目立つ消費

社会学と経済学において、顕示的消費という用語は、消費者が実用的ではないほど高品質、高価、または大量の商品を購入し使用する習慣を記述および説明するものである。 ^[1] 1899年、社会学者ソースティン・ヴェブレンは、特に購入者の経済力（収入と蓄積された富）を公に示すために贅沢品（商品とサービス）にお金を使ったり入手したりすることを説明するために、顕示的消費という用語を作った。顕示的消費者にとって、可処分所得を公に示すことは、特定の社会的地位を獲得または維持するための経済的手段である。^{[2] [3]}

ヴェブレンの衒示的消費の社会学の発展は、他人の羨望を誘うための派手な商品の消費である不当な消費や、寄付者の評判や社会的威信を高めるための派手な慈善活動である衒示的同情など、他の経済行動も特定し、説明しました。 ^{[4]このように、}消費主義の社会経済的実践は衒示的消費から派生しています。^[5]

ソースティン・ヴェブレンは『余暇階級の理論：制度の進化に関する経済学的研究』（1899年）で、第二次産業革命（1860～1914年）の資本蓄積から生まれた成金社会階級の行動特性を特定し、描写し、説明した。 ^{[6] 19世紀の社会的、歴史的文脈では、「顕示的消費」という用語は、彼らの莫大な富を、実際の、あるいは想像上の}社会的権力と名声を公に示す手段として利用した上流階級の男性、女性、家族に関連して狭義に適用された。人の評判の強さは、所有し、誇示するお金の量と直接関係している。つまり、「良い評判を得て維持するための基礎は、余暇と顕示的消費である」。^[7]

1920年代、ポール・ニストロムなどの経済学者は、産業化時代の結果としてのライフスタイルの変化が「金銭競争」の大規模な拡大をもたらしたと提唱した。^[8]顕示的消費は社会大衆に「無益の哲学」を誘発し、社会的な流行として商品やサービスの消費を増加させ、消費のための消費を促した。

1949年、ジェームズ・デューセンベリーは「デモンストレーション効果」と「バンドワゴン効果」を提唱した。これは、人の顕示的消費が心理的に実際の支出レベルに依存するだけでなく、他の人の支出と比較した場合のその人の支出の程度にも依存するというものである。顕示的消費者は、顕示的消費を行う社会的および経済的参照グループの意見の重要性によって動機付けられる。^{[9] [10]}

ヴェブレンは、顕示的消費は富裕層が行う社会経済的行動であり、可処分所得の多い人々にしかできない通常の活動であると述べた。^[8]しかし、ヴェブレンの理論のバリエーションは、人種や民族グループに関係なく、中流階級と労働者階級に非常に一般的な顕示的消費行動に表れている。このような上流階級の経済行動は、商品やサービスの顕示的消費が、購入者が貧困から抜け出し、社会に何かを証明しようとしていることを派手に示している新興経済社会で特に一般的である。^[11]

トーマス・J・スタンレーとウィリアム・D・ダンコは『隣の億万長者：アメリカの富裕層の驚くべき秘密』 （1996年）で、顕示的倹約について報告した。これは、ヴェブレンの社会階級と顕示的消費の関係の別のバリエーションである。純資産が100万ドルを超えるアメリカ人は、通常、顕示的消費を避け、質の低下や自動車ローンの利子の支払いを避けるために、中古車をクレジットではなく現金で購入するなど、倹約を実践する傾向がある。^[12]

19世紀以来、顕示的消費は消費社会の経済の背後にある心理学、そして発展した経済において人々が生活に必要だと考える商品やサービスの種類の増加を説明してきた。現代の顕示的消費を支持する解釈と説明は、セリア・ルリーの『消費者文化』（1996年）、^[13] ドン・スレイターの『消費者文化と近代性』（1997年）、^[14]ジャン・ボードリヤールの『象徴的な交換と死』（1998年）、^[15]ジェフリー・ミラーの『消費：セックス、進化、そして消費主義の秘密』（2009年）^[16]に示されている。

さらに、D. ヘブディジは、Hiding in the Light（1994）の中で、衒示的消費は個人のアイデンティティを示す一形態であり、^{[14] [17] [18] AA バーガーの}Ads, Fads, and Consumer Culture（2000）^[19]で提案されているように、広告の必然的な機能であると提唱しています。それぞれの異なる解釈と補完的な説明は、ヴェブレンの『有閑階級の理論』における元々の社会学的命題、すなわち、衒示的消費はそれ自体が心理的な目的であり、そこから実践者（男性、女性、家族）は優れた社会的地位という名誉を得ているという命題から派生しています。

ブレンダ・シーガルとジェフリー・S・ポドシェンは「物質主義、顕示的消費、男女差の調査」（2013年）で、男性と女性の消費行動には大きな違いがあると報告した。1,180人のアメリカ人の物質主義と衝動買いに関するデータによると、男性は物質主義と顕示的消費のスコアが高く、女性は衝動買いする傾向があり、男女ともに特定のブランド商品やサービスに等しく忠実であることがわかった。^[20]

顕示的消費という用語は、特に高価なものなど、生活に必要ではないものを目立つように購入する行為を指します。^[21]学者のアンドリュー・トリッグ（2001）は、顕示的消費を、怠惰によって大きな富を誇示できる行動、つまり余暇活動に多くの時間を費やし、贅沢な商品やサービスを消費するために多額のお金を使う行動と定義しました。^[22]

顕示的慈善行為は、寄付者の社会的名声を高めるために公然と多額の寄付をする行為であり、顕示的消費の一種と説明されることがある。[ 4 ]この^行為は長い間認識され、時には攻撃されてきた。例えば、新約聖書の物語「やもめのレプタの教訓」は、多額の寄付をこれ見よがしに行う裕福な人々を批判する一方で、比較的困難な少額の寄付をひそかに行う貧しい人々を称賛している。^[23]

顕示的消費の動機としては、次のようなものが考えられます。

• デモンストレーション/バンドワゴン効果 —ジェームズ・デューセンベリーは著書『所得、貯蓄、消費者行動理論』（1949 年）の中で、人の顕示的消費は心理的に、実際の支出レベルだけでなく、他の人の支出と比較したその人の支出の程度にも左右されると提唱しました。つまり顕示的消費者は、顕示的消費のパターンが実行される社会的および経済的参照グループの意見の重要性によって動機付けられます。^{[9] [10]}
• 攻撃的な虚飾 — 2006 年のCBSNews.com の記事で、ディック・マイヤーは、顕示的消費は社会に対する怒りの一種であり、反社会的行動である「攻撃的な虚飾」であり、社会の中で匿名になったと感じている男性、女性、家族が被る社会的疎外感から生じたものだと述べています。この疎外感は、自分が社会全体の一部であると感じさせるのに不可欠な共同体倫理の衰退によって悪化しています。^[24]
• 住居と交通 — 米国では、核家族に必要な大きさよりも大きな家を建てる傾向が1950 年代に始まりました。数十年後の 2000 年には、この顕示的消費の習慣により、人々は核家族が快適に暮らすのに必要な平均サイズの 2 倍の大きさの家を購入するようになりました。^[25]大きすぎる家を購入または建てることの悪影響には、次のようなものがあります。
  • 家族の家庭内のレクリエーションスペース（裏庭と前庭）の喪失または縮小。
  • 大きすぎる家を購入するために老後の退職金を費やすこと。
  • 必要な土地が都市の近くにないため、家から職場まで、またはその逆の通勤時間が長すぎる。

特大の家は、家族の特大の自動車のための特大のガレージや、大きなクローゼットを埋めるためにより多くの衣服を購入するなど、他の形態の顕示的消費を促進しました。顕示的消費は、社会的名声のためにお金を使うという自己生成的なサイクルになります。特大の家に対する消費者の傾向に類似しているのは、心理的に心地よい顕示的消費の一形態として、特大の軽トラック、特にオフロードスポーツユーティリティービークルタイプ（ステーションワゴン/ステーションワゴンを参照）を購入する傾向です。なぜなら、そのような大型車両は通常、都市部に住む人々、つまり都会の核家族によって購入されるからです。^[25]

• 名声– 1999年の論文で、ジャクリーン・イーストマン、ロナルド・ゴールドスミス、ライサ・ライネッケ・フリンらは、ステータス消費は衒示的消費に基づいていると述べたが、現代のマーケティングの文献では、ステータス消費と衒示的消費という用語の明確な意味は確立されていない。^{[26] [27]}さらに、A・オキャスとH・フロスト（2002）は、社会学者がこれら2つの用語を互換性のある同義語として誤って使用していることが多いと主張している。その後の研究では、オキャスとフロストは、社会学的概念として、ステータス消費と衒示的消費という用語は異なる社会学的行動を示すと判断した。^[28]顕示的消費という用語の意味と含意の曖昧さについて、R.メイソン（1984）は、消費者の意思決定プロセスに関する古典的かつ一般的な理論は、「顕示的消費」という概念に容易に適応できないと報告した。なぜなら、顕示的消費という社会経済的行動の性質は、研究対象の社会階級や経済グループによって異なるからである。^[29]
• 動機 — パウラフ・シュクラ (2010) は、マーケティングと販売の研究者は購入者の社会的および心理的環境の重要性を認識しているものの、ステータス指向の消費という用語の定義はあいまいなままであると述べています。これは、包括的な一般理論の開発には、社会科学者が通常は一致しない 2 つの基本的な仮定を受け入れる必要があるためです。第 1 に、消費者の意思決定の「合理的」(経済的) 要素と「非合理的」(心理的) 要素は、特定の商品やサービスを購入するという人の決定に影響を与えることが多いものの、マーケティングと販売の研究者は通常、特定の商品やサービスを購入するという人の決定において合理的要素が支配的であると考えています。第 2 に、消費者は、製品 (商品、サービス) の有用性を、その有用性を評価する際の主な考慮事項、つまり製品を購入する理由として認識します。 ^[30]ブランド選択とブランド購入の一般理論の構築に必要なこれらの仮定は、結果として得られる理論が消費者としての買い手の行動における「非合理的な」要素を誤解または無視する傾向があるため、また顕示的消費は動機と表現において主に「心理的」な行動であるため、問題があります。したがって、顕示的消費の包括的で一般的な理論には、顕示的消費という社会経済現象の心理的（非合理的な）要素のための別の構成が必要になります。

顕示的消費の例としては、高級ブランドの衣類、ハイテクツール、自動車など、富の象徴としてのみ設計された商品の購入が挙げられます。 ^[5]

物質主義的な消費者は、目立つ贅沢品消費に従事する傾向があります。^[31]高級ファッション業界の世界の年間収益は、2019年に1.64兆ユーロでした。^[32]目立つ商品の購入は、他の人の消費習慣に影響を受ける可能性があります。贅沢な目立つ消費に対するこの見方は、ソーシャルメディアプラットフォームに組み込まれており、消費者行動に影響を与えています。^[31]経済不況の時期には、消費者は「ロゴマニア」製品を避け、代わりによりさりげなく豊かさを示す高級品を購入する傾向があります。^[33]

1919 年、ジャーナリストのHL メンケンは、衒示的消費という社会経済的行動の社会学的、心理学的詳細について次のように問いかけました。

私がきちんとした風呂を楽しむのは、ジョン・スミスには風呂に入る余裕がないと知っているからか、それとも自分が清潔でいることに喜びを感じるからか？私がベートーベンの第五交響曲を賞賛するのは、国会議員やメソジストには理解できないからか、それとも心から音楽が好きだからか？私がメリーランド風のカメのフライをレバーフライより好むのは、農夫がレバーを我慢しなければならないからか、それともカメのほうが本質的に魅力的だからか？私がきれいな女の子にキスするのを掃除婦にキスするのを好むのは、清掃員でさえ掃除婦にキスするかもしれないからか、それともきれいな女の子の方が見た目も匂いもキスも上手だからか？^{[24] [34]}

ヴェブレンは『有閑階級の理論』（1899年）で、「人々が富を蓄積する動機の中で、金持ちを金銭的に追いかける動機は、その範囲と強度の両方において依然として優位である」と述べた。^[2]シェヘリヤール・バヌリとハ・グエンは、研究「（ジョーンズ氏に）追いつくための借金：不平等、負債、顕示的消費」（2020年）で、3つの発見を報告した。

• 商品やサービスの購入と使用が目立つと、消費が増加する傾向があります。つまり、消費は他の人にステータスを示す信号となります。
• 顕示的消費は借金の頻度を増加させます。貧しい人々は消費で競争するために借金をします。
• 経済格差は信用へのアクセスによって悪化します。貧しい人々は地位を示すために借金をしますが、それが悪循環になります。^[35]

バヌリとグエンが報告した調査結果は、顕示的消費のために借金をすることの循環的な影響が経済格差をもたらし、それを永続させることを示している。貧しい人々は社会的地位を高め、おそらくは社会で昇進するために、裕福な人々の消費パターンを模倣し、それに合わせようとし、真似しようとする。信用への容易なアクセスによって促進されるこのような社会経済的行動は、マクロ経済の不安定さを生み出し、個人の社会的地位を資金調達するために使われるヴェブレンの金銭的模倣の概念を裏付けている。 ^[35]

他の研究も、これらおよび同様の結果を裏付けています。例えば、所得格差は貯蓄率の低下と関連していることがわかっています。^{[36] [37] [38]}この関係の仮説的なメカニズムの 1 つは、「支出カスケード」です。^[39]消費基準は比較的裕福な人によって設定され、格差が拡大するにつれて、彼らの所得と消費は他の人よりも高くなります。比較的裕福な人の消費基準を模倣することは、多くの文献によって裏付けられています。^{[40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47]}

マクロ経済学の文献で発見された複雑な点の 1 つは、格差と貯蓄の関係が状況、特に金融化の度合いによって左右される可能性があることである。金融化の度合いが高い場合、資金が容易に利用できる場合に模倣効果がより強力になるため、格差は国民貯蓄率を低下させる傾向があるが、金融化の度合いが低い場合は、模倣効果が弱く、富裕層が貧困層よりも高い貯蓄率を示す傾向があるため、逆の効果が生じる可能性がある。^[48]格差が貯蓄に与える影響は、金融化が低いアジアでもプラスであることがわかっている。^{[49] [50]}この関係は経済政策や制度によっても左右されることがわかっている。たとえば、格差は「自由市場経済」では貯蓄を低下させるが、「協調市場経済」ではむしろ総需要を低下させるように見える。^[51]

不平等によって貯蓄が減少し、支出カスケードメカニズムを通じてレバレッジが増加し、経常収支の不均衡が拡大する傾向にある場合、これはより頻繁かつ/またはより深刻な経済危機と関連している。^{[52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59]}

衒示的消費の場合、贅沢品への課税は、地位の高い商品を非地位財よりも高価にすることで、その商品に対する社会的支出を減らす。この意味で、贅沢税はピグー税を修正する市場の失敗と見なすことができる。つまり、見かけ上の負の死荷重を伴うこれらの税は、労働税や資本税を「歪める」よりも、歳入を増やすためのより効率的なメカニズムである。^[60]衒示的消費のための商品やサービスに適用される贅沢税は、地位財の衒示的消費に関連する負の外部性を少なくとも部分的に修正する累進的売上税の一種である。^{[61]ルイス・カプローは}『蓄積からの効用』 （2009年）で、資産は客観的な社会的効用機能を発揮する、つまり金持ちが物質的資産を蓄えるのは、蓄えたもの自体が、社会の中で彼と彼女の社会的経済的地位を確立する地位財として機能するからであると述べた。^[62]効用が資産の蓄積から直接得られる場合、相続税に関連するデッドウェイト損失が減少し、相続税の最適税率が上昇する。^[63]

経済学者ロバート・H・フランクは贅沢税の代わりに累進消費税の導入を提案した。1998年のニューヨークタイムズの記事で、ジョン・ティアニーは衒示的消費という社会的、心理的不調の治療薬として、個人所得税を、衒示的消費に費やす年間の可処分所得の合計に対する累進税に置き換えるべきだと述べた。 ^[64]もう1つの選択肢は富の再分配であり、所得政策（例えばレーン・メイドナー・モデルなどの社会的コーポラティズムの変形の下での賃金圧縮を促進する意識的な取り組み）や累進課税と移転政策の組み合わせ、および公共財の提供によるものである。個人が仲間と比較した相対的な所得や消費に関心を持つと、公共財の提供と税制の累進の最適度が高められる。^{[65] [66] [67]}顕示的消費活動自体が優良財の一種であるため、平等主義政策によって所得分配の所得格差を縮小すると、地位財やサービスの顕示的消費が減少する。経済学者ACピグーは『富と福祉』 （1912年）の中で、富の再分配は社会福祉の大きな向上につながる可能性があると述べた。

さて、絶対所得と区別される相対所得の果たす役割は、生活必需品や基本的な快適さを提供するだけの所得では小さいが、所得が大きい場合には大きくなる。言い換えれば、富裕層の所得によってもたらされる満足感の大部分は、絶対額からではなく相対額からもたらされる。この部分は、富裕層全員の所得が一斉に減少しても失われない。したがって、資源の支配権が富裕層から貧困層に移ったときに富裕層が被る経済的福祉の損失は、効用逓減の法則だけを考慮した場合に示唆されるよりも、貧困層の経済的福祉の利益に比べてかなり小さい。^[68]

地位の高い贅沢品への課税の経済的根拠には長い歴史がある。19 世紀半ば、ジョン・スチュアート・ミルは『経済学原理とその社会哲学への応用』（1848 年）の中で次のように述べている。

私は禁欲主義を否定し、物自体に対する純粋な好みや楽しみから得られるどんな贅沢も、法律や世論によって阻止されることを決して望んでいません。しかし、ほとんどの国の上流階級や中流階級の支出の大部分は、お金が費やされる物によって得られる喜びのためではなく、世論や、地位の付随物として一定の支出が期待されるという考えから生じています。そして、私はこの種の支出は課税の最も望ましい対象であると思わずにはいられません。課税によってそれが阻止されるなら、いくらか良いことが行われ、そうでなくても害はありません。なぜなら、このような動機から望まれ所有される物に課税される限り、誰もそれによって損をしないからです。物が使用のためではなく、その高価さのために購入される場合、安さは推奨されません。^[69]

顕示的消費が不平等と持続不可能な借入との関連を媒介している場合、提案される政策対応の一つは金融規制の強化である。^{[70] [71]}

「顕著な非消費」とは、意図的な社会的シグナルを送る目的で消費を控えるという意識的な選択を表すために使用されるフレーズです。^{[72] [73]}

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• ソースティン・ヴェブレン（1899年）。プロジェクト・グーテンベルクの有閑階級の理論
• ソースティン・ヴェブレン：衒示的消費、1902年、フォーダム大学の「近代史資料集」より
• 良い人生：国際的な視点、アミタイ・エツィオーニによる短い記事