賦与効果

心理学と行動経済学において、保有効果（売却回避とも呼ばれる）とは、所有していない物品を取得するよりも、所有している物品を保持する可能性が高いという発見である。^{[1] [2] [3] [4]}保有理論は、「所有に関連する損失回避が、観察される交換の非対称性を説明するというプロスペクト理論の応用」と定義できる。^[5]

これは通常、2つの方法で説明されます。^[2]評価パラダイムでは、人々が物を手に入れるために支払う最大意思額（WTP）は、所有している同じ物を手放すために受け入れる意思額（WTA）よりも通常低くなります。これは、愛着の理由がない場合や、その品物がほんの数分前に入手されたばかりの場合でも同じです。^[4]交換パラダイムでは、商品を与えられた人々は、それを同様の価値を持つ別の商品と交換することを躊躇します。たとえば、最初にコーヒーマグと同じ期待値のペンを与えられた参加者は、一般的に交換を望まなかったが、最初にコーヒーマグを与えられた参加者も、それをペンと交換することを望まなかった。^[6]

所有効果を引き出すために使用される、より物議を醸している3番目のパラダイムは、心理学、マーケティング、組織行動の実験で主に使用されている、単なる所有権パラダイムです。このパラダイムでは、ランダムに商品を受け取るよう割り当てられた人々（「所有者」）は、ランダムに商品を受け取るよう割り当てられていない人々（「コントロール」）よりも、商品をより肯定的に評価します。^{[7] [2]}このパラダイムと最初の2つのパラダイムの違いは、インセンティブ互換性がないことです。言い換えると、参加者は、商品を本当に好きか、または価値を置いているかを明らかにするように明示的にインセンティブを与えられません。

保有効果は、行動モデル「受容または支払い意思額（WTAP）」と同等とみなすことができ、消費者や個人がさまざまな結果に対してどれだけ我慢するか、または失う意思があるかを調べるために時々使用される式です。しかし、このモデルは最近、不正確である可能性があるとして批判されています。^{[5] [8]}

文献における保有効果の最も有名な例の1つは、ダニエル・カーネマン、ジャック・ネッチ、リチャード・セイラーによる研究である^[4]。この研究では、コーネル大学の学部生にマグカップが渡され、それを売るか、同等の価値を持つ代替品（ペン）と交換するかの選択肢が与えられた。彼らは、マグカップの所有権が確立された後に参加者がマグカップの補償として要求した金額（「受け取り意思」）は、マグカップを取得するために支払ってもよい金額（「支払い意思」）の約2倍であることを発見した。

保有効果の他の例としては、ジヴ・カーモンとダン・アリエリーの研究^[9]があり、彼らは参加者の NCAA ファイナル フォー トーナメント チケットの仮想販売価格 (受け入れ意思額または WTA) が仮想購入価格 (支払い意思額または WTP)の 14 倍高いことを発見しました。また、2010 年にエコノミスト誌で議論されたホセインとリストの研究 (ワーキング ペーパー) ^[10]では、労働者は暫定的に授与されたボーナスの所有権を維持するために、まだ授与されていない潜在的な利益としてフレーム化されたボーナスよりも一生懸命働いたことが示されました。これらの例に加えて、保有効果はさまざまな商品^{[11]を使用して、子供[12]、}類人猿^[13] 、新世界ザル^[14]など、さまざまな集団で観察されています。

保有効果は古代から観察されてきました。

なぜなら、ほとんどの物事は、それを持っている人とそれを手に入れたい人によって価値が異なっているからです。私たちのもの、そして私たちが与えるものは、私たちにとって常に非常に貴重なものに思えます。

— アリストテレス『ニコマコス倫理学』第 9 巻（FH ピーターズ訳）

心理学者は、1960年代に消費者のWTPとWTAの違いに初めて注目しました。^{[15] [16]}しかし、保有効果という用語は、機会費用の過小評価と、保有されている商品の価値が保有されていない商品よりも高くなるときに消費者の選択プロセスに導入される慣性を指して、1980年に経済学者リチャード・セイラーによって初めて明示的に造られました。^[17]

当時、セイラーの保有効果の概念化は、人間が意思決定を行う際に完全に合理的であると想定していた一般的な経済理論とは正反対でした。セイラーは対照的な視点を通じて、人間がどのように経済的意思決定を行うかについて、より明確な理解を提供することができました。^[18]その後数年間、保有効果に関する広範な調査が行われ、多くの興味深い実証的および理論的発見が生まれました。^[11]

前述の WTP-WTA ギャップの主な説明は、損失回避です。カーネマンと彼の同僚は、最初に、財産を売ることはその物を失うことを意味し、人間は損失回避的になる傾向があるため、同じ財産を取得しても効用は少なくなると結び付けました。^[4]彼らはさらに、財産効果を損失回避の側面として考えると、コース定理に違反し、消費者理論と無差別曲線の根底にある仮説である、財に対する人の支払意思(WTP) は財を奪われることに対する補償の受諾意思(WTA) と等しくなければならないと主張する標準的な経済理論と矛盾すると説明しました。財産効果に見られる損失回避のもう 1 つの側面は、機会費用が過小評価されることが多いことです。販売品の高額な請求は、販売が失敗した場合に得られない利益ではなく、品物を失うことへの執着から生じます。^[19]

2つの理論の相関性は非常に高いため、保有効果はリスクのない状況での損失回避の表れとみなされることが多い。しかし、これらの主張には異論があり、他の研究者は、心理的慣性^[20]、買い手と売り手が頼りにする参照価格の違い^[3]、所有権（アイテムの自己帰属）が損失回避ではなくこの現象の鍵であると主張している。^[21]

デビッド・ギャルは、保有効果の心理的慣性の説明を提唱した。 ^{[22] [23]}この説明では、売り手は、買い手が支払ってもよいと思う金額よりも高い金額を手放すよう要求する。これは、売り手も買い手もその物品に対して明確で正確な評価基準を持っておらず、そのため、売り手も買い手も取引する動機があまりない価格帯が存在するためである。たとえば、カーネマンら (1990) の古典的なマグカップ実験 (売り手はマグカップを手放すのに約 7 ドルを要求したが、買い手はマグカップの購入に平均して約 3 ドルしか支払ってもよいと考えていた) の場合、マグカップの価格には 4 ドルから 6 ドルの範囲があり、買い手と売り手にはマグカップを取得する動機も手放す動機もあまりなかったと思われる。そのため、買い手と売り手は慣性により現状を維持した。逆に、価格が高ければ (7 ドル以上)、所有者はマグカップを手放す動機が有意に高くなった。同様に、比較的低価格（3 ドル以下）は、購入者にとってマグカップを購入する大きな動機となりました。

参照依存理論によれば、消費者はまず、問題となっている潜在的な変化を利益か損失かで評価する。プロスペクト理論（Tversky and Kahneman, 1979 ^[24]）に沿うと、損失として捉えられる変化は、利益として捉えられる変化よりも重視される。したがって、ある商品を「A」量所有する個人が「B」を取得するためにいくら支払ってもよいかと尋ねられた場合、その個人が支払う意思のある価値（BA）は、その個人が販売（CA）するために受け入れてもよいと思う価値よりも低い。つまり、認識される利益の価値関数は、認識される損失の価値関数ほど急峻ではない。

図 1 は、この説明を図で表したものです。ポイント A にいる個人に、X ユニットを販売してポイント C に移動するための補償として (WTA) をいくら受け入れてもよいかと尋ねた場合、ポイント B に移動して同等の X ユニットの利益を得るために支払ってもよいと思う金額よりも、損失に対してより大きな補償を要求するでしょう。したがって、(BA) と (CA) の差が保有効果を説明することになります。言い換えれば、個人は販売時により多くのお金を期待しますが、同じ量の商品を購入するときに支払う金額は少なくしたいと考えています。

図1: プロスペクト理論と保有効果

ハネマン（1991）^[25]は、プロスペクト理論に依拠することなく、保有効果を説明する新古典派の説明を展開している。

図 2 は、この説明をグラフで表したものです。この図では、特定の財 X と富に対する2 つの無差別曲線が示されています。財 X を与えられ、ポイント A (財 X を X _{0個持っている) からポイント B (同じ富と財 X を X 1 個}持っている) に移動する個人について考えます。その個人の WTP は、B から C までの垂直距離で表されます。なぜなら、(その量の富を放棄した後) 個人は、ポイント A にいるか C にいるかについて無関心だからです。次に、財を放棄して B から A に移動する個人について考えます。その個人の WTA は、(その量の富を受け取った後) ポイント B にいるか D にいるかについて無関心であるため、A から D までの (より大きな) 垂直距離で表されます。Shogren ら (1994) ^{[26] は、} Hanemann の仮説を支持する調査結果を報告しています。しかし、カーネマン、クネッチ、セイラー（1991）^[6]は、富の効果が完全に制御された場合でも、保有効果は継続することを発見しました。

図2: ハネマンの保有効果の説明

財が分割不可能な場合、連合ゲームを設定して、財のすべてのサブセットに対して効用関数を定義できる。Hu (2020) ^{[27]は、効用関数が}超加法的である場合、つまり全体の価値がその部分の合計よりも大きい場合の保有効果を示している。Hu (2020)は、保有バイアスを緩和するいくつかの偏りのない解決策も紹介している。

コネクションベースの理論では、財を所有することで誘発される自己への愛着や結びつきが付与効果の原因であると提唱されている（レビューについては、Morewedge & Giblin, 2015 ^[2]を参照）。Morewedge、Shu、Gilbert、Wilson（2009）^[21]の研究は、Madduxら（2010）の研究と同様に、これらの理論を裏付けている。^[28]たとえば、マグカップを1つ与えられ、2つ目のマグカップにいくら払うかと尋ねられた研究参加者（「所有者購入者」）は、「所有者販売者」と同じくらいWTPが高く、マグカップを1つ与えられ、それを売るのにいくら払うかと尋ねられた別のグループの参加者（両グループとも、マグカップを与えられなかった購入者よりも、問題のマグカップを高く評価した）。^[21]他の人たちは、所有期間が短いことや、保有効果型の研究で一般的に使用される非常に平凡なアイテムでは、そのような関連性を生み出すのに十分ではないと主張し、それらの点を裏付ける研究を行っています（例：Liersch＆Rottenstreich、ワーキングペーパー）。

愛着や自己連想が商品の価値を高める 2 つの経路が提案されている (Morewedge & Giblin, 2015)。^[2]愛着理論では、所有権は自己と商品の間に譲渡不可能なバランスのとれた連想を生み出すと示唆されている。商品は所有者の自己概念に組み込まれ、所有者のアイデンティティの一部となり、自己概念に関連する属性を商品に吹き込む。自己連想は商品への感情的な愛着の形をとることがある。愛着が形成されると、商品の潜在的な損失は自己に対する脅威として認識される。^[7]現実世界の例としては、大学の卒業生としてのアイデンティティをサポートするため、大学の T シャツを手放すことを拒否する個人が挙げられます。所有権が価値を高める 2 つ目の経路は、自己参照記憶効果(SRE) によるもので、これは自己概念に関連する刺激をより適切に符号化して想起するものです。^[29]人は所有している商品の方が所有していない商品よりも記憶力が良い。所有物に対する自己言及的記憶効果は、内生的フレーミング効果として作用する可能性がある。取引中、商品の属性は、取引の他の属性よりも所有者にとってアクセスしやすい可能性がある。ほとんどの商品は、否定的な特徴よりも肯定的な特徴が多いため、このアクセスしやすさのバイアスにより、所有者は非所有者よりも商品を肯定的に評価することになるはずである。^[2]

売り手は複数の買い手の希望に基づいて価格を決定するが、買い手は自分の好みを考慮する。市場価格は通常、個人の価格見積もりよりも高いため、購入価格と販売価格に差が生じる可能性がある。この説明によると、保有効果は、買い手が市場価格に比べて価格を安く設定すること、または売り手が個人の好みに比べて価格を高く設定することとして見ることができる。最近の 2 つの研究がこの議論を支持している。Weaver と Frederick (2012) ^{[3] は}、参加者に製品の小売価格を提示し、これらの製品の購入価格または販売価格を指定するように依頼した。結果から、売り手の評価は買い手よりも既知の小売価格に近いことが明らかになった。2 番目の研究は、宝くじの売買に関するメタ分析である。^[30] 30以上の実証研究をレビューしたところ、販売価格は宝くじの期待値、つまり宝くじの標準価格に近いことが示されました。つまり、宝くじの標準価格と比較して、宝くじに安い値段をつける買い手の傾向と、保有効果は一致しています。買い手が低価格を示す傾向がある理由の1つは、リスク回避です。対照的に、売り手は、市場は潜在的にリスク中立な買い手を含むほどに異質であると想定し、リスク中立の期待値に近い価格に調整する可能性があります。

保有効果に関するいくつかの認知的説明は、保有状態が取引に関する情報の検索、注意、想起、および重み付けを変化させることによって誘発されることを示唆している。商品の取得（購入、他の商品ではなく選択など）によって喚起されるフレームは、商品を取得せずにお金を手元に置いておく決定に有利な情報への認知的アクセシビリティを高める可能性がある。対照的に、商品の処分（販売など）によって喚起されるフレームは、商品をお金と交換または処分するのではなく、商品を手元に置いておく決定に有利な情報への認知的アクセシビリティを高める可能性がある（レビューについては、Morewedge & Giblin、2015を参照）。^[2]たとえば、Johnsonと同僚（2007）^[31]は、マグカップを購入する可能性のある人は、マグカップを購入する理由を思い出す前に、お金を手元に置いておく理由を思い出す傾向があるのに対し、販売者は、マグカップをお金で売る理由よりも、マグカップを手元に置いておく理由を思い出す傾向があることを発見した。

Huck、Kirchsteiger & Oechssler (2005) ^[32]は、自然淘汰は二国間取引における交渉力を向上させる可能性があるため、嗜好に賦与効果を体現する個人に有利に働く可能性があるという仮説を提起した。したがって、少数の代替販売者（つまり、購入者が代替販売者に移る選択肢を持たない）がいる小規模な部族社会では、賦与効果を体現する素質を持つことは進化的に有益である可能性がある。これは、実験環境で誘発される比較的人工的な希少性が軽減されると賦与効果が弱まることを示唆する研究結果（Shogren, et al., 1994 ^[26]）と関連している可能性がある。進化論的説明に対する反証として、近代的な交換市場への露出によって保有効果が緩和される（例えば、市場への露出がある狩猟採集民の部族は、そうでない部族よりも保有効果を示す可能性が高い）^{[33]ことや、保有効果が文化によって緩和される（Maddux et al., 2010 [28]} ）ことを示す研究がある。

経済学者の中には、この効果の存在に疑問を呈する者もいる。^{[8] [34]} Hanemann (1991) ^[25]は、経済理論では WTP と WTA は近い代替品である商品については等しいはずであると示唆しているだけなので、環境資源や個人の健康などの商品に対するこれらの指標の観察される差異は、保有効果を参照せずに説明できると指摘した。Shogren ら (1994) ^{[26] は}、Kahneman、Knetsch、Thaler (1990) ^[4]が保有効果を実証するために使用した実験手法が、人為的な希少性の状況を作り上げたと指摘した。彼らは、Kahneman、Knetsch、Thaler が使用したのと同じ商品 (チョコレート バーとマグカップ) でより堅牢な実験を行い、代替可能な商品における保有効果の証拠はほとんど見つからず、代替品のない商品 (再生不可能な地球資源など) に対しては保有効果が有効であると認めた。他にも、仮説的な質問や少額のお金を使った実験では実際の行動についてほとんど何もわからないと主張する者もいる（例えば、Hoffman and Spitzer, 1993, p. 69, n. 23 ^[11]）。この主張を支持する研究もあるが（例えば、Kahneman, Knetsch and Thaler, 1990、^[4] Harless, 1989 ^[35]）、支持しない研究もある（例えば、Knez, Smith and Williams, 1985 ^[36]）。最近では、PlottとZeilerが、 WTAとWTPの測定値の間に観察された差異は人間の好みを反映したものではなく、むしろそのような差異は実験設計の誤りに起因すると主張して、保有効果理論に異議を唱えている。^{[8] [37]}

保有効果に関する影響は、個人レベルと企業レベルの両方に存在します。その存在は、市場の非効率性や買い手と売り手の間の価値の不一致を引き起こし、小規模または大規模な取引でも同様の結果をもたらす可能性があります。^[38]

ハーバート・ホーヴェンカンプ（1991）^[39]は、財源効果の存在は法と経済学、特に福祉経済学に大きな意味を持つと主張している。彼は、財源効果の存在は個人に無差別曲線がないことを示し（ただしハネマン、1991 ^[25]を参照）、新古典派の福祉分析ツールは役に立たないことを意味し、裁判所は価値の尺度としてWTAを使用すべきだと結論付けている。しかしフィシェル（1995）^[40]は、WTAを価値の尺度として使用すると、国のインフラの発展と経済成長が阻害されるという反論を行っている。財源効果は無差別曲線の形状を大幅に変化させる^[41]同様に、財源の戦略的再配分に焦点を当てた別の研究では、経済学の主体が財源の保有を変更した場合に福祉が潜在的に増加する可能性がある理由を分析している。

さらに、保有効果は、様々な規模の経済的影響と心理的影響の両方に関連付けられています。たとえば、個人が家の売却を拒否したり、期待価値を引き上げたりするのは、単に感情的な愛着とそれに注いだ努力のためです。これは、代替案に不便をもたらす物件に固執するか、売却に伴う困難のレベルが上昇する可能性があることを意味します。^[32]これらのシナリオはどちらも、関連する経済と個人の精神的幸福の両方に悪影響を及ぼします。または、買い手が市場価格よりも高いWTAレベルで商品を購入する場合、買い手は過剰支出の対象となり、経済にプラスの影響を与えると同時に、個人の幸福を再び低下させる可能性があります。

近年、保有効果は主に電子商取引で活用されています。企業は、製品やサービスのマーケティングにこれを効果的に統合することで、以前よりも急速に拡大しています。^[42]ここでは、消費者は企業が所有するものに対する所有権の感覚を与えられることが多く、それによって認知バイアスが解除されます。

特定のサービスに無料トライアルを提供することで、企業はユーザー数を拡大できるだけでなく、このトライアル期間中に消費者に所有感を与えることができます。^[43]消費者の心理的認識により、トライアル期間が終了してもサービスから離れたくないという気持ちが強まり、加入者数が増加します。

このマーケティング戦略により、消費者は製品がより多くの価値をもたらすと認識し、購入する可能性が高くなります。しかし、一度購入すると、たとえ不満を感じても返品する傾向は低くなります。^[43]

さまざまな企業が、顧客に自社製品が親しみやすい環境でどのように見えるかを見せることで、所有感を提供しています。^[44]ファッションや家具のビジネスでは、製品を販売するために触覚イメージに大きく依存しています。必ずしも顧客に製品を使用してもらうわけではありませんが、オンラインでの表示調整を提供したり、想像力に訴えたりすることで、どのように見えるかのイメージを作り出します。^[44]この所有感により、消費者はイメージを手放し、製品を手放すことが難しくなります。

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• Plott, Charles R.; Zeiler, Kathryn (2005 年 6 月)。「支払意思額と受容意思額のギャップ、『保有効果』、被験者の誤解、評価を引き出す実験手順」。アメリカ 経済評論。95 (3): 530–545。doi : 10.1257 /0002828054201387。SSRN 615861。
• Plott, Charles R.; Zeiler, Kathryn (2007). 「交換の非対称性は、保有効果理論とプロスペクト理論の証拠として誤って解釈されているか?」(PDF) . American Economic Review . 97 (4): 1449–1466. doi :10.1257/aer.97.4.1449. S2CID  16803164. SSRN  940633.
• ライト、ジョシュ (2005) 『The Endowment Effect's Disappearing Act』、および (2009) 『What's Wrong With the Endowment Effect?』
• 保有効果の「謎」、ペル・バイランド、2011 年 12 月 28 日
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