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メンタルアカウンティング（または心理的アカウンティング）は、リチャード・セイラーによって開発された消費者行動モデルであり、人々が経済的成果をコード化、分類、評価するプロセスを記述しようとするものです。[ 2 ]メンタルアカウンティングは、プロスペクト理論と取引効用理論の経済概念を取り入れ、人々がメンタルアカウントという形で金融資源を区別する方法を評価し、それが購買意思決定プロセスと経済的成果への反応に影響を与えることを示しています。[ 3 ]人々は、支出と資源を管理し追跡するための自己制御戦略としてメンタルアカウントを作成すると考えられています。[ 4 ]人々は、貯蓄（住宅購入のための貯蓄など）または支出カテゴリー（ガソリン代、衣料費、光熱費など）のために、メンタルアカウントに予算を割り当てます。[ 5 ]人々はまた、より大きな目的（住宅や大学の授業料など）のための貯蓄を促進するためにメンタルアカウントを作成すると考えられています。[ 6 ]メンタルアカウンティングは、人々が特定のメンタルアカウントに対してより大きな損失回避を示す結果となり、消費者の合理性からの体系的な逸脱を促す認知バイアスにつながる可能性があります。メンタルアカウンティングへの理解を深めることで、異なるリソースに基づく意思決定の違いや、類似の結果に基づく異なる反応をより深く理解できるようになる。
セイラーが述べているように、「ゼネラルモーターズから一人暮らしの世帯まで、あらゆる組織には明示的または暗黙的な会計システムが存在する。会計システムは、しばしば予期せぬ形で意思決定に影響を与える」。[ 7 ]特に、個人の支出は通常、総資産の現在価値と関連付けて考慮されることはなく、代わりに2つの勘定科目の文脈で考慮される。すなわち、現在の予算期間（請求書による月次プロセス、または年間収入による年次プロセス）と支出のカテゴリーである。[ 8 ]人々は、同じ種類の資源に対して複数のメンタルアカウントを持つことさえある。例えば、食料品の買い物と外食に異なる月次予算を使用し、予算が尽きたときに一方の種類の購入を制限する一方で、もう一方の種類の購入は制限しない。どちらの支出も同じ代替可能な資源（収入）から支出されるにもかかわらずである。[ 9 ]
メンタルアカウンティングの詳細な応用例の一つである行動ライフサイクル仮説は、人々が資産を現在の収入、現在の富、または将来の収入のいずれかに属するものとして精神的に捉え、これらの口座は基本的に代替不可能であり、各口座からの限界消費性向が異なるため、これは彼らの行動に影響を与えると提唱している。[ 10 ]
メンタルアカウンティング理論では、フレーミング効果は、人が心の中で取引を主観的にどのように捉えるかによって、受け取る、または期待する効用が決まることを示しています。 [ 11 ]フレーミングの概念はプロスペクト理論で採用されており、メンタルアカウンティング理論家は分析において価値関数としてこれをよく用いています（リチャード・セイラーも含む[ 12 ]）。プロスペクト理論では、価値関数は利得に対して凹型（リスク回避を意味する）であり、利得の蓄積に伴って限界効用が減少することを示しています。価値関数は損失に対して凸型（リスク志向を意味する）です。利得に対する凹型の価値関数は、限界利得が相対的な価値の増加を減少させるため、リスク回避行動を促します。逆に、損失に対する凸型の価値関数は、損失の影響が同等の利得よりも人に有害であることを意味し、損失を避けるためにリスク志向行動を促します。価値関数の提唱者たちは損失回避の概念を描写しており、人々は利益を最大化するよりも損失を最小化するために意思決定を行う可能性が高いと主張している。[ 13 ]
プロスペクト理論の枠組み を踏まえると、人々は、次のような形式の複数の取引/結果をどのように解釈、あるいは「説明する」のでしょうか。？彼らは結果を共同で確認し、受け取ることができます。この場合、結果は統合されるか、この場合、結果は分離されていると言います。複数の結果を統合するか分離するかの選択は、適用方法の適切さによって、全体的な効用にとって有益にも有害にもなり得ます。[ 14 ]価値関数の利得と損失の傾きが異なる性質上、4種類の取引をどのようにコード化するかによって、効用は異なる方法で最大化されます。そして（利益または損失として）：
1) 複数のメリット： そして どちらも利益と見なされます。ここで、したがって、複数の利益を分離したい。
2) 複数回の損失: そして どちらも損失とみなされます。ここで、複数の損失を統合したい。
3) 混合利益: そして 一方は利益、もう一方は損失だが、利益の方が大きい。この場合、複合的な利得を組み込むことで、効用が最大化される。
4) 混合損失: 再び、 そして は利益であり、一方は損失ですが、損失は利益よりもかなり大きくなっています。この場合、損失が利益よりも著しく大きい場合、混合損失を積分することは明らかに望ましくありません。これはしばしば「銀の裏地」と呼ばれ、「どんな雲にも銀の裏地がある」という諺に由来します。損失が利益をわずかに上回る程度であれば、積分の方が望ましい場合があります。
結果の統合と分離は、複数の結果から得られる全体的な効用に影響を与える可能性のある枠組みの手段です。メンタルアカウンティングは、人々が自分の金融資源を精神的に異なるカテゴリーに分離する傾向を解釈します。異なるメンタルアカウントで金銭的な損失または利益が発生した場合、人々は、金銭的損失が金融ポートフォリオ全体に統合された場合とは異なる影響を受けます。複数の利益と混合損失が発生した場合、メンタルアカウンティングは効用を最大化するように結果を分離します。複数の損失と混合利益が発生した場合、メンタルアカウンティングは効用を最小化するように結果を分離します。
あらゆる取引には、取得価値と取引価値という2 つの価値が付随します。取得価値とは、物理的に何らかの商品を取得するために支払う用意のある金額です。[ 15 ]取引価値とは、お得な取引をしたことによって得られる価値です。[ 15 ]支払った価格がその商品の精神的な基準価格と等しい場合、取引価値はゼロになります。価格が基準価格より低い場合、取引効用は正になります。したがって、取引から得られる総効用は、取得効用と取引効用の合計です。
メンタルアカウンティングが支出に影響を与えるより直接的な心理的メカニズムは、メンタルアカウントからお金を使うことに関連する支払いの苦痛への影響によるものです。[ 16 ]支払いの苦痛とは、金銭的損失に関連する否定的な感情反応です。典型的な例としては、タクシーメーターやガソリンスタンドで料金が上がるのを見たときに感じる不快な感覚があります。消費者は支出を検討する際、支出のコストを、支出によって減少するアカウントの規模（分子と分母など）と比較しているようです。[ 17 ]例えば、30ドルのTシャツは、財布の中の50ドルから引き出す場合と、当座預金口座の500ドルから引き出す場合とでは、主観的に大きな支出になります。割合が大きいほど、購入の支払いの苦痛は大きくなり、消費者が商品と引き換えにお金を使う可能性は低くなります。支払いの苦痛と支出の関係を示すその他の証拠としては、同じ商品やサービスに対して支払いの苦痛が大きいと報告する消費者は、支払いの苦痛が小さいと報告する消費者よりも負債が少ないことが挙げられる。[ 18 ]
リチャード・セイラーは、メンタルアカウンティングの概念を、利益と損失の分離、および会計参照点という2つの主要な原則に分けました。[ 19 ]どちらの原則も、人々が経済的成果をどのように評価するかを解釈するために、支払いの効用と苦痛に関連する概念を利用しています。
メンタルアカウンティングの主な原則は、人々は利益と損失を全体的なアカウントに統合するのではなく、異なるメンタルアカウントに分離して枠組み化するという主張です。この傾向の影響は、結果が意思決定のコンテキストに基づいて枠組み化される可能性があることを意味します。メンタルアカウンティングでは、意思決定の枠組み化は全体的なアカウントから、購入の意思決定を促す可能性のあるより小さな分離されたアカウントに縮小されます。この例として、セイラーは、人々は125ドルの購入よりも15ドルの購入で5ドル節約するために20分運転する傾向があることを示しました。[ 19 ]この原則はメンタルアカウンティングにも適用され、利益と損失がより小さな分離されたアカウントと比較して見られる場合、結果は異なって見なされます。
アカウント参照点とは、人々が現在の決定において、同じメンタルアカウント内の過去の結果に基づいて参照点を設定する傾向を指します。その結果、過去の結果の影響が、全体的な効用を決定する際に現在の決定に統合されます。例として、サーラーは、ギャンブラーがその日の最後のレースでリスクを求める賭けをする傾向が強いことを示しました。[ 19 ]この現象は、ギャンブラーが各日の利益と損失を別々のアカウントに分け、各日の利益と損失をアカウントに統合するという主張によって正当化されました。[ 19 ]したがって、一日の終わりにリスクを求める賭けをすることは、ギャンブラーが日々のアカウントを均衡させようとする損失回避の一例であると解釈できます。
メンタルアカウンティングという概念が提唱されて以来、特にオンラインショッピング、消費者向けポイントプログラム、公共税制政策といった分野において、消費者の行動を解釈するために応用されてきた。
メンタルアカウンティングは多くの論理的誤謬や認知バイアスの影響を受けやすく、[ 20 ]過剰支出などの多くの影響を及ぼします。[ 21 ]
メンタルアカウンティングのもう 1 つの例は、現金よりもクレジットカードを使用した場合の方が商品代金を支払う意欲が高いことです。 [ 1 ]クレジットカードをスワイプすると、支払いが後日 (月々の請求書を支払うとき) に延期され、既存の大きな金額 (その時点までの請求額) に組み込まれます。[ 22 ]この遅延により、支払いが記憶に鮮明に残らなくなります。さらに、支払いはもはや孤立したものとして認識されず、すでに大きなクレジットカード請求額の (比較的) 小さな増加として認識されます。たとえば、通常の現金での 5 ドルの費用ではなく、120 ドルから 125 ドルへの変更かもしれません。そして、価値関数からわかるように、このV(-$125) - V(-$120)はV(-$5)より小さいため、支払いの苦痛は軽減されます。
メンタルアカウンティングは、マーケティング担当者が価格のバンドルと製品の分離に対する顧客の反応を予測するのに役立ちます。利益が分離され、損失が統合され、マーケティング担当者が純損失を分離し（シルバーライニングの原則）、純利益を統合すると、人々はインセンティブとコストに対してより肯定的に反応します。たとえば、自動車販売店は、オプション機能を単一の価格にバンドルし、バンドルに含まれる各機能（たとえば、ベルベットのシートカバー、アルミホイール、盗難防止車のロック）を分離する場合に、これらの原則から恩恵を受けます。[ 23 ]携帯電話会社は、消費者に新しいスマートフォンをいくら請求するか、下取りにいくら支払うかを決定する際に、メンタルアカウンティングの原則を使用できます。電話の価格が高く、下取りに出す電話の価値が低い場合は、消費者に電話の価格を少し高く設定し、その分を下取り価格を高くして返す方が良い。[ 24 ]逆に、電話の価格と下取り価格が近い場合は、消費者は損失回避的であるため、新しい電話の価格を低く設定し、下取り価格も低く設定する方が良い。[ 24 ]
メンタルアカウンティングは、公共経済学や公共政策においても活用できます。人々（ひいては納税者や有権者）が意思決定や結果をどのように認識するかは、本質的にメンタルアカウンティングのプロセスによって影響を受けます。政策立案者や公共経済学者は、公共システムの構築、市場の失敗の理解と特定、富や資源の公平な再分配、埋没費用の顕著性の低減、フリーライダー問題の制限または解消、あるいは納税者への複数の財やサービスの提供などにおいて、メンタルアカウンティングの概念を適用できる可能性があります。以下に、メンタルアカウンティングを公共政策やプログラムに適用して肯定的な結果をもたらした例を示します。
公共政策を策定する際にメンタルアカウンティングを考慮することの重要性を示す好例として、ジャスティン・ヘイスティングスとジェシー・シャピロによるSNAP（補足栄養支援プログラム）の分析が挙げられる。彼らは、「これらの調査結果は、世帯がSNAP資金をSNAP以外の資金と代替可能であるとみなしていることとは一致しないと主張し、異なる世帯が異なる消費関数を持つことを可能にする代替可能性の正式なテストによってこの主張を裏付けている」[ 25 ]。言い換えれば、彼らのデータは、代替可能性の原則が実際にはしばしば侵害されているというセイラー（およびメンタルアカウンティングの概念）の主張を裏付けている。さらに、彼らはSNAPが非常に効果的であることを発見し、 SNAPで受け取った給付金からSNAP対象食品を消費する限界性向（MPCF）を0.5～0.6と計算している。これは、通常0.1前後である現金給付からのMPCFよりもはるかに高い。
税制政策が納税者に及ぼす影響は、行動経済学の知見に基づく最適課税の原則を通して検討された。[ 26 ]この研究論文は、最適課税の3つの柱のイデオロギーを適用し、メンタルアカウンティングの概念（誤解や内部性も含む）を取り入れた。その結果、最適課税の枠組みに存在するナッジの適用や、ダイアモンド＝ミルリーズの生産効率の結果やアトキンソン＝スティグリッツの均一商品課税の提案に異議を唱え、行動主体に対しては失敗する可能性が高いという新たな経済的洞察が得られた。[ 26 ]
「公的メンタルアカウントと私的メンタルアカウント：コロンビアの貯蓄グループからの実験的証拠」という論文では、メンタルアカウンティングを利用して人々を貯蓄へと促すことができることが実証されました。[ 27 ]この研究では、貯蓄目標を公に設定した参加者は、コントロール群や貯蓄目標を個人的に設定した参加者と比較して、貯蓄率が大幅に上昇したことがわかりました。[ 27 ]ラベリング効果の強さは、参加者の貯蓄成功履歴によって異なることが観察されました。
