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『ノー・ロゴ：ブランドのいじめっ子を標的にする』は、カナダ人作家ナオミ・クラインの著書である。1999年12月にクノップ・カナダとピカドールから初版が刊行された[ 1 ] [ 2 ]。 1999年のシアトルWTO抗議運動がこうした問題に関するメディアの注目を集めた直後のことで、反グローバリゼーション運動に関する最も影響力のある書籍の1つとなり、国際的なベストセラーとなった[ 3 ] 。
本書は企業ブランディングに焦点を当て、反グローバリゼーション運動との関連性を指摘している。本書は「No Space」「No Choice」「No Jobs」「No Logo」と題された4つのセクションに分かれており、クラインはアメリカ大陸やアジアのスウェットショップ、カルチャージャミング、企業による検閲、Reclaim the Streetsといった問題を検証している。ナイキ、ギャップ、マクドナルド、シェル、マイクロソフトの行為や不正行為、そしてこれらの企業の弁護士、請負業者、広告代理店に特に注目している。 [ 4 ]グローバリゼーションは繰り返し登場するテーマだが、クラインは直接この話題に触れることはほとんどなく、2002年の著書『Fences and Windows』でより詳細に論じている。
本書は4つの明確なセクションに分かれている。「空間なし」では、企業ブランディングが公共および私的領域に侵入する状況を検証する。「選択なし」では、小売業の統合と消費文化の均質化を批判する。「雇用なし」では、アウトソーシングへの移行と低賃金サービス業の不安定さを調査する。「ロゴなし」では、活動家運動の台頭と、反企業抵抗運動が世界的な政治勢力として出現する様子を記録する。最初の3つのセクションでは、ブランド志向の企業活動の負の影響を取り上げ、4番目の最後のセクションでは、本書の残りの部分で論じられている企業活動に反対して発生したさまざまな運動について論じる。
本書は、ブランドの歴史をたどることから始まる。クラインは、ブランディングの使い方に変化があったと主張し、「アンチブランド」ブランディングへの変化の例を挙げている。初期のブランドは、工場生産品に認識しやすい顔を与えるために使われることが多かった。これらは徐々にライフスタイルを売るという考え方に取って代わられた。クラインによれば、1980年代後半の経済危機（ラテンアメリカ債務危機、ブラックマンデー（1987年）、貯蓄貸付組合危機、日本の資産価格バブル崩壊など）を受けて、企業はマーケティングへのアプローチを真剣に見直し、それまではるかに価値の高いセグメントと考えられていたベビーブーマー世代ではなく、若年層をターゲットにするようになった。
本書では、ナイキやペプシといったブランド名が、単なる自社製品の枠を超えてどのように拡大していったのか、そしてこれらのブランド名やロゴが至るところに現れるようになった経緯について論じている。こうした状況下で、ブランドは若者市場への執着から、若者が「クール」と考えるあらゆるものと自社を結びつけようと躍起になった。その過程で、ブランドは映画スターやアスリートから草の根の社会運動に至るまで、あらゆるものと自社の名前を結びつけようと試みた。
クラインは、多国籍大企業は製品の実際の製造よりもブランド名のマーケティングを重視していると主張している。このテーマは本書の中で繰り返し取り上げられており、クラインは、衣料品、履物、コンピュータハードウェアなどの産業において、生産拠点が第三世界諸国へと移行した理由を説明するのに役立つと示唆している。この章ではまた、ブランドが学校教育システムにいかにして「力ずくで」入り込み、その過程で学校に広告を送り込み、その立場を利用して生徒に関する情報を収集してきたかについても考察している。クラインは、これはますます若い消費者をターゲットにする傾向の一環だと主張している。
第2章では、クラインは、ブランドがその規模と影響力を利用して、消費者が選択できる商品やサービスの数をどのように制限しているかを論じている。その方法は、市場支配（例：ウォルマート）によるものか、地域への積極的な進出（例：スターバックス）によるものかは問わない。クラインは、各企業の目標はそれぞれの分野で支配的な存在になることだと主張する。一方、ソニーやディズニーのような企業は、自社の店舗チェーンを次々と展開することで、競合他社が自社製品を店頭に並べることすら阻んでいる。
このセクションでは、企業が自社の存在感を高め、イメージをより強力にコントロールするために、互いに合併する方法について論じます。例えば、 ABCニュースは、親会社であるディズニーを過度に批判する記事を放送しないよう圧力を受けているとされています。ウォルマートなどの他のチェーン店は、様々な商品を店頭から撤去すると脅迫し、製造業者や出版社に要求に従うよう強要することがよくあります。これは、製造コストを削減したり、雑誌やアルバムなどの商品のデザインや内容をウォルマートのファミリー向けイメージに合うように変更したりすることを意味する場合があります。また、企業が自社ブランドを批判しようとする者を黙らせるために、著作権法を悪用する方法についても論じます。
この章では、本書はより暗いトーンで、製造業の雇用が国内の工場から海外、特に輸出加工区と呼ばれる地域へと移転していく様子を考察する。こうした地域では労働法がほとんど存在しないため、劣悪な労働環境が蔓延している。本書は再び北米へと舞台を移し、製造業の雇用不足がサービス業への需要急増につながっている現状を分析する。サービス業の仕事のほとんどは最低賃金で、福利厚生もほとんどない。「マックジョブ」という言葉が導入され、インフレに追いつかない低賃金、融通の利かない、あるいは望ましくない勤務時間、昇進の機会の少なさ、そして高いストレスレベルといった特徴を持つ仕事を指す。一方、こうした仕事は学生や新卒者向けの短期雇用であり、生活賃金や福利厚生を提供する必要はないという認識が、一般大衆に広められている。
この傾向は、企業の収益性向上と富の蓄積と並行して発展した。同時に、労働者の一部は企業の経済的成功に対して批判的になった。こうした世論と従業員の意識の変化は、失業率の上昇、国際的な労働争議、環境問題、企業広告の拡大といった要因に起因するとされている。
本書の最終章では、1990年代に勃興した様々な運動について論じている。これには、アドバスターズ誌やカルチャージャミング運動、リクレーム・ザ・ストリーツ、マクリベル裁判などが含まれる。スウェットショップ労働の終結を目指す様々な運動など、より穏健な抗議活動についても論じられている。クラインは最後に、消費主義と市民権を対比させ、後者を選んだ。「この本を書き始めたとき、正直なところ、私が取り上げているのが周縁的で孤立した抵抗運動なのか、それとも潜在的に広範な運動の誕生なのか分からなかった」と彼女は書いている。「しかし、時間が経つにつれて、私の目の前で運動が形成されているのがはっきりと見えてきた。」[ 5 ]
本の発売後、クラインは新聞「エコノミスト」から激しく批判され、クラインと同誌のライターによる「ノーロゴ対プロロゴ」と題された放送討論が行われた。[ 6 ] 2004年の書籍「反逆者の売り」 （米国では「反逆者の国家」として出版）は特に「ノーロゴ」を批判し、労働者階級の生活の質の向上を根本的に反市場的なイデオロギーに変えるのは浅薄だと述べている。[ 7 ]ナイキは、クラインが同社の労働慣行について述べた各主張に反論しようと、この本に対する逐条的な反論を発表した。[ 8 ]
2000年、『ノー・ロゴ』はガーディアン・ファースト・ブック・アワードの最終候補に選ばれた。[ 9 ] 2001年には、本書は以下の賞を受賞した。
『ノー・ロゴ』にはいくつかの版が存在し、ハードカバーの初版[ 12 ] 、その後のハードカバー版[ 13 ]、ペーパーバック版[ 14 ]などがある。フォース・エステート社から出版された10周年記念版[ 15 ]には、著者による新たな序文が収録されている。オリジナルの英語から他のいくつかの言語への翻訳版も出版されている[ 16 ] 。副題「ブランドのいじめっ子を狙う」は、後の版では削除された[ 17 ] 。
ナオミ・クラインは、サット・ジャリー監督の40分間のビデオ「ノー・ロゴ – ブランド、グローバリゼーション、そして抵抗」（2003年）で自身の考えを説明しており、このビデオは後にメディア教育財団によって配信された。[ 18 ]
イギリスのロックバンド、レディオヘッドのメンバーは、ウェブサイトでファンにこの本を勧めており、アルバム『Kid A』を「No Logo」と名付けることを検討していたという噂もあった。[ 19 ]アルゼンチンのアーティスト、インディオ・ソラリは、初のソロアルバム『Nike es la cultura』（「ナイキは文化だ」）のために、この本に言及して「No Logo! と叫ぶか、叫ばないか、No Logo! と叫ばないか、No Logo No!」と歌っている。[ 20 ]アルゼンチン系アメリカ人のロックシンガー、ケビン・ヨハンセンは、クラインの本に触発されて「Logo」という曲を書いた。この曲の公式ビデオでは、No Logoのコピーが使用されている。[ 21 ]アメリカのインディーポップバンド、ダーティ・プロジェクターズのデイブ・ロングストレスは、2016年の曲「 Keep Your Name」でこの本とその著者の名前を挙げている。 [ 22 ]
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