高級品

経済学において、贅沢品（または高級品）とは、所得の増加に伴って需要が比例以上に増加し、その商品への支出が総支出に占める割合が大きくなる商品のことである。贅沢品は、需要の増加が所得の増加に比例して少なくなる必需品とは対照的である。 [ 1 ^]贅沢品は、高級品と同義で使われることが多い。

「贅沢」という言葉は、無理をしたり緊張したりすることを意味するラテン語の動詞luxorに由来しています。この語から名詞luxuriaと動詞luxurio が生まれ、「人や動物の過度の成長、膨張、...、わがまままたは乱暴な行動、道徳的制約の無視、放縦さ」を示し、この言葉はその長い歴史のほとんどで否定的な意味合いを持っていました。^[2] OEDの定義の 1 つは、「望ましいが必要ではないもの」です。贅沢品は、ある時点での商品の需要と、別の時点での商品の需要、異なる所得レベルでの商品の需要を比較することで識別できます。個人の所得が増加すると、贅沢品の需要は所得よりもさらに増加し​​ます。

逆に、個人所得が減少すると、贅沢品の需要は所得の減少以上に減少します。^[3]たとえば、所得が1％増加し、製品の需要が2％増加した場合、その製品は贅沢品です。これは、所得が減少しても需要が同じかわずかに減少する必需品または基本財とは対照的です。^[3]

高級品へのアクセスが拡大するにつれ、^[4]高級品市場において「アクセス可能な高級品」または「マス高級品」と呼ばれる新しい製品カテゴリーが創出されました。これらは特に中流階級を対象としており、この文脈では「向上心のある階級」と呼ばれることもあります。高級品が大衆に浸透したため、その言葉を定義することがより困難になっています。^[5]

贅沢は特定の種類の製品を指すことが多いが、贅沢は物理的な商品に限定されず、サービスも贅沢になり得る。同様に、消費者の観点から見ると、贅沢は「快楽的現実逃避」として定義される経験である。^[6]

「優良財」は「劣等財」の段階的反意語です。需要される品目の量が所得とともに増加しても、それに費やされる予算の割合を増やすほどではない場合は、それは通常の財にすぎず、優良財ではありません。すべての通常の財の消費は所得の増加に伴って増加します。たとえば、所得が 50% 増加すると、消費も増加します (1% だけ増加する場合もあれば、40% 増加する場合もあれば、70% 増加する場合もあります)。優良財とは、消費の比例増加が所得の比例増加を上回る通常の財です。したがって、所得が 50% 増加すると、優良財の消費は 50% 以上増加します (51% 増加する場合もあれば、70% 増加する場合もあります)。

経済学の用語では、所得弾力性がゼロより大きいすべての財は「通常」ですが、所得弾力性が1より大きいサブセットのみが「優良」です。^[7]

ミクロ経済学の分野では、劣等財の代わりに優良財という用語を使用する記事もあり、優良財と通常財は同義語とされている。このような場合、所得増加の下で支出に占める割合が増加する製品は、超優良財と呼ばれることが多い。^[要出典]

現代のマーケティングでは意味をなさない言葉に聞こえることが多いが、「贅沢」という言葉は、美術史において、特に非常に高い水準で装飾され、高価な材料が使われている品物を指す正当かつ最新の専門用語である。この言葉は特に中世の 写本に使われ、通常の使用のための実用的な本と、金属細工や宝石で装飾された宝飾装丁で綴じられていることが多い、完全に装飾された写本とを区別するために使用される。これらは通常、はるかに大きく、各ページのテキストは少なく、イラストが多く、典礼書はもともと祭壇や聖具室に保管されていたが、教会や修道院が所有していた図書館には保管されていなかった。世俗的な贅沢な写本は、非常に裕福な人々によって発注され、同様に安価な本とは異なっていた。^[8]

「贅沢品」や「贅沢な芸術」は、同じ種類の物品の実用的バージョンと贅沢バージョンの両方が作られた他の応用芸術に使用される場合があります。これには、金属細工、陶磁器、ガラス、武器や鎧、さまざまなオブジェクトが含まれます。 ^{[9]高価な作品と安価な作品のコストの差が同じくらい大きい可能性があるにもかかわらず、}芸術作品以外の機能を持たない美術品、つまり絵画、図面、彫刻にはあまり使用されません。^[10]

贅沢品は高い所得弾力性を持っています。つまり、人々が裕福になるにつれて、それに比例して贅沢品を購入するようになります。これはまた、所得が減少すると、その需要が比例以上に減少することを意味します。所得弾力性は所得に対して一定ではなく、所得レベルによって符号が変わる場合があります。つまり、贅沢品は所得レベルによって必需品になったり、劣等品になったりすることもあります。

一部の高級品は、需要の価格弾力性が正であるヴェブレン財の例であると主張されている。たとえば、香水を高価にすると、高級品としての認識価値が高まり、売上が下がるのではなく上がる可能性がある。しかし、ヴェブレン財は高級品と同義ではない。

高級品という専門用語は商品の品質とは無関係であるが、一般的には品質と価格の点で市場の最高級品とみなされている。多くの市場には高級品セグメントがあり、例えば高級バージョンの自動車、ヨット、ワイン、ミネラルウォーター、コーヒー、紅茶、食品、時計、衣服、宝石、化粧品、ハイファイサウンド機器などが含まれる。^[11]高級品はサービスである場合もある。フルタイムまたは住み込みの家事使用人を雇うことは、所得格差を反映した高級品である。一部の金融サービス、特に一部の証券会社では、低所得層の人々が一般的に利用しないため、デフォルトで高級サービスとみなされることがある。

高級品には、主流の競合製品との差別化を図るために、 特別な高級パッケージが施されていることがよくあります。

もともと、高級品は、非常に裕福な「旧財界の貴族階級」だけが購入できるもので、伝統の歴史、優れた品質、贅沢な買い物体験を提供していました。^[12]高級品は、専門的で品質志向の家族経営や中小企業による独占販売慣行による特注品（オーダーメイド）から、利益重視の大企業やマーケティング担当者による専門ブランド品の大量生産へと移行することで変化してきました。 ^[12]現代の高級品のトレンドは、単に「成長、知名度、ブランド認知度、広告、そして何よりも利益」に焦点を当てたグローバル企業によってマーケティング、パッケージ化、販売される製品またはサービスです。^[12]高級品のロゴは、オンラインを含む世界中で、プレミアム価格ですべての消費者にますます提供されるようになっています。^[13]

プロクター・アンド・ギャンブルなどの世界的な消費財企業も、大衆消費財市場で利益を上げることが難しいことから、この業界に惹かれています。 ^[14]さまざまな高級品の顧客基盤は文化的に多様化し続けており、このことはこの業界の企業に、より多くの目に見えない課題と新たな機会をもたらしています。^[15]

ラグジュアリーにはいくつかの傾向がある：^[16]

• 贅沢品の民主化。マステージ（mass-prestige）とも呼ばれ、手頃な価格を維持しながらブランドを名声のあるものにすることを目的としたマーケティング戦略です。^[17]
• グローバリゼーション：一部の国では消費者が裕福になってきており、高級品販売業者にとって新たな市場が開かれている。 ^[18]マッキンゼーなどのコンサルティング会社のレポートでは、東アジアが世界最大の個人向け高級品市場になると予測されている。中国は世界の高級品市場価値の半分を消費するだろう。 ^{[19] [20]}
• 統合：統合には、大企業の成長と、高級品の多くの分野にわたるブランドの所有権が含まれます。例としては、高級飲料からファッション、化粧品に至るまでの分野で市場を支配しているケリング、 LVMH、リシュモンなどがあります。 ^[21]
• 高級ブランドのコラボレーション。このマーケティング戦略は、高級ブランドと、一見デザインスペクトルの対極にいるような型破りなパートナーとの間の予期せぬパートナーシップや共同ブランディングの機会の可能性を示しています。 ^[20]コラボレーションには、フェンディxヴェルサーチのような高級ブランド同士のコラボレーションだけでなく、スケートボードブランドのシュプリームx LVMHなどのストリートウェアブランド、バッドバニーxアディダスなどの有名人、ドラえもんxグッチなどのアニメキャラクター、そして今ではフォートナイトxバレンシアガのようなビデオゲームフランチャイズとの組み合わせも含まれます。^[22]コラボレーションは限定版コレクションであることが多いです。

高級品市場は長年にわたり右肩上がりの伸びを見せている。 1997年のアジア通貨危機による後退を除けば、高級品業界は特に2000年に好調な業績を上げている。その年、世界の高級品市場は1,700億ドル近くに達し、7.9%の成長を遂げた。^[23]米国は高級品の最大の地域市場となっている。このカテゴリーで最大のセクターは高級ウイスキー、シャンパン、コニャックなどの高級飲料だった。^[要出典]時計と宝飾品部門は最も好調な業績を示し、価値が23.3%増加した一方、衣料品とアクセサリー部門は1996年から2000年の間に11.6%成長して328億ドルに達した。高級品の上位10市場は全体の売上高の83%を占め、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、イタリア、日本、ロシア、スペイン、スイス、英国、米国が含まれる。^[要出典]

2012年、中国は日本を抜いて世界最大の高級品市場となった。^[24]中国の高級品消費は世界市場の25％以上を占めている。^[25]「世界の富とライフスタイルに関する報告書2020」によると、香港、上海、東京、シンガポールはアジアで高級品が最も高価な5都市のうちの4つであった。^[26] 2014年には、4億4000万人の消費者が総額8800億ユーロ（1兆2000億ドル）を費やしたため、高級品セクターは今後10年間で成長すると予想されていた。^[27]

平均的な高級ブランドの広告費は売上高の5～15％で、広報、イベント、スポンサーシップなどの他のコミュニケーションを含めると約25％になります。 ^[28]

比較的小規模なグループである富裕層は、非常に影響力を持つ傾向がある。^[29]ブランドがこのグループのメンバーから「支持」を得ると、そのブランドは真の「高級」ブランドとして定義される。同じブランドで異なる製品ラインを持つ例としては、自動車業界が挙げられ、若くて裕福でない消費者向けに「エントリーレベル」の車が販売され、より高価なモデルが年配で裕福な消費者向けに販売されている。^[30]

経済学では、所得が増加するにつれて高級品や贅沢品が消費に占める割合が大きくなるため、消費者理論では正常財の一種とみなされる。このような財は、希少であることと、それに伴い価格が高いことという2つの経済的特徴を備えている必要がある。^[31]財の希少性は自然なものでも人為的なものでもよいが、一般の人々（つまり消費者）がその財を際立って優れていると認識する必要がある。このような財を所有することは、通常、資源の「優位性」を意味し、通常は名声を伴う。

ヴェブレン財とは、名声価値が非常に高いため、価格が下がると需要が減る可能性がある優良財である。ヴェブレンの貢献は、ヴェブレン効果の重要性によって実証されている。ヴェブレン効果とは、同様の満足度を提供するより手頃な選択肢がある場合でも、人々が高価な商品を購入する現象を指す。^[32]

優良財の所得弾力性は定義により1より高くなります。所得が上がると支出の割合が上がるからです。優良財は、一定の所得水準以下では購入されない贅沢品である場合もあります。例としては、スモークサーモン、キャビア、^[31]、その他ほとんどの珍味が挙げられます。一方、優良財は、ワインや休暇など、品質分布が広い場合があります。しかし、富が増加しても消費されるそのような財の数は一定のままであっても、より良い経験を確保するために支出レベルは上昇します。

所得格差が拡大すると、地位不安から贅沢品の消費が増加する。^{[33] [34]}

いくつかの製造製品は、そのデザイン、品質、耐久性、または性能が同等の代替品よりも優れているため、「高級品」としての地位を獲得しています。^[35]

一部の商品は、ステータスシンボルの役割を果たしているために、単に一般の人々から贅沢品として認識されています。そのような商品は、それを購入する人の購買力を示す傾向があるためです。 ^{[引用が必要]}これらの商品は、必ずしもより安価な代替品よりも優れているわけではありませんが (品質、性能、または外観において)、所有者の富や収入を誇示することを主な目的として購入されます。 ^{[引用が必要]この種の商品は、}衒示的消費と呼ばれる社会経済現象の対象であり、一般的に高級車、時計、宝石、デザイナーブランドの衣服、ヨット、プライベートジェット、企業用ヘリコプター、さらには大規模な住宅、都会の邸宅、田舎の家が含まれます。^{[引用が必要]}

高級ブランドの概念は、必ずしも製品や価格帯ではなく、ブランドが表現する中核的な価値が、生産者の献身と、品質に対する認識と顧客の価値観や願望との一致に直接結びついているという考え方です。[ ^36]したがって、高級ブランドを作るのは、製品ではなく、これらのターゲット顧客です。^[36]高級と見なされるブランドは、そのクラスのトップにいる、またはその分野で最高と見なされているということを伝えることで、顧客とつながります。^[37]さらに、これらのブランドは、何らかの意味のある方法で、測定可能なほど優れたパフォーマンスを提供する必要があります。^[37]

消費者が高級ブランドや高級製品と認識するものは年々変化しているが、その主な要因は3つあるようだ。(1) 特に同セグメント内の他のブランドと比較した場合の価格の高さ、(2) 供給量の制限。ブランドは高価である必要はないかもしれないが、簡単に入手でき、顧客に特別なものを持っているという感覚を与えるものであってはならない。(3) 有名人による支持。有名人による支持は、ブランドや特定の製品を消費者にとってより魅力的にし、その結果、消費者の心の中でより「高級」なものにすることができる。^[38]高級ブランドのもう2つの要素は、特別なパッケージとパーソナライゼーションである。^[38]これらの差別化要素は、ブランドをマスマーケットから遠ざけ、顧客に特別な印象とユーザーエクスペリエンス、そして特別で記憶に残る「高級感」を提供する。^[38]

例としては、 50を超えるブランド（ルイ・ヴィトンを含む）^[39]を擁し、2017年の売上高が426億ユーロである世界最大の高級品メーカーであるLVMH ^[40] 、 2019年に159億ユーロの収益と23億ユーロの純利益を上げたケリング[ ^41]、リシュモン[42]などが挙げられます。

ラグジュアリーブランドのコンセプトは今や非常に人気があり、ほぼすべての小売、製造、サービス部門で使用されています。^[42]「マスラグジュアリー」や「ハイパーラグジュアリー」などの新しいマーケティングコンセプトは、ラグジュアリー製品、ラグジュアリーブランド、ラグジュアリー企業の定義をさらに曖昧にしています。^[42]最近、ラグジュアリーブランドは、デザイン、イメージ、価値の点で一見正反対のスペクトルにある非ラグジュアリーブランドと提携するという型破りなラグジュアリーブランドコラボレーションを通じて、若い消費者へのリーチを拡大しています。 ^[20]たとえば、ラグジュアリーファッションハウスは、ストリートウェアブランドやビデオゲームと提携しています。^[43]

高級品の販売には、高いレベルの顧客サービス、人間味、ブランドの一貫性が求められます。2010年代初頭以降、多くの高級ブランドは、百貨店などの卸売業者ではなく、自社ブティックに投資してきました。世界最大の高級品コングロマリットの3つであるLVMH、ケリング、リシュモンは、過去10年間で直営店と電子商取引から得られる年間売上高のシェアを大幅に増加させました。^{[44] [45]}

高級ブランドは、異なる顧客グループの体験をカスタマイズするために、異なるブティックタイプを使用します。

フラッグシップ ブティックは、大都市にある壮麗な複数階建てのブティックで、幅広いコレクションを扱っており、大規模な販売員チームが配置されています。また、ジュエリーのクリーニング、ホットスタンプ、オンサイト サービスなどの補足サービスも提供しています。^[46]

多くの高級ブランドは、独自のビジョンや伝統を表現するために旗艦店を利用しており、^{[47]多くの場合、特徴的な建築物[48]}を通じて店舗を観光名所へと変貌させています^[49]。

大都市では、旗艦店に加えて、セカンダリー ブティックがしばしば存在します。複数のブティックが存在することで、高級ブランドは、狭い地域内であっても異なるタイプの顧客層に対応することができます。セカンダリー ブティックは、旗艦店とは異なる商品を提供することが多く、顧客と異なるタイプの関係を構築します。^[50]

小規模都市の高級ブティックは、多くの場合、二次ブティックでもあります。^[46]世界中で二次都市や三次都市の人気が高まっているため、高級ブランドは、旗艦店を構えられる都市よりも、小規模な都市に二次ブティックをオープンするようになりました。^[51]

高級ブランドは、夏と冬に大都市を離れて小さなリゾートタウンに移動する裕福な顧客を追うために季節限定のブティックを利用しています。^[52]ヨーロッパでは一般的に、季節限定のブティックは、リゾートのハイシーズンのみにオープンするポップアップショップのような短期賃貸契約を結んでいます。^[46]これらのブティックは、ビーチリゾートでのクルーズコレクション^[53]や山岳リゾートでのスキーウェアなど、店舗があるリゾートに関連した商品を販売しています。^[54]

1800 年代に大衆市場向けの「高級」ブランドが開発されて以来、並外れた場所は、大衆市場から高級市場への アイテムの変換を可能にすることによって達成できる発展の要因となります。

多くの革新的な技術が大量生産品に取り入れられ、百貨店に並ぶ高級品へと変貌を遂げています。^[55]

大手高級ブランドを販売するデパートは、世界中のほとんどの主要都市にオープンしています。フランスのパリにあるル・ボン・マルシェは、この種のデパートの先駆けの一つとされています。

アメリカでは、高級志向の百貨店の発展は小売業界を変えただけでなく、消費主義による自由の考え方と、中流・上流階級の女性に新たな機会をもたらした。^[56]

高級品市場におけるファッション ブランドは、世界中の都市の高級地区や裕福な地区に集中する傾向があります。これには次のものが含まれます。

• チャダ、ラダ、ハズバンド、ポール（2007年）。『ラグジュアリーブランドのカルト：アジアのラグジュアリーへの愛情』ニコラス・ブリーリー・インターナショナル。ISBN 9781904838050。
• ラパティン、ケネス (2015)。『Luxus: ギリシャとローマの豪華な芸術』。J. ポール ゲティ美術館。ISBN 9781606064221。
• ヴィーシング、ランバート（2019）。『贅沢の哲学』。ラウトレッジ。ISBN 9780367138417。