行動経済学

行動経済学とは、個人や組織の意思決定に関わる心理的要因（認知的、行動的、感情的、社会的要因など）と、これらの意思決定が従来の経済理論から示唆されるものからどのように逸脱するかを研究する学問である。^{[ 1 ] [ 2 ]}

行動経済学は主に経済主体の合理性の限界に関心を寄せている。行動モデルは通常、心理学、神経科学、ミクロ経済学の知見を統合している。^{[ 3 ] [ 4 ]}

行動経済学は1970年代と1980年代に独立した研究分野として始まったが、その起源はアダム・スミスなど18世紀の経済学者にまで遡ることができ、彼らは個人の経済行動が欲求によってどのように影響を受けるかを考察した。^{[ 5 ]}

行動経済学が経済学の一分野として確立されたのは比較的最近のことであり、その基礎を築いた画期的な研究成果は20世紀後半の30年間に発表された。^{[ 6 ] [ 7 ]}行動経済学は研究や教育においてますます活用されるようになり、分野として成長を続けている。^{[ 8 ]}

行動経済学は、特に公共政策、金融、市場設計などの分野において、現実世界の経済的意思決定を理解し改善するために広く用いられている。^{[ 9 ]}

この分野は、経験的に観察された人間の行動パターンを標準的な経済モデルに組み込むことで、経済分析や政策設計にますます影響力を持つようになっている。^{[ 10 ]}

初期の古典派経済学者は、当時心理学が学問分野として認められていなかったにもかかわらず、著作の多くに心理学的推論を取り入れた。^{[ 11 ]}アダム・スミスは『道徳感情論』の中で、損失回避など、後に現代の行動経済学で普及した概念について書いた。^{[ 11 ]} 1700年代の功利主義哲学者ジェレミー・ベンサムは、効用を心理学の産物として概念化した。^{[ 11 ]}心理学的説明を著作に取り入れた他の経済学者には、フランシス・エッジワース、ヴィルフレド・パレート、アーヴィング・フィッシャーなどがいる。

1900年代初頭に経済学から心理学が排除されたことで、経験主義への依存が特徴的な時代が到来した。^{[ 11 ]}人間の経済行動を理解する上で、最大の利益の追求を不可欠な側面とみなす快楽理論に対する信頼が欠如していた。 ^{[ 6 ]}快楽分析は人間の行動を予測する上でほとんど成功しておらず、多くの人が予測の信頼できる情報源としてのその妥当性に疑問を抱いていた。^{[ 6 ]}

経済学者の間では、経済モデルの形成に心理学が関与することは過剰であり、受け入れられている原則から逸脱しているという懸念もあった。^{[ 12 ]}彼らは、心理学への重点が増すことで、この分野の数学的要素が損なわれることを恐れていた。^{[ 13 ] [ 14 ]}

1970年代後半までに、期待効用理論に対する批判は、最も顕著なプロスペクト理論をはじめとする形式的な代替モデルとして具体化し始めた。^{[ 15 ]}

経済学の予測精度を高めるため、経済学者たちは人間の心理に基づく理論ではなく、具体的な現象に目を向け始めた。^{[ 6 ]}心理学は新しい分野であり、十分に科学的とは見なされていなかったため、多くの経済学者にとって信頼できないものと見なされていた。^{[ 11 ]}経済学における実証主義に対する懸念を表明する学者もいたが、心理学的洞察に依存する研究モデルは稀になった。^{[ 11 ]}代わりに経済学者たちは、人間を純粋に合理的で自己利益を追求する意思決定者として概念化し、ホモ・エコノミクスの概念でそれを説明した。^{[ 14 ]}

重要な先駆者となったのは、認知的および情報的制約の下での完全な最適意思決定の仮定を緩和した限定合理性の概念であった。^{[ 16 ]}

期待効用理論の優位性に対する初期の重要な挑戦は、フランスの経済学者モーリス・アレーによって提起された。アレーは、1953年の画期的な論文で、現在アレーのパラドックスとして知られる実証例、特に「共通比率」効果と「共通結果」効果を提示し、期待効用最大化からの体系的な逸脱を示した。最近のメタ分析研究でまとめられた実験的証拠は、共通比率効果が多くの条件下で依然として観察可能であることを確認している。例えば、Blavatskyy、Panchenko、Ortmann（2023）は、39の過去の実験（14,909の観測）のデータを再検討し、設計の約59.4%が共通比率パターンを再現していることを発見した。^{[ 17 ]}

経済学における心理学の復活は、行動経済学の拡大を促進し、認知革命と関連付けられています。^{[ 18 ] [ 19 ]} 1960年代、認知心理学は、脳を情報処理装置としてより深く理解し始めました（行動主義モデルとは対照的に）。この分野の心理学者、例えばウォード・エドワーズ^{[ 20 ]} 、エイモス・トベルスキー、ダニエル・カーネマンは、リスクと不確実性の下での意思決定の認知モデルを、合理的行動の経済モデルと比較し始めました。これらの発展は、経済学者に心理学を経済モデルや理論にどのように応用できるかを再考するよう促しました。^{[ 11 ]}同時に、期待効用仮説と割引効用モデルが受け入れられ始めました。これらの概念は、一般的な効用の正確さに異議を唱えることで、心理学的知識を適用して標準モデルを構築するという、行動経済学の基礎となる実践を確立しました。^{[ 6 ]} これらの発展は、その後の数十年間で主流経済学におけるこの分野のより広範な受容への土台を築くのに役立ち、研究成果の増加と教育への組み込みにつながった。^{[ 21 ]}

時が経つにつれ、行動に関する知見は個人の選択を超えて政策設計にますます応用されるようになり、経済的な手段や制度が行動にどのように影響するかについての証拠が示されるようになった。^{[ 22 ]}

数理心理学は、選好推移性と効用の測定に対する長年の関心を反映している。^{[ 23 ]}

行動経済学が独立した分野として確立されたことは、学術的な分類システムにも反映されており、行動経済学は専用の主題カテゴリーとして挙げられている。^{[ 24 ]}

限定合理性とは、個人が意思決定を行う際、その合理性は意思決定問題の扱いやすさ、認知能力の限界、そして利用可能な時間によって制限されるという考え方である。

ハーバート・A・サイモンは、意思決定の数学的モデリングの代替基盤として限定合理性を提唱した。これは、利用可能な情報に基づいて最適な選択を見つけるという完全に合理的なプロセスとして意思決定を捉える「最適化としての合理性」を補完するものである。^{[ 25 ]}サイモンは、一方の刃が人間の認知能力の限界を表し、もう一方の刃が「環境の構造」を表すハサミのアナロジーを用いて、人間の心が環境における既知の構造的規則性を利用することで限られたリソースをどのように補うかを示した。^{[ 25 ]}限定合理性は、人間が最適ではない意思決定につながる可能性のある近道を取るという考え方を暗示している。行動経済学者は、人間の意思決定の有効性を高めるために、エージェントが使用する意思決定の近道をマッピングすることに取り組んでいる。限定合理性によれば、アクターは探索と熟慮のコストを節約するために、利用可能なすべての選択肢を適切に評価しない。そのため、限られた情報しか利用できないため、意思決定は必ずしも最大の自己報酬という意味で行われるわけではない。代わりに、エージェントは許容できる解決策に落ち着くことを選択する。リチャード・M・サイアートとジェームズ・G・マーチが1963年の著書『企業の行動理論』で採用したアプローチの一つは、企業を最適化行動ではなく満足化行動を目標とするグループの連合体とみなすことだった。^{[ 26 ] [ 27 ]} この考え方の別の扱いは、キャス・サンスティーンとリチャード・セイラーの『ナッジ』にある。^{[ 28 ] [ 29 ]}サンスティーンとセイラーは、人間のエージェントの限定合理性を考慮して選択アーキテクチャを修正することを推奨している。サンスティーンとセイラーの広く引用されている提案は、より健康的な食品を目の高さに置くことで、より健康的でない選択肢ではなく、より健康的な選択肢を選ぶ可能性を高めるというものだ。ナッジの批判者の中には、選択アーキテクチャを修正すると人々がより悪い意思決定者になるという攻撃を仕掛けている者もいる。^{[ 30 ] [ 31 ]}

1979年、カーネマンとトベルスキーは『プロスペクト理論：リスク下における意思決定の分析』を出版し、認知心理学を用いて、経済的意思決定が新古典派理論と異なる様々な点を説明しました。^{[ 32 ]}カーネマンとトベルスキーはプロスペクト理論を用いて、3つの一般化を導き出しました。すなわち、利益は損失とは異なる扱いを受け、確実な結果は不確実な結果に比べて過大評価され、問題の構造が選択に影響を与える可能性があるということです。これらの議論は、調査質問を変更して、利益を得ることではなく損失を回避することとしたところ、回答者の大多数がそれに応じて回答を変更したことで、部分的に裏付けられました。本質的に、損失への恐怖や貪欲といった感情が意思決定を変える可能性があることを証明し、非合理的な意思決定プロセスの存在を示しています。プロスペクト理論には、編集段階と評価段階の2つの段階があります。編集段階では、様々なヒューリスティックを用いてリスクのある状況が単純化されます。評価段階では、以下のような様々な心理学的原理を用いて、リスクのある選択肢が評価されます。

• 参照依存性：意思決定者は成果を評価する際に「参照レベル」を考慮します。そして、成果をこの参照点と比較し、参照点より大きい場合は「利益」、参照点より小さい場合は「損失」と分類します。
• 損失回避：損失は、同等の利益よりも優先的に回避される。1992年の論文で、カーネマンとトベルスキーは、損失回避係数の中央値が約2.25であることを発見した。つまり、損失は同等の利益よりも約2.25倍も苦痛である。^{[ 33 ]}
• 非線形確率重み付け：意思決定者は小さな確率を過大評価し、大きな確率を過小評価する。これにより、逆S字型の「確率重み付け関数」が生じる。
• 利得と損失に対する感度の低下：基準点に対する利得と損失の大きさが絶対値で増加するにつれて、意思決定者の効用または満足度に対する限界効果は低下します。

1992年、Journal of Risk and Uncertainty誌で、カーネマンとトベルスキーは、累積プロスペクト理論と呼ばれるプロスペクト理論の改訂版を発表した。^{[ 33 ]}この新しい理論は、プロスペクト理論の編集段階を排除し、評価段階のみに焦点を当てた。その主な特徴は、ジョン・クイギンの順位依存効用理論で最初に提案された、累積的な非線形確率重み付けを可能にしたことである。過信、投影バイアス、限定的注意の影響などの心理的特性が、この理論の一部となっている。その他の発展としては、シカゴ大学での会議[34]、Quarterly Journal of Economics誌の行動経済学特集号（「エイモス・トベルスキーを偲んで」）、そして「特に不確実性下での人間の判断と意思決定に関して、心理^{学研究から}の洞察を経済学に統合した」功績によりカーネマンが2002年にノーベル賞を受賞したことなどが挙げられる。^{[ 35 ]}

行動経済学のもう一つの論点は、個人の認知能力の限界が人々の意思決定の合理性を制限する要因となるという点である。スローンは、論文「限定合理性」の中で、私たちの認知能力の限界は、未来を予見する能力が限られていることの結果であり、意思決定の合理性を阻害すると最初に主張した。^{[ 36 ]}ダニエル・カーネマンは、著書『ファスト＆スロー』の中で、認知能力と認知プロセスが意思決定に及ぼす影響についてさらに詳しく論じた。彼は、2つの思考形態、すなわち「自動的かつ迅速に、ほとんど努力も自発的な制御の感覚もなく機能する」と彼が考える「速い思考」^{[ 37 ]}と、認知能力、選択、集中力の配分である「遅い思考」について掘り下げた。速い思考は、ヒューリスティック、つまり近道を利用するが、これは即座に、しかし多くの場合非合理的で不完全な解決策を提供する。彼は、後知恵バイアス、確証バイアス、結果バイアス（その他）は、このような近道から生じると提唱した。性急な思考とそれに伴う非合理的な意思決定の典型的な例として、2008年の金融危機が挙げられる。

ナッジとは、行動科学、政治理論、経済学における概念であり、集団や個人の行動や意思決定に影響を与える方法として、意思決定環境のデザインや変更を提案するものです。言い換えれば、「人々の選択を操作して、特定の決定を下すように導く方法」です。^{[ 38 ]}

この用語と関連する原則の最初の定式化は、 1995 年以前にジェームズ・ウィルクによってサイバネティクスで開発され、ブルネル大学の学者 DJ スチュワートによって「ナッジの技術」（マイクロナッジと呼ばれることもある^{[ 39 ]} ）と表現されました。また、グレゴリー・ベイトソンに遡る臨床心理療法からの方法論的影響も受けており、ミルトン・エリクソン、ワツラウィック、ウィークランドとフィッシュ、ビル・オハンロンの貢献も含まれています。^{[ 40 ]}このバリエーションでは、ナッジは、意図された介入の規模に関係なく、特定のグループの人々を対象としたマイクロターゲット設計です。

2008年、リチャード・セイラーとキャス・サンスティーンの著書『ナッジ：健康、富、幸福に関する意思決定を改善する』によって、ナッジ理論が注目を集めるようになった。^{[ 38 ]}また、米国と英国の政治家、民間企業、公衆衛生分野でも支持を集めた。^{[ 41 ]}著者らは、強制なしに行動に影響を与えることをリバタリアン・パターナリズムと呼び、影響を与える側をチョイス・アーキテクトと呼んでいる。^{[ 42 ]}セイラーとサンスティーンは、この概念を次のように定義した。^{[ 43 ]}

本稿では「ナッジ」という用語を用いるが、これは選択アーキテクチャのあらゆる側面を指し、選択肢を禁止したり、経済的インセンティブを大きく変えたりすることなく、人々の行動を予測可能な形で変化させるものである。単なるナッジとみなされるためには、その介入は容易かつ安価に回避できるものでなければならない。ナッジは強制ではない。果物を目の高さに置くことはナッジに該当するが、ジャンクフードを禁止することは該当しない。

ナッジング手法は、人々の判断ヒューリスティックを活用することを目的としています。言い換えれば、ナッジは環境を変化させ、ヒューリスティック、つまりシステム1による意思決定が行われた際に、結果として最も肯定的または望ましい結果となる選択が行われるようにします。^{[ 44 ]}このようなナッジの一例として、店内のジャンクフードの配置を変更し、果物やその他の健康的な食品をレジの隣に置き、ジャンクフードを店内の別の場所に移動させることが挙げられます。^{[ 45 ]}

2008年、米国は、この理論の開発に貢献したサンスティーンを情報規制局長に任命した。^{[ 42 ] [ 46 ] [ 47 ]}

ナッジ理論の注目すべき応用例としては、2010年に設立された英国行動洞察チームが挙げられる。これはしばしば「ナッジユニット」と呼ばれ、英国内閣府にあり、デイビッド・ハルパーンが率いている。^{[ 48 ]}さらに、ペンシルベニア大学医学部のナッジユニットは、医療システムに組み込まれた世界初の行動デザインチームである。

ナッジ理論は、健康、安全、環境（HSE）や人事など、経営管理や企業文化にも応用されています。HSEへの応用に関して言えば、ナッジの主な目標の1つは「事故ゼロの文化」を実現することです。^{[ 49 ]}

人々をより良い意思決定へと導くことを目的とするナッジとは対照的に、リチャード・セイラーとキャス・サンスティーンは、不必要な摩擦や障壁（例えば、分かりにくいフォームや隠れた料金など）を指し、個人が有益な行動を取ることを困難にする概念であるスラッジも提唱した。 ^{[ 50 ]}

行動経済学は、人々が合理的かつ利己的であるという従来の経済理論の前提の欠陥を研究することで、従来の経済理論を改善または根本的に見直すことを目指しています。具体的には、人々の経済的意思決定におけるバイアス、傾向、ヒューリスティックを研究します。行動経済学は、人々が適切な選択をしているかどうか、また、より良い選択をするよう支援できるかどうかを判断するのに役立ちます。意思決定の前と後の両方に適用できます。

行動ファイナンス^{[ 84 ]}は、投資家や金融アナリストの行動に対する心理学の影響を研究する学問です。投資家は常に合理的ではなく、自己制御に限界があり、自身のバイアスに影響されると仮定しています。^{[ 85 ]}例えば、金融企業の技術的能力の成長を研究する行動法経済学の学者は、消費者の非合理的な意思決定に意思決定科学を帰属させています。^{[ 86 ] ： 1321}また、市場へのその後の影響も含まれます。行動ファイナンスは、投資家の推論パターンを説明し、これらのパターンが投資家の意思決定に及ぼす影響力を測定しようとします。行動ファイナンスの中心的な問題は、市場参加者が合理的な市場参加者の仮定に反して、なぜ非合理的な体系的エラーを犯すのかを説明することです。 ^{[ 1 ]}このようなエラーは価格と収益に影響を与え、市場の非効率性を生み出します。

行動経済学の分野が出現する前に発表された経済理論の2つの画期的な論文を合わせると、標準的な新古典派経済分析の正当性が得られます。1つ目は、 1950年のアーメン・アルチアンによる論文「不確実性、進化、経済理論」で、2つ目は、1962年のゲイリー・ベッカーによる論文「非合理的な行動と経済理論」で、どちらも『政治経済学ジャーナル』に掲載されました。^{[ 125 ] [ 126 ]}アルチアンの1950年の論文では、企業が利益を最大化し、将来について確信を持ち、正確な先見性を持っていると仮定した標準的な供給分析から得られる多くの結果を、それらのことを仮定することなく正当化するために、自然淘汰の論理、進化景観モデル、確率過程、確率論、およびその他のいくつかの推論を使用しています。ベッカーの1962年の論文は、右下がりの市場需要曲線（需要法則の最も重要な含意）は、行動経済学者が主張するように、その市場の消費者が合理的であるという仮定を実際には必要とせず、また、さまざまな非合理的な行動からも導き出されることを示している。

これら2つの論文で用いられた論理展開と論証は、それぞれについて（少なくとも）もう1つの専門的な経済学出版物で再表現され、さらに展開されている。アルチアンの環境適応を通じた自然淘汰による進化経済学のテーゼについては、マンネとジウィッキによる2014年の論文「不確実性、進化、そして行動経済学理論」で要約され、続いて行動経済学理論への理論的含意が明確に探求され、銀行、ホスピタリティ、運輸など、さまざまな産業の例を通して説明されている。^{[ 127 ]}ベッカーの 1962 年の論文で主張された、財 X の (相対) 価格 (または交易条件) の「純粋な」上昇は財 X の市場における需要量を減少させるはずだという議論は、ゲイリー・ベッカーの大学院レベルの教科書である経済理論 (初版は 1971 年) の第 4 章 (「機会集合」と呼ばれる) と第 5 章 (「代替効果」と呼ばれる) でより詳細に説明されている (この教科書は、数年前に博士課程 1 年生に教えた彼の価格理論の講義をほぼ書き起こしたものであるため、ベッカーはこれを「講義」と呼んでいる)。^{[ 128 ]}

前述の３つの重要な論文に加えて、行動経済学の批判者は一般的に経済主体の合理性を強調する。 ^{[ 129 ]}根本的な批判は、行動研究では経済理論を確立できないと主張するマイアレ（2019）によって提供されている。この主張の例として、満足化行動やプロスペクト理論といった行動経済学の柱が挙げられ、これらはそれぞれ効用最大化と期待効用理論という新古典派の視点から対峙している。著者は、行動研究の結果は一般化が難しく、合理的な行動に関連する典型的な主流の公理を否定するものではないことを示している。^{[ 130 ]}

エッセイストで元トレーダーのナシム・タレブのような他の研究者は、プロスペクト理論などの認知理論は意思決定のモデルであって、一般的な経済行動のモデルではなく、実験参加者や調査回答者に提示されるような一度限りの意思決定問題にのみ適用できると指摘している。^{[ 131 ]}注目すべきは、タレブがこのように述べたEconTalkのエピソードで、彼と司会者のラス・ロバーツが、このセクションの最初の段落で引用したゲイリー・ベッカーの1962年の論文の重要性について、実験室環境外、つまり現実世界における市場レベルの結果について、一度限りの心理実験から導き出せるいかなる示唆にも反対する議論として議論していることである。行動経済学者に広く受け入れられている保有効果理論などの意思決定モデルは、被験者の誤解を適切に制御しない不適切な実験設計慣行の結果として誤って確立された可能性があると主張する研究者もいる。^{[ 2 ] [ 132 ] [ 133 ] [ 134 ]}

多くの議論が交わされてきたにもかかわらず、統一的な行動理論はまだ提唱されていない。行動経済学者たちは、新古典派経済学に代わる独自の統一理論をまだ提案していない。

デイビッド・ガルは、これらの問題の多くは、行動経済学が、人々がなぜそのように行動するのかを理解することよりも、行動が標準的な経済モデルからどのように逸脱するのかを理解することに過度に関心を寄せていることに起因すると主張している。行動が起こる理由を理解することは、科学の目標である一般化可能な知識の創造に必要である。彼は行動経済学を「マーケティングの勝利」と呼び、特に損失回避の例を挙げている。^{[ 135 ]}デイビッド・ガルはまた、損失回避はしばしば主張されるほど強固で普遍的ではないかもしれないと主張している。彼は、心理的慣性などの代替的な説明の方が、保有効果や現状維持バイアスなどの特定の行動をよりよく説明できると示唆している。^{[ 136 ]}

伝統的な経済学者は、行動経済学が広く用いる実験や調査に基づく手法に懐疑的である。経済学者は通常、経済的価値の決定において、表明された選好（調査によるもの）よりも顕示選好を重視する。実験や調査は、体系的バイアス、戦略的行動、インセンティブの不一致といったリスクを抱えている。一部の研究者は、行動経済学者が実施する実験の参加者は十分に代表的ではなく、そのような実験に基づいて広範な結論を導き出すことは不可能だと指摘している。研究参加者を表すために、WEIRDという頭字語が作られた。これは、西洋、教育水準が高く、工業化され、裕福で、民主的な社会出身者を指す。 ^{[ 137 ]}また、批判者たちは、行動経済学の研究の多くがWEIRD 集団に依存していることを指摘し、他の文化や社会経済集団への研究結果の一般化可能性について疑問を呈している。^{[ 138 ]}

• ナイアル・キシュタイニー著『経済学小史』は、多岐にわたるテーマを扱った書籍で、行動経済学にも触れ、経済学の予備知識がほとんどなくても理解しやすい実生活の例を挙げている。
• リチャード・H・セイラー著『Misbehaving』は、行動経済学という分野の発展と、伝統的な経済学において行動経済学が認められるための闘いに焦点を当てている。
• 行動経済学ガイド2023 （複数著者） - 従業員/顧客の成果、意思決定バイアスの軽減、戦略的先見性、健康のためのナッジングに関連する行動科学の応用を重点的に扱った、専門家による査読済みの記事。
• ダニエル・カーネマン著『ファスト＆スロー』は、私たちの思考を司る2つのシステム、すなわち直感的思考と論理的思考を探求した作品である。
• ダン・アリエリー著『予想どおりに不合理』は、人間がいかにして一貫して非合理的な意思決定を体系的に行うかを考察している。
• リチャード・H・セイラー著の『ナッジ』は、微妙な環境要因が人々の意思決定をどのように改善できるかを考察している。