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顧客体験（CX）とは、購入前、消費、購入後を含む、製品やサービスとのあらゆる段階における顧客の認知的、感情的、感覚的、行動的反応を指します。[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]
顧客体験のさまざまな側面には、感覚、感情、感覚、知覚、認知的評価、関与、記憶、精神的な要素、行動意図が含まれます。[ 4 ] [ 1 ] [ 5 ]消費前の期待体験は、将来の出来事を味わうことから得られる喜びや不快感の量として説明できますが、記憶された体験は、製品やサービスの過去の出来事や体験に関する記憶の想起に関連しています。[ 6 ] [ 7 ] [ 8 ]
Forrester Researchによると、[ 9 ]優れた顧客体験の基盤となる要素は、戦略、顧客理解、デザイン、測定、ガバナンス、文化という6つの主要な分野から成ります。顧客の目に留まるような体験を提供できる企業の能力は、その企業への消費支出を増やし、ブランドへの忠誠心を育みます。Jessica Seborによると、「忠誠心は今や、企業と顧客とのやり取り、そして企業が顧客の欲求やニーズにどれだけ応えられるかによって主に左右される」とのことです。 [ 10 ]
ウォートン校のマーケティング教授であるバーバラ・E・カーン氏[ 11 ]は、顧客中心主義の成熟度という観点から、あらゆる企業の4つの段階のうち3番目の段階として、顧客体験に対する進化的なアプローチを確立しました。これらの段階は次のとおりです。
今日の競争の激しい環境では、小売業で生き残るためには、低価格だけでなく革新的な製品も必要です。顧客体験は、企業が顧客と接するすべての接点、および製品やサービスとのやり取りを含みます。これは、競争に直面する小売業にとって重要な戦略として浮上しています。[ 12 ] Holbrook & Hirschman の研究[ 13 ] (1982)によると、顧客体験は、顧客が特定の企業とやり取りする際に接触するイベント全体として定義できます。この体験は、顧客の感情に影響を与えることがよくあります。この体験全体は、消費される商品やサービスの刺激を通じてやり取りが行われるときに発生します。[ 12 ]
1994年、スティーブ・ヘッケルとルー・カーボーンは、当初の概念をさらに洗練させ、顧客体験管理に関する画期的な初期の論文「顧客体験のエンジニアリング」を共同執筆しました。この論文の中で、彼らは体験を「製品、サービス、企業との出会いによって形成される『持ち帰る』印象、つまり人間が感覚情報を統合したときに生み出される知覚」と定義しました。彼らは、新しいアプローチでは、顧客価値提案の鍵として総合的な体験に焦点を当てる必要があると主張しました。[ 14 ]
マーケティングの観点から見た経験のタイプは、Pine & Gilmore [ 15 ]によって提唱されており、経験はユニークである可能性があり、異なる個人が同じレベルの経験をするとは限らず、その人にとって記憶に残らない可能性があり、したがって、時間の経過とともに記憶に残らない可能性があると述べています。特定のタイプの経験は、感情的、身体的、知的、または精神的など、個人のさまざまな側面に関係する可能性があります。
顧客体験とは、企業が消費者の感覚に与える刺激のことです。つまり、企業や特定のブランドは、消費者の感覚に与える刺激を制御することができ、企業は刺激プロセスから生じる消費者の反応を制御することで、企業が期待する顧客体験の獲得を増やすことができるのです。[ 12 ]
コトラーら（2013年、p. 283）は、顧客体験とは「顧客参加とつながりを通じて製品やサービスを購入する顧客に価値を付加し、あらゆる側面を管理することによって」であると述べています。この出会いにはタッチポイントが含まれます。企業は、顧客体験を変えたり向上させたりするために、タッチポイントを作成および変更して、消費者に適したものにすることができます。顧客のための体験を創造することで、ロゴ、色、香り、触感、味などの形でブランドロイヤルティとブランド認知度を高めることができます。 [ 16 ] [ 17 ] [ 18 ]
しかし、顧客体験管理、特に体験のためのデザインは、民間部門だけでなく、公共部門においてもますます重要になってきており、特に公共サービスの利用者が複数のソースからのリソースを統合することで価値を共創するデジタル化の時代においてはなおさらである。[ 19 ]このような状況において、組織はサービス利用者だけでなく、関係者のネットワークや、公共サービスがより広範な価値の集合体や人々の活動にどのように適合するかを理解する必要があり、
ショッピング体験には、顧客体験に関連する多くの要素があります。顧客サービス、ブランドの倫理的理念、ショッピング環境は、顧客体験に影響を与える要因の例です。ポジティブな顧客体験を理解し、効果的に開発することは、競争の激化に対抗するために、企業やブランドにとって不可欠なものとなっています。[ 12 ]多くの消費者は情報に通じており、類似の製品やサービスを簡単に比較できます。そのため、消費者は自分の意図を満たすことができる体験を求めています。[ 20 ]これを提供できるブランドは、競合他社に対して競争上の優位性を獲得します。2015年の研究[ 20 ]では、ポジティブな行動文化を開発することで、長期的にはより大きな競争上の優位性が得られることがわかりました。この研究では、リゾートホテルの顧客体験を調査し、最高のホテルサービスを提供するだけでは不十分であることがわかりました。顧客体験を最適化するには、経営陣は、安心感とリラックス、認識と現実逃避、関与、快楽も考慮する必要があります。全体的な顧客体験を考慮する必要があります。非日常的な経験の場合、実際の経験から時間が経過した後、事前の期待さえも経験の記憶として再構築される可能性がある[ 21 ]。
ポジティブな顧客体験の開発は、顧客が継続的に購入する可能性を高め、ブランドロイヤルティを育むため重要です。[ 22 ]ブランドロイヤルティは顧客を支持者に変え、両者間の長期的な関係につながります。[ 23 ]これにより口コミが促進され、顧客はブランドのタッチポイントになります。潜在顧客は、他者の経験を通じて意見を形成することができます。男性と女性はブランドに対して異なる反応を示し、したがって同じブランドを異なる形で体験します。男性は関係性、行動、認知の経験に効果的に反応するのに対し、女性はブランドアプリに関連する行動、認知、効果的な経験により強く反応します。女性消費者がターゲット市場である場合、製品の感情に焦点を当てたアプリ広告は効果的な顧客体験を提供します。[ 22 ]
今日、小売店はショッピングモールや商店街などのショッピングエリアに存在する傾向があり、単独で営業している店舗はごくわずかです。[ 24 ]顧客体験は購入だけにとどまりません。ブランドに対する顧客の体験に影響を与える可能性のあるすべての活動が含まれます。[ 12 ]したがって、店舗が位置するショッピングセンターの評判は、ブランドの顧客体験に影響を与えます。同時に、個々の取引を超えて全体的なブランド認識を高めるシームレスで統合された体験を提供することが重要です。[ 25 ]これは、ショッピング環境が顧客体験に影響を与える例です。2013年の研究[ 26 ]では、消費者の町の中心部に対する意見が、その中心部で営業している小売店の意見に、否定的にも肯定的にも影響を与える可能性があることがわかりました。彼らは、町の中心部の経営陣が周辺地域と小売店の間に相乗効果を生み出す例を共有しました。歴史的に豊かな場所と結びついた場所は、町の中心部と地元の企業が顧客とより深いレベルでつながる機会を提供する可能性があります。彼らは、中心市街地の管理者と小売店が協力して効果的な顧客体験を構築すべきだと提言した。そうすることで、すべての店舗が顧客維持と顧客ロイヤルティの向上という恩恵を受けることができるだろう。
顧客体験を向上させるもう 1 つの効果的な方法は、顧客を活動に積極的に参加させることです。体験の人的要素と物理的要素は非常に重要です。[ 23 ]顧客は、受動的な活動よりも、能動的で実践的な体験をはるかに効果的かつ正確に思い出すことができます。これは、そのような瞬間の顧客が定義上「使用の専門家」であるためです。[ 27 ]ある研究の参加者は、関与度が高かったため、以前の高級車の運転体験を思い出すことができました。しかし、これは顧客体験にマイナスの影響を与える可能性もあります。能動的で実践的な体験は価値創造を大きく促進する可能性があるのと同様に、価値破壊を大きく促進する可能性もあります。[ 24 ]これは、顧客の体験に対する満足度に関連しています。顧客体験に対する満足または不満の原因を理解することで、経営陣はアプローチ内で適切な変更を実施できます。[ 23 ] 格安ホテルの顧客体験に関する研究では、興味深い結果が明らかになりました。顧客満足度は、有形および感覚的な側面によって大きく影響を受けていました。これには、清潔さ、シャワーの快適さ、室温などが含まれます。格安ホテルは安いため、顧客は基本的な要素が満足できるレベルであることを期待し、豪華な要素は存在しないことを期待していた。これらの要素が適切な基準に達しない場合、満足度は低下し、ネガティブな体験につながる。[ 23 ]
顧客体験の概念は、マーケティングと消費者行動の研究にルーツがあります。1994年、ルイス・カーボーンとスティーブン・ヘッケルは、マーケティング・マネジメント誌に「顧客体験の設計」を発表し、この用語を作り出し、体験を「製品、サービス、企業との出会いによって形成される『持ち帰る』印象」と定義しました。[ 28 ]
1998年、B・ジョセフ・パイン2世とジェームズ・H・ギルモアはハーバード・ビジネス・レビュー誌に「体験経済へようこそ」を発表し、企業は顧客のために記憶に残るイベントを企画し、体験そのものが商品になると主張した。[ 29 ] 1999年に出版された彼らの著書『体験経済』は、この分野の基礎となるテキストとなった。
1999年、コロンビア・ビジネススクールのベルント・シュミットは、 Journal of Marketing Management誌に「Experiential Marketing」を発表し、感覚的、感情的、認知的、身体的、関係的側面を網羅する戦略的体験モジュール（SEM）を紹介した。[ 30 ]シュミットはその後、顧客体験管理（2003年）を発表し、顧客体験（CX）を管理するための体系的なフレームワークを概説した。
2011年、ブルース・テムキンとジーン・ブリスは、顧客体験を専門分野として発展させることを目的とした初の独立非営利団体である顧客体験専門家協会（CXPA）を共同設立した。 [ 31 ]
顧客体験管理とは、企業が顧客との関係において顧客とのすべてのやり取りを監督および追跡するために使用するプロセスです。これには、個々の顧客のニーズを中心に構築する戦略が含まれます。[ 32 ] Jeananne Rae によると、企業は「優れた顧客体験を構築することは、戦略、テクノロジーの統合、ビジネスモデルの調整、ブランド管理、および CEO のコミットメントを伴う複雑な事業である」ことを認識し始めています。[ 33 ]
2020年の世界のCEM市場は75億4000万ドルと評価され、2021年から2028年にかけて年平均成長率17.5%で成長すると予想されています。 [ 34 ]顧客体験業界のトップ企業には以下が含まれます。[ 34 ]
Bernd Schmitt 氏によれば、「顧客体験管理という用語は、顧客が企業、製品、ブランド、またはサービスに対して行うクロスチャネルでの接触、やり取り、および取引を包括的に管理するために使用される規律、方法論、および/またはプロセスを表します。」 [ 35 ] Harvard Business Review のブロガー Adam Richardson 氏は、企業が長期的な成功を収めるためには、顧客体験のすべての側面を定義して理解する必要があると述べています。[ 36 ]「顧客が企業とやり取りする際に取るすべてのステップをマッピングすることは、体験を向上させる強力な方法です。カスタマー ジャーニー マップは、顧客が何をしようとしているのか、どのような障壁に直面しているのか、製品やサービスとのやり取り中にどのように感じているのかを明確にします。」[ 37 ]
著者のジェームズ・アレン氏によると、企業の80%が「素晴らしい顧客体験」を提供していると回答しているにもかかわらず、実際にその体験に満足している顧客はわずか8%にとどまっている。アレン氏は、企業が卓越した顧客体験を提供するという要求を満たすためには、「3つのD」を実行できなければならないと主張している。
CEMは、顧客サービスおよび販売業界の未来として認識されています。企業はこのアプローチを使用して顧客のニーズを予測し、顧客の考え方を取り入れています。[ 39 ]
CEMは、顧客体験を管理するために設計されたビジネス戦略を表し、小売業者と顧客の両方に利益をもたらします。[ 40 ] CEMは、アンケート、ターゲット調査、観察調査、または「顧客の声」調査を通じて監視できます。[ 41 ]これは、ブランドや企業との出会いに対する顧客の即時の反応を捉えます。顧客アンケート、顧客コンタクトデータ、内部オペレーションプロセスと品質データ、および従業員の意見はすべて、「顧客の声」データのソースであり、顧客体験の問題に対する無策のコストを定量化するために使用できます。[ 42 ]
CEMの目的は、マルチチャネル環境で既存顧客のロイヤルティを獲得し、顧客が完全に満足するようにすることで、顧客体験を最適化することです。また、口コミマーケティングの一形態として、既存顧客を潜在顧客に紹介する支持者を育成することも目的としています。[ 43 ]しかし、CEMを改善するための一般的な取り組みは、逆効果になることがあります。[ 44 ]
周囲の環境を活用することには、ビジュアル、ディスプレイ、インタラクティブ性を使用して顧客とつながり、体験を創造することが含まれます (Kotler, et al. 2013, p. 283)。CEM は、Ron Zemke とChip Bell が先駆的に提唱した概念であるカスタマー ジャーニー マッピングと関連付けることができます。[ 45 ]カスタマー ジャーニー マッピングは、対象となるビジネスとのさまざまなタッチポイントを通じた顧客の動きを追跡するために使用される設計ツールです。これは、人々がブランドと最初に出会う可能性のある場所をマッピングし、さまざまなチャネルやマーケティング (オンライン、テレビ、雑誌、新聞など) を通じて人々がたどることができるさまざまなルートを示します。統合マーケティング コミュニケーション(IMC) も顧客体験の管理に使用されています。IMC は、すべてのプラットフォーム間で一貫したメッセージを送信することです。これらのプラットフォームには、広告、個人販売、広報、ダイレクト マーケティング、販売促進が含まれます(Kotler et al. 2013, (p. 283), p. 495)。[ 16 ] [ 46 ] [ 47 ]
CEMは研究の観点から非常に重要であり、学術研究は実践ほど応用可能で実用的ではないことを示しています。通常、CEMを最大限に活用し、その正確性を確保するには、顧客ジャーニーを企業や組織ではなく、顧客の実際の視点から見る必要があります。[ 45 ]企業（さまざまな業界）は異なる戦略を持っているため、従うべき特定のルールや手順のセットはないことに注意する必要があります。したがって、ブランド体験に関する顧客の視点に基づいて、概念的および理論的な側面への発展が必要です。これは、さまざまな学術研究を通じて見ることができます。[ 48 ] CEMへの関心が著しく高まっている理由は、企業が競争上の差別化を求めているためです。[ 49 ]企業はより収益性を高めたいと考えており、これをそのための手段と見ています。そのため、企業は顧客により良い体験を提供し、このプロセスを効率的に管理したいと考えています。ビジネスとして成功するには、顧客を理解する必要があります。実践で使用されるモデルを最大限に活用するには、実施される学術研究が実践的な側面を支援することができます。これは、過去の顧客体験を認識することと併せて、将来の顧客体験を管理するのに役立ちます。
顧客満足度の良い指標はネットプロモータースコアです。これは、顧客が他の人にビジネスを勧めるかどうかを10点満点で示します。9点と10点の人はプロトラクターと呼ばれ、その製品を他の人に勧めますが、その反対に、0点から6点の人はデトラクターと呼ばれます。プロトラクターからデトラクターを差し引くと、推奨度が計算されます。スコアが高いビジネスは、より成功し、より良い顧客体験を提供する可能性が高いです。[ 43 ]
CEMのすべての側面を企業が制御できるわけではありません（例えば、他の人やその影響力など）。[ 40 ]さらに、学術研究の観点からCEMの主張を裏付ける実質的な情報はあまりありません。近年、顧客体験における人工知能の使用は徐々に増加しています。 [ 50 ] [ 51 ]チャットボットは、この発展の第一段階と見なされることが多いです。[ 52 ]
古典的な線形コミュニケーションモデルでは、1 つの送信者または情報源がメッセージを送信し、それがメディア (テレビ、雑誌) を経由して受信者に届きます。古典的な線形モデルは、大勢の人々をターゲットとするマス マーケティングの一形態であり、そのうちのごく一部だけが顧客となる可能性があります。これは非個人的なコミュニケーションの一形態です[ 53 ]。調整されたモデルでは、情報源がメディアまたはオピニオン リーダーおよび/またはオピニオン フォーマー (モデル、女優、信頼できる情報源、社会的に信頼されている人物、ユーチューバー/レビュアー) に直接メッセージを送信し、オピニオン リーダーおよび/またはオピニオン フォーマーがデコードされたメッセージを受信者に送信します。[ 53 ]調整されたモデルは、メッセージの受信とほぼ瞬時にフィードバックが得られる対人コミュニケーションの一形態です。調整されたモデルは、ソーシャルメディアの使用により、より多くの接点で人々をつなぐマーケティング プラットフォームが多数存在することを意味します。マーケターは、デジタル エクスペリエンスを使用して顧客エクスペリエンスを向上させます。[ 54 ]デジタル エクスペリエンスの向上は、CEM、カスタマー ジャーニー マップ、および IMC の変更に影響を与えます。調整されたモデルにより、マーケターは特定のオピニオンリーダーやオピニオン形成者の「フォロワー」向けに特別に設計されたメッセージを伝え、パーソナライズされたメッセージを送信してデジタル体験を作り出すことができます。[ 55 ]
説得テクニックは、何らかの体験を引き起こすためにメッセージを伝えようとする際に用いられます。Marcom Projects（2007）は、人間が物事をどのように捉えるかを示す5つのマインドシェイパーを考案しました。説得における5つのマインドシェイパーは以下のとおりです。
マインドシェイパーは、調整されたコミュニケーションモデルの使用を通して見ることができ、これにより発信者／送信者は受信者に対して認識を作り出すことができる（Dahlen、Lange、& Smith、2010、p. 39）。マインドシェイパーは、説得のために2つの経路を取ることができる。
マーケターは人間の思考プロセスを利用して、より良い体験を生み出すためにターゲットを絞ることができます。そのためには、プロセスをよりシンプルにするか、プロセスを支援するインタラクティブなステップを作成するかのいずれかになります（Campbell & Kirmani、2000）。[ 56 ] [ 57 ] [ 58 ]
Das [ 59 ] (2007)によると、顧客関係管理(CRM) は「消費者と組織間の長期的な相互に価値のある関係の確立、発展、維持、最適化」である。顧客関係管理研究センターによる CRM の公式定義は「顧客のニーズと行動についてより深く理解し、顧客とのより強固な関係を構築するために用いられる戦略」である。この戦略の目的は、顧客へのアプローチを変え、サプライヤーが顧客の購買習慣と頻度をより意識することで、消費者の体験を向上させることである。
D4企業分析は、CRM戦略の設計において、戦略、人材、テクノロジー、プロセスの4つの側面を考慮する監査ツールです。この分析は、主に4つのステップで構成されています。
古典的なマーケティングモデルでは、マーケティングは漏斗のようなものだと考えられています。プロセスの初期段階（「認知」段階）では、顧客の注意を引こうと多くのチャネルが競合していますが、購買段階が進むにつれてその数は減少していきます。マーケティングとは、いくつかのタッチポイント（例えばテレビCMなど）を通してブランドを「押し出す」活動です。
ワールドワイドウェブとスマートフォンアプリの台頭以来、新しいコンテンツ配信プラットフォーム（Facebook、Instagram、Twitter、YouTubeなど）、個人のオンラインプレゼンス（ウェブサイト、フォーラム、ブログなど）、専用のスマートフォンアプリなど、顧客との接点が数多く増えている。
その結果、このプロセスは一種の「旅」となった。
顧客販売チャネルは、ますますマルチチャネル化が進んでいます。ソーシャルメディアやデジタル技術の成長と重要性により、企業は顧客ジャーニーの文脈でこれらのダイナミクスを理解することが重要になっています。Facebook、Instagram、X （旧Twitter）などのプラットフォームは、消費者の行動をよりよく理解するために分析できる継続的なデータストリームを生成します。[ 61 ]このような環境では、顧客が企業やその製品と継続的にデジタルでやり取りするため、企業の柔軟性と応答性が重要視されることがよくあります。デジタル情報へのアクセスにより、消費者は製品やサービスとどのように、どこで関わるかに関して独立した評価を形成できるようになりました。[ 62 ]企業は、顧客の好みや行動に関する洞察を使用して、エンゲージメントを向上させ、競争優位性を獲得することを目的とした戦略に役立てることができます。
顧客体験の変化に伴い、2014年にWolnyとCharoensuksaiは、このデジタルジャーニーでどのように意思決定が行われるかを示す3つの行動を強調しました。ゼロモーメントオブトゥルースは、顧客がサービスや製品に関連して最初に行うインタラクションです。この瞬間は、消費者が製品をさらに検討するか、まったく検討しないかの選択に影響を与えます。これらの瞬間は、あらゆるデジタルデバイスで発生する可能性があります。ショールーミングは、消費者が実店舗で製品を見て、何も買わずに店を出て、代わりにオンラインで購入することを決定する様子を示しています。この消費者の決定は、オンラインで複数の価格を比較できることによる可能性があります。スペクトルの反対側には、ウェブルーミングがあります。消費者はオンラインで製品の品質と価格について調査しますが、その後、店舗で購入することを決定します。顧客は、企業が特定の顧客ニーズと購買行動にすぐに対応できることを期待しているため、企業はこれら3つのチャネルを理解する必要があります。[ 61 ]
マーケティングにおいて、カスタマージャーニーという概念は、顧客が企業との商業関係を確立するまでのプロセスを描写するものです。[ 63 ]このジャーニーでは、企業が既存顧客または潜在顧客と交流できる瞬間であるタッチポイントが重視されます。 [ 64 ]マネージャーは、顧客ジャーニーマッピング（CJM）と呼ばれる視覚化を使用して、企業と顧客間の一連のやり取りを表し、交流の機会を特定します。CJMを理解することで、企業は「摩擦」、つまり顧客にとって潜在的な問題を減らすこともできます。 [ 65 ]
CJMはその後、サービスデザインで最も広く使用されているツールの1つとなり、無形のサービスを視覚化するためのツールとして利用されてきました。カスタマージャーニーマップは、顧客体験のストーリーを示します。顧客が組織と行う主要なインタラクションを特定するだけでなく、各タッチポイントにおけるユーザーの感情、動機、質問も示します。最後に、カスタマージャーニーマップの目的は、組織が顧客についてより深く理解することです。[ 66 ]カスタマージャーニーをマッピングするには、企業の顧客（バイヤーペルソナ）、カスタマージャーニーの時間枠、チャネル（電話、メール、アプリ内メッセージ、ソーシャルメディア、フォーラム、推奨事項）、最初のアクション（問題の認識）、最後のアクション（推奨事項またはサブスクリプションの更新）を考慮することが重要です。カスタマージャーニーマップは優れたストーリーテリングの手段であり、顧客がバイヤージャーニーの各段階で経験するジャーニーと感情指数をブランドに伝えます。[ 67 ]
たとえサービス体験が一度きりであっても、体験そのものだけでなく、体験の前後の段階も考慮することが重要です。体験前の段階は、さらに意思決定前と意思決定後の段階に分けられます。したがって、プロセス全体は「4つのE」として概念化できます。すなわち、探索（意思決定前）、期待（意思決定後だが体験前）、体験（サービス利用中）、評価（体験後）です。[ 21 ]
カスタマージャーニーマップは、人々のメンタルモデル（物事がどのように振る舞うべきか）、インタラクションの流れ、および考えられるタッチポイントを考慮に入れています。ユーザープロファイル、シナリオ、およびユーザーフローを組み合わせることができ、人々が日常生活で経験する思考パターン、プロセス、考慮事項、経路、および経験を反映します。[ 68 ]
顧客ジャーニーをマッピングすることで、組織は見込み客や顧客がさまざまなチャネルやタッチポイントをどのように利用しているか、組織がどのように認識されているか、そして組織が顧客や見込み客にどのような体験を提供したいかを理解することができます。後者を理解することで、主要な顧客グループの期待に応え、競争優位性を獲得し、望ましい顧客体験目標の達成をサポートする最適な体験を設計することが可能になります。[ 68 ]顧客維持率の向上は、綿密に設計され実行された顧客体験戦略のもう1つの利点です。
ジャーニーマッピングやジャーニーオーケストレーションは、近年、AI技術の発展の恩恵を受けています。過去10年間で、AIが複雑な顧客ジャーニーを強化できるソリューションが登場しました。つい最近まで、顧客ジャーニーマッピングはすべて人間が主導していましたが、現在、顧客体験における人工知能の台頭が見られます。[ 69 ]
小売環境の要因には、社会的特徴、デザイン、雰囲気などが含まれます。[ 40 ]これにより、買い物の際の楽しさが増し、顧客体験が向上し、将来的に顧客が再びその店を訪れる可能性が高まります。同じ小売環境でも、消費者が何を求めているかによって、さまざまな結果や感情が生じる可能性があります。たとえば、混雑した小売環境は、娯楽を求める消費者にとっては刺激的かもしれませんが、特定の製品を探してすぐに必要とする消費者にとっては、顧客サービスが不十分であるという印象を与え、不満を生じさせる可能性があります。[ 70 ]
照明や音楽などの環境刺激は、消費者が店内に長く滞在する決定に影響を与え、購入の可能性を高める可能性があります。[ 40 ]例えば、小売店では薄暗い照明と心地よい音楽が、消費者に店内をリラックスして落ち着ける場所だと感じさせる可能性があります。
今日の消費者は、小売環境における技術革新の発展を通じて常につながっています。これにより、店舗とオンラインの両方で、購入プロセスに刺激と影響を与えるデジタル主導の体験の利用が増加しています。[ 71 ]例えば、レベッカ・ミンコフは試着室にスマートミラーを設置し、顧客が試着している服に合う可能性のある商品を閲覧できるようにしています。[ 72 ]これらのミラーには、セルフチェックアウトシステムという追加機能も備わっており、顧客はRFID搭載のテーブルに商品を置くと、商品がチェックアウトに使用されるiPadに送信されます。 [ 73 ]
小売環境における外部および内部の変数も、消費者が店舗を訪れるかどうかの決定に影響を与える可能性があります。外部変数には、ポスターや看板などのウィンドウディスプレイ、または店舗の外から消費者が見ることができる製品の露出が含まれます。[ 70 ]内部変数には、床、装飾、デザインが含まれます。小売環境のこれらの属性は、消費者が店舗に近づくことを促したり、妨げたりする可能性があります。
販売体験は顧客体験の一部です。顧客体験は、組織と顧客との関係全体におけるあらゆるやり取りの総体を指すのに対し、販売体験は、顧客が購入を決定するまでの販売プロセス中に発生するやり取りに特化しています。
販売体験とは、購入者が購入決定を下すまでの、購入者の購買プロセス全体を指します。販売は、顧客体験全体において非常に重要な接点であり、最も多くの人的交流が行われる場所です。
顧客体験は組織内のマーケティング部門が担当する傾向があり、[ 74 ]そのため、顧客が購入を決定する前に何が起こるかについてはほとんど制御や焦点が当てられていない。
業界調査によると、多くの組織はCXの責任を最高マーケティング責任者またはマーケティングリーダーに割り当てており、これはブランド、メッセージング、ライフサイクルコミュニケーションに対するマーケティングの歴史的な責任を反映している。 [ 75 ] [ 76 ]その結果、CX戦略は、実行が営業、製品、顧客サポートなど複数の部門にまたがるにもかかわらず、マーケティングチームによって設計および測定されることが多い。[ 77 ]
この構造は、購入前の体験に共通のギャップを生み出します。マーケティングはCXの結果に責任を負うかもしれませんが、通常、販売会話、製品トライアル、技術評価など、他の機能が担当する購入前の重要なやり取りに対する直接的な制御は限られています。[ 78 ] [ 79 ]カスタマージャーニーに関する調査によると、組織が別々のチームやシステムで管理している場合でも、顧客はこれらの段階を単一の連続した体験の一部として認識しています。[ 79 ] [ 77 ]
所有権が分散している場合、購入前の段階は、メッセージの不一致、不明確な期待、マーケティングと営業間の引き継ぎ時の摩擦など、特に矛盾が生じやすくなります。[ 78 ]デジタルおよびSaaSのコンテキストでは、このギャップは、セルフサービス教育、コンテキストガイダンス、購入前と購入後の両方のフェーズにわたる統一されたメッセージングを通じて、カスタマーエクスペリエンスの実践をジャーニーの早い段階で拡張することによって対処されることがよくあります。[ 80 ] [ 81 ]
顧客体験を定量化するために、いくつかの標準化された指標が広く用いられている。
フォレスターCXインデックスは、数百のブランドと複数の業界にわたる顧客体験の質を評価する年次ベンチマークであり、優れたCXパフォーマンスを持つ企業は、後れを取っている企業よりも収益成長率が大幅に高いことがわかっています。[ 84 ]
人工知能は顧客体験管理の中心となっています。アプリケーションには、自動化された顧客サービスのためのチャットボットや対話型AI、顧客の感情を理解するための感情分析、顧客のニーズを予測するための予測分析、機械学習を使用したコンテンツや推奨事項のパーソナライズなどがあります。[ 85 ]
2026年のガートナーの調査では、顧客サービスリーダーの91%が経営陣からAI導入の直接的な圧力を受けていると報告しており、エージェント型AIが2029年までに人間の介入なしに一般的な顧客サービス問題の80%を自律的に解決すると予測している。 [ 86 ]しかし、2025年のフォレスターCXインデックスでは、世界の顧客体験の質が過去最低にまで低下したと報告されており、その一因として期待外れの技術導入が挙げられ、AI主導の効率性と人間中心のサービスのバランスについての議論が巻き起こっている。[ 87 ]
Grand View Researchによると、世界の顧客体験管理市場は2025年に約156億米ドルと評価され、2033年までに477億米ドルに達すると予測されており、年平均成長率は15.2%である。[ 88 ]北米は2025年の市場収益の42.4%を占め、クラウドベースの導入が業界収益の77%を占めた。[ 89 ]