予想通り非合理的

第1章で、アリエリーは、人々が環境を他者との関係で捉えることが多い方法について説明しています。これは人間の脳の構造によるものです。人々は物事を比較するだけでなく、比較しやすいもの同士を比較します。^{[ 2 ]}例えば、新婚旅行の選択肢としてパリ​​（朝食付き）、ローマ（朝食付き）、ローマ（朝食なし）が与えられた場合、ほとんどの人は朝食付きのローマを選ぶでしょう。その理由は、パリとローマを比較するよりも、ローマの2つの選択肢を比較する方が簡単だからです。アリエリーはまた、意思決定プロセスにおけるおとり効果（または非対称支配効果）の役割についても説明しています。おとり効果とは、消費者が非対称的に支配されている第3の選択肢も提示された場合に、2つの選択肢の間で特定の好みの変化を示す傾向がある現象です。この効果は、多くの意思決定における「秘密のエージェント」です。新婚旅行の選択肢の例では、朝食なしのローマがおとりです。 （朝食付きのローマは朝食なしのローマより優れているように見える。ローマとパリを比較するのは難しいので、ローマを簡単に比較できる方がパリよりローマを選ぶ可能性が高くなる。）無料の朝食付きのローマと比較すると、パリは劣っているように見える。相対性は人々が意思決定をするのに役立つが、人々を不幸にすることもある。人々は自分の人生を他人の人生と比較し、嫉妬や劣等感につながる。アリエリーはこの章を「持てば持つほど、もっと欲しくなる」^{[ 3 ]}という言葉で締めくくり、彼が提案する解決策は相対性のサイクルを断ち切ることである。サイクルを断ち切るには、人々は自分の周りで起こっていることをコントロールできる。より小さな「円」に焦点を当てることは相対的な幸福を高めることができ、この焦点を狭いものから広いものに変えることも同様である。携帯電話のアップグレードを検討する際、消費者はアップグレードに費やすお金で他に何が買えるかを考えることができる。

この章では、無関係な選択肢の独立性やメニュー依存性の概念についても考察する。

第2章では、消費者は価値、品質、入手可能性に基づいて商品を購入しますが、多くの場合、これら3つすべてに基づいて購入します。タヒチ産黒真珠のように、以前は価値がなかったものに価値を割り当てる方法は、非合理的な価格設定の影響を受けやすいです。価値は、五番街の店のショーウィンドウに「同等に」貴重な商品と高額な値札が付いた豪華な広告を出すのと同じくらい簡単に（恣意的に）割り当てることができます。消費者がある価格で商品を購入すると、その価格に「固定」され、つまり、一定期間にわたって同じ商品に最初の価格を関連付けます。プラズマテレビなどの特定の商品の固定価格は、それ以降のすべてのプラズマテレビの価値に対する消費者の認識に影響を与えます。他の価格は、元の固定価格と比較して低くまたは高く見えるでしょう。言い換えれば、消費者の心の中に最初の価格が確立された後、将来のLCDテレビの購入に関する決定は一貫性を持つようになります。提供されたサービスに対する個人の自己評価も、固定価格の影響を受ける可能性があります。人は、提示された基準価格に基づいて、自分の能力やサービスに不合理な価格を設定することがある。アリエリーは、基準価格と恣意的整合性の概念を用いて、需要と供給の理論に異議を唱えている。彼は、市場価格の決定要因である需要は容易に操作できると述べている。さらに、供給と需要は相互に依存している（メーカーの推奨小売価格は消費者の支払意思に影響を与える）。最後に、著者は、供給と需要の関係は好みではなく記憶に基づいていると主張している。^{[ 4 ]}

第3章で、アリエリーは人間が「無料」と「ゼロ」という言葉にどのように反応するかを説明しています。人間は選択の結果を合理化せずに意思決定を行います。この点を説明するために、アリエリーは複数の実験を行いました。結果は一貫しており、複数の選択肢がある場合、無料の選択肢がよく選ばれました。何かを無料で受け取る機会があると、製品やサービスの実際の価値は考慮されなくなります。アリエリーは、「ほとんどの取引にはメリットとデメリットがありますが、何かが無料だと、私たちはデメリットを忘れてしまいます。無料だと、私たちは提供されているものを実際よりもはるかに価値があると認識してしまうほどの感情的な高揚感を得るのです。」と述べています。^{[ 5 ]}

アリエリーの「無料！」という概念は、金銭的コストや数量的コストだけでなく、時間にも当てはまります。無料のポップコーンを買うために列に並んだり、無料入館日に美術館に入るために列に並んだりするとき、私たちは時間をいくらか犠牲にしています。その時間には、他のことをできたはずです。最終的に、彼はこのようなシンプルな概念が、ビジネスや社会政策を推進するためにどのように活用できるかを示しています。例えば、医療費を削減するために、企業は定期的な健康診断を無料で提供することができます。従業員は、いくらかのお金を支払うよりも、無料で健康診断を受けられる方が喜んで受けるでしょう。アリエリーは、好みとお金の両方に関して、私たちが下す選択の純便益を考慮することを推奨しています。もしかしたら、私たちが「無料」に対して今のような反応をしなければ、より良い取引ができ、お金を節約できるかもしれません。

第4章と第5章で、アリエリーは、社会規範（即時の返済を必要としない友好的な依頼を含む）と市場規範（賃金、価格、賃料、費用便益、返済が不可欠である）との違いについて詳細に論じている。

彼はまた、この二つを組み合わせると、いかに厄介な状況が生じるかについても説明している。著者は、報酬がなくても時折喜んで仕事を引き受ける人がいると指摘する。実際、少額の報酬によって仕事の成果が悪影響を受ける場合もある。実験では、「好意」として行われた仕事の方が、報酬を受け取った仕事よりもはるかに良い結果を生み出すことがあると示された。

例えば、AARP（全米退職者協会）は、困窮している退職者に対し、約30ドルの費用でサービスを提供するよう弁護士たちに依頼した。弁護士たちはこの申し出を受け入れなかった。しかし、無償でサービスを提供するよう依頼されると、彼らは快諾した。また、実験では、少額の贈り物をしても誰も不快に思わない（贈り物は社会規範に合致する）が、贈り物の金銭的価値を言及すると市場規範が呼び起こされることも示された。

アリエリーは、社会規範が市場規範に浸透していく様子について論じている。例として、ステートファームの「良き隣人のように、ステートファームはそこにいます」というスローガンは、企業が信頼を得て顧客に些細な違反を見過ごしてもらうために、社会的なレベルで人々とつながろうとしている例である。著者は、「結局のところ、お金は人々を動機づける最も高価な方法である。社会規範は、より安価であるだけでなく、多くの場合、より効果的でもある」と結論付けている。^{[ 6 ]}

第6章では、アリエリーは親友でありカーネギーメロン大学の経済学と心理学の教授であるジョージ・ローウェンスタインと共同で、高感情状況における覚醒が意思決定に及ぼす影響を検証した。アリエリーとローウェンスタインは、カリフォルニア大学バークレー校の大学生を対象に、性的覚醒が意思決定に及ぼす影響を検証することにした。コンピューターを使って性的覚醒を刺激することで、刺激された状態では、若い男性は通常考えもしないような行動をとる可能性が高いことを明らかにした。このデータに基づき、アリエリーは、怒り、欲求不満、空腹といった他の高感情状況も、意思決定に同様の影響を与える可能性があると主張している。このような状況では、私たちの行動は完全に感情によって制御される。私たちは自分が思っていたような人間ではない。どれほど経験を積んでいても、覚醒の影響下にあるときは、毎回非合理的な決断を下してしまうのだ。さらに、彼は安全なセックス、安全運転、その他の人生における決断など、感情を揺さぶる状況における意思決定能力を向上させるためのアイデアも提示している。例えば、アリエリーは、車が設定速度を超えた際に車の温度を調整したり、ティーンエイジャーの母親に電話をかけたりすることで、ティーンエイジャーの交通事故の数を減らす可能性のあるOnStarシステムを提案している。

第7章では、過去10年間、アメリカ人は驚くほど自制心が乏しいと指摘している。アリエリーはこの自制心の欠如の原因を、人々が判断を下す際の2つの状態、すなわち冷静な状態と興奮した状態にあるとしている。冷静な状態では、私たちは合理的で長期的な意思決定を行うが、興奮した状態では、目先の快楽に流され、冷静な状態で下した決断を先延ばしにしてしまうのである。

アリエリーは、目先の満足のためにこれらの目標を先延ばしにすることを先延ばしと表現しています。^{[ 7 ]}締め切りや罰則などの適切な動機付けがあれば、人々は締め切りや長期目標を達成しようとします。著者は、学生との経験から、教師や監督者などの権威者が設定した締め切りによって、特定のタスクに早く取り掛かることができると述べています。自分で締め切りを設定すると、うまくいかない可能性があります。さらに、締め切りが近づくまで、タスクの完了に向けて何の進歩も始めないでしょう。

アリエリーは、自身の理論を医療や貯蓄といった生活の他の側面にも応用している。診療所で前払い金を支払わなければならないようにすれば、人々は先延ばしにせず、予約時間にきちんと来るようになるだろう。さらに、より多くの罰則が課せられれば、人々は冷静な状態で目標、約束、締め切りなどを達成する可能性が高くなると述べている。アリエリーはまた、自己管理型クレジットカードというアイデアについても詳しく説明している。このようなカードを申し込む際、利用者は各カテゴリーでいくらまで使えるか、限度額を超えた場合にどうなるかを自分で決めることができる。

第8章で、アリエリーは、私たちが所有物を過大評価する理由と、所有権に関して非合理的な判断を下す理由について論じている。所有権という概念は、所有物の価値を実際よりもはるかに高く認識させる。これは、所有物として認められると、その価値をより高く評価するようになる「保有効果」という現象を示している。著者は、この章の冒頭で、非常に人気の高いデューク大学のバスケットボールチケットの抽選が、学生のチケットに対する価値認識をいかに高めるかという例を挙げている。実際にチケットを受け取った学生は、受け取らなかった学生よりも、チケットの価値を10倍も高く評価した。

アリエリーは、私たちが所有物に関して常に合理的に考えることができるとは限らない理由を3つ挙げている。

1. 所有権は私たちの社会において非常に大きな部分を占めているため、私たちは得られるものよりも失うものに目を向けがちだ。
2. 私たちが所有物に対して抱く愛着は、それらを処分することを難しくする。
3. 私たちは、人々が私たちの視点を通して取引を見るだろうと想定しています。

アリエリーは、彼が「所有の特異性」と呼ぶものについても列挙している。その一つは、何かを一生懸命に作り上げれば作り上げるほど、それを自分のものだと感じるようになるということだ。家具の組み立てを例にとってみよう。もう一つの特異性は、所有意識が実際の所有よりも先に生じる場合があるということだ。例えば、オンラインオークションなどがそうだ。アリエリーは、こうした保有効果を避けるために、日々誘惑される物質的なものとの間に、自分と境界線を設けることを提案している。

第9章では、アリエリーと他の同僚が、事前の知識が実際の感覚体験を変えることができるかどうかを判断するために一連の実験を行った。その実験の1つは、MITのパブの1つであるマディ・チャールズで行われた。パブを訪れた学生たちは、バドワイザーとMITブリュー（バルサミコ酢入り）の2種類のビールを試飲した。

「ブラインドテスト」では、大多数の人が加工されたビールを好みましたが、酢が入っていることを事前に知らされると、オリジナルのバドワイザーを選びました。別の学生グループは、両方の種類の飲み物を試飲した直後に酢が入っていることを知らされました。しかし、それでも彼らは加工されたビールの方が好きだと答え、経験後に知識を得ても感覚的な知覚には影響がないことが証明されました。

アリエリーはまた、期待がステレオタイプを形成するとも述べている。ステレオタイプは、実際の経験に先立って知識を与え、それによって私たちの認識に影響を与える。著者は、アジア系アメリカ人女性の2つのグループに客観的な数学の試験を実施した実験について述べている。試験を受ける前に、最初のグループの女性には性別に関する質問がされたが、2番目のグループの女性には人種に関する質問がされた。2番目のグループは最初のグループよりも成績が良く、アジア人は数学が得意だという期待に応えた。

アリエリーは、「期待は人生のほぼあらゆる側面に影響を与える可能性がある」と結論付けている。^{[ 7 ]}彼は、期待が私たちの感覚を凌駕し、真実から私たちを部分的に盲目にする可能性があるという議論を展開している。

第10章で、アリエリーは胸痛に対する内胸動脈結紮術という医療処置から話を始めた。興味深い展開は、ある心臓専門医がこの処置の有効性を検証するためにプラセボ処置を行ったところ、プラセボも同等の効果を示したことで、元の手術の有効性に疑問が投げかけられた点である。これは、医学におけるプラセボ効果の威力を示す数多くの事例の一つである。

プラセボ効果は何千年にもわたり、意識的にも無意識的にも利用されてきたが、アリエリーとその共同研究者たちが興味深いことに気づいたのは、処方薬の価格もプラセボとして利用できるということだった。この章は、医学におけるプラセボ効果をより詳細に研究すべきか、あるいは体系的に排除すべきかという、複雑かつ倫理的な問いで締めくくられている。