゲット消費者にブランドを体験させたため、若者層の関心を引きました。トヨタは、若者層が社交的で社交行事に参加する可能性が高いことも知っていました。そのため、ヤリスは多くのスポンサー イベントで取り上げられました。また、ヤリスはテレビのコメディー番組にも取り入れられ、広告中にターゲット層を引き付けました (Shimp、2005、c2009)。アフター セールス マーケティングのタッチポイントは、受付、サービス デスク、サービス マネージャー、対話検査、ワークショップ、レンタカーで経験されます。

消費者の意思決定プロセスは、ブランドタッチポイントに大きく影響されます。つまり、タッチポイントは意思決定プロセスの購入前、購入、購入後の段階に影響を与えます。これは、ブランドやサービスに関する消費者体験、広告（あらゆる形式）、従業員との接触、ソーシャルメディアなど、さまざまな方法で、タッチポイントが消費者と常に接触しているからです。^[1]意思決定プロセスの各段階は、消費者が購入を決定したかどうかに関係なく、ブランドが消費者の決定に影響を与える機会でもあります。^[2]

タッチポイントが消費者の意思決定プロセスの購入前段階に影響を与える方法は数多くあります。購入前段階は、消費者が製品やサービスの必要性を認識する段階であるため、消費者の意思決定プロセスの中で最も重要な段階の1つと言われています。 ^[3]購入前タッチポイントが重要なのは、この認識の時点です。なぜなら、この段階は消費者が特定の製品に関する情報を積極的に検索する段階だからです。このような情報検索は、広告、ソーシャルメディア、インターネット検索、口コミ、家族や友人の経験などを通じて行うことができます。 ^[4]この段階で、消費者がブランドからの購入を検討するためには、ブランドの魅力を高める関連性のあるタッチポイントを作成することが重要です。この声明をさらに繰り返すと、今日、消費者はスマートフォン、ラップトップ、タブレット、テレビなどの複数の電子機器にアクセスでき、すべての機器に同時に接続されることもあります。その結果、消費者はデバイスを頻繁に切り替えたり、タスクを次から次へと切り替えたりする傾向があるため、ブランドは望むだけの露出を得られない可能性があります。^[5]そのため、ブランドは、購入前の意思決定段階で消費者の注意を引くために、短くて魅力的な広告を作成する必要があります。このような行動により、消費者はブランドに親しみを感じ、ブランドが自分の利益を第一に考えているという信念を植え付けることができます。ブランドや企業は、購入前の段階でタッチポイントを正確に管理して有利に働かせることはできませんが、消費者が製品/サービス情報を検索するチャネルを監視し、すぐにアクセスできるようにすることしかできません。^[6]

意思決定プロセスの「購入」段階のタッチポイントは、やや直接的で、消費者は購入前の段階で検索した情報を評価します。この意味での評価とは、消費者が情報検索から一連のブランドを選択し、それらを互いに比較することです。^[1]消費者の意思決定プロセスのこの時点で、ブランド タッチポイントは、購入する決定と購入しない決定の違いになります。購入段階のタッチポイントは、前述のように、より直接的です。その理由は、購入段階のタッチポイントは、店舗レイアウト、販売チームとスタッフ、販売時点、およびその他の多くの要素として店舗内 (またはサービスを探している場合はオフィス) で見つけることができるためです。店舗レイアウトは、消費者に影響を与えるのに役立つあらゆる種類の雰囲気を含むため、それ自体が完全なタッチポイントです。このような雰囲気には、店舗の香り、外観、音楽、製品に触れる機能の使用を通じて、より個人的なレベルで消費者と関係を築くために感覚を使用することが含まれます。これは、消費者の心理的核心がブランドとの接点と影響力の有効性を決定する「消費者文化」という概念を使ってさらに説明することができます。^[7]消費者がブランドのそのような要素に触れると、その時点で購入するか、あるいは購入しないかの決定を下します。消費者が特定のブランドの購入を断念する可能性を減らすには、スタッフが製品知識と対人スキルについて適切なトレーニングを受けていることを確認する必要があります。その理由は、スタッフの接点がブランドのすべてを物理的かつ人間的に表現するものだからです。したがって、顧客がブランドや会社に信頼感を持つためには、スタッフが顧客との信頼関係を構築してその信頼を維持する必要があることに留意することが重要です。これは、顧客が製品を購入し、選択した製品が自分のニーズを満たす可能性があると感じる販売時点でさらに確立できます。

さらに、タッチポイントはブランドが消費者とコミュニケーションをとるあらゆるポイントであるという事実を強調すると、購入後の意思決定プロセスの段階は、消費者の維持が重要になる場所です。購入後のタッチポイントの例としては、顧客満足度調査、製品保証、購入後のカスタマーサービスとサポート、ロイヤルティプログラム、さらには請求プロセスなどがあります。このようなタッチポイントはすべて、ブランドや企業が顧客を維持し、消費者とブランドの関係を育むことを可能にします。これらのタッチポイントは、ブランドに、消費者の意思決定プロセスの購入後の要素をより効果的に制御できるという感覚をもたらします。^[8]これは、顧客がブランドに肯定的なレベルで関係できることを期待して行われます。購入後のタッチポイントの重要性をさらに強調すると、顧客がブランドを信頼し続けるためには、購入後のケアなしですぐに販売できる機会として顧客から認識されるのではなく、ブランドが顧客にとってすぐに利用でき、アクセス可能である必要があります。

ブランド タッチポイント (ブランド エンカウンターとも呼ばれる) は、消費者がブランドに接したときに形成されます。この接触は、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の広告など、さまざまな形で発生します。その他の広告形式には、道路脇の看板への表示、トークバック ラジオでの製品に関するディスカッション、ショーウィンドウの製品ディスプレイ、友人や家族との口頭での話し合いなどがあり、すべてブランドへの接触となります。これらすべてのタッチポイントが、消費者の「ブランド体験」を生み出します。

タッチポイントは、消費者が企業や個人から提供される製品やサービスと最初に結びつくものであり、消費者とサービス提供者との接点です (Clatworthy、2011)。タッチポイントは、消費者とサービスの間にリンクを提供し、消費者の希望とサービス提供者が提供するものの仲介役として機能し、顧客と供給者間のコミュニケーションにおける中心的なサービスを提供します (2011: 16)。タッチポイントは、顧客が企業と持つ最初のインタラクションであり、そのインタラクションはカスタマー ジャーニーの開始点と見なされます (2011:15)。カスタマー ジャーニー/エクスペリエンスとは、顧客とサービスとの最初のつながりから始まり、製品またはサービスの購入と、その製品またはサービスの他の人への推奨で終わる、顧客が特定のブランドと持つ完全な関わりです (Richardson、2010)。タッチポイントは、顧客が使用する情報収集手法の基礎と基盤を提供します。

現代のマーケティング、ビジネス、サービス提供では、顧客とサプライヤーのやりとりにおける顧客ベースの体験に焦点が当てられています (Voss および Zomerdijk、2007)。マーケティングにおけるカスタマー ジャーニーの観点は、相互に、そして顧客とやりとりする複数のコンポーネントの重要性を強調し、マーケティング戦略の視覚的、聴覚的、社会的側面がカスタマー ジャーニーの成功に極めて重要であるとしています (2007: 2)。純粋な製品よりもカスタマー エクスペリエンスが重視されるようになったのは、製品とサービスが存在する市場の競争がますます激化しているためです (Khanna、Jacob、Yadav、2014)。タッチポイントは、顧客ベースとやりとりする重要かつ効果的な手段であり、顧客の記憶の中にブランドの概念とイメージを構築します。成功しているビジネスは、タッチポイントを利用して、顧客に提供できるもの、当事者間の率直なコミュニケーション、製品またはサービスの購入に伴う価値のイメージを構築しています (Hogan、Almiquist、Glynn、2005)。

製品やサービスを顧客に直接提供する企業は、消費者との関係を改善し、消費者の心の中にブランド認知を作り出すためにタッチポイントを使用します (Roll、2015)。輸送、携帯電話パッケージ、航空券、レンタカーなどのサービスを提供する企業は、タッチポイントを集中的または最小限、ターゲットを絞ってまたは幅広く使用することで自社の認知度を高めています (Hogan、et al.、2005)。タッチポイントは、見込み客や顧客に自社の特定の肯定的な側面を表現します。適切なタッチポイントを選択することで、企業がどのような価値を高く評価しているかについてのメッセージを顧客に伝えます。これは、電気通信などの混雑した市場で製品をマーケティングする場合に特に重要であり、企業は競争の激しい市場で顧客を維持するために技術情報サービスを提供しています (Ojiako、Chipulu、Graesser、2012)。

タッチポイントは、ビジネスアイデアの日常的なコミュニケーション、潜在顧客とのブランドとの出会い、購入の満足のいく結果、および以前の顧客の維持において重要です。顧客の購入前の体験は、消費者と企業とのビジネス上のやりとりの前の行動に関係しています。購入前のこれらの体験は、ブランドまたは製品のマーケティングにおいて非常に重要です (Gardial、Clemons、Woodruff、Schumann、および Burns、1994)。これは、潜在顧客が価格やインセンティブなどの直接的なマーケティング決定に基づいて決定を下したり、広告やマーケティングキャンペーンによって強制されたりするからです。これらのタッチポイントは、購入する製品を決定する前に顧客に影響を与えるために作成されます。強制的で目に見えない設計方法は、潜在顧客に対して体系的な権限を主張し、購入が行われる前に価値を生み出すシステムになります (Mager および Sung、2011)。店舗での購入体験は、顧客とブランドのやりとりにおける次の関心ポイントです。顧客が製品を購入することを決めた場合、販売員、製品のパッケージング、店内マーケティングは、ブランドと顧客の間のコミュニケーションギャップを埋めるために使用されているタッチポイントです (Marin、2014)。これらのタッチポイントは、レイアウトと店内マーケティングの効果的な制御を通じて、どの購入を行うかに関して顧客に影響を与えるために特に配置されています (Marin、2014)。オンラインショッピングは着実に成長期にありますが、対面レベルでの顧客とのやり取りという根本的に重要な側面は依然として必要であり、店内タッチポイントの使用によって支援されています (Drodge、2015)。ミレニアル世代などのこれらの特定の人口統計は、ニーズに合った製品やサービスを取得するためにさまざまな手段とテクノロジーを活用することに長けています。製品アドボカシーの使用により、顧客は購入が完了した後もブランドと連絡を取り、製品の機能に関する消費者の専門知識を提供し、その製品を他の潜在的な消費者に推奨します。購入後のタッチポイントの成功は、店舗での購入体験中に受けた対応を再販する顧客の支持にかかっています。最も貴重な顧客とは、期待が満たされ、店舗で望んでいたものを達成したと感じて、他の人にブランドを推奨する顧客です (Flynn、2013)。製品やサービス自体の品質への依存は、ブランドが忠実な顧客基盤を構築するための重要な方法であり、これは重要なタッチポイントです。製品の品質が非常に重要であるのと同様に、購入後のタッチポイントを通じてブランドと顧客のコミュニケーション関係を継続することも重要です (Flynn、2013)

購入前から購入後までのカスタマー ジャーニーには、タッチポイントの使用を通じて顧客とブランドの間でコミュニケーションが行われるさまざまな段階があります。タッチポイントのカテゴリは、ブランドが発祥の本質的で高度に制御可能な媒体から、顧客が開始した予期しないコミュニケーション モードまで多岐にわたります (ブランド顧客タッチ ポイント、2007)。タッチポイントを介したコミュニケーション方法には、次のものがあります。

企業作成のタッチポイントとは、企業またはブランドによって作成され、管理されるタッチポイントです (ブランド顧客タッチポイント、2007)。これらのタッチポイントは、バナー広告や店内装飾などの物理的なチャネルを通じてメッセージを伝達するための事前に計画されたモードです。これらの方法は、特定の指示を顧客に宣伝するために使用されます。これらのタイプのタッチポイントは、ブランドが伝えたいメッセージを目に見える形で宣伝するという従来の方法で機能します。

これらの本質的なタッチポイントは、顧客が店舗にいるとき、または製品やサービスを購入するときに使用されます (EClub News、2012)。タイムリーで熟練した顧客サービスなどのタッチポイントは、購入期間中に常に使用されます。これらのタッチポイントは多くの場合、人間中心であり、メッセージは顧客サービス オペレーターまたはスタッフと実際の顧客の間で伝達されます。このタイプのタッチポイントは、個人的なレベルで顧客を世話する家族経営の店舗であれ、最良の価格を提供できるグローバル企業であれ、ブランドのメッセージと手法を伝えるために不可欠です (Brand Customer Touch Points、2007)。

予期せぬタッチポイントはブランド自身の制御外ですが、優れたビジネス慣行の影響を受ける可能性があります。これらのタッチポイントは、不満または満足している顧客であることが多い外部のステークホルダーからのコミュニケーションです。これらのステークホルダーは、ステークホルダー同士、ブランドまたは会社内の上層部、レビュー ウェブサイトとの間でコミュニケーションを行います。これらのコミュニケーションは、ブランドの評判に大きく影響するタッチポイントです。企業の予期せぬタッチポイントは、企業の制御外ですが、購入前、店内、購入後の体験に関する顧客の決定にも左右されます。顧客だけでなく、従業員も、会社内での待遇、賃金、家族や友人との他の顧客について話すなど、予期せぬタッチポイントを生み出します (EClub News、2012)。これらすべてが、ブランドに予期せぬ結果 (良いか悪いかを問わず) をもたらし、製品やサービスの評判に影響を与える可能性があります。

予期せぬタッチポイントと同様に、顧客主導のタッチポイントは、購入を伴わない顧客とブランドの直接のコミュニケーションです。他のタッチポイントとは異なり、これらの顧客主導のタッチポイントは、顧客がブランド/企業から受けた体験をブランド/企業に直接伝えることによってのみ作成されます。繰り返しになりますが、これらは直接制御するのが特に難しいですが、効果的に管理でき、ヘルプデスクや提案ラインなどのアクションを通じて顧客に肯定的なメッセージを伝えることができます。顧客によって作成され、企業/ブランドに直接転送されるこれらのタッチポイントは、購入を終えた後も顧客とのコミュニケーションを維持し、ブランドを進化させ、顧客ベースを拡大する効果的な方法です。

ブランド タッチポイント ホイールは、消費者が組織のブランドとやり取りするさまざまな方法を表示し、ブランド教育の向上に貢献します。ブランド タッチポイント セグメントは、購入前、購入、購入後の体験に分けることができます。これらはすべて、消費者の購入決定に影響を与えます。

購入前の体験は、消費者が店舗に入る前にブランドや製品と行う多様なインタラクションを示しています。このタッチポイント インタラクションは、ブランド認知度を高め、消費者のブランドに対する認識と期待を高めるために考案されています。これらのタッチポイントは、ブランドの特徴と他の競合製品に対する利点を強調し、消費者にとってのブランドの価値を高める必要があります。ブランド タッチポイント ホイールの購入前セグメントでは、顧客が製品またはサービスが自分のニーズと要望を満たすかどうかを判断できます。購入前のタッチポイントの利点は、見込み客を引き付け、既存の顧客を維持できることです。購入プロセスのこのセグメントでは、人々はブランドに関する知識にアクセスできるため、他の競合ブランドよりもこの製品またはサービスを選択することで利益が得られるかを確認できます。購入前のタッチポイントの例は、広報です。広報は、ブランドに好意的な印象を与え、見込み客に対するメディアの影響を生み出します。Web サイトと広告は、顧客が製品やサービスに関与し、それらについて学ぶことができるその他の購入前のタッチポイントです。

購入体験のタッチポイントは、消費者がブランドを検討する段階から実際に購入する段階に移行するのに役立ちます。これらのインタラクションには、店舗のプレゼンテーション、販売時点、ディスプレイ、販売員によるサポートが含まれます。これらのタッチポイントとインタラクションは、消費者の購入決定に影響を与え、購入する製品に消費者が自信を持つのに役立ち、製品の価値を最大限に高めます。

購入後のタッチポイントは、消費者が受けた体験を最大限にするために、販売が行われた後に現れるタッチポイントです。これは、ロイヤルティ プログラム、ニュースレター、メールなどのアフター サービスを通じて実現でき、継続的な販売を確実にすることができます。店舗で質の高いカスタマー サービスを体験した消費者は、さらに購入するために戻ってくる可能性が高くなります。これらのタッチポイントはブランド ロイヤルティを高め、消費者と企業の間に長期的な価値をもたらします。ブランド タッチポイントのセグメントは、購入前、購入体験、購入後体験に分けることができます。

ブランド タッチポイント ホイールの購入前セグメントでは、顧客が製品またはサービスが自分のニーズや要望を満たすかどうかを判断できます。購入前タッチポイントの利点は、見込み客を引き付け、既存の顧客を維持できることです。購入プロセスのこのセグメントでは、人々はブランドに関する知識にアクセスできるため、他の競合ブランドではなくこの製品またはサービスを選択することでメリットが得られるかを確認できます。購入前タッチポイントの例としては、広報があります。広報は、ブランドに好意的な印象を抱かせ、見込み客に対するメディアの影響を生み出します。Web サイトや広告は、顧客が製品やサービスに関与し、それらについて学ぶことができるその他の購入前タッチポイントです。

購入体験は、購入プロセスにおけるポイントであり、見込み客がメリットが十分大きいと判断すれば、実際に製品やサービスを購入するようになります。パッケージ、店内試食、価格と価値の関係はすべて購入体験に影響します。顧客は、製品やサービスに支払った価格以上のメリットを得たと感じなければなりません。ブランド タッチポイント ホイールは、販売員がこの体験に大きく貢献していることを示しています。このことが、消費者が購入プロセスに満足するか不満を感じるかのどちらかになるからです (Khanna、2014)。

購入後の体験とは、販売やサービスが行われた後に消費者が受ける満足感を伴うやりとりのことです。これは、ブランドと顧客が長期的な関係を始める段階です。購入者は、ロイヤルティ プログラムに参加したり、プロモーション メールの受信に同意したりすることで、ブランドのコミュニティの一員になることを選択できます。顧客が製品やサービスの購入に満足した場合、リピーターになる可能性が高く、その製品やサービスを仲間に勧めるでしょう。(Longoria SD)

消費者のブランド体験は、ブランドとのやり取りに基づいています。消費者の体験は、ブランドに対する全体的な認識に寄与する直接的および間接的な体験を通じて形成されます。タッチポイントは、時間の経過とともにブランドと複数の接点を持つ消費者にとっての価値と、顧客とブランドの関係を生み出します。

消費者のブランド体験と購入の検討に影響を与えるブランド タッチポイントには 3 つの種類があります。1 つ目はブランド オーナー タッチポイントで、これは企業が直接管理するあらゆる形式のブランド広告です。2 つ目は小売タッチポイントで、プロモーションやさまざまな店内コミュニケーションなどの小売広告が含まれます。これらも企業が直接管理します。3 つ目は、口コミ、ピア オブザベーション、従来のアーンド メディアを含むさまざまなサード パーティ タッチポイントです。サード パーティ タッチポイントの中には、特に口コミなど、消費者のブランドに対する認識に悪影響を及ぼすものがあります。1 人の顧客の否定的な体験が製品に対する否定的な感情を生み出し、購入希望者をブランドに敵対させるように影響する可能性があります。

タッチポイントのインタラクションは、顧客とブランド間の双方向のコミュニケーションを通じて消費者にメリットをもたらします。このコミュニケーションにより、顧客とブランドの関係が強化され、体験価値、ブランド満足度、信頼が向上し、消費者に記憶に残るブランド体験が提供されます。

タッチポイントは、顧客を説得し、競合ブランドではなく特定のブランドにコミットするよう促すために使用されます。ブランド広告は、ブランドの所有者または小売業者による広告であり、潜在的な顧客に商品やサービスの購入を促す可能性のある情報を提供します。店内コミュニケーションはタッチポイントであり、店内のポスターの閲覧や展示商品の確認などが含まれます。これは、店舗環境における売り手と買い手の間のコミュニケーションです。サードパーティのタッチポイントは、口コミなどの要素であり、特定のブランドについて直接またはオンラインで行われた会話として定義できます。ピア観察は、消費または小売環境における他の顧客の影響であるため、もう1つのサードパーティタッチポイントです。ニュース報道や編集情報などの従来のメディアもあります。

南オーストラリア大学のマーケティング学部が実施した調査では、さまざまなタッチポイントがブランド検討に与える影響について調査しました。評価されたカテゴリは、1. ブランド広告、2. 店内コミュニケーション、3. 口コミ、4. 同僚の観察、5. 従来のメディアです。

調査から、どのタッチポイントが消費者に最も影響を与えるかが結論付けられました。

最も高い評価を受けたタッチポイントは店内コミュニケーションで、小売店での商品の展示や、販売員による売り手から買い手への情報伝達などがその例です。店内コミュニケーションと商品の展示は、小売環境における計画外の購入につながりました。スーパーマーケットの店内調理デモンストレーションなど、顧客が商品を視覚的に見て、匂いを嗅いで、味わうことができる、店舗から顧客への多感覚コミュニケーションは、計画外の購入の機会を生み出します。

2 番目にランクされたタッチポイントはブランド広告、次いでピア オブザベーションでした。広告は有名人による支持でも、ピア グループで高く評価されている人による支持でも構いません。特定の製品やサービスを身に着けている、または使用している他のピアを視覚的に見ると、見込み客が同じ商品を選ぶように誘うことができます。次にランクされたのは口コミでしたが、ピア オブザベーションはタッチポイントとしてより肯定的でした。最後にランクされたのは従来のメディアで、これはゲリラ型のマーケティング スタイルへの移行によるものと考えられます。これは、より安価な方法で一般の顧客を引き付け、顧客の購入意欲を維持する新しい方法です。(Navrátilová、2015 年) (Baxendale、2015 年)

ブランドが個人にアプローチする方法は、ブランドを覚えていてもらえるように、顧客に顧客体験を残すことです。顧客体験は、売り手から買い手へのコミュニケーション プロセスにおいて重要です。製品やサービスが宣伝されず、商品を購入する取引で何が得られるのかがわからないと、購入意欲が低下します。

タッチポイントにより、マーケティング担当者はブランド メッセージを伝達し、消費者のブランド知識を高め、企業と顧客との関係を強化しながら、ブランドや製品に付加価値をつけることができます。マーケティング担当者は、マーケティング タッチポイントを計画する際、消費者とブランドとの関係を構築し維持する上で最も重要なタッチポイントの作成に重点を置きます。各企業には、説得によって消費者と効果的にコミュニケーションし、ブランドの声や個性に影響を与え、ブランドに対する好意的な感情を生み出し、売上を伸ばすことで達成したいコミュニケーション目標があります。

消費者が店舗に入るとき、彼らは既存の意図を購入に変換しようとします。これらの既存の意図は、購入前の体験のタッチポイントを通じて形成されます。これらのタッチポイントには、広告、プロモーション、ソーシャルメディア、口コミなどがあり、消費者は店舗に入る前にブランドと交流することができます。ただし、店舗自体にも店内コミュニケーションが含まれており、消費者に新しいブランドを紹介し、自発的な購入に影響を与えることができます。前述のタッチポイントのうち、企業が直接管理できるのはブランドの広告のみですが、他のタッチポイントには影響を与えます。多様なタッチポイントを維持することは、ブランドに対する消費者の態度や行動を進化させる上で不可欠です。

タッチポイントのインタラクションは、フィードバックにアクセスして顧客満足度を監視できるため、企業にメリットをもたらし、顧客に関する洞察を提供し、顧客のニーズを理解して満たすことができます。また、企業はより多くのブランドメッセージを配信し、ブランドと顧客の間の約束を強調し、ブランドに対する顧客の関与を高めることができます。従来のブランドタッチポイントは、広告キャンペーン、メディア広告、プロモーション、イベントなど、長年にわたって活用されてきました。今日では、口コミやソーシャルメディアなど、マーケティング以外のコミュニケーションタッチポイントが、消費者とブランドとの関係に大きな影響を与えているようです。

顧客主導のタッチポイントは、消費者や企業との体験によって影響を受けますが、企業によって作成されるものではありません。顧客主導のタッチポイントには、製品の使用、製品の購入、ブランドの Web サイトへのアクセスなどがあります。最も影響力のある顧客主導のタッチポイントは口コミであり、そこでは体験が共有され、このブランドに対する他の消費者の認識に影響を与える可能性があります。今日のマーケティングは、ブランドや製品を消費者に伝える方法が多種多様であるため、かつてないほど複雑になっています。

有料タッチポイントとは、マーケティング担当者がさまざまな有料メディアを通じて計画したメッセージを配信し、消費者に伝えるために使用するさまざまな形式の広告を指します。有料タッチポイントは、テレビ、印刷物、ラジオなどの従来の形式のメディアです。複数の異なるメディア プラットフォームを使用して同じメッセージを伝えることは非常に効果的であり、より多くのターゲット ユーザーにリーチできます。

テレビ広告は、企業が視聴者にほとんどどこでも見られるようにするために支払う視覚的なタッチポイントです。視聴者の自宅、待合室、ショッピングモール、テレビが利用できるその他の場所などです。このタッチポイントは視聴者に非常に強い影響を与えるため、一部の人にとってはセールスマンと同等になる可能性があります (Fill, et al.,2013)。テレビ広告は、非常に捕らえやすく、吸収力があります。音、音楽、会話、動き、写真、聖書の言葉、製品など、多感覚に訴えるという利点があります (「テレビ広告の長所と短所」nd)。これらのインパクトのあるビジュアルは、視聴者の心に完璧なブランドイメージを作成します (Fill et al.,2013)。テレビ広告は、マスマーケティングに最適な有料タッチポイントです。新聞、雑誌、ラジオよりもはるかに多くの視聴者に届きます (「テレビ広告の長所と短所」nd)。今日、企業は特定の視聴者の人口統計だけでなく、地理的にもターゲット市場セグメントを選択できます。特定の地域です (Leigh, nd)。これはテレビ広告の大きな利点です。しかし、この有料タッチポイントのデメリットも長々と列挙されています。まず、これは企業が選択できる最も高価な有料タッチポイントです。中小企業の広告予算はあっという間に使い果たされてしまいます (「テレビ広告の長所と短所」参照)。コマーシャルの初期制作キャストも非常に高額です (Fill, et al.,2013)。これには、作家、俳優、映画業界、広告代理店への支払いも含まれます (「テレビ広告の長所と短所」参照)。この有料タッチポイントの 2 番目に大きな問題は、その寿命が非常に短いことです。実際、数秒です。複数の調査では、ほとんどの視聴者がテレビで見たコマーシャルを思い出せないことも示されています (Fill, et al., 2013)。これは、コマーシャル ブレーク中に視聴者がさまざまなコマーシャル メッセージを大量に表示するためでもあります。これらのすべてのデメリットにもかかわらず、多くの大企業は、予算が大きく、大衆視聴者をターゲットにするためにこの有料タッチポイントを好みます (「テレビ広告の長所と短所」参照)。

有料タッチポイントのもう 1 つの形態は印刷物で、新聞広告、雑誌、パンフレット、POS 、小売店の印刷物、郵便受け投函などが含まれます。印刷広告は製品に関する詳細な情報を提供できますが、ソーシャル メディアの増加に伴い着実に減少しています。

雑誌は、印刷メディアの中で最も専門的な有料タッチポイントです。他の印刷メディアに比べて多くの利点がありますが、高価になる可能性があります。雑誌は、読者の注目を集める非常に高品質の画像、高光沢の厚い紙、エレガントで美しい写真を提供する有料タッチポイントです (Ives、2011)。高品質の雑誌広告は、消費者の好感度を高めます (Appel、1987)。さらに、雑誌は非常に選択的です (Fill、Hughes、De Francesco、2013)。各雑誌は、スポーツなどの特定の人口統計 (Russel、nd) をターゲットにしています。スポーツ雑誌に広告を掲載することで、企業はターゲットオーディエンス、つまりスポーツを愛する人々に到達し、スポーツ関連製品を宣伝することができます。これに加えて、雑誌は他の印刷メディアと比較して最も長い期間保持されます (Fill、et al.、2013)。これは、医院、美容院、その他多くの待合室に存在することで有効期限が延長されるためです (Russel、nd)。つまり、雑誌はブランドを継続的に宣伝することになります。さらに、人々は雑誌を買うためにお金を払います (Fill, et al., 2013)。これにより、すべてのページを読む機会が増え、ブランドに出会う機会が増えます。雑誌広告のもう 1 つの利点は、簡単にマルチプラットフォームの広告チャネルになることができることです (Fill, et al., 2013)。たとえば、消費者が雑誌を読んでいる場合 (オフライン)、または消費者がオンラインで雑誌を読んでいる場合などです。オンラインでは、携帯電話、コンピューター、ラップトップ、タブレットなどを使用して、Web ページで雑誌を読むことになります。逆に、雑誌広告にはいくつかの欠点があります。たとえば、雑誌は特定の人口統計のみをターゲットにしているため、マス広告にはまったく適していません (Russel, nd)。また、雑誌には他の多くの広告が掲載されている可能性があります。これにより、消費者がブランドを選択する際に混乱が生じる可能性があります。さらに、企業が広告にどの雑誌を選択した場合でも、高価になります (Russel, nd)。雑誌広告のもう 1 つの問題は、締め切りに柔軟性がないことです (「雑誌広告の長所と短所」、2012 年)。場合によっては、企業は雑誌の発行の 2 ～ 3 か月前にキャンペーンを準備する必要があります (Fill 他、2013 年)。全体的に、雑誌広告はターゲット層にとって素晴らしいものになる可能性があります。雑誌広告の短所に対処する方法の 1 つは、問題が最小限になるように、キャンペーンを事前に十分に準備することです。次に、企業は混乱を打破して読者にアピールするために、非常に創造的で魅力的なキャンペーンを作成するように努める必要があります (Fill 他、2013 年)。

ラジオは、もう 1 つの有料タッチポイントです。ラジオ広告は、映像がないため (Mateo、nd)、「心の劇場」として知られており、リスナーは自分でブランド イメージを想像する必要があります。ラジオの優れたコマーシャルは、リスナーにブランドに対する独自のイメージを持たせます (Fill、et al.、2013)。効果的に使用すれば、リスナーとの感情的なつながりが生まれます (Peacock、2007)。これは、長期的にはブランドに有利に働く可能性があります。ラジオ広告のもう 1 つの大きな利点は、他の有料タッチポイントと比較して非常に安価であることです (Ian、nd)。企業は、低コストで頻繁に潜在的な消費者にリーチできます (Fill、et al.、2013)。頻繁にリーチすることは、感情的なつながり、ひいてはブランドの好感度に非常に有益です (Peacock、2007)。雑誌と同様に、ラジオ広告も特定の視聴者をターゲットにするためにさまざまな人口統計にリーチします (Fill、et al.、2013)。一日の様々な時間帯は、その時どんな番組が放送されているかによって、様々な種類の人口統計に適しています。ラジオ広告に最も効果的な時間は交通量のピークの時間です。人々は渋滞に巻き込まれた時にラジオを聴きたがるからです (Fill, et al., 2013)。ほとんどの企業は、自社のブランドについてトークバックセッションを行うことを好みます。一般の人々はラジオで、ブランドについてどう思うか、どこでそのブランドに出会ったかを話し合います。これは、ブランド認知度とブランドロイヤルティを高める素晴らしい方法となり得ます。これは、特に小規模な地元企業に最適です (Ian, nd)。ラジオ広告には、かなり多くの欠点もあります。雑誌と同じように、ラジオは市場のセグメントに焦点を当てているため、マスマーケティングには適していません (Fill, et al., 2013)。これに関するもう 1 つの大きな問題は、リスナーが特定の曲を気に入らず、その曲で広告が流れるはずだった場合、チャンネルを変えてしまい、広告を聞き逃してしまうことです (Neha, 2011)。さらに、ラジオ広告には多くのバックグラウンドノイズがあります。バックグラウンドミュージックのように、リスナーは家事をこなす。(Ian, nd)。これらの欠点にもかかわらず、多くの中小企業は有料のタッチポイントとしてラジオ広告を使用しています。

従来の広告には、有料のタッチポイントの形となる他の側面も数多くあります。たとえば、ブランドが書かれた販促用の衣類、販促用のペン、カレンダー、メモ帳、ブランド広告付きの社用車などが挙げられます。

広告のコミュニケーションの目的は通常、消費者にブランドや企業について知ってもらい、提供できるものについて知ってもらうことです。すべてがデジタル プラットフォームを通じてオンライン化されるにつれて、こうした従来の形式は徐々に減少しています。

ソーシャル メディアとインターネットは、デジタル プラットフォームと呼ばれる新しいテクノロジー ベースのコミュニケーション チャネルを生み出しました。デジタル プラットフォームは、企業と消費者の間のコミュニケーション能力に大きな役割を果たしてきました。

ソーシャル メディアは急速に進化するマーケティング チャネルであり、私たちの日常生活に強い影響を与え続けています。ソーシャル メディアは、費用対効果の高い方法で幅広い人々をターゲットとする効果的なタッチポイントです。ブランドの評判を維持するためにソーシャル メディアを通じてブランドのマーケティングを管理する場合、つまりブランドを否定的な影響から保護しながら、新しいタッチポイントを通じてブランド認知度を高め、ブランドと消費者の深いつながりを促進するには、微妙なバランスが必要です。

消費者がテクノロジーに継続的に関与するにつれて、企業やブランドに対する期待は変化してきました。マーケティング担当者の中には、ソーシャル メディアを潜在的な消費者にプロモーション メッセージやオファーを提供する手段と見なす人もいます。しかし、Facebook などのソーシャル メディアは、世界中の友人や同僚をつなぐプラットフォームとして構想されています。ソーシャル メディアは、企業が自社のブランドを消費者に伝える手段です。

調査によると、最も頻繁に使用されるソーシャル メディアのデジタル タッチポイントは Instagram、Twitter (96%)、Facebook (94%)、LinkedIn (83%) です。ソーシャル メディアのすべてのタッチポイントでは、コメントを投稿して直接返信できるため、企業と消費者の間で高いレベルのインタラクションとコミュニケーションが実現します。企業の 92% が Facebook ページを作成しており、情報と販促資料の両方を複数投稿する企業は、消費者とのインタラクションを高く維持しています。ソーシャル メディアのタッチポイントを通じて、顧客との双方向の会話の機会が生まれ、企業は顧客からのフィードバックを即座に取得し、顧客満足度を監視できます。この双方向のインタラクションは、共同創造プロセスになりつつあり、消費者はブランドに対する好みや体験のフィードバックを伝達するよう促され、企業はそのブランドの既存の広告を改善するために検討および比較します。ただし、企業がソーシャル メディアで一貫して活動していないと、顧客が作成したコンテンツが多くなる場合があります。ソーシャル メディアは製品のネットワーク化に最適ですが、否定的なコメントは消費者を製品やブランドに反対させる可能性があるため、これは良い結果にも悪い結果にもなり得ます。

すべてのタッチポイントは、ブランドが消費者の意思決定プロセス全体を通じて直接的または間接的に消費者に影響を与えることができるツールです。

消費者の意思決定プロセスは、購入前、購入、購入後の 3 つの主要な段階に分類できます。

これらの各段階で、ブランドはタッチポイントを使用したさまざまな戦略を使用してブランドを宣伝し、意思決定プロセスにおける消費者の行動に影響を与える機会を数多く持っています。

これは、消費者がブランドに初めて接触する場所であり、意識的または無意識的である可能性があります。

これはブランドが広告やマーケティングを使用し、消費者とつながるためにさまざまなチャネルから選択できる場所です。使用される従来のメディアチャネルには、Webサイト、ダイレクトメール/サンプル、電子メールキャンペーン/特典、クーポン、インセンティブ、取引、プロモーションなどがあります。^[9]

市場がますます複雑になり、さまざまな広告が溢れかえる中、ブランドは市場の喧騒に埋もれずに消費者とどのようにつながり、最も効率的につながるかを慎重に検討する必要がある^[10]

この段階では、消費者は製品またはサービスを購入することを決定していますが、消費者の意思決定プロセスはまだ完了していません。

ここでのタッチポイントは依然として売上に大きな影響を与え、ブランドに反映されます。

購入段階でのタッチポイントには、販売代理店または担当者、店舗配置、パッケージング、販売時点などが含まれます。

• 販売代理店には、アップセルしたり、販売している商品に関する詳しい情報を消費者に提供したりする能力があります。
• ブランドは消費者が他のブランドと接触する前に消費者に認知されることを望んでいるため、店舗の配置やタッチポイントの配置が重要です。

消費者は、探しているものを簡単に見つけたい、あるいは、これまで考えたこともなかったブランドやその製品やサービスに出会うことを望んでいます。

• パッケージ: 製品のパッケージやブランドがイメージを伝える方法は、ブランドとその製品またはサービスを表す必要があります。配置と同様に、パッケージは消費者の注意を引き、他のブランドではなくそのブランドを購入するように促す必要があります。

市場が変化し進化するにつれて、ブランドは消費者に親しみ続ける必要性と、絶え間ない変化に対応し続ける必要性のバランスを保たなければなりません。ブランドを再設計する際には、誰を引き付けたいのかを明確にし、表現したいイメージに一貫性を保たなければなりません。^[11]

• ロイヤルティ プログラムは、消費者が特典を得られるとわかれば、そのブランドの製品を再購入してさらに購入する動機になります。物理的なロイヤルティ カードは電子システムに置き換えられつつあります。これにより、消費者はわざわざ出向くことなく特典を得られるようになり、手間がかからず有益なカスタマー サービス エクスペリエンスが実現します。
• ニュースレター: 企業は購入後も顧客と連絡を取り合い、提供している他の製品やサービスについて知らせることができます。この継続的な連絡により、ブランドと消費者の間に生涯にわたる関係を築くことができます。
• 製品/サービスのパフォーマンス: 購入後のブランド製品またはサービスの品質は、ブランドのイメージを反映し、消費者がそのブランドから再度購入するかどうかを決定する可能性があります。消費者は肯定的または否定的なフィードバックを他の人と共有するため、購入前の段階、口コミにリンクするため、非常に重要です。

企業がタッチポイントを効果的に実装して市場で効果を発揮できるように導く 4 つのステップ。

• 最も重要な顧客を特定します。
• 収益性の高い需要を最も高める顧客タッチポイントに投資を集中します。
• 実装のための現実的な目標を設定します。
• 常にパフォーマンスを再確認します。

急速に変化し進化する市場において、マーケティング担当者はどのタッチポイントに投資し、どのメディアチャネルに投資するかという課題に直面しています。研究では、ブランド広告、小売業者のタッチポイント、口コミ、従来の獲得タッチポイントなど、さまざまなタッチポイントを個別に調査しました。^[12]

より直接的な焦点を当てることで、ブランドはタッチポイントをより適切に実装し、達成しようとしていることに明確に焦点を当て、定期的にパフォーマンスを再検討してそれに応じて適応できるようになります。

マーケティングと広告に関する研究により、ブランドのタッチポイントは意識的に、あるいは多くの場合は無意識的に人々とつながることができることがわかっています。広告では、消費者を潜在意識レベルで引き付けるために感覚的な手がかりが使用されています。^[10]

複雑で混雑した市場では、消費者の意思決定プロセスも複雑化しています。ブランドは、消費者と効果的に関わり、つながり、競争力を維持し、競合他社より目立つために、より革新的な方法で考える必要があります。マーケティング チームによってますます研究され、使用されるようになっている戦略は、広告とマーケティングにおける感覚的な手がかりの使用です。

広告、ブランディング、製品体験、パッケージングを通じたマーケティングの感情的影響に対する認識が高まっていますが、この感情的影響は、消費者の意思決定プロセスにおいて無意識の買い物客を利用し、消費者が気付かないうちに操作することがよくあります。

人々は感覚を使って世界とつながります。それはブランドがタッチポイントを使って消費者とつながるのと同じです。感覚特性を利用することで、ブランドは消費者が気づかない方法で消費者とつながることができます。

ブランドには、形、感触、音、色、匂いなど、消費者の感情、ひいては購買行動に影響を与える感覚特性があります。これらの特性により、ブランドは消費者の感情を潜在意識レベルで刺激することができます。

ブランドはこれを自社のブランドイメージや製品に組み込むことができます。

例えば、

• 黄色は幸福、光、興奮といったイメージを呼び起こします。
• 茶色: 土っぽくて自然で、オーガニック製品の宣伝に効果的に使用できます。
• 白: 純粋、清潔。洗剤や石鹸などの製品に関連付けられます。

効果的に使用すると、消費者はこれらの感覚をブランドと関連付け、これらの感覚が刺激されたときに親近感を覚えます。

タッチポイントは、雰囲気、技術、コミュニケーション、プロセス、従業員と顧客のやりとり、顧客と顧客のやりとり、製品とのやりとりという 7 つの要素に簡単に分けることができます (Stein および Ramaseshan、2016)。要素は 7 つありますが、顧客は一度に複数の要素を体験している可能性があります。たとえば、企業の Web サイトを閲覧しながら、電話で企業に製品について問い合わせるなどです。これにより、顧客は顧客同士のやりとり以外のすべてのタッチポイントを体験することになり、これは、企業との顧客体験があらゆる側面で肯定的であることの重要性を示しています。

雰囲気は、消費者が店舗と物理的またはデジタル的に接触する際のすべての側面をカバーし、視覚、聴覚、触覚、嗅覚など、消費者のあらゆる感​​覚を活性化します。実店舗で考慮する必要がある雰囲気の要素には、店舗のレイアウトとデザイン、店舗のディスプレイ、店舗の全体的な魅力、雰囲気、アメニティなどがあります (Stein、Ramaseshan、2016)。Web サイトやモバイル アプリの場合、ビジネスのターゲット ユーザーにアピールする魅力的で使いやすいレイアウトにすることが重要です (Xu、Peak、Prybutok、2015)。

技術的なタッチポイントには、テクノロジーの使いやすさや利便性、セルフサービステクノロジーが含まれます (Stein、Ramaseshan、2016)。ビジネスの技術面はますます重要になってきており、ビジネスにとってはそれが全体的な成功につながります (MacDonald、Wilson、Konus、2012)。最新のテクノロジーを備えていることに加え、調査や質問票をターゲット市場に送信する際にテクノロジーを活用することも重要です。ソーシャルメディアや携帯電話アプリなどのツールを使用することで、ビジネスは消費者とともに進化し続けます (MacDonald 他、2012)。技術的なタッチポイントは、消費者が店内でセルフサービスチェックアウトを使用しているとき、企業の携帯電話アプリ/ウェブサイトを使用しているとき、または店内のその他のインタラクティブディスプレイを使用しているときに発生します (Stein、Ramaseshan、2016)。

コミュニケーション要素は、プロモーション メッセージ、情報メッセージ、広告に重点を置いています (Stein、Ramaseshan、2016)。これらのメッセージは、企業から顧客への一方通行のコミュニケーション チャネルとして使用されることが多く、プロモーション情報と情報情報の両方を含めることができます (Stein、Ramaseshan、2016)。メール チラシ、テキスト メッセージ、テレビやラジオでの広告、実際のチラシ、電話などの形式で受信できます (Stein、Ramaseshan、2016)。これらのキャンペーンの効果は、統合マーケティング コミュニケーション (IMC) を通じて測定できます。IMC では、コミュニケーション要素の結果としてブランドの市場パフォーマンスと企業の財務パフォーマンスを測定し、それがビジネスにどのように役立ったかを確認します (Luxton、Reid、Mavondo、2015)。

製品やサービスに関する顧客の認知度と知識を伝え、構築することは、多くの場合、ブランド コミュニケーションを中心に行われます。ブランド コミュニケーションと顧客がブランドとつながる方法は、根本的に新しい、変化に富んだ方法で行われており、多くの場合、企業の管理が及ばないソーシャル メディア チャネルを通じて行われます。ブランドのコミュニケーションは、タッチポイントと呼ばれる、顧客がブランドと持つことができるインタラクションと露出として定義できます。ブランド タッチポイントには、企業が生成した意図的なコミュニケーションだけでなく、顧客が日常生活を通じてブランドと持つインタラクションも含まれます。

Fripp, G. (2013) によると、自社のスタッフまたはコール センターを通じてのみ製品やサービスを配布するサービスベースのビジネスの場合、ブランド タッチポイントは担当者自身です。独自の小売店/サービス アウトレットを持つビジネスの場合、店舗の設備がブランド タッチポイントとなり、看板、環境、美観、雰囲気、スタッフや製品とのやり取りなど、複数のタッチポイントが促進されます。これらのブランド タッチポイントは、ビジネスによって意図的に生成できます。非ブランド コミュニケーションは、多くの場合、ビジネスによって生成することはできませんが、ソーシャル メディア、ブログ、ビデオ/TV メディア、個々の顧客のレビューやコミュニケーションを介した顧客とブランドのやり取りを通じて作成されるブランド タッチポイントです。非ブランド タッチポイントには、観察、他の人がブランドを使用しているのを見たり、ブランドを以前に使用したりしたこと、口コミ、オンラインでの調査、製品の配置も含まれます。

今日、顧客は選択肢を絞り込む前に選択肢を広げることでブランドとコミュニケーションをとり、つながり、購入後はブランドとの関わりを持ち続け、ブランドの開発に協力しています。(Edelma, D, C. 2010) は、いつ、どのタッチポイントで顧客が最も影響を受けやすく、それらのタッチポイントとどのように関わり合うかが変わってきた、そして常に変わっていることを認識しています。調査を通じて、Edelma, D, C. (2010) は、今日の顧客は、検討、評価、購入、楽しむ、支持する、絆を結ぶという 4 つの段階から成る、より反復的で簡略化されていない購入プロセスをたどることを発見しました。このプロセス内のコミュニケーション タッチポイントは、顧客のブランドに対する考慮が変化するにつれて常に変化します。購入を評価する際、多くの場合、選択肢を絞り込み、次にブランドの選択を評価し、同僚、レビュー担当者、小売業者、競合他社からの意見を求めて選択肢を広げます。マーケティング担当者が説得しようとするよりも、顧客自身の調査がその後の選択を形作る可能性が高くなります。顧客は購入の決定を店頭まで延期することが多く、それが購入ポイントです。製品の配置、パッケージ、在庫状況、価格設定、販売のやり取りは、ますます強力なタッチポイントになっています。購入後も、顧客は製品とのやり取りを継続し、新しいオンライン タッチポイントを通じてより深いつながりを形成します。購入後にオンラインで調査を行う顧客は、満足すれば、口コミやレビューなどで製品やサービスを推奨し、絆を深め、検討と評価の段階をスキップして、楽しむ、推奨する、購入するというループに入ります。

顧客意思決定の過程と呼ばれるこのタッチポイント段階をターゲットにし、顧客体験を一貫性のあるものにし、ブランド自体の境界を拡張する計画を立てるべきです。Spenglar, C (2008) は、ブランド体験の約 3 分の 1 が個人的な推薦、口コミ、論説、オンライン コミュニティ、ソーシャル メディアに基づいていると分析しました。ブランド体験のコミュニケーション方法が最も重要であり、タッチポイントの開発と新しいソリューションの計画中に創造的な水平思考の余地を提供する柔軟性と変化が、今日のブランドと市場の管理において持続可能性よりも重要であることを明らかにしました。

プロセス要素は、顧客が製品を入手するプロセスと製品の入手可能性、具体的には、待ち時間、ナビゲーション、およびサービス プロセスに注目します (Stein、Ramaseshan、2016)。待ち時間には、顧客が店内でレジに並んでいる間、またはコーヒーを購入して淹れるのを待っている間も含まれますが、仮想チェックアウト、配達、電話で保留になっている時間も含まれます (Stein、Ramaseshan、2016)。ナビゲーションとサービスは、仮想店舗と実店舗の両方で、消費者が店内を移動する際へのアクセスのしやすさと容易さに注目します。また、不良品、サイズ違い、または顧客が単に不要と判断した場合の返品プロセスをビジネスがどれだけ簡単にしているかにも左右されます (Stein、Ramaseshan、2016)。

顧客が初めて製品を発見してから購入するまで、製品やブランドに関するさまざまな体験をします。Westernberg, E (2010) によると、消費者はインスピレーションから購入までに平均 56 回ブランドに触れます。これらのインタラクティブなタッチポイントの多くは、店舗の前を歩くこと、ウェブサイトにアクセスすること、テレビ広告やラジオなどですが、ネットワーキング コミュニティ、ブログ、Facebook、Instagram などのソーシャル メディア タッチポイントが購入プロセスに不可欠な要素としてますます増えています。

企業は現在、購入までのプロセス全体にわたるさまざまな消費者タッチポイントの中で自社ブランドを差別化する方法を見つけなければならないことに気づき始めています。Westernberg, E (2010) は、市場リーダーはタッチポイントを使用して顧客の声に耳を傾け、顧客体験の所有権を獲得するのに役立つ新しいサービスの開発に取り組んでいると述べています。彼らはソーシャル メディアを使用して、顧客の声に耳を傾け、関わり、サービスを提供し、ブランドと顧客体験を向上させるプラットフォームを通じて対話し、顧客を再訪させます。伝統的に、企業は自社が管理するチャネル (店舗、電話、イベント、Web サイト) を通じてブランドとサービスを伝えることで、顧客体験のタッチポイントを開発してきました。ただし現在、Facebook、ブログ、モバイル アプリ、Twitter、Instagram、位置情報サービスなどのソーシャル ネットワーキングなど、ビジネス オーナーから完全に独立した新しいタッチポイントへの移行が進んでいます。

顧客は、製品情報を見つけやすくしたり、生活を楽にしたり、意思決定を促したりする優れた Web サイトなど、提供される機能からタッチポイントの価値を引き出します。ビジネス オーナーにとって、価値は顧客の好みに関する情報と、この知識を使用して顧客を囲い込む能力から生まれます。今日、早期採用型の消費者は、生活を向上させそうなものなら何でもすぐに試します。GPS 位置情報を備えたアプリを組み込むと、近くの人気のレストランが表示され、製品の詳細と価格が関連付けられ、消費者の意見やコメントも提供されるため、消費者はブランドと顧客体験に基づいて目的地と製品を選択できます。拡張現実 (AR)、近距離無線通信、IPTV、第六感技術などの新しいテクノロジにより、新しいタッチポイントの機会の開発が大幅に加速されています。企業にとっての課題は、最新の情報を入手し、関与し、理解し、選択を行い、進化するタッチポイントの機会に対応することです (Westernberg、E. 2010)。

Richardson, A (2010) は、時間をかけてタッチポイントを全体として見ることで、より優れた顧客体験の形成に役立ち、新しいタイプのタッチポイントを発明する機会さえも示されると述べています。一部のタッチポイントが、顧客体験の一部を果たしていないサードパーティに過度に依存していることが明らかになる可能性があります。Apple は、小売業者が Mac 体験を十分に伝えていないことにうんざりして、独自の店舗をオープンしました。これが現在、Apple がより幅広い顧客ベースを引き付けることができる主な理由です。タッチポイントを分析するには、ビジネスの複数の部分が協力して顧客体験を向上させる必要があります。これは困難であり、理想的な体験よりもビジネスの組織図を反映している場合が多いですが、ある程度の統合を達成することで、競争力のある耐久性と顧客の熱意と忠誠心を備えた顧客体験が可能になります。

従業員と顧客とのやりとりも、もう一つの重要なタッチポイントであると言えます。なぜなら、そのようなやりとりでは、従業員が顧客との間に信頼感を生み出す必要があるからです。^[13]顧客が購入を決定したかどうかに関わらず、また従業員の顧客サービスのレベルに応じて、ブランドの従業員と従業員とのやりとりは、顧客にとってより満足のいく（またはひどい）体験を生み出すことができます。すべてのブランドの従業員は、顧客と自分との間に絆を築き、顧客の購入決定につながるように、ロバート・B・チャルディーニの説得の原則を採用することができます。チャルディーニは、消費者の意思決定プロセスに関しては、相互関係、コミットメントと一貫性、社会的証明、好意、権威、希少性の6つの説得の原則があると述べています。^[14]購入プロセス中に顧客に対応する際に、このような原則を使用するかどうかは従業員の裁量に任されています。タッチポイントとしての従業員と顧客とのやりとりは、従業員が顧客を知り、自社ブランドの消費者として顧客にとって何が重要かを把握する機会となるという意味で非常に重要です。このような区別ができるようになると、顧客はブランドへの帰属意識、つまりブランドへの信頼感を持ち、その結果、購入の決定が下されることになります。

従業員の顧客タッチポイントは、従業員に顧客のニーズや要望に耳を傾け、理解を深める機会を提供します。Westernberg, E. (2010) は、ソーシャル メディア、Web 検索、モバイル アプリを介したインタラクションの経路を通じて、消費者は情報の検索や特定の目的地への訪問など、多くのタッチポイントに指紋を残していると示唆しています。これにより、従業員には次の機会がもたらされます。まず、消費者が何を探しているのかを知り、それを最初に提供できるようになります。次に、消費者の生活をより良く、より容易にすることで、ブランドの重要性を高める機会です。ソーシャル ネットワーキングを通じて顧客がビジネス エクスペリエンスとインタラクションできるようにすることで、顧客はアイデア、質問、提案を共有できるようになります。従業員が顧客と前向きなインタラクションを生み出す能力は、顧客エクスペリエンスに迅速かつ適切に対応できるかどうかにかかっています。

N. フリードマン (2016) によると、コミュニケーションには 7 つのタッチポイントがあります。電話、電子メール、ボイスメール、郵便、ファックス、対面、インスタント メッセージです。これらの各インタラクションのタッチポイントは、一貫したビジネスの声を伝える必要があります。電話によるコミュニケーションは「同期」方式として知られており、相手と「同期」しており、待つ必要がありません。電話によるコミュニケーションの最大の利点は、声のトーンを聞き、効果的で前向きなインタラクションを行えることです。電子メールは「非同期」であり、一度に 1 つずつコミュニケーションを取り、すぐに応答が得られないため、声のトーンの解釈は放棄されます。電子メール プロセスに関する標準は、誤解を避けるためにビジネス フレームワーク内で確立する必要があり、最新の状態に保たれ、注意が払われ、礼儀正しく、ビジネスの声を伝える必要があります。ボイスメールも声のトーンを使用し、要点を押さえ、質問をして回答を得る必要があります。メールやファックスも「非同期」で一方的な情報であるため、徐々に廃止されつつありますが、電子メールと同様に、コミュニケーションのミスは避けなければなりません。対面でのコミュニケーションには、視覚、音声、声のトーン、表情、ボディランゲージなど、すべてが揃っており、「非同期」のタッチポイントですが、それでもコミュニケーションのミスは起こり得ます。インスタント メッセージングは​​、利用と人気が高まっているコミュニケーション方法ですが、その最適な使用方法、コミュニケーションの伝達、解釈に関する認識が不可欠です。

Richardson, A (2010) は、従業員と顧客のやりとりの背後にあるタッチポイントの重要性を、企業が顧客に対して同じ口調、同じメッセージ、さらには同じ言葉で話しかけ、一貫して効果的にコミュニケーションをとる能力と定義しています。企業は、タッチポイントが顧客の動機付けに取り組んでいるか、質問に答えているか、ターゲット市場に対応しているか、顧客のニーズを満たしているか、競合他社と差別化しているか、顧客維持に役立っているかなど、質問して対処する必要があります。

顧客領域では、サービスを利用するかブランドから購入するかを決定する際に、消費者はブランドの選択肢を評価し、最も好まれるものから最も好まれないものまでランク付けして「購入意向」を形成すると言えます。しかし、消費者の実際の購入決定に影響を与える要因は2つあります。そのような要因は、「他者の態度」と「予期しない状況要因」です。^[1]顧客間のインタラクションに関しては、そのような状況に関連する要因は「他者の態度」です。消費者の意思決定プロセスの購入前段階では、消費者はさまざまなブランドから特定の製品に関する情報を検索します。この情報検索中の効果的なタッチポイントは、家族や友人からのブランドの他の消費者の経験、またはインターネット検索やソーシャルメディアを介したオンラインレビューです。インターネット検索は（消費者が意識しているかどうかに関係なく）、最終的に消費者の購入決定を定義し決定する顧客間の間接的なインタラクションです。^[15]しかし、顧客が本当にその情報を受け入れるのは、自分にとって大切な人から製品に関する情報を受け取ったときです。^[1]たとえば、消費者が新しい車の必要性を認識した場合、家族や友人にアドバイスや情報を求めます。そうすると、家族や友人は、利用可能なすべてのオプションの中から、高価な車と同じくらい効率が良い安い車を購入するようにアドバイスするかもしれません。これにより、消費者がより高価な車を選択する可能性が低くなります。これは、消費者の意思決定の多くが、他の消費者が特定のブランドで得た経験に基づく可能性があるという点を強調し、顧客間のやり取りのこの重要なタッチポイントを作成します。

製品インタラクションとは、消費者が直接的または間接的に企業の物理的な製品に接触することです (Stein、Ramaseshan、2016)。製品インタラクションには、製品の品質、製品の品揃え、製品との直接的および間接的なインタラクションが含まれます (Stein、Ramaseshan、2016)。顧客が製品とインタラクションを開始すると、購入前の段階から、商品に関する具体的な証拠と、それが認識された価値を満たしているかどうかがわかります。製品が期待を満たさない場合、ビジネス全体が否定的に見られる可能性があり、その逆も同様です (Cassia、Ugolini、Cobelli、Gill、2015)。企業は、店内またはそれ以外の場所で、幅広い商品の品揃えを確保する必要もあります。これは、衣料品のサイズを幅広く取り揃え、各サイズを大量に用意したり、異なる色のアイテムを用意して顧客に選択肢を提供することを意味します (Cassia 他、2015)。

製品を開発する際に、企業は必要な機能を特定する以上のことを行う必要があります。顧客が製品やサービスとどのように関わり、なぜそれらを使用するのかを観察し、既存の製品がどのように顧客をイライラさせているのかを分析した上で、体験を設計する必要もあります。Meyer, C.、および Schwager, A. (2007) は、製品開発によって企業の期待に反する可能性のある顧客行動を特定し、まだ特定されていないニーズを発見することが理想的であると認識しています。企業は顧客の購買習慣についてはよく知っていますが、顧客と製品との関わりが引き起こす考え、感情、精神状態についてはほとんど知りません。Kaplan, A. (2006) は、マーケティング担当者が顧客の感情とつながるために製品パッケージをどのように使用しているかを発見しました。彼は、製品パッケージを使用してポジティブなタッチポイント体験を生み出すことができる 7 つの方法を特定しました。人間的なタッチ: 顧客の関心や願望とつながることで、顧客とのより深い関係を構築するために使用されます。精神的なタッチ: 顧客のライフスタイル、伝統、文化のさまざまな領域とつながるために使用されます。物理的なタッチ: パッケージが提供できる実際の物理的感覚を意味します。個人的なタッチ:顧客が交流し、自分独自のデザインに貢献できる場所。儀式的なタッチ。パッケージが顧客のユニークな体験と使用に役立つ場所。精神的なタッチ。環境、トレンド、ライフスタイルに影響された人々の心の状態。最後に、グラウンディング タッチ。顧客は何か本当のことを信じたいので、製品は正直で本物である必要があり、非常に正直でよくデザインされた方法でストーリーを伝える必要があります。

ROI（投資収益率）指向の管理は、内部および外部のプロセスの効果と費用対効果の比率を高め、最適化することを目指しています。2011年現在、^{[アップデート]}単一のコミュニケーション チャネルですべての対象者に高い効果をもたらすことはめったにありません。これには、顧客関係管理、購買および販売チャネル、流通、サービス、内部および外部コミュニケーション、人材管理、プロセス最適化プログラムが含まれます。取引は、企業の価値チェーン全体にまたがる複数の部門およびタッチポイントで行われます。たとえば、取引は、従来の広告、イントラネット、コール センター、または販売時点の販売スタッフを通じて行われる場合があります。すべてのタッチポイントで正確な測定を行い、それらを体系的に管理することで、ブランド管理のインパクト指向のパフォーマンス向上につながります。^[要出典]

タッチポイント分析の利点は、関連するすべてのメディアと部門を把握しながら、対象顧客の視点から関連するすべてのコンタクトポイントをフィルタリングして測定できることです。タッチポイント管理により、企業は既存顧客や潜在顧客とのやり取り、社内コミュニケーション、プロセス管理をすべて最適化できます。

顧客は、顧客サービスアドバイザー、明細書、販促イベント、商品、金融専門家のレポート、ウェブサイト、イントラネット、IT システム、調査レポート、スポンサー、口コミ、電子バンキング、コールセンターなど 、銀行との接点を数多く持つことがあります。

大企業では 100 を超えるタッチポイントが特定されることが多いため、重要な質問は、これらのうちどれが企業の成功に関連しているかということです。特定のタッチポイントの性質と影響 (ブランド管理など) について分析と評価が行われます。企業の成功に関連するタッチポイントは、業界、製品、サービス、ターゲット セグメントなどの複数の要因によって異なります。

全体的なインターフェース環境から、中心的なタッチポイントを特定、分析、評価できます。このような分析により、企業はプロセス、対策、エンゲージメントをより総合的に評価できます。将来の資産と予算をより適切に調整して適用し、企業の成功に さらに持続的な貢献を実現できます。

すべての業界で、タッチポイントは有料（広告メッセージを含む従来のプッシュメディア）、所有（企業独自のマーケティングツール、販売コンサルティング、ウェブサイト、パンフレットなど）、獲得（テストレポート、顧客による推奨など）に分類できます。 ^[16]

有料、所有、および獲得したタッチポイントは現在、複数のチャネルを経由して流れ、メッセージは双方向にすることができます。デジタルチャネルの急増により、所有および獲得したタッチポイントは、従来の有料チャネルと同期して考えられるようになりました（Pessin & Weaver、2014）。^[17]有料タッチポイントのカテゴリは、かつては最も頻繁に使用されるメディアチャネルと考えられていました。しかし、人々は現在、さまざまなマルチチャネル、マルチデバイスの体験を期待しており、ブランドとやりとりするためにチャネルを選択できるようになりました。これは、より良いビジネス成果、特に売上を促進する所有および獲得チャネルとのやりとりを考慮に入れ、有料チャネル全体で同じ資金をより効果的に使用することで実現されます（Pessin & Weaver、2014）。^[17]メディアはもはや有料または従来のタッチポイントだけではありません。それは、有料、所有、および獲得チャネルにわたる多様な体験に関するものです（Frampton、2015）。^[18]今日の社会では、アーンドメディアが有料および所有メディアよりも好まれています。これは、他の2つの重要性を軽視するものではありません。魅力的な顧客体験を生み出すには、有料メディアと自社メディアのチャネルを区別する必要があります。最近の調査では、「ミレニアル世代の 84% が広告を「好きではない」と回答し、最も親しい友人をセールス メッセージよりも 2 倍近く信頼している」と報告しています (Instead Articles、2015 年)。^[19]スポンサー コンテンツは、ブランドが信頼性を高めるために使用する広告形式ですが、この戦術はあまり成功していません。ソーシャル メディア広告の導入により、メディアの獲得アプローチと有料アプローチの境界線があいまいになっています (Instead Articles、2015 年)。^[19]自社の資産を戦略に組み込んだキャンペーンは、コカコーラでした。250 ml の小型コカコーラ缶を特集し、限定版のカラーで提供し、集めて共有できるようにしました。このキャンペーンには、接続されたタッチポイント システムがあり、缶のロックを解除して、コンテンツ、体験、賞品の広大な世界を獲得する機会を提供し、予測よりも 27% の売上増加につながりました (PR Newswire、2015 年)。^[20]

タッチポイントを利用することで、企業は自社のブランドを肯定的に維持したり否定的に表現したりするためのさまざまな機会を発見することができます。^[21]各アクティビティは、購入前、購入、購入後の3つのタッチポイントエクスペリエンスカテゴリに分類されます。^[21]

購入前の体験のタッチポイントは、潜在的な消費者が企業と取引するかどうかを決める前にブランドとつながることができる多くの方法を定義します。企業が通常使用する購入前のタッチポイントには、Webサイト、口コミ、ダイレクトメール、調査、スポンサーシップ、広報、広告などがあります。^[21]これらの購入前のタッチポイントのインタラクションの設計は、ブランドの認識と期待を形成するだけでなく、ブランド認知度を高め、その関連性に影響を与えるものでなければなりません。そして同時に、潜在的な消費者が、このブランドが競合ブランドよりも優れている理由と、ブランドが彼らのニーズと欲求を満たすために提供する価値を理解するのに役立ちます。^[21]潜在的な消費者の購入前の体験を調査する際、ブランドは、最も効果的かつ効率的な方法で消費者がブランドを検討するように促すタッチポイントの改善に重点を置く必要があります。^[21]

購入（または使用）体験タッチポイントとは、顧客が企業のブランドについて考えるだけの状態から、製品やサービスを購入し、消費者とブランドの関係を始めるきっかけとなるタッチポイントを指します。企業が使用する購入タッチポイントには、直接のフィールドセールス、店舗、顧客担当者との直接の接触などが含まれますが、これらに限定されません。^[21]これらのインタラクションのタッチポイントの目的は、ブランドが提供しているものに消費者が見る価値を高め、正しいブランドを選択したことを確認することです。これらのインタラクションでは、企業が提供するものが競合他社のものよりはるかに優れていることを疑いなく証明することで、消費者の心に信頼を植え付けることが重要です。^[21]

購入後の体験のタッチポイントは、ブランド、製品、またはサービスの販売後に使用され、ブランドに対する顧客体験を向上させるために使用されます。^[22]購入後のタッチポイントには、ロイヤルティプログラム、顧客満足度調査、保証およびリベート活動、定期的なメンテナンス、製品やサービスに関するブランドの革新に関するリマインダーが含まれます。^[22]これらのタッチポイントはブランド開発の機会を提供し、企業が持続可能で収益性の高い成長を強化するチャンスを提供しますが、ほとんどの場合無視されています。^[21]購入後の体験のタッチポイントは、ブランドの約束を果たし、顧客のパフォーマンスと使用の期待を満たすか上回り、ブランドロイヤルティとブランドに対する支持を構築することを目的としています。^[21]

ブランドのタッチポイントを評価することには、長期にわたる大きなメリットがあります。それは、強力で影響力のあるブランドを構築しながら、そのブランドの関連性をユーザーの心に留めておくのに役立ちます。^[21]タッチポイントを活用することは、ジョージ（2003）が説明しているように非常に重要であり、組織が消費者とブランドの重要なやり取りを広範囲に監視することを可能にします。

ブランドとの出会いは、ブランドと消費者が出会う場所であり、消費者は出会った企業や組織に対する印象を形成します。ブランドとの出会いが有益なのは、企業や組織が消費者に良い印象を持ってもらい、リピーターを増やしたい場合です (Dahlen、Lange、Smith、2010)。

• 明示的なブランドとの出会い: 明示的なブランドとの出会いとは、企業や組織が特定の目的を持って計画した出会いのことで、ポスターや看板などの出会いがこれに該当します (Dahlen 他、2013)。潜在的な消費者に明確で直接的なメッセージを送ろうとする場所です。明示的なブランドとの出会いでは、ブランドに関する感情的なメッセージを発信する余地はあまりありません。
• 暗黙のブランドとの遭遇: 暗黙のブランドとの遭遇は、企業がブランドについてのメッセージを消費者に送る間接的な方法です。これには、パッケージや価格設定などの方法があります。パッケージは、ブランドが消費者に自社の存在や理念を伝える方法です (Dahlen 他、2013)。平均的な人間は、何かに対する第一印象を形成するのに約 7 秒かかるため、製品のパッケージは消費者に伝える効果的な方法です (Law、2013)。Apple は、製品ライン全体にわたって洗練されたクリーンなラインと一貫したパッケージを採用することで、箱を開ける前から高級感のメッセージを消費者に伝えています。最も売上を上げているブランドは、製品をパッケージングする新しい最先端の方法で最大のリスクを負ったブランドである傾向があります (Law、2013)。製品の価格も、企業が消費者にメッセージを送る方法です。価格設定によって、市場のどこに位置したいのか、どのような消費者になってほしいのかが伝わります。アップルの場合も、価格を高く設定しており、これはより目の肥えた買い物客、またはより高品質の商品を求める人向けであることを暗に伝えています。店舗の雰囲気やレイアウトも、消費者にメッセージを送る手段です。明るい白色の照明や照明を備えた清潔で整頓された店舗は、価格が最初に形成された印象と異なっていても、高級感を演出できます。
• 勧誘によるブランドとの遭遇: 勧誘によるブランドとの遭遇は特定のものであり、ブランドを探しに出かけます。これは計画的なブランドとの遭遇とも言えます (Dahlen 他、2013)。これは、オンラインで企業の Web サイトを閲覧したり、ショッピング センターなどの第三者を通じて行ったりすることで実現できます。勧誘によるブランドとの遭遇では、企業側がある程度制御できますが、スーパーマーケットなどの場所では、企業はある程度の制御不能性を認める必要があります。自社のブランドが第三者を通じてどのように見られるかを制御できる企業は、コカコーラです。独自の冷蔵庫を製造して供給することで、消費者がブランドとどのように関わり合うかを制御できます。これにより、自社製品の在庫の置き方や在庫担当者に関する誤りがほとんどなくなります (Dahlen 他、2013)。これは、第三者が製品を移動したり、在庫しなかったりできないため、新製品の紹介にも効果的です。これにより、企業は、第三者が新製品の在庫とプロモーションを制御する方法を制御できます。企業がスーパーマーケットのレジで自社製品を宣伝・促進するのも、ブランドとの出会いを促す方法の 1 つです。企業は自社製品を見逃せない位置に配置し、通常は明るい色やその他の魅力的なヒントを添えて消費者を製品に引き付けます。
• 望まないブランドとの遭遇: 望まないブランドとの遭遇とは、ブランドが見られ、議論されるものの、ブランドメッセージは伝えられない状況です (Dahlen 他、2013)。これらは、ブログやソーシャルメディアなどのプラットフォームで発生することがあります。これらは、わざわざ探し出したものではなく、偶然遭遇した、計画外の遭遇です。このタイプのブランドとの遭遇は、マスメディアが製品やサービスについて誤ったメッセージを受け取る可能性があるため、企業が苦労する可能性のあるものです。特に、重要な意見形成者が製品やサービスで悪い経験をした場合、意見を直接求めていなくても、悪い出会いが多数の人々に伝わる可能性があります。望まないブランドとの遭遇を制御することはほとんど不可能であり、Facebook や Twitter などのプラットフォームでは、他の人にほとんど影響を与えない小さな人々でさえ、ブランドやキャンペーンについて発言することができ、当初の予想よりもはるかに大きな影響が出る可能性があります。バイラル ビデオは、望まないブランドとの遭遇の例です。なぜなら、ほとんどの場合、これらは Facebook のニュースフィードなどに表示されるからです。要請されたブランドとの出会いとは異なり、これらのタイプの出会いは具体的でも直接的でもない。企業がこれに対抗する方法としては、独自の素材をリリースするか、オリジナルの広告を複製して (Dahlen 他、2013)、もう一度ブランドのオリジナル メッセージを消費者に伝えようとすることが考えられる。

特定のタッチポイントを分析するための優れたツールは数多くあります。しかし、さまざまなコンタクトポイントをすべて比較するのは依然として困難です。Live Experience Tracking (LET) などの新しいツールは、主要なオンラインおよびオフラインのタッチポイントをキャプチャします。広告やスポンサーなどの頻繁に調査されるコンタクトポイントに加えて、店舗訪問、営業担当者、PR 担当者との連絡も詳細に記録します。さらに、受け取った推奨や提供した推奨 (口コミ) も収集します。その結果、すべてのタッチポイントが 1 つの「通貨」になります。

さまざまなコミュニケーション チャネルでのタッチポイントの使用が増えたことにより、神経科学と行動経済学が発展し、感情的および経験的な消費者のつながりが促進されました (Noble、2016)。^[23]感情的な顧客とのつながりは感覚特性によって促され、ブランドが平凡さを超えて発展するためにはタッチポイントを調整する必要があります。一例として、ハーバル エッセンス (ヘア プロダクト ブランド) が挙げられます。これは、香りの感覚的体験に焦点を当てており、感情的に贅沢や官能性に関連付けられています (Bailey、2015)。^[24]体験的な消費者のつながりは、特定の体験を通じて消費者との絆や強力なブランド連想を作り出すことを目的としています。 伝統的に、消費は、自分にメリットがあるという理由で製品を購入するという目標指向の活動に関連しています。 このショッピング志向は、体験的メリットへの強い欲求に取って代わられ、消費に感情的および認知的に影響を与えています。これにより、満足度が向上し、より肯定的なロイヤルティ意図が示されます (Shoberiri、Rajaobelina、Duff、Boivin、2016)。^[25]ニューロツールは、どのタッチポイントが使用され、その理由を区別するのに役立ちます。ホリスティックアプローチは、ニューロツールを使用するだけでなく、統合テストメカニズムを作成することによってモデルシフトを作成し、各タッチポイントがキャンペーン内で行う貢献とタッチポイントの性質をマッピングします。アプローチの実装は、評価が通常は難しい領域に合わせて変更できます。これには、通信および金融サービス、FMCGブランド、フレグランス、健康と美容、レジャーとエンターテイメントが含まれます。^[23]このアプローチは、すべて暗黙のツールに関連する3つの手順で構成されています。最初のステップは、包括的なエクスペリエンスを定義することです。これは、特定の目標を正確に特定することを目的とし、無意識レベルでブランドを競合他社と差別化するのに役立ちます。次に、特定のタッチポイントをエクスペリエンステンプレートに対して評価することでベンチマークし、エクスペリエンス全体に対する各タッチポイントの貢献を強調します。最後に、体験テンプレート上のタッチポイントを通じて相対的な貢献をマッピングし追跡します。^[23]

コミュニケーションパートナーシップの双方は、タッチポイントのやりとりを通じて利益を得ることができます。ブランドは消費者をより深く理解し、より多くのブランドメッセージを届け、消費者との関わりを向上させることができます。一方、消費者は体験価値、ブランド満足度、ニーズの満足を得ることができます。^[26]

企業は、消費者が受け取るフィードバックを通じて、消費者の欲求や要望をよりよく満たすことができます。フィードバックは、顧客満足度を導き、消費者の洞察を管理するために使用されます。これにより、消費者は全体的に優れたブランド体験を得ることができます。^[26] 2番目に、企業はタッチポイントから利益を得ることができます。タッチポイントは、メッセージの配信を増やし、マーケティングコミュニケーションメッセージを無効にする可能性のある否定的なメッセージを減らすことで、マーケティングコミュニケーションへの投資に役立ちます。また、顧客は双方向のコミュニケーションの進行を支援することで利益を得ます。これは、エンティティ間のコミュニケーションを通じて簡単に解決できるため、何か問題が発生したときに役立ちます。^[26]最後に、企業はインタラクティブな体験を活用して、ブランド認知度、ブランド連想、ブランドの期待品質、ブランドロイヤルティを高めます。その結果、消費者はブランド保険を獲得することで利益を得ます。^[26]ブランドの信頼が高まるため、製品を購入して使用するリスクが軽減または排除されます。^[26]

全体として、タッチポイントの幅広い用途と種類を活用することで、コミュニケーションが存在する限り、企業/ブランドと消費者は利益を得ることができます。^[26]

タッチポイント管理は、すべての社内および市場志向の管理部門のパフォーマンスの最適化に焦点を当てた、多分野にわたる戦略的アプローチと見なすことができます。通常、企業はマーケティング、流通、コミュニケーション、サービス、広報、投資家向け広報、人事など、さまざまな分野でタッチポイントを管理します。専門化により、すべてのインターフェイスで一貫したブランド体験を可能にし、同時にブランドのすべての約束を守る、360度の視点でコンタクトポイントを開発するという課題が伴います。効率的で一貫性のあるブランド管理と独特のブランド体験の構築には、コミュニケーション活動の形式、コンテンツ、時間の側面を統合することが重要です。

タッチポイント管理は、マーケティングおよび販売管理を成功させる上で重要な課題になりつつあります。デジタル メディアはどこにでも存在し、簡単に利用できます。従来の広告に対する信頼は低下し、顧客の実際の体験とそれに関連する口コミの推奨がますます重要になっています。今日の企業は、顧客に最も効果的にアプローチする方法を知る必要があります。

タッチポイント管理により、企業は事業運営の長所と短所を探ることができるため、マーケティングと販売管理を成功させることができます。この例としては、失った顧客や過去の顧客が挙げられます。これらの人々と連絡を取ることで、彼らが別のブランドに移った理由や、購入体験で満足できなかった点に関する情報を得ることができます。見込み客や将来の顧客と連絡を取ることも、長所と短所を探るもう 1 つの方法です。彼らは、調査や口コミを通じて、ブランドに対する考えや、近隣分野の競合に対する考えに関する情報を提供できるからです。現在の顧客は、製品やサービスについて満足している点や改善が必要な点について、率直な情報と洞察を提供できます。企業は、これらの現在の顧客がブランドに忠実であり続けている理由と、顧客満足度を継続的に高める方法を知ることができます。(Longoria SD、2003)

「タッチポイントを過度に使用して顧客を煩わせないようにすることが重要です。そうしないと、感度が欠けていることが示され、顧客の記憶にマイナスの影響を与える可能性があります。タッチポイントとマーケティング プログラムを管理する際には、関係を「構築して維持する」ことと、購入プロセスのさまざまなセグメントでさまざまなタッチポイントを使用することに重点を置く必要があります。コミュニケーションのためのタッチポイントを効果的に管理および使用することで、ブランドはフィードバックを集めて改善することができ、顧客ベースと追加のメリットから利益を得る顧客を増やすことができます。（ロバート F. ルシュ）

企業における消費者体験の管理は、企業の生産能力や取引能力よりも、企業の市場価値に大きな影響を与えます (Baxendale、Macdonald、Wilson、2015)。^[27]企業がさまざまなタッチポイントから得る消費者フィードバックを計画および管理することは、ブランドの成功に不可欠です。これは、企業が特定の消費者との関係を構築および維持するために使用する非常に戦略的な方法です。店内タッチポイントなどの機能を使用すると、企業は新しいブランドや製品を宣伝し、消費者が商品に物理的に触れて商品やブランドの購入を促すことができます (Baxendale、Macdonald、Wilson、2015)。^[27]

ブランド タッチポイント管理 (BTM) は、ブランド タッチポイントの特定と評価から始まる最新の管理ツールです (Gabriel、2010)。^[28]この方法により、ブランド マネージャーは顧客体験を向上させ、ターゲット市場内での競争上の優位性を高めるシステムを構築できます。革新的なテクノロジーの増加により、ブランドは多くのチャネルを通じてコミュニケーションできるようになり、効果的なタッチポイントとしてどの方法を使用するかを検討する必要があります。ブランドは、同様の製品を生産する他のブランドと差別化できる評判を常に構築しています。最も効果的なチャネルでタッチポイントを使用することで、ターゲット市場全体にアピールし、ブランドの評判を高める消費者との関係を構築できます。

タッチポイントは、マーケティング、広告、小売、販売（MARS）で確認することができ、さまざまなチャネルで使用できます。マネージャーがこのような統合アプローチでタッチポイントチャネルを設定し、顧客体験を創造および管理する際には、すべての領域が考慮されます。^[29]

マーケティング：顧客はタッチポイントを通じてブランドに紹介され、消費者はブランドの製品やサービスに関する情報を得て、知識を得ることができます（ダンカン、モリアーティ、2006）。^[30]

広告: 革新的なソーシャル メディア アプリやオンライン ショッピングの継続的な成長など、現代のテクノロジーの時代では、テレビや Web サイトを通じたメディア報道が主要なタッチポイントとなっています。広告はほぼあらゆる場所で見られるため、ブランド マネージャーは各世帯の大多数の人口統計に対してタッチポイントを作成するチャネルを得ることができます。

小売業：小売店は商品や広告を重要な位置に戦略的に配置しており、店舗レイアウトは非常に重要なタッチポイントです。店舗レイアウトの管理は、商品が売れるかサービスが購入されるかの重要なポイントになる可能性があります（Jain、Bagdare、2009）。^[31]

販売: B2C企業では、販売は企業と消費者が取引条件に合意する取引タッチポイントです。このタッチポイントが適切に管理され、顧客の取引体験が快適であれば、顧客を維持できます(Bhattacherjee、2001)。^[32]たとえば、顧客がコカコーラの店舗のサービスに満足した場合、ペプシの店舗に切り替えるのではなく、再び戻ってくる可能性があります。このブランド間の競争は、ブランドが最高のサービスや製品を提供するよう促すため、消費者にとって有益です。

• アクセル・プールマン:マルケのすべてを楽しみましょう!掲載内容: planung & Analyse、nr. 2013 年 3 月、オンライン: https://web.archive.org/web/20150404053634/https://www.conoscenti.com/pdf/FD_Puhlmann.pdf
• Axel Puhlmann: IT が本当に重要な顧客へのアプローチ。コンテンツは p&a international market research、nr. 2/2013 に掲載されています。オンライン: https://web.archive.org/web/20150402192934/https://www.conoscenti.com/pdf/Artikel_pA_CustomerJourney.pdf
• Spengler, C.、Wirth, W. (2009): 360° タッチポイント分析: マーケティングおよび販売活動の影響を最大化する。コンテンツは、io new management (ETH Zurich/Axel Springer Switzerland 編)、nr. 3/2009 に掲載されています。オンライン: https://web.archive.org/web/20150402150648/https://www.accelerom.com/en/wp-content/uploads/2012/10/2009_io-new-management_Maximising-the-impact-of-marketing-and-sales-activities.pdf
• Mueller, J.、Spengler, C. (2008): Welcher Marken-Touchpoint zählt?著書: Kaul, H.、Steinmann, C. (編集):コミュニティ マーケティング。 Schaeffer-Poeschel、2008 年。ISBN 978-3-7910-2757-9 。

• Christoph Spengler、Werner Wirth、Renzo Sigrist: 360 度タッチポイント管理 – ブランドにとって Twitter はどのくらい重要ですか?掲載内容: Marketing Review St. Gallen (Hrsg. Universität St. Gallen/Gabler Verlag, Springer Fachmedien)、nr. 2010 年 2 月、オンライン: https://web.archive.org/web/20140211035822/https://www.accelerom.com/en/wp-content/uploads/2012/10/2010_Marketing-Review_360-degree-Touchpoint-管理.pdf
• Christoph Spengler、Mona Issa: TV スポット、PoS、Facebook & Co: 本当に効果的なものは何ですか?コンテンツは W&V Media GmbH、nr. 12/2010 に掲載されています。オンライン: https://web.archive.org/web/20150807084109/https://www.accelerom.com/en/wp-content/uploads/2012/10/2010_WuV_TV-Spots-PoS-Facebook-and-Co-What-really-works.pdf
• Christoph Spengler、Renzo Sigrist、Peter Sopp:イノベーションの可能性を最大限に引き出す掲載内容: Swiss Innovation Guide 2011、オンライン: https://web.archive.org/web/20150807084155/https://www.accelerom.com/en/wp-content/uploads/2012/11/2011_Handelszeitung_Exploit-innovation-potential-to-the-maximum.pdf
• Franzen, Giep、および Moriarty, Sandra (2009): ブランディングの科学と芸術。(ME Sharpe) ISBN 978-0-7656-1790-3。 
• Spengler, C. (2008):ブランドの競争優位性、典型的な顧客体験、Handelszeitung & The Wall Street Journal (33)、オンライン: https://web.archive.org/web/20160303233844/https://www.accelerom.com/en/wp-content/uploads/2012/10/2008_Handelszeitung_The-competitive-advantage-of-a-brandtypical-client-experience.pdf