Apple Inc.の歴史

スティーブ・ジョブズとスティーブ・ウォズニアックは、まとめて「2人のスティーブ」と呼ばれ、1971年半ばに共通の友人ビル・フェルナンデスが当時21歳のウォズニアックを16歳のジョブズに紹介したことで初めて出会った。^{[ 11 ] [ 12 ]}彼らの最初のビジネスパートナーシップは、その年の秋に始まった。独学で電子工学を学んだウォズニアックは、エスクァイア誌で特定のトーンのチャープ音を発することで無料の長距離電話をかけられる装置についての記事を読んだ。ウォズニアックは、ヘンリー・キッシンジャーになりすましてバチカン市国に電話をかけ、教皇と話したいと偽って、独自の「ブルーボックス」を作り始めた。 ^{[ 13 ]}ジョブズは、1台150ドルで約200台のブルーボックスを販売し、ウォズニアックと利益を分け合った。^{[ 11 ] [ 12 ]}ジョブズは後に伝記作家に、ウォズニアックの青い箱がなかったら「アップルは存在しなかっただろう」と語った。^{[ 14 ]}

1972年までに、ジョブズはリード大学を、ウォズニアックはカリフォルニア大学バークレー校を退学した。ウォズニアックは、コール・コンピュータのミニコンピュータにログインするために使用できるビデオ端末を設計した。アレックス・カムラートがその設計を依頼し、彼の会社を通じて少数を販売した。最新技術への関心とは別に、2人のスティーブの原動力は別の源泉があったようだ。文化史家のセオドア・ロザックは、エッセイ「サトリからシリコンバレーへ」 （1986年出版）の中で、アップルコンピュータは西海岸のカウンターカルチャーと、印刷物、レターラベル、データベースを作成する必要性から生まれたと指摘している。ロザックは、2人のスティーブのプロトタイプモデルの開発に関する背景を少し紹介している。

1975年、2人のスティーブはホームブリュー・コンピュータ・クラブの会合に出席し始めた。^{[ 15 ]} Altair 8800やIMSAI 8080などの新しいマイクロコンピュータに触発され、ウォズニアックはビデオ端末回路にマイクロプロセッサを組み込んで完全なコンピュータを作ろうと考えた。当時、一般に入手可能なマイクロコンピュータ用CPUは、 179ドルのIntel 8080（2025年換算で1,071ドル）と170ドルのMotorola 6800（2025年換算で1,017ドル）だけだった。ウォズニアックは6800を好んだが、どちらも彼の予算を超えていた。そこで彼は観察し、学び、紙の上でコンピュータを設計し、CPUを買える日を待った。

1976年にMOSテクノロジーが20ドル（2025年換算で113ドル相当）の6502チップを発売した際、ウォズニアックはそれに対応したBASIC言語のバージョンを書き、その後、そのチップで動作するコンピュータの設計に着手した。6502は、シリコンバレーで多くのエンジニアが会社を辞めて独立し、6800を設計したのと同じ人々によって設計された。ウォズニアックが以前に作成した6800のペーパーコンピュータは、新しいチップで動作させるためにわずかな変更を加えるだけで済んだ。

1976 年 3 月 1 日までに、ウォズニアックはマシンを完成させ、それを披露するためにホームブリュー コンピュータ クラブの会合に持っていきました。 ^{[ 16 ]}ジョブズはウォズニアックのコンピュータ（後にApple Iとなる）を見て、すぐにその商業的可能性に興味を持ちました。^{[ 17 ]}当初、ウォズニアックはマシンの回路図を無料で共有するつもりでしたが、ジョブズは代わりにコンピュータ用の裸のプリント基板を製造して販売すべきだと主張しました。^{[ 18 ]}ウォズニアックは当初、当時働いていたヒューレット パッカード(HP)に設計を提供しましたが、5 回にわたって拒否されました。 ^{[ 19 ]}最終的にジョブズはウォズニアックを説得して一緒にビジネスを始め、自分たちの新しい会社を設立しました。^{[ 20 ]}最初のプリント基板を製造するために必要な資金を調達するため、ジョブズはフォルクスワーゲン タイプ 2ミニバスを1,500 ドルで、ウォズニアックはHP-65プログラマブル電卓を500 ドルで売却した。^{[ 18 ] [ 16 ] [ 21 ] [ 22 ]}

ロナルド・ウェインが描いた最初のアップルのロゴは、リンゴの木の下に立つアイザック・ニュートンを描いている。

ロブ・ジャノフが1977年に作成した虹色のアップルロゴは、同年4月から1999年8月26日まで使用されました^{[ 24 ]}。

1976年4月1日、スティーブ・ジョブズ、スティーブ・ウォズニアック、ロナルド・ウェインによってアップルコンピュータ社が設立された。^{[ 25 ] [ 20 ]}同社はカリフォルニア州のビジネスパートナーシップとして登録された。^{[ 26 ]}アタリ社 でチーフ製図技師として働いていたウェインは、10%の株式と引き換えに共同創業者となった。^{[ 27 ] [ 20 ] [ 2 ]}ウェインは4年前に自身のベンチャーが失敗したため、慎重になっていた。会社設立から2週間も経たない4月12日、ウェインはアップルを去り、10%の株式を2人のスティーブに800ドルで売却した。^{[ 28 ] [ 29 ]}

事業はカリフォルニア州ロスアルトスのクリストドライブにあるスティーブ・ジョブズの両親の家で始まった。^{[ 29 ]} ウォズニアックは、会社がガレージで設立されたという一般的な認識を「ちょっとした神話」と呼んだが、^{[ 30 ]}寝室が手狭になったため、一部の業務をガレージに移した。^{[ 31 ]}

ウォズニアックによると、ジョブズはオレゴン州にあるロバート・フリードランドのオールワン・ファームから戻ってきたばかりの頃に「アップル・コンピュータ」という名前を提案したという。 ^{[ 29 ]}ジョブズはウォルター・アイザックソンに、その名前を思いついたのは「フルーツ中心の食生活を送っていた時」で、「楽しくて活気があって威圧感がない…それに、電話帳でアタリより上位に載るだろう」と思ったと語った。^{[ 32 ]}

2 人のスティーブは最後にホームブリュー コンピュータ クラブを訪れ、Apple I (別名: Apple Computer) を実演した。^{[ 33 ]} コンピュータ ストア チェーンのByte Shopを経営していたPaul Terrellは感銘を受け、^{[ 27 ]} 2 人のスティーブに名刺を渡し、連絡を取り合うように頼んだ。^{[ 34 ]}翌日、ジョブズはマウンテン ビューのByte Shop の店で Terrell を訪ね、Apple I の裸の回路基板を売ろうとした。^{[ 29 ]} Terrell は、完全に組み立てられたマシンを購入することだけに興味があり、組み立て済みのコンピュータを 50 台注文し、納品時に 1 台あたり 500 ドル ( 2025 年換算で 2,800 ドル) を支払うと言った。^{[ 35 ] [ 36 ] [ 27 ]}ジョブズは Byte Shop からの購入注文書を全国的な電子部品販売業者 Cramer Electronics に持ち込み、必要な部品を注文した。クレジットマネージャーから部品代金の支払い方法について尋ねられたジョブズは、「バイトショップのコンピューターショップチェーンから私のコンピューター50台の注文書を受け取っており、支払い条件は代金引換です。部品を30日後払いで提供していただければ、その期間内にコンピューターを組み立てて納品し、バイトショップのテレルから代金を受け取って、あなたに支払うことができます。」と答えた。^{[ 37 ] [ 38 ]}

購入注文を確認するため、信用管理担当者はポール・テレルに電話をかけ、テレルはコンピューターが届いたらジョブズには部品注文に十分すぎるほどのお金があると保証した。2人のスティーブと彼らの小さなクルーは昼夜を問わずコンピューターを組み立ててテストし、テレルに期日通りに納品した。テレルはケース、モニター、キーボード付きの完成品のコンピューターを期待していたので、組み立て済みの回路基板の束を受け取って驚いた。^{[ 39 ] [ 40 ]}それでも彼は約束を守り、2人のスティーブに約束した金額を支払った。^{[ 41 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 42 ]}

Apple I は 1976 年 7 月に組み立て済みの回路基板として発売され、小売価格は $666.66 だった。^{[ 43 ] [ 44 ] [ 45 ]}ウォズニアックは後に、その数字と獣の刻印との関係については全く知らず、数字が繰り返されるのが好きだったからその価格にしたと語った。^{[ 41 ]} Apple I は最終的に約 200 台が売れた。^{[ 46 ]}

Apple I コンピュータには、テレビディスプレイを採用するなど、注目すべき機能がいくつかありました。当時、多くのコンピュータにはディスプレイが全くありませんでした。これは後の時代のコンピュータのディスプレイとは異なり、テキストは毎秒 60 文字で表示され、当時のコンピュータのテレプリンターよりも高速でした。このコンピュータはROMにブートストラップコードを搭載していたため、起動が容易でした。ポール・テレルの強い要望により、ウォズニアックは当時としては高速な 1200ビット/秒の速度でプログラムのロードと保存を行うためのカセット インターフェースを設計しました。このシンプルなコンピュータは、同クラスのどのコンピュータよりもはるかに少ない部品で構成された設計の傑作であり、ウォズニアックを設計者としての名声へと導きました。 

ジョブズは事業拡大のための投資を探していたが、^{[ 40 ]}銀行は彼にお金を貸すことに消極的だった。当時、一般の人々のためのコンピューターというアイデアはばかげているように思われた。1976 年 8 月、ジョブズはアタリ時代の元上司であるノーラン・ブッシュネルに接触し、ブッシュネルはセコイア・キャピタルの創設者であるドン・バレンタインに会うことを勧めた。^{[ 40 ]}バレンタインはアップルへの資金提供には興味がなかったが、代わりにフェアチャイルド・セミコンダクターで自分の部下だった億万長者のマイク・マークラをジョブズに紹介した。^{[ 40 ]}マークラは 2 人のスティーブに大きな可能性を見出し、彼らの会社のエンジェル投資家となった。 ^{[ 47 ]}彼は自分の資産から 92,000 ドルをアップルに投資し、バンク・オブ・アメリカから 250,000 ドル ( 2025 年換算で 1,410,000 ドル) の信用枠を確保した。^{[ 47 ] [ 40 ]}その見返りとして、マークラはアップルの株式の3分の1を受け取った。^{[ 47 ]}アップルコンピュータ社は1977年1月3日に設立された。^{[ 40 ]}新会社は9か月前に2人のスティーブが結成したパートナーシップを買収した。^{[ 48 ]}

1977年2月、マークラはナショナルセミコンダクターからマイケル・スコットをアップルコンピュータの初代社長兼CEOとして採用した。2人のスティーブはどちらも経験不足であり、マークラ自身もその職に就くことに興味がなかったためである。^{[ 49 ] [ 50 ]} 同じ月、ウォズニアックはヒューレット・パッカードでの仕事を辞め、アップルでフルタイムで働くようになった。^{[ 48 ] [ 51 ]}

Apple II Plusは、主にウォズニアックによって設計された。

ディスクIIもウォズニアックによって設計された。

Appleが最初のコンピュータの販売を開始するとほぼ同時に、ウォズニアックはApple Iから離れて、大幅に改良されたコンピュータであるApple IIの設計に着手した。^{[ 47 ]}ウォズニアックは1976年8月までに新しいマシンの動作プロトタイプを完成させた。^{[ 40 ] [ 52 ]} 2人のスティーブは、1977年4月16日と17日に開催された第1回西海岸コンピュータフェアでApple IIコンピュータを一般に公開した。展示会で、ジョブズは日本の繊維メーカーの水島俊雄にApple IIを紹介し、水島は日本で最初のApple正規販売店となった。^{[ 53 ] [ 54 ] [ 55 ]} 1977年5月号のByte誌で、ウォズニアックはApple IIのデザインについて「私にとって、パーソナルコンピュータは小型で、信頼性が高く、使いやすく、安価であるべきだ」と述べた。^{[ 56 ]}

Apple II は 1977 年 6 月 10 日に発売され、小売価格は 1,298 ドルでした。^{[ 57 ]}このコンピュータの内部での前機種との主な違いは、ディスプレイをメモリに保持する完全に再設計された TV インターフェースでした。Apple II は、単純なテキスト表示だけでなく、グラフィックや最終的にはカラー表示にも対応しました。Apple II の開発中、ジョブズは、マシンが完全にパッケージ化され、箱から出してすぐに使えるようにするという考えのもと、よく設計されたプラスチックケースと内蔵キーボードを強く求めました。^{[ 58 ]}これは Apple I コンピュータではほぼ実現されていましたが、それでもさまざまな部品を接続し、BASIC を実行するためのコードを入力する必要がありました。ジョブズは Apple II のケースを「シンプルでエレガント」にしたいと考え、そのようなケースデザインを作成するために、ジェリー・マノックという工業デザイナーを雇いました。 ^{[ 58 ]} Apple 社員番号 5 のロッド・ホルトがスイッチング電源を開発しました。^{[ 59 ]}初期の Apple II モデルはストレージ デバイスとして通常のカセット テープを使用していたが、1978 年にDisk IIと呼ばれる5 + 1/4インチフロッピーディスクドライブとインターフェースが導入されたことで、それらは置き換えられた。^{[ 60 ] [ 61 ]} Disk II システムは Wozniak によって設計され、小売価格 495 ドルで発売された。^{[ 60 ]}

1979年、Apple IIは、ビジネス界初のキラーアプリケーションとなる表計算ソフトVisiCalcのデスクトッププラットフォームとして選ばれました。^{[ 60 ]} VisiCalcは非常に重要で、ジョン・マーコフはApple IIを「VisiCalcアクセサリ」と表現しました。 ^{[ 62 ]}このアプリケーションは、予想外にもコンピュータのビジネス市場を生み出しました。ウォズニアックは後に、Apple IIの90%は彼とジョブズが予想していた趣味のユーザーではなく、中小企業が購入したと述べています。^{[ 63 ]}オフィスとの互換性という点で、家庭のユーザーがApple製品を購入する理由がさらに増えました。^{[ 60 ]} VisiCalc以前は、Appleはコモドールやタンディに比べてはるかに劣る3位の競合相手でした。^{[ 64 ] [ 65 ]}

Apple II は、一般的に家庭用コンピュータ市場を創出したとされる3 つの「1977 Trinity」コンピュータの 1 つでした(他の 2 つはCommodore PETと Tandy Corporation TRS-80です)。^{[ 66 ]}その後、 Apple IIeやApple II GSなど、さまざまな Apple II モデルが製造され、^{[ 67 ]}約 20 年間一般に使用され続けました。Apple II シリーズは、 1993 年に生産が終了するまでに合計約 600 万台を販売しました。^{[ 68 ] [ 69 ]}

Apple II は VisiCalc のおかげで既にビジネス向けプラットフォームとして成功を収めていましたが、Apple の経営陣は満足していませんでした。Apple III は、ビジネスおよび企業向けコンピューティング市場でIBMと競争するために、ビジネス環境に対応するように設計されました。 ^{[ 70 ]} Apple III の開発は、1978 年後半に Wendell Sander の指導の下で開始され、^{[ 71 ]}その後、Jobs が率いる委員会によって開発されました。^{[ 72 ]} Apple III は、1980 年 5 月 19 日に初めて発表され、小売価格は 4,340 ドルから 7,800 ドルで、1980 年 11 月に発売されました。^{[ 72 ]}

Apple IIIは当時としては保守的なデザインだったが、ジョブズは電子機器から発生する熱を、一般的な冷却ファンではなく、筐体を通して放散することを望んでいた。しかし、筐体だけでは部品を十分に冷却できず、Apple IIIは過熱しやすく、集積回路チップがマザーボードから外れてしまうという問題が発生した。Appleのカスタマーサービスに問い合わせた顧客は、コンピュータを空中に持ち上げてから手を離すと集積回路が元の位置に戻ると指示された。数千台のApple IIIがリコールされた。1983年には問題を解決するために新モデルが発表されたが、既に被害は甚大だった。

1980年7月号のKilobaud Microcomputing誌で、発行人のウェイン・グリーンは「私がこれまで見た中で最高の消費者向け広告はAppleのものだ。注目を集め、販売促進につながっているに違いない」と述べている。^{[ 73 ]} 8月には、Financial Times紙が次のように報じた。

急速に成長しているカリフォルニアの小型コンピュータメーカーであるアップルコンピュータは、今年後半に株式公開を計画している。同社は米国最大の非上場小型コンピュータメーカーである。約5年前に小さな工房として設立された同社は、タンディ社のラジオシャック部門に次ぐ第2位の小型コンピュータメーカーとなった。^{[ 74 ]}

1980年12月12日、アップルはナスダック証券取引所にティッカーシンボル「AAPL」で上場し、1株あたり22ドル（ 2020年11月30日時点の株式分割 調整後1株あたり0.10ドル）で460万株を売却した。 ^]の 1 億ドルを超える資金が生み出され、 ] ] ] ] ] ] ] ] ] ] ^] ] ]の 1 956 年のフォード モーター カンパニー以来のどの IPO よりも多くの資金が生み出された ] ] ] ] ] ] ] ] ] ] ] ] ] ] ） の 1 1 億ドルを超える資金が生み出された ] ] ] の 1 956 年のフォード モーター カンパニー以来のどの IPO よりも多く^の資金が生み出された ] ] ] ] ] ] ] ) の IPO ] ） の 1 1 億ドルを超える資金が生み出された ] ] ] ] ] ) の IPO ] ） の 1 1 億ドルを超える資金が生み出された ] ] ] の IPO ] の IPO ] の 1956 年のフォード モーター カンパニー以来のどの IPO よりも多くの資金^{が生み出された}] ] ] ^{] ] ]} ] ） のIPO ） の） で は] 」」」」」）」）」）」）^{」 ―} ）」 彼は打）」 私たちは）」―）」 彼は打）」 私たちは）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）^{」―彼は）」} ― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は）」― 彼は――彼は）」― 彼は）」― 彼は）^{」―彼は――彼は）」―}   

1981年1月、アップルは上場企業として初めての株主総会を、近隣のデ・アンザ・カレッジにある大規模な講堂、フリント・センター（交響楽コンサートにもよく使われる）で開催した。これは、IPO後の株主数の増加に対応するためだった。総会の進行は、投票が15分以内に完了するように計画されていた。通常、投票委任状は郵送で集められ、総会の数日前または数か月前に集計される。しかし、この場合はIPO後、多くの株式が新たな所有者の手に渡っていた。

ジョブズは準備していたスピーチを始めたが、投票で何度か中断された後、準備していたスピーチを放棄し、裏切り、敬意の欠如、および関連するトピックについて感情的に長々と話した。^{[ 79 ]}投票の結果は驚くべきものだった。若いプログラマーのランディ・ウィギントンが、少数の大株主による累積投票によって、アップルの取締役会に加わるのに十分な票を獲得した。

1981年8月までに、Appleはマイクロコンピュータ企業の中で3大企業の一つとなり、おそらくRadio Shackに代わってトップに躍り出た。^{[ 80 ]}上半期の売上高はすでに1980年の1億1800万ドルを超えており、InfoWorldは生産能力の不足が成長を阻害していると報じた。^{[ 81 ]} VisiCalcのおかげで、Apple IIコンピュータの90%は企業が購入した。^{[ 82 ] [ 63 ]}特に大口顧客はAppleを好んだ。^{[ 83 ]}

IBM はその月にIBM PC ^{[ 84 ] [ 85 ]}でパーソナル コンピュータ市場に参入したが、その理由の一つは、顧客の机の上に IBM のロゴのない製品が置かれることを望まなかったからである^{[ 86 ]}。しかし、Apple には多くの利点があった。IBM はマイクロ コンピュータ 1 台、利用可能なハードウェアやソフトウェアは少なく、販売店は数百社程度だったのに対し、Apple は米国にその 5 倍の販売店を持ち、確立された国際的な流通ネットワークを持っていた。Apple II は25 万人以上の顧客がインストール ベースとなっており、数百の独立系開発者がソフトウェアや周辺機器を提供していた。少なくとも 10 種類のデータベースと 10 種類のワード プロセッサが利用可能だったが、PC にはデータベースがなく、ワード プロセッサは 1 種類しかなかった^{[ 87 ] 。}

同社の顧客は、献身と忠誠心で評判を得ました。BYTEは1984年に次のように述べています^{[ 88 ]}

世の中には2種類の人間がいる。アップルは単なる企業ではなく、理念を掲げる企業だと言う人々と、アップルは理念ではなく、単なる企業だと言う人々だ。どちらのグループも正しい。アップルに関しては、自然は矛盾律を一時的に停止している。アップルは単なる企業以上の存在だ。なぜなら、その創業には神話的な要素がいくつかあるからだ。アップルは、かつて大企業だけが利用できたコンピューティング能力を、普通の予算を持つ一般の人々に提供するという使命を担った、ガレージにいる2人の男たちから始まった。2人の男から数十億ドル規模の企業へと成長したアップルの歩みは、アメリカンドリームを体現している。大企業となった今でも、アップルはIBMという巨人に対するダビデのような存在であり、その神話の中で共感を呼ぶ役割を担っている。

同誌は、アップルに対する忠誠心は必ずしもプラスに働くものではないと指摘した。顧客はアップルの製品の実際の欠陥を見過ごし、競合他社よりも高い基準をアップルに求めていた。^{[ 88 ]}アップル III は、ディーラーの間でのアップルの独裁的な評判の一例であり、あるディーラーはそれを「アップルの傲慢さ」と表現した。^{[ 83 ] [ 89 ]}アップルは PC を調べて印象に残らなかった後、自信満々にウォール ストリート ジャーナルに「ようこそ、IBM。真面目に」という見出しの全面広告を購入した。^{[ 90 ] [ 85 ]}同社は 3 年間アップル III を優先し、ウォズニアックが推定する 1億ドルをマーケティングと研究開発に費やしたが、PC に対抗するために Apple II を改良することはせず、そうすることで III の販売に悪影響が出る可能性があった。^{[ 63 ]}

マイクロソフトの社長ビル・ゲイツは、IBMの発表当日アップル本社にいて、後に「彼らは気にしていないようだった。何が起こったのかを理解するのに丸一年かかった」と語った。^{[ 85 ]} PCは、同社で最も比較対象となっていたIIIの販売をほぼ完全に終わらせた。IIは依然として好調に売れており、^{[ 86 ]}アップルは米国でトップのコンピュータメーカーであり、 1978年から1982年の間に700万台が販売された。^{[ 91 ]}しかし1983年までに、PCは最も売れたパーソナルコンピュータとしてApple IIを上回った。^{[ 92 ]} IBMは、嫌っていた割引グレーマーケットを避けつつ、最高のアップルディーラーを採用した。 ^{[ 86 ]}ある小売チェーンの責任者は、「IBMはアップルよりもApple IIが成功した理由をよく理解していたようだ」と語った。^{[ 83 ]}ジーン・アムダールは、アップルはIBMが打ち負かした多くの「生意気な若い企業」の1つになるだろうと予測した。^{[ 93 ]}

1984年までに、報道機関は両社を最大のライバルと呼んだが、^{[ 94 ]} IBMの年間PC売上高は40億ドルで、Appleの2倍以上であり、Appleと次の3社の売上高を合わせた額に匹敵した。^{[ 95 ]} Fortune誌の調査によると、パーソナルコンピュータを使用しているアメリカ企業の56%がIBM PCを使用しており、Appleは16%だった。^{[ 96 ]}中小企業、学校、一部の家庭がIIの主要市場となった。^{[ 82 ]}

1979年、ゼロックスはアップルのIPO前の株式100万ドル相当を購入する権利と引き換えに、アップルにパロアルト研究所（PARC）へのアクセスを許可した。^{[ 97 ] [ 98 ]}ジョブズはアップルの同僚たちと共に1979年11月と12月にPARCを2回訪問し、^{[ 99 ] [ 100 ] [ 101 ] [ 102 ]}ゼロックス・アルト・コンピュータの高度なグラフィカルユーザーインターフェース（GUI）に非常に感銘を受けた。^{[ 97 ] [ 103 ]}

PARCへの訪問後、ジョブズはそこで見たようなGUIを、1979年7月からAppleで開発されていたビジネス向けコンピュータであるApple Lisaに実装することを決めた。 ^{[ 98 ] [ 104 ]}ジョブズは1980年初頭からLisaプロジェクトのリーダーとなったが、彼の過剰な技術的要求によりLisaの開発は中断された。^{[ 104 ]} 1980年9月、ジョブズはLisaプロジェクトから外された。^{[ 105 ]}

AppleのWIMPインターフェースの最初のバージョンは、ファイルを空間的に移動できるフロッピーディスクだった。数ヶ月にわたるユーザビリティテストを経て、Appleはウィンドウとアイコンで構成されたLisaインターフェースを設計した。

1983年1月にようやく発売されたLisaは、GUIやマウスなど多くの革新的な機能を備えていたが、9,995米ドル（2025年換算で32,300ドル）という非常に高額な価格とソフトウェアの互換性の欠如によりビジネスユーザーが離れ、販売は低迷した。^{[ 106 ]} Lisaの開発には1億5,000万ドル以上が費やされたと伝えられているが、販売台数は約1万台にとどまり、Appleは大きな損失を被った。^{[ 107 ]}

Macintosh プロジェクトは、初期の Apple 社員でコンピュータ科学者のJeff Raskinによって 1979 年 9 月に開始されました。 ^{[ 108 ] [ 109 ]} Raskin のお気に入りのリンゴの種類にちなんで名付けられたMacintosh は、当初は低価格のポータブル コンピュータとして構想されました。^{[ 110 ] [ 111 ]} Lisa プロジェクトから外された Steve Jobs が 1981 年 1 月にチームに加わったことで、プロジェクトは新たな段階に入りました。^{[ 112 ] [ 113 ]} Jobs はすぐに Raskin からプロジェクトを引き継ぎ、マウス操作のグラフィカルユーザー インターフェイスを備え、 Motorola 68000マイクロ プロセッサを搭載した、 Lisa に似た高性能デスクトップ マシンとして Macintosh を再定義しました。 ^{[ 114 ]} Raskin と共に初期の設計と開発を主導していた Wozniak はこの間、飛行機事故のため休職していたため、Jobs がプログラムの制御を掌握しやすくなりました。^{[ 115 ] [ 116 ]}

1984 年までに、コンピュータ販売店は Apple を IBM の影響力に対する唯一の明確な代替手段と見なすようになりました。^{[ 117 ]}一部の販売店は、PC への依存を減らすために Apple 製品を宣伝することさえありました。^{[ 86 ]}同社は1983 年 10 月にMacintosh 128K を報道陣に発表し、12 月に雑誌に 18 ページのパンフレットを同封しました。^{[ 118 ]}そのデビューは、150 万米ドルのテレビ コマーシャル「1984」（2025 年換算で 460 万ドル）の全国放送で発表されました。リドリー スコットが監督し、 1984 年 1 月 22 日にスーパーボウル XVIIIの第 3 クォーター中に放映されたこのコマーシャルは、「分水嶺となる出来事」^{[ 120 ]}であり、「傑作」とみなされています。^{[ 119 ] [ 121 ]}このCMは、強制的な同調主義のディストピア的な未来を描いたジョージ・オーウェルの小説『1984年』を暗示している。CMでは、ヒロインが人類を救うためにマッキントッシュがやってくることを象徴しており、^{[ 122 ]}「1月24日、アップルコンピュータはマッキントッシュを発表します。そして、1984年が1984年のようにならない理由がわかるでしょう。」という言葉で締めくくられている。^{[ 123 ]}

1984年1月24日、Macintoshは小売価格2,495ドルで発売されました。^{[ 124 ] [ 125 ]} Macintoshには、インターフェースをアピールするために設計された2つのアプリケーション、MacWriteとMacPaintがバンドルされていました。同日、感動したジョブズは、フリント・オーディトリアムで開催されたAppleの年次株主総会で、熱狂的な聴衆にこのコンピュータを紹介しました。^{[ 126 ] [ 127 ]} Macintoshのエンジニアであるアンディ・ヘルツフェルドは、その光景を「大混乱」と表現しました。^{[ 128 ]} Macintoshはメディアから広く称賛され、初期の販売も好調でした。^{[ 129 ] [ 130 ]}しかし、処理速度の遅さとソフトウェアの制限により、1984年後半には販売が急速に減少しました。^{[ 129 ] [ 130 ] [ 131 ]}

Macintosh は一部の人にとってはあまりにも革新的すぎ、単なる「おもちゃ」と評されました。マシンは完全に GUI を中心に設計されていたため、既存のテキスト モードおよびコマンド駆動のアプリケーションを再設計し、プログラミング コードを書き直す必要がありました。これは多くのソフトウェア開発者が敬遠する困難な作業であり、その結果、新しいシステム向けのソフトウェアが当初不足しました。1984 年 4 月にMicrosoftのMultiplan がMS-DOSから移行し、続いて1985 年 1 月にMicrosoft Word が移行しました。^{[ 132 ]} Microsoft が Macintosh に尽力する見返りとして、Apple はMicrosoft のアプリケーションと競合するアプリケーションを持つ企業にソフトウェア開発キットやプロトタイプ コンピュータを提供しないことに同意しました。 ^{[ 133 ]} 1985 年、Lotus Development はIBM PC 向けのLotus 1-2-3の成功を受けてLotus Jazzを発表しましたが、これはほとんど失敗に終わりました。^{[ 134 ]} Apple は同年、潜在顧客を侮辱したことで悪名高いレミングの広告とともにMacintosh Officeを発表しました。それは成功しなかった。^{[ 135 ]}

1984年11月のニューズウィークの選挙後特別号のために、アップルは250万ドル以上を費やして、同号の広告ページ39ページすべてを買い取った。^{[ 136 ]}アップルはまた、「マッキントッシュを試乗」キャンペーンを実施し、クレジットカードを持つ購入希望者はマッキントッシュを24時間自宅に持ち帰り、その後販売店に返却することができた。20万人が参加したが、販売店はこのキャンペーンを嫌っており、コンピュータの供給は需要に追いつかず、多くのコンピュータが販売できないほどひどい状態で返却された。このマーケティングキャンペーンにより、CEOのジョン・スカリーは価格を1,995ドル（2025年換算で6,200ドル）から2,495ドル（2025年換算で7,700ドル）に引き上げた。^{[ 135 ]}

1985 年初頭までに、Macintosh が IBM PC に勝てなかったことがきっかけで、^{ジョブズとCEO}のジョン・スカリー^の間で権力闘争が勃発した^。スカリーは 2 年前にジョブズによって雇われており^{[ 137 ] [ 138 ]} 、ジョブズは「残りの人生を砂糖水を売って過ごしたいのか、それとも私と一緒に世界を変えたいのか？」という有名な言葉を使った^{[ 139 ]}。スカリーとジョブズの会社に対するビジョンは大きく異なっていた。スカリーはApple II のようなオープン アーキテクチャのコンピュータを好み、教育、中小企業、家庭市場に販売し、IBM の影響を受けにくいようにした。ジョブズは、IBM PC のビジネス向け代替品として、クローズドアーキテクチャの Macintoshに会社が注力することを望んでいた。社長兼 CEO のスカリーは、取締役会長のジョブズの Macintosh 部門をほとんどコントロールできず、Macintosh 部門と Apple II 部門は別々の会社のように運営され、サービスが重複していた。^{[ 140 ]} 1985年初頭にはAppleの売上の85%をApple II製品が占めていたにもかかわらず、1985年1月の年次総会ではApple II部門や従業員について一切触れられなかった。これに不満を抱いたウォズニアックは、同年春にAppleでの現役勤務を辞し、他の事業に乗り出した。彼はAppleが「過去5年間間違った方向に進んでいた」と述べ、保有していた株式のほとんどを売却した。^{[ 141 ] [ 142 ] [ 143 ]}これらの不満にもかかわらず、ウォズニアックは円満にAppleを去り、2018年1月現在、 イベントやインタビューでアップルを代表し続け、^{[ 142 ]}長年にわたりこの役割に対して報酬を受け取っており、2006年時点では年間12万ドルと推定されている。^{[ 144 ]}ウォズニアックは退社後もアップルの株主であり続けた。^{[ 145 ]}

ウォズニアックがアップルを退社後最初に手がけたのは、1985年にCL9を設立し、2年後に「CORE」と呼ばれる初のプログラム可能なユニバーサルリモコンを開発したことである。彼は「自分の会社（アップル）に背を向けたという感覚は全くなかった」と述べている。アップルのエンジニアリング担当ディレクター、ウェイン・ローシングには退社を決めたことを伝えたが、長年のビジネスパートナーであり友人でもあるスティーブ・ジョブズには伝えなかった。ウォズニアックは、ジョブズが最初にこのニュースを知ったのはウォール・ストリート・ジャーナルの記事だったと推測している。その記事の中で、ウォズニアックはアップルに不満があったから退社したのではなく、新しいリモコンの開発に興奮していたと述べていた。しかし、その記事にはウォズニアックのアップルに対する批判も含まれており、ウォズニアックは後に「それは偶然だったが、それ以来、あらゆる書籍や歴史の中で取り上げられてきた」と語っている。^{[ 144 ]： 289}

1985年4月、スカリーはジョブズをマッキントッシュ部門のゼネラルマネージャーから解任することを決定し、アップルの取締役会から満場一致の支持を得た。^{[ 146 ] [ 137 ]}ジョブズはスカリーの指示に従う代わりに、アップルでのリーダーシップの地位から彼を追放しようとした。^{[ 147 ]}ジャン＝ルイ・ガッセーから情報を得たスカリーは、ジョブズがクーデターを企てていたことを知り、緊急の役員会議を招集した。アップルの幹部スタッフはスカリーに味方し、ジョブズからすべての業務上の職務を剥奪した。^{[ 147 ]}

ジョブズは同社の会長に就任したが、アップルの方向性に影響力はなく、1985年9月に辞任し、アップルの従業員数名を連れてNeXT Inc.を設立した。 ^{[ 148 ]}アップルコンピュータから冷遇されたことへの反抗の意思表示として、ジョブズは同社の650万株のうち1株を除くすべてを7000万ドルで売却した。その後、ジョブズは視覚効果制作会社ピクサーを500万ドル（2025年換算で1470万ドル）で買収した。NeXT Inc.は未来的なデザインのコンピュータとUNIXベースのNEXTSTEPオペレーティングシステムを開発した。NeXTSTEPは最終的にMac OS Xへと発展した。高価格もあって商業的には成功しなかったものの、NeXTコンピュータはパーソナルコンピュータの歴史に重要な概念をもたらし、ティム・バーナーズ＝リーがワールドワイドウェブを開発する際の初期プラットフォームとしての役割も果たした。^{[ 149 ]}

スカリーは会社を再編成し、販売とマーケティングを1つの部門に、製品運用と開発を別の部門に統合した。^{[ 150 ] [ 140 ]}当初はマーケティングに苦労したが、 AppleがAdobe Systemsと提携してデスクトップパブリッシング^{[ 151 ]}（そして後にコンピュータアニメーション）を導入したことで、Macintoshブランドは最終的にAppleにとって成功を収めた。この提携により、商業的に成功した最初のレーザープリンターの1つであるLaserWriterプリンター（AdobeのPostScriptページ記述言語の組み込みインタープリタを搭載）と、商業的に成功した最初のデスクトップパブリッシングソフトウェアであるAldus PageMakerが誕生した。Macintoshは、映画、音楽、広告、出版など、多くの芸術産業のデフォルトプラットフォームとなった。

ジョン・スカリーのリーダーシップの下、アップルは1987年5月11日に初の株式配当を実施した。その1か月後の6月16日、アップルは2対1の株式分割を初めて実施した。1988年3月から1989年1月にかけて、アップルはソフトウェア会社のNetwork Innovations ^{[ 153 ] 、Styleware [ 154 ]} 、 Nashoba Systems ^{[ 155 ]}、Coral Software ^{[ 156 ]}、衛星通信会社のOrion Network Systems ^{[ 157 ]}を含む5件の買収を行った。

Appleは、Apple IIとMacintoshの両方のコンピュータの販売を継続した。Macを発表してから数か月後、AppleはApple IIのコンパクト版であるApple IIcを発売した。そして1986年には、マウス操作によるMacのようなオペレーティング環境を備えたハイブリッド製品として位置づけられたApple IIGSを発表した。最初のMacintoshが発売された後も、Apple IIコンピュータは長年にわたりAppleの主な収入源であり続けた。^{[ 158 ]}

同時に、Macは独自の製品ファミリーへと成長していきました。初代モデルは1986年にMac Plusへと進化し、1987年にはMac SEとMac II、 1990年にはMac ClassicとMac LCを生み出しました。一方、Appleは初のポータブルMacの開発にも挑戦しました。 1989年にはMacintosh Portableが発売されましたが、これは失敗に終わりました。その後、 1991年にはPowerBookが発売され、ノートパソコンの現代的な形状と人間工学に基づいたレイアウトを確立した画期的な製品として、より人気を博しました。人気製品と収益の増加により、Appleにとってこの時期は好調でした。MacAddict誌は、1989年から1991年をMacintoshの「最初の黄金時代」と呼んでいます。

1980年代後半、Appleの最も手強い技術的ライバルはAmigaとAtari STプラットフォームだった。しかし、 IBM PCをベースにしたコンピュータはこれら3つをはるかに凌駕する人気を誇り、1990年代にはWindows 3.0のおかげでようやくAppleに匹敵するGUIを手に入れ、Appleを凌駕する存在となった。

PCの脅威に対するAppleの対応は、Quadra、Centris、Performaなどの新しいMacintoshシリーズを大量に投入することだった。これらの新シリーズは、当時「おそらく業界で最も経営状態の悪い企業の1つ」だったAppleによって、マーケティングがうまくいかなかった。技術仕様のわずかな違いで区別されたモデルが多すぎた。無作為に付けられたモデル番号の多さは消費者を混乱させ、Appleのシンプルさという評判を損なった。SearsやCompUSAなどの再販業者は、これらのMacを販売したり、適切に展示したりすることさえできなかった。Appleは人気モデルの需要を常に過小評価し、他のモデルの需要を過大評価したため、在庫は増え続けた。^{[ 159 ]}

1991年、Appleは長年のライバルであるIBMとMotorolaと提携し、 AIMアライアンスを結成した。その究極の目標は、IBMとMotorolaのハードウェアとAppleのソフトウェアを使用して、 PRePとして知られる革新的な新しいコンピューティングプラットフォームを作成することだった。最初のステップとして、Appleは1994年にMotorolaとIBMのPowerPCプロセッサを使用してPower Macintoshシリーズを開始した。これらのプロセッサのRISCアーキテクチャは、以前のMacで使用されていたMotorola 68000シリーズのアーキテクチャとは大きく異なっていた。Appleのオペレーティングシステムの一部が書き換えられ、古いMacソフトウェアの一部がPowerPCシリーズ上でエミュレーションで実行できるようになった。 1993年、Appleは初期のパーソナルデジタルアシスタント（PDA）であるNewtonをリリースした。

1990年代半ばまでにアップルは深刻な経営難に陥り、1995年にCFOのジム・グラツィアーノは、会社がもはや財政的に存続不可能になったため、取締役会に買い手を探すよう要請したが、取締役会が拒否したため辞任した。^{[ 160 ]}フォーチュン誌は1996年2月に「パーソナルコンピュータを発明した会社は消滅する可能性が高い」と書いた。読者が雑誌を受け取る頃には、同社はサン・マイクロシステムズかフィリップス・エレクトロニクスに買収されているかもしれないと指摘し、フォーチュン誌は、10年前にアップル株に1,000ドル投資していれば2,900ドルの価値になっていたのに対し、コンパック株には22,000ドルの価値になっていたと述べた。^{[ 152 ]}

Appleの問題の一因は、需要を満たすのに十分なPowerPCベースのMacintoshを製造できなかったことである。^{[ 160 ]}自社の規模の不足を認識していたAppleは、それまで10年間、より規模の大きいパートナーを繰り返し探していた。AppleはDigital Equipment Corporation（DEC）に、DECのパーソナルコンピュータ事業をAppleが管理するよう説得しようとした^{[ 152 ]} 。IBMの買収提案を拒否したが、後に別のIBMの提案を試みたものの失敗に終わった^{[ 161 ]} 。また、Sunによる買収まであと「数時間」というところまでいった^{[ 159 ] [ 162 ]}。これはSunによるApple買収の試みの1つである。マークラ氏はサンとの合併交渉中に、「1986年以来、DEC、コダック、ソニー、サン、コンパック、IBM、その他今は名前を挙げたくない企業と真剣な話し合いを重ねてきました。非常に思慮深い話し合いでした。それぞれの企業と、『技術を交換しよう』から『企業を統合しよう』まで、あらゆる可能性を検討しました」と語った。^{[ 152 ]}

1994年、AppleはAppleLinkに代わる電子メール、ニュース、掲示板システムを提供するオンラインサービスであるeWorldを開始しました。これは1996年に閉鎖されました。^{[ 163 ]} 1995年、より深い市場浸透と追加収益を達成するために、AppleはMac OSとMacintosh ROMをサードパーティメーカーに正式にライセンス供与し始めました。「Clonintossh」はApple自身のMacと競合し、Appleの売上を減少させました。^{[ 164 ]} Appleは10%を超える市場シェアを持っていましたが、1997年にジョブズがギル・アメリオの後任として暫定CEOに再雇用され、Macintosh OSライセンスプログラムを終了させる抜け穴を見つけました。Macintoshの市場シェアは約3%に低下しました。^{[ 165 ]}

Apple の最も重要なニーズの 1 つは、新しいオペレーティングシステムでした。^{[ 152 ]} 90 年代には、「プロジェクトPink 」で Apple と IBM が協力してSystem 7に代わる新しいオペレーティングシステムTaligentを開発していました。内部対立の結果、Apple はプロジェクトから離脱し、IBM が完成させました。Apple は System 7 に代わる別の取り組みとしてプロジェクトCoplandを開始しましたが、機能の肥大化と、Taligent 用に計画されていたソフトウェアが Copland 用に再設計されたことによる開発地獄の影響を受け、最終的に Copland は中止されました。^{[ 166 ]} Copland プロジェクトが混乱したため、Apple は他社のオペレーティングシステムを買収する必要があると判断しました。候補として検討されたのはSunのSolarisとWindows NTでした。Hancock は Solaris を支持し、Amelio は Windows を好みました。Amelio はBill Gatesに電話をかけ、Gates は Microsoft のエンジニアがQuickDraw をNT に移植することを約束しました。^{[ 167 ]}

1996年、経営難に陥っていたNeXT社は、Be Inc.のBeOS買収提案を退け、自社のオペレーティングシステムをAppleに売却することに成功した。^{[ 168 ]} 1996年12月20日、AppleはNeXT社とそのNeXTstepオペレーティングシステムを4億2900万ドルとApple株150万株で買収すると発表した。^{[ 169 ]}これにより、ジョブズは1985年以来初めてAppleの経営陣に復帰し、NeXTの技術はMac OS Xオペレーティングシステムの基盤となった。

1997年7月9日、ギル・アメリオは取締役会によってアップルのCEOを解任された。フレッド・D・アンダーソンが一時的に取締役会の長を務め、1997年7月に銀行から短期運転資金を調達した。^{[ 170 ] [ 171 ]} 1997年8月、ジョブズは暫定CEOとして就任し、同社の製品ラインの重要な再構築を開始した。^{[ 5 ]}彼は最終的にCEOとなり、2000年1月から2011年8月までその職を務めた。^{[ 6 ]} 2011年8月24日、ジョブズはアップルの最高経営責任者の職を辞任し、その後、膵臓がんとの長い闘病の末、2011年10月5日に亡くなった。^{[ 172 ]} 1997年11月10日、アップルは、 NeXTの買収で取得したWebObjectsアプリケーションサーバーをベースにしたオンライン小売店であるApple Storeを発表した。新しい直販チャネルは、新しい受注生産戦略と結びついていた。^{[ 173 ] [ 174 ]}

1997年のMacworld Expoで、ジョブズはAppleがMicrosoftと提携を開始すると発表した。提携条件には、MicrosoftがMacintosh向けMicrosoft Officeを5年間リリースすること、そしてAppleに1億5000万ドルを投資することが含まれていた。WindowsがAppleの特許を侵害しているかどうかという長年の論争は解決し^{[ 175 ]}、Internet ExplorerがMacintoshのデフォルトブラウザとして出荷され、ユーザーは好みのブラウザを選択できるようになった。Microsoft会長のビル・ゲイツが画面に登場し、Macソフトウェアの開発計画を説明し、Appleの成功復帰を支援できることに興奮を表明した。ジョブズは聴衆に語りかけた。

アップルが再び健全で繁栄する姿を見たいなら、いくつかの考え方を捨てなければなりません。アップルが勝つためにはマイクロソフトが負けなければならない、という考え方を捨てる必要があります。アップルが勝つためには、アップル自身が本当に良い仕事をしなければならない、という考え方を受け入れるべきです。そして、もし他社が協力してくれるなら、それは素晴らしいことです。なぜなら、私たちはできる限りの助けを必要としているからです。もし私たちが失敗して良い仕事ができなかったとしても、それは他人のせいではなく、私たちの責任です。ですから、これは非常に重要な視点だと思います。もし私たちがMacでMicrosoft Officeを使いたいなら、それを提供してくれる会社に少し感謝の気持ちを持つべきです。私たちは彼らのソフトウェアを使いたいのですから。ですから、私としては、アップルとマイクロソフトの競争という時代は終わったと考えています。これはアップルを健全な状態にすること、アップルが業界に素晴らしい貢献をし、再び健全で繁栄するようになるための話なのです。

発表前日、アップルの時価総額は24億6000万ドル^{[ 176 ]}で、前四半期の売上高は17億ドル、現金準備金は12億ドル^{[ 177 ]}であったため、 1億5000万ドルの投資額は象徴的なものに過ぎなかった。アップルのCFOフレッド・アンダーソンは、アップルは追加資金を教育とクリエイティブコンテンツという中核市場への投資に使うと述べた^{[ 175 ] 。}

アップルがサードパーティのコンピュータメーカーへのオペレーティングシステムのライセンス供与を中止する一方で、新CEO代行に就任したジョブズが最初に行ったことの一つがiMacの開発だった。これによりアップルは組織再編のための時間を稼ぐことができた。初代iMacは、CRTディスプレイとCPUを流線型の半透明プラスチックボディに統合した製品だった。このシリーズは大ヒットとなり、年間約100万台を売り上げた。iMacはアップルをメディアや一般大衆に再び知らしめ、同社が製品のデザインと美学を重視する新たな姿勢を示すものとなった。

1999年、Appleは、Motorola製のPowerPC 7400（ AltiVecと呼ばれる128ビット命令ユニットを搭載）を搭載したフラッグシッププロセッサであるPower Mac G4を発表しました。同年、Appleは初の一般消費者向けノートパソコンであり、オプションのAirPortカードを介して無線LANに対応した初のMacintoshであるiBookを発表しました。802.11b規格に基づいたiBookは、コンピュータをネットワークに接続するための無線LAN技術の普及に貢献しました。

2001年、AppleはNeXTのNeXTSTEPをベースにFreeBSDカーネルの一部を取り入れたオペレーティングシステムMac OS Xを発表しました。^{[ 178 ]} Mac OS Xは、一般ユーザーとプロフェッショナルの両方を対象とし、 Unixの安定性、信頼性、セキュリティと、完全に刷新されたユーザーインターフェイスの使いやすさを融合させました。ユーザーの移行を支援するため、新しいオペレーティングシステムでは、クラシック環境を介してMac OS 9アプリケーションを使用できるようにしました。AppleのCarbon APIにより、開発者はMac OS 9ソフトウェアをMac OS Xの機能を使用するように適応させることができました。

2001年5月、多くの憶測が飛び交う中、アップルは米国の主要なコンピュータ販売市場にアップル直営店をオープンすると発表した。これらの店舗は、主に2つの目的のために設計された。1つは、コンピュータ市場におけるアップルのシェア低下を食い止めること、もう1つは、サードパーティの小売店におけるアップル製品のマーケティングの不備に対応することである。

2001 年 10 月、Apple は初のポータブル デジタル オーディオ プレーヤーiPodを発表しました。iPod は、約 1000 曲を保存できる 5 ギガバイトのプレーヤーとして始まりました。その後、Mini (販売終了)、iPod Touch (販売終了)、Shuffle (販売終了)、iPod Classic (販売終了)、Nano (販売終了)、iPhone、iPadなど、さまざまな製品に進化しました。2011 年 3 月以降、iPod の最大ストレージ容量は 160 ギガバイトとなっています。^{[ 179 ]} 2005 年 6 月 6 日、ソフトウェア開発者に向けて、ジョブズは同社のポータブル音楽デバイス市場全体のシェアが 76% であると述べました。^{[ 180 ]}

iPodはAppleの業績を大きく押し上げた。^{[ 181 ]} 2005年3月26日締めの四半期で、Appleは売上高32億4000万ドルに対し、2億9000万ドル（1株当たり34セント）の利益を上げた。前年の同じ四半期では、Appleは売上高19億1000万ドルに対し、わずか4600万ドル（1株当たり6セント）の利益しか上げていなかった。

2002年初頭、AppleはG4プロセッサと液晶ディスプレイを採用した、完全に再設計されたiMacを発表しました。新しいiMac G4のデザインは、白い半球状のベースと、回転式のクロム製ネックで支えられたフラットパネルのフルデジタルディスプレイが特徴でした。処理速度と画面サイズを15インチから17インチ、そして20インチへと段階的に拡大していった後、iMac G4は2004年夏に生産終了となり、 iMac G5に置き換えられました。

2002年後半、Appleはラックマウント型サーバー「 Xserve 1U」 を発売した。当初は2つのG4チップを搭載していたXserveは、Apple製品としては2つの点で異例だった。一つは、企業向けコンピュータ市場への本格的な参入を目指した製品であり、もう一つは、競合他社の同等機種よりも安価だったことだ。これは主に、従来のラックマウント型サーバーで使用されていたSCSIハードドライブではなく、Fast ATAドライブを採用していたためである。Appleはその後、14台のドライブでRAID構成が可能な「Xserve RAID」を発売したが、これも競合製品よりも安価だった。

2003 年半ば、ジョブズはIBMのG5 プロセッサをベースにしたPower Mac G5を発表しました。そのオールメタルの陽極酸化アルミニウムシャーシは、Apple がコンピュータでカラープラスチックから脱却する過程を完了させたものでした。Apple は、これが一般向けに販売された最初の 64 ビットコンピュータであると主張しています。Power Mac G5 は、当時世界で 3 番目に速いスーパーコンピュータと見なされていたバージニア工科大学のプロトタイプSystem Xスーパーコンピューティング クラスターの構築に使用されました。構築費用はわずか 520 万米ドルで、以前の 3 位や他のランキングのスーパーコンピュータよりもはるかに安価でした。Apple の Xserve も G5 を使用するように更新されました。これらは、2004 年 11 月に世界で 7 番目に速いスーパーコンピュータにランク付けされたバージニア工科大学のSystem Xの主要な構成要素として Power Mac G5 マシンに取って代わりました。^{[ 182 ]}

G5プロセッサを搭載した新しいiMacが2004年8月31日に発表され、9月中旬に発売されました。このモデルではベースが完全に廃止され、CPUとその他のコンピューティングハードウェアがフラットパネルスクリーンの背面に配置され、スクリーンは流線型のアルミニウム製の脚から吊り下げられています。iMac G5と呼ばれるこの新しいiMacは、 「世界で最も薄いデスクトップコンピュータ」^{[ 183 ]}​​で、厚さは約2インチ（約5センチメートル）でした。^{[ 184 ]}

2004年、十分な資金基盤を築いた後、同社は新しいサプライヤーから新しい部品を調達し、実験を開始した。Appleは新しいデザインを迅速に開発することができ、iPod Video、iPod Classic、そして最終的にはiPod touchとiPhoneを発売した。2005年4月29日、AppleはMac OS X v10.4「Tiger」をリリースした。

Appleの成功したPowerBookとiBookは、MotorolaからスピンオフしたFreescale Semiconductorが製造した前世代のG4アーキテクチャに依存していました。IBMのエンジニアは、PowerPC G5プロセッサの消費電力を減らし、発熱を抑えることに成功しましたが、iBookやPowerBookのフォーマットで動作させるには十分ではありませんでした。2005年10月、Appleは、2つの独立したプロセッサではなく、1つのプロセッサに2つのコアを搭載したデュアルコアプロセッサを搭載したPower Mac G5 Dualをリリースしました。Power Mac G5 Quadは、2つのデュアルコアプロセッサを使用しています。Power Mac G5 Dualのコアは、それぞれ2.0GHz または 2.3GHzで個別に動作します。Power Mac G5 Quadのコアは、それぞれ2.5GHzで個別に動作し 、すべてのバリエーションに256ビットのメモリ帯域幅を持つグラフィックプロセッサが搭載されています。^{[ 185 ]}

当初、Apple Store は米国のみにありました。しかし、2003 年後半、Apple は初の海外 Apple Store を東京の銀座にオープンしました。続いて、2004年8 月に日本の大阪にストアがオープンしました。2005 年に Apple は名古屋、東京の渋谷、福岡、仙台にストアをオープンしました。2006年に札幌にストアがオープンしました。Apple初のヨーロッパのストアは、2004 年 11 月にロンドンのリージェント ストリートにオープンしました。2005 年 4 月にバーミンガムのブルリングショッピング センターにストアがオープンし、 2005 年 7 月にケント州ダートフォードのブルーウォーター ショッピング センターにストアがオープンしました。Apple は、2005 年半ばにトロントのノース ヨークのヨークデール ショッピング センターにカナダ初のストアをオープンしました。2005 年後半には、イギリスのシェフィールドのメドウホールストアとマンチェスターのトラフォード センターストアをオープンしました。ロンドンエリアで後から追加された施設には、ブレント・クロス（2006年1月）、シェパーズ・ブッシュのウェストフィールド（2008年9月）、コベント・ガーデン（2010年8月）があり、コベント・ガーデンは40,000平方フィート（3,700平方メートル^）で、2015年時点で 世界最大のアップルストア。^{[ 186 ]}

アップルは、需要が必ずしもフルサイズの店舗を必要とするわけではない市場を開拓するため、2004年10月にいくつかの「大型」ストアをオープンした。その最初の店舗は、カリフォルニア州パロアルトのスタンフォード・ショッピングセンターにオープンした。これらの店舗は、最小の通常店舗のわずか半分の面積しかない。

2000年、AppleはiToolsという無料のウェブベースツールセットを発表しました。これには、電子メールアカウント、iCardsと呼ばれるインターネットグリーティングカード、iReviewと呼ばれるWebサイトレビューサービス、そして子供が不適切なWebサイトを閲覧するのを防ぐ「KidSafe」が含まれていました。後者の2つのサービスは成功しなかったため中止されました。iCardsと電子メールは、2002年に導入され、iPhone 3Gの発売に合わせてMobileMeに道を譲るため2008年半ばに終了したAppleのサブスクリプションベースの.Macサービスに統合されました。MobileMeは、dotMacの前身と同じ年間99.00米ドルのサブスクリプションで、電子メール、連絡先、カレンダーの更新をユーザーのiPhoneに直接即座に自動的に送信する「プッシュ」サービスを備えていました。MobileMeのリリースをめぐる論争により、ダウンタイムが発生し、リリース期間が大幅に延長されました。Appleは、既存のMobileMeサブスクリプションを30日間無料で延長しました。^{[ 187 ]} 2011年6月のWWDCイベントで、AppleはiCloudを発表し、MobileMeサービスのほとんどを維持しつつ、iDisk、Gallery、iWebを廃止しました。iOSデバイス向けには、Find my Mac、iTunes Match、Photo Stream、Documents & Data Backup、iCloud Backupが追加されました。このサービスにはiOS 5とOS X 10.7 Lionが必要です。

iTunes Music Storeは2003年4月にサービスを開始し、最初の16日間で200万ダウンロードを記録した。音楽はiTunesアプリケーションを通じて購入できたが、当初はMacintosh専用だった。2003年10月にはWindowsにも対応した。当初、ライセンス上の制約から、この音楽ストアは米国でのみ利用可能だった。

2004年6月、Appleはイギリス、フランス、ドイツでiTunes Music Storeを開設しました。欧州連合版は2004年10月に開設されましたが、アイルランド共和国ではアイルランド録音音楽協会（IRMA）の頑固な反対により当初は利用できませんでしたが、数か月後の2005年1月6日木曜日に開設されました。カナダ版は2004年12月に開設されました。2005年5月10日、iTunes Music Storeはデンマーク、ノルウェー、スウェーデン、スイスにも拡大されました。

2004年12月16日、AppleはiTunes Music Storeで2億曲目を販売し、マサチューセッツ州ベルチャータウンのライアン・アレクマンがダウンロードした。ダウンロードされたのはU2の「The Complete U2」だった。^{[ 188 ]} 3か月弱後の2005年3月2日、Appleは3億曲目を販売した。^{[ 189 ]} 2005年7月17日、iTunes Music Storeは5億曲目を販売した。^{[ 190 ]}その時点で、楽曲の販売数は年間5億曲を超えるペースで加速していた。

2005年10月25日、iTunes Storeがオーストラリアでサービスを開始し、楽曲は1曲あたり1.69豪ドル、アルバムは（通常）16.99豪ドル、ミュージックビデオとピクサーの短編映画は3.39豪ドルで販売された。抜け穴が塞がれる前は、ニュージーランドの人々は一時的にオーストラリアのストアから音楽を購入することができた。2006年2月23日、iTunes Music Storeは10億曲目を販売した。^{[ 191 ]}

iTunes Music Storeは、2006年9月12日にビデオコンテンツ（テレビ番組や映画）の販売を開始した際に、iTunes Storeに名称を変更しました。iTunesの開始以来、20億曲以上が販売され、そのうち12億曲は2006年に販売されました。ダウンロード可能なテレビ番組や映画コンテンツが追加されて以来、5000万のテレビエピソードと130万本の映画がダウンロードされています。2010年初頭、AppleはiTunes Music Storeからダウンロードされた曲数が100億曲に達したことを祝いました。^{[ 192 ]}

2005 年 6 月 6 日の基調講演で、ジョブズは Apple が 2006 年より Intel ベースの Macintosh コンピュータを生産すると発表した。^{[ 193 ]}ジョブズは、同社が過去 5 年間 PowerPC プロセッサと Intel プロセッサの両方に対応したMac OS Xのバージョンを秘密裏に生産してきたこと、そして Intel プロセッサ システムへの移行は 2007 年末まで続くという噂を認めた。クロス プラットフォーム互換性の噂は、Mac OS X が多くのプラットフォームで利用可能なオペレーティングシステムであるOPENSTEPに基づいているという事実によって促進された。Mac OS X のオープンソース基盤である Apple 独自のDarwinも Intel の x86 アーキテクチャで利用可能だった。^{[ 194 ] [ 195 ] [ 196 ]}

2006年1月10日、Intel Core DuoプラットフォームをベースにしたIntelベースのiMacとMacBook Proが発表されました。 ^{[ 197 ] [ 198 ]}同時に、Appleは当初の予定より1年早く、2006年末までにすべてのハードウェアでIntelプロセッサへの移行を完了するというニュースも発表されました。

初代iPhoneは、2007年6月29日に一部の国・地域で発売されました。iPhone 3Gが発売されたのは、それから12か月後の2008年7月11日でした。Appleは2009年6月8日にiPhone 3GSを発表し、6月19日に米国、カナダ、主要ヨーロッパ諸国で発売を開始し、その後6月、7月、8月に発売する計画を発表しました。この12か月ごとのサイクルは続き、 2010年にはiPhone 4が同様の形で発売され、2011年2月にはVerizonモデルが、ジョブズの死後間もない2011年10月にはSprintモデルが発売されました。

2011年2月10日、iPhone 4がVerizon WirelessとAT&Tの両社で発売されました。現在、iPod nanoとiPod touchの2種類がマルチタッチに対応しており、これは技術面で大きな進歩です。Apple TVは現在第2世代モデルが販売されており、初代Apple TVの4分の1のサイズになっています。Appleはワイヤレス化にも乗り出し、ワイヤレストラックパッド、キーボード、マウス、外付けハードドライブを販売しています。有線アクセサリも引き続き販売されています。

Apple iPadは2010年1月27日に発表され、4月から販売が開始され、2010年を通して市場での展開が着実に進んでいった。iPadはAppleのiOS製品ラインに属し、iPhoneの2倍の画面サイズを持ちながら電話機能は備えていない。当初は製品の共食い現象が懸念されたが、2011年1月に発表された2010年度の決算報告では、iPadの販売がiMacやMacBookの販売増加につながるという逆「ハロー効果」についてのコメントが含まれていた。^{[ 199 ]}

2005 年以降、Apple の売上高、利益、株価は大幅に増加しました。2010 年 5 月 26 日、Apple の株式時価総額は Microsoft を上回り、^{[ 200 ] [ 201 ] [ 202 ]} Apple の売上高は 2010 年第 3 四半期に Microsoft を上回りました。^{[ 203 ] [ 204 ]} 2011 年第 1 四半期の業績を発表した後、Microsoft の純利益は 52 億ドルで、同四半期の純利益 60 億ドルを稼いだ Apple の純利益を下回りました。^{[ 205 ] [ 206 ]} 4 月下旬に両社が発表した利益は、Microsoft の利益が Apple の利益を下回ったのは 20 年ぶりのことでした。^{[ 207 ]} Ars Technicaはこの状況を「10 年前には想像もできなかった」と表現しました。^{[ 205 ]}

ガーディアン紙は、マイクロソフトが支配的なPCソフトウェア市場が、アップルが強い存在感を示すタブレットやスマートフォン市場に比べて重要性が低下したことが、この変化の理由の一つだと報じた。 ^{[ 207 ]}その理由の一つは、この四半期のPC販売台数が予想外に減少したことだった。 ^{[ 207 ]}マイクロソフトにとってのもう一つの問題は、オンライン検索事業が多額の損失を出しており、2010年第1四半期には7億ドルの損失を出していたことだった。 ^{[ 207 ]}

「AAPL」は、Apple Inc.がNASDAQ証券取引所で取引されている際の銘柄コードです。Appleは1980年12月12日に新規株式公開を行い、1株あたり22.00米ドル^{[ 261 ]}で上場しました。株式は1987年6月15日、2000年6月21日、2005年2月28日の3回、2対1の株式分割が行われました。Appleは当初、1987年6月15日から1995年12月15日まで配当を支払っていました。2012年3月19日、Appleは2013会計年度の開始日である2012年9月30日から始まる100億ドルの自社株買いとともに、四半期ごとに2.65ドルの配当を再び支払うことを発表しました（2012年7月から始まる四半期から開始）。パイパー・ジャフレイのジーン・マンスターとマイケル・オルソンは、アップル株を追跡している主要なアナリストです。パイパー・ジャフレイはアップルの将来の株価と収益を毎年予測しており、数年前からそうしています。^{[ 262 ]}