マステージ

マステージとは、ブランド下位拡張を意味するマーケティング用語です。この言葉はmass とprestige を組み合わせた造語で、「大衆のためのプレステージ」と表現されています。

この用語は、マイケル・シルバースタイン氏とニール・フィスク氏の著書「Trading Up」とハーバード・ビジネス・レビューの記事「大衆のための贅沢」で広く知られるようになりました。^[1]マステージ製品は「高級だが手が届く」と定義されており、2つの重要な原則があります。(1) 高級またはプレミアム製品と見なされること、(2) ミッドマーケットとスーパープレミアムの間のギャップを埋める価格帯であることです。

シルバースタイン氏とフィスク氏はいくつかの例を挙げています。

Bath and Body Works のローションは、1 オンスあたり 1.13 ドル (0.040 ドル/g) で販売されていますが、これは 1 オンスあたり 0.30 ドル (0.011 ドル/g) に対してのものです。
Pottery Barn の家庭用品は高級品とみなされていますが、超高級ブランドよりはるかに安い手頃な価格で幅広く入手できます。
ケンドール・ジャクソン・ワインズは、標準価格 1 本 2 ドルに対して 1 本 5 ドルで市場に参入しました。
ポルシェボクスター

マステージブランドポジショニングの他の例としては、Truon、McColl、Kitchen ^[1]が提案しているものが挙げられます。

BMW 1シリーズは19,000ドル、従来のBMWセダンは50,000ドル
100ドルのアルマーニジーンズと900ドルのアルマーニオートクチュール
タグ・ホイヤーフォーミュラ 1 550 ドル vs. タグ・ホイヤーリンク 4,000 ドル

歴史

オックスフォード辞書オンラインによると、この用語は1990年代に生まれました。^[2]その後、2003年にマイケル・シルバースタインとニール・フィスクの著書「Trading Up」とハーバード・ビジネス・レビューの記事「大衆のための贅沢」で広く知られるようになりました。^{[3]モリー・プライアーによる} 「『マステージ』ムーブメントが勢いを増す」では、この用語で健康・美容ケア業界の製品トレンドを特徴づけています。^[4] 2003年以来、マステージのマーケティング戦略は、プレミアムレベルの製品を含む多くの消費財業界で使用されています。

マステージ市場の位置付け

キッチン、^{[説明が必要]}効果的なマステージ戦略には、認識される名声と価格プレミアムの間の合理的な均衡が重要です。つまり、消費者にとってのマステージブランドの位置付けは、ブランドをプレミアムとして開発すること、つまり、認識される名声の適切なレベルでありながら、価格帯が下の図に示すように中価格帯のブランドと同等であることです。^[1]

新しい高級ブランドは、名声の点では伝統的ブランドに近いが、価格の点では中級ブランドに近い。確立されたブランドは、新しい高級ブランドよりも3.1倍高価なプレミアムを要求する（マステージポジショニング）のに対し、新しい高級ブランドは中級ブランドの2.2倍しか売られていない。^[1]知覚される名声の点では、伝統的高級ブランドと新しい高級ブランドの比率は1.14であったのに対し、新しい高級ブランドと中級ブランドの比率は1.74であった。^[1]マステージポジショニング戦略を採用したブランドは、知覚される名声の点で中級ブランドと効果的に差別化を図り、中級顧客をターゲットにするために合理的な価格プレミアムを維持した。^[1]

ブランドの希薄化

高級品マーケターが独自のマステージ戦略を展開しようとしている場合、ブランド希薄化の可能性に注意する必要があると示唆されている。^[1]これを回避するには、適切な価格プレミアムを維持し、中流階級の消費者へのアクセスを制限することが推奨される。ブランド希薄化は、中流階級の消費者による購入が頻繁または習慣的になると発生する傾向があるためである。製品の入手が容易であればあるほど、その製品の評判は低くなる。高級品マーケターは、魅力的な雑誌や高級店での広告、季節ごとのファッションショーの開催など、ブランドを取り巻く高級な環境の構築にも重点を置くべきであり、そのブランドは消費者にとって「憧れの」ブランドとしてアピールできる。景気低迷期や消費者の経済不安期には、「憧れの」支出は最初に減速するカテゴリの 1 つであるが、真の高級品への支出はほとんど変化しない。^[5]

参考文献

^ abcdefg Truong, Yann; McColl, Rod; Kitchen, Philip J (2009). 「新しい高級ブランドの位置付けと マステージブランドの出現」. Journal of Brand Management . 16 (5–6): 375–82. doi :10.1057/bm.2009.1. S2CID 167805504. SSRN 2528078.
^ 「Oxford Languages | 言語データのホーム」。
^シルバースタイン、マイケル・J.、フィスク、ニール（2003年） 。「大衆のための贅沢」ハーバード・ビジネス・レビュー。81（4）：48-57、121。PMID 12687919。
^ プライア、モリー（2003年）。「『マステージ』運動が勢いを増す」。DSNリテーリング・トゥデイ。42 （15）：22。
^ Danziger, Pamela N. 「米国では高級ブランドが下落、野心的な消費者は新規購入を保留」Forbes . 2023年11月9日閲覧。

[Truong_et_al_2009-1] Truong, Yann; McColl, Rod; Kitchen, Philip J (2009). 「新しい高級ブランドの位置付けと マステージブランドの出現」. Journal of Brand Management . 16 (5–6): 375–82. doi :10.1057/bm.2009.1. S2CID 167805504. SSRN 2528078.

[Dictionary_masstige-2] 「Oxford Languages | 言語データのホーム」。

[SilversteinFiske2003-3] ^シルバースタイン、マイケル・J.、フィスク、ニール（2003年） 。「大衆のための贅沢」ハーバード・ビジネス・レビュー。81（4）：48-57、121。PMID 12687919。

[Prior2003-4] プライア、モリー（2003年）。「『マステージ』運動が勢いを増す」。DSNリテーリング・トゥデイ。42 （15）：22。

[5] Danziger, Pamela N. 「米国では高級ブランドが下落、野心的な消費者は新規購入を保留」Forbes . 2023年11月9日閲覧。