クールさ、またはクールであることは、(態度、行動、外見、スタイルなど)何かの美的性質が、社会または人々の集団の現在賞賛されている社会規範と適合していることを意味します。何がクールと見なされるかについての解釈が多様で変化していること、またその主観的な性質のため、この言葉には単一の意味はありません。ほとんどの人にとって、クールさは落ち着きと自制心を示すことと関連付けられています。[ 1 ]会話で使用される場合、それはしばしば賞賛または承認の表現として使用され、興味のある人や物の両方を参照するときに使用できます。一般的にはスラングと見なされていますが、クールはさまざまな社会集団の間で広く使用されており、何世代にもわたって使用され続けています。
以下に、その様々な用法を捉えようとする簡潔な定義をいくつか示します。
現代のくだけた英語では、coolは、特に衣服、音楽、ブランドに関して、 hip、trendy、fashionableとほぼ同義語として使われることが多い。[ 9 ]
別の意味では、coolは一般的な肯定的な形容詞または間投詞として使用され、関連するさまざまな形容詞の意味を持つことができます。
スラングは通常、短命な造語や比喩表現であるが、「クール」は特に広く普及しているスラングであり、特に若者の間でよく使われている。英語圏全体で理解されているだけでなく、英語以外のいくつかの言語にも語彙として取り入れられており、いくつかの言語にはこの概念を表す独自の単語が存在する。
クールさの本質は、全体的な行動に対する自己意識的な自信であり、それは象徴にしっかりと根ざした一連の特定の行動特性、つまり特定の状況下で獲得され、戦略的な社会的価値を持つ一連の識別可能な身体の動き、姿勢、表情、声の抑揚を伴う。[ 10 ]
クールさはかつて、反逆者や弱者(奴隷、囚人、バイカー、政治的反体制派など)によって育まれた態度だった。彼らにとって公然とした反抗は罰を招くため、彼らは皮肉な距離感という壁の後ろに反抗を隠し、権力の源泉に直接対峙するのではなく、その反抗を距離を置くことでそれを実現した。[ 11 ]
一般的に、クールさとは、文化的な対象(例えば、人やブランド)が自律的であるという推論に基づく特性である。つまり、その人やブランドは、既存の「不必要な」規則、期待、信念に縛られていないということである。[ 8 ]
この特性から文化的理想が生まれ、それは自己抑制、一見すると努力を感じさせない様子、感情の抑制を組み合わせた、社会的に賞賛される生き方である。それはしばしば芸術家、知識人、その他のトレンドセッターによって形作られ、その後、アイデンティティと区別の指標として大衆メディアや若者文化を通じて広まる。この理想は、自律性、権威からの距離、そして周縁的または反対的な立場をスタイルと威信に転換することと結びついている。商業産業は、ブランディングや広告でクールという概念を取り入れているが、周縁化されたコミュニティもそれを保護や象徴的な抵抗の形態として利用してきた。[ 12 ] [ 13 ]
クールは、穏やかで幸福な一般的な状態、あるいは同様に、超越的な内的な平和と静穏の状態を表すためにも使用されます。[ 14 ]また、「その土地は涼しい」や「(精神的な)心が涼しい」のように、対立がなく、調和とバランスの状態を指すこともあります。トンプソンによれば、このような意味はアフリカ起源です。この意味でのクールは、社会的統制と超越的なバランスの両方に関連しています。[ 14 ]
「クール」という言葉は、特にストレスを感じている時など、人の落ち着きや興奮や動揺がない状態を表すのにも同様に使われます(「冷静でいろ」という慣用句 のように)。
この単語は、「それでいいよ」というフレーズのように、同意や承諾を表す場合にも使われます。
この理論によれば、クールさは主観的で動的で社会的に構築された特性であり、主観的なものである。人々は「自律性」の推論に基づいて、物事(例えば、他の人、製品、ブランド)をクールだと認識する。つまり、何かが自身の動機に従っているときにクールだと認識される。しかし、この理論は、クールさにつながる自律性のレベルには制約があると提唱している。正当な規範に反する不適切なレベルの自律性は、クールさの認識にはつながらない。適切と考えられる自律性のレベルは、個人ごとに異なる変数によって影響を受ける。例えば、社会制度や権威が不当または抑圧的だと考える人は、社会規範や権威に対して批判的でない人よりも、クールさをより高いレベルの自律性と結びつける。[ 8 ]
この理論によれば、クールさは相対的な概念である。言い換えれば、クールさは、クールでないと見なされるものとの比較においてのみ存在する。例えば、 『反逆の売り』という本では、クールさは地位と区別への欲求から生み出される。これは軍拡競争に似た状況を生み出し、クールさは社会における集団行動問題によって永続化される。[ 15 ]
この理論によれば、クールとは実在するものの、知ることのできない性質である。クールは「良い」と同様に、存在するが、追い求めることしかできない性質である。ニューヨーカー誌の記事「クールハント」[ 16 ]では、クールには3つの特徴が与えられている。
クールであることの本質的な特徴の一つは、その可変性である。何がクールだと考えられるかは、時間とともに変化し、文化や世代によって異なる。[ 13 ]

イェール大学の美術史教授である著者ロバート・ファリス・トンプソンは、彼が「神秘的な涼しさ」と訳すイトゥトゥ[ 17 ]は、 15世紀に西アフリカのヨルバ族とイボ族の文明によって作られた宗教哲学の3つの柱の1つであると示唆している[ 18 ] 。涼しさ、つまりイトゥトゥには、和解と性格の穏やかさ、寛大さ、優雅さ、そして争いや論争を鎮める能力という意味が含まれていた。それはまた、肉体的な美しさとも関連付けられていた。ヨルバ文化では、イトゥトゥは水と結びついている。これはまた、温度に関連する意味合いも与えている[ 19 ] 。トンプソンはまた、リベリアのゴラ族による涼しさの定義を引用している。ゴラ族は涼しさを、自分の状況から精神的に冷静または超然とした状態でいられる能力、感情的になったり熱心になったりするのが自然で当然とされる状況でも無頓着でいられる能力と定義している。[ 14 ]ジョセフ・M・マーフィーは、クールはヨルバ族の宗教の神オサンとも密接に関連していると述べている。[ 20 ]
トンプソンは、アフリカとヨーロッパのクールさには、自己制御と不動心という共通の概念において類似点があると認めている。[ 19 ]しかし、アフリカのディアスポラに影響を与えたアフリカのクールさの文化的価値は、主にストレス下で冷静さを保つ能力としてこの用語を使用するヨーロッパ人のそれとは異なると彼は考えている。トンプソンによれば、伝統的なアフリカ文化ではクールさには大きな重み、意味、そして精神性が伴うが、西洋の文脈におけるクールさにはそれが欠けているとトンプソンは主張する。
重要な点は、クールさの「仮面」はストレスの時だけでなく、表現パフォーマンスやダンスの分野での喜びの時にも着用されるということである。熱帯アフリカの他の地域や汎アメリカのアフリカ系ディアスポラでこの重要な概念が再び現れたことに衝撃を受け、私はこの態度を「クールの美学」と呼ぶようになった。それは、真剣さと喜び、責任と遊びの要素を深く完全に動機づけられた、意識的に芸術的に織り交ぜたものであるという意味である。[ 21 ]
ロナルド・ペリーは、多くの単語や表現がアフリカ系アメリカ人の口語英語から標準英語のスラングに移行しており、その中にはクールという言葉の現代的な意味も含まれていると述べている。[ 22 ]「流行の何か」という意味のこの定義は、テナーサックス奏者のレスター・ヤングによってジャズ界で広まったと言われている。[ 23 ]アメリカのこの主に黒人のジャズシーンとパリの亡命ミュージシャンは、1940年代にアメリカでクールという概念を広めるのに役立ち、「ボヘミアン」またはビートニク文化を生み出した。[ 12 ]その後まもなく、クールジャズと呼ばれるジャズのスタイルが音楽シーンに登場し、抑制された、ゆったりとしたソロスタイルを強調した。[ 24 ]道教的な意味での内なる自己の表現、均衡、自制心、そして葛藤の不在としてのクールという概念は、アフリカ系アメリカ人の文脈でよく理解されている。 「冷静さを失わないで」や、後に「落ち着いて」といった表現、そして「chill」を内なる満足感や安らかな休息を一般的に表す言葉として使うようになったのは、すべてアフリカ系アメリカ人の英語に由来する。[ 25 ]テッド・ジオイアが『100曲で辿るクールジャズの歴史』で書いたように:
当時の煙が充満したナイトクラブの空気が呼吸困難になるほどになると、窓やドアが開けられ、外から「涼しい空気」が入ってきて、息苦しい空気を一掃しようとした。それと同じように、深夜のシーンでよく見られたゆったりとした滑らかなジャズスタイルは「クール」と呼ばれるようになった。[ 26 ]
彼は続けて、「(クールジャズの)目標は常に同じだった。音楽の温度を下げて、ジャズのさまざまな特性を引き出すことだ」と述べた。[ 27 ]
マーリーン・キム・コナーは著書『クールとは何か?:アメリカにおける黒人男性らしさの理解』の中で、クールと戦後のアフリカ系アメリカ人の経験を結びつけている。コナーは、クールとは人種差別的抑圧に対する沈黙と認識に基づく拒絶であり、主流の男性らしさの表現を否定された黒人男性によって発展した、自尊心のある男性性の表現であると述べている。彼女は、クールに対する主流の認識は狭く歪んでおり、クールさは尊敬を得る方法ではなく、単なるスタイルや傲慢さとして捉えられることが多いと述べている。[ 28 ]
デザイナーのクリスチャン・ラクロワは、「アメリカにおけるクールの歴史は、アフリカ系アメリカ人の文化の歴史である」と述べている。[ 29 ]
アメリカの黒人男性の間では、クールさは、皮肉な服従と隠された反逆として奴隷制にルーツを持つ可能性があり(トールステン・ボッツ=ボルンシュタインの記事にあるように) [ 30 ]、時には力強い外見を作り出すために演じられ、社会的な観衆のために維持されるパフォーマンスの一種である。[ 31 ]

クールさは、物質的なものというよりは神秘的なものという、形のない性質ではあるが、都市部の黒人男性文化に広く浸透している要素である。[ 32 ]メジャーズとビルソンは、彼らの研究で「クールなポーズ」と呼ぶものを取り上げ、それが黒人男性が社会的抑圧、拒絶、人種差別によって引き起こされるストレスに対処するのに役立つと主張している。彼らはまた、それが黒人男性にコントロール感、強さ、自信、安定感を与え、「一般化された他者」の閉ざされた扉や否定的なメッセージに対処するのに役立つと主張している。彼らはまた、黒人男性としての地位を獲得することは、差別、否定的な自己イメージ、罪悪感、恥、恐怖の落とし穴に満ちていると考えている。[ 33 ]
「クールなポーズ」は教育における差別の一因となり、テストの点数における達成度格差の一因となっている可能性がある。2004年の研究では、教師は、人種やその他の学業指標に関係なく、アフリカ系アメリカ人の文化に関連した動きのスタイル、いわゆる「クールなポーズ」をしている生徒は、標準的な動きのスタイルの生徒よりも達成度が低く、攻撃性が高く、特別支援教育サービスを必要とする可能性が高いと認識していることがわかった。 [ 34 ]「クールなポーズ」に関するステレオタイプ化と差別の問題は、異なる文化的価値観の同化と適応に関する複雑な問題を提起する。ジェイソン・W・オズボーンは、「クールなポーズ」を黒人の学業不振の一因として挙げている。[ 35 ]ロビン・D・G・ケリーは、「クールなポーズ」を含む黒人文化の同化と昇華を求める声に批判的である。彼は、メディアや学者が黒人文化のこれらの側面を不当に悪者扱いしてきたと主張している。同時に、黒人を「異国情緒あふれる」他者として捉え続けることで、「クールなポーズ」の側面をより広い大衆文化に取り入れた。[ 36 ]
ジョージ・エリオット・クラークは、マルコムXはマイルス・デイヴィスと同様に、クールさの本質的な要素を体現していると述べている。アイコンとして、マルコムXは、いわゆる「クールなポーズ」そのものと同様に、アメリカ文化全体に恐怖と魅惑が入り混じった複雑な感情を呼び起こす。[ 32 ]ボンガニ・マダンドは、映画界のアイコンであるシドニー・ポワチエを、スクリーン上でクールさを体現する人物と見なしている。 [ 37 ]

日本では、「クール」の同義語として「粋」や「すい」が挙げられる。これらは江戸時代に発展した庶民の伝統的な美的理想を指す。日本の「クール」という美意識をすぐに侍と結びつける人もいるが、これは歴史的に誤りである。実際、落語をはじめとする多くの芸術形式において、田舎出身の侍は、文明化された江戸時代の庶民から嘲笑の的として描かれることが多かった。
日本の侍階級とインドや東アジアの武士階級の倫理観は、いずれも「かっこいい」という意味に似ていると主張する人もいる。[ 13 ]映画監督黒澤明の侍をテーマにした作品は、このジャンルで最も高く評価されている作品の一つであり、その技法とストーリーテリングは世界中の多くの映画製作者に影響を与えている。彼の代表作には、『七人の侍』 、『用心棒』、『隠し砦の三悪人』などがあり、最後の作品はジョージ・ルーカスの『スター・ウォーズ』の主要なインスピレーションの一つとなっている(『スター・ウォーズ』も、例えばシリーズのジェダイ騎士など、侍から多くの要素を取り入れている)。侍は、 『侍フィクション』、『影武者』[ 38 ]、『用心棒』[ 39 ]など、多くの現代日本映画でかっこいいものとして描かれている。
紀元前6世紀に書かれた中国の兵法書『孫子』の中で、土地を持たない中国の貴族階級の一員であった孫子将軍は、第12章で次のように記している。
彼らのパニックに乗じて、我々は彼らを完全に殲滅する。そうすれば国王の勇気は萎え、我々は栄光に輝き、作戦の成功も確実となるだろう。
アジア諸国は、現代的な「クール」あるいは「曖昧」な美学を探求する独自の伝統を発展させてきた。
タイム・アジア誌の記事「クールの誕生」の中で、著者ハンナ・ビーチは、アジアのクールさを「建築や映画から衣服や料理に至るまで、あらゆる面で中国の職人技を再定義しているスタイル・グルが主導する趣味の革命」であり、明朝時代のミニマリズムと細部への徹底的なこだわりからインスピレーションを得た現代的な美学であると述べている。[ 40 ]
リーズ大学の人文地理学教授であるポール・ウェイリーは、東京をニューヨーク、ロンドン、パリと並んで世界の「クールな首都」の一つと見なしている[ 41 ]。ワシントン・ポスト紙は、アンソニー・ファイオラは東京を「日本のクール帝国」、日本を「地球上で最もクールな国」と呼んだ。
アナリストたちは、近年の文化輸出の爆発的な拡大の広がりに驚嘆しており、日本のポップカルチャー、映画、食、スタイル、芸術に対する国際的な受容は、米国に次ぐ規模だと主張する人も多い。ビジネスリーダーや政府関係者は今、日本の「国民総クール」を経済成長と社会の活力の新たな原動力と呼んでいる。[ 42 ]
「国民総クール」という用語は、ジャーナリストのダグラス・マクグレイによって造語されました。2002年6月/7月のForeign Policy誌の記事[ 43 ]で、彼は、日本の経済大国が10年間の不況に陥り、平和主義憲法によって軍事力が不可能になったことで、日本は静かに文化大国として台頭してきたと主張しました。「ポップミュージックから家電製品、建築からファッション、食べ物から芸術まで、日本は経済大国だった1980年代よりも、現在の方がはるかに大きな文化的影響力を持っています。」[ 44 ]アジアの家電製品に適用されるアジアの「クール」という概念は、文化メディア理論家のエリック・マクルーハンから借用されたもので、彼は「クール」または「コールド」メディアを、視聴者を単なる受動的または非インタラクティブな受信者に貶める「ホット」メディアとは対照的に、参加者に聴覚または視覚メディアコンテンツを完了するように刺激するものと説明しました。

「貴族的なクールさ」、すなわちスプレッツァトゥーラは、特に公然とした不道徳や密室での禁断の快楽に関連する場合、ヨーロッパで何世紀にもわたって存在してきました。[ 13 ]ラファエロの「バルダッサーレ・カスティリオーネの肖像」とレオナルド・ダ・ヴィンチの「モナ・リザ」は、スプレッツァトゥーラの典型的な例です。[ 45 ]モナ・リザのスプレッツァトゥーラは、彼女の微笑みと手の位置の両方に見られます。微笑みと手は、彼女の威厳、自信、社会的地位を伝えることを意図しています。[ 46 ]文字通り「軽蔑と超然とした態度」と訳されるスプレッツァトゥーラは、特定の方法で自分を表現しようとしているように見せないようにする技術です。実際には、もちろん、気にしないふりをしたり、気にしないふりをしたりするために、大変な努力が払われました。
イギリスの詩人であり劇作家でもあるウィリアム・シェイクスピアは、いくつかの作品で「冷静」という言葉を使って落ち着きと感情の欠如を表現した。[ 13 ] 1595年か1596年頃に書かれた『真夏の夜の夢』では、恋人や狂人の幻想を「冷静な理性」と対比させている。[ 47 ] 『ハムレット』では「おお、優しい息子よ、お前の病の熱と炎に、冷静な忍耐を振りかけよ」と書き、[ 48 ] 『オセロ』の敵役イアーゴは「理性で我々の激しい衝動、肉欲の棘、抑えきれない欲望を冷ます」とつぶやいている。[ 13 ] [ 49 ]
『名もなき人の日記』では、冷静さが批判として用いられている。「誓って言うが、ゴーイングの冷静さは想像を絶する。」
近代ヨーロッパのクールさの主要テーマは、第一次世界大戦後に頭角を現した前衛芸術家たち、特にアーサー・クラヴァンやマルセル・デュシャンといったダダイスト、そしてワイマール共和国の左翼勢力によって形成された。こうしたグループの目標は、しばしば自覚的に革命的であり、ブルジョワジーの文化、セクシュアリティ、政治的穏健さを嘲笑することで彼らをスキャンダルに陥れようとする決意であった。 [ 13 ]
熱心な共産主義者であったベルトルト・ブレヒトは、この戦間期のクールさの典型と言える。ブレヒトは、自身のクールな人生観を、戯曲『三文オペラ』の最も有名な登場人物、マックヒース、あるいは「マッキー・メッサー」(ナイフ使いのマック)に投影した。飄々としていて口達者なギャングで、飛び出しナイフの達人であるマッキーは、クールさのほろ苦い側面を体現している。ピューリタニズムと感傷主義は、どちらもクールな人物像とは相容れない。[ 13 ]
激動の戦間期には、クールであることはブレヒトのようなボヘミアンな環境にのみ許された特権だった。クールな皮肉と快楽主義は、キャバレー芸人、派手なギャング、裕福な社交界の人々の領域のままだった。イヴリン・ウォーの『ブライズヘッド再訪』やクリストファー・イシャーウッドの『ベルリンよ、さようなら』に描かれた贅沢は、新しいクールの輪郭を描き出していた。ジョージ・メイソン大学の歴史学教授であるピーター・スターンズは、この戦間期の世代の間でクールな考え方の種が蒔かれていたと示唆している。 [ 50 ]
第二次世界大戦は、イギリス、ドイツ、フランスの人々をアメリカ人やその文化と密接に接触させた。第二次世界大戦はまた、数十万人の米兵をアメリカに送り込み、彼らの気楽で気楽な態度は当時の若者たちに解放の象徴とみなされた。クールである、あるいはヒップであるということは、「ぶらぶらする」こと、性的な関係を求めること、ある程度の自己陶酔的な自己陶酔を示すこと、そしてあらゆるイデオロギー的大義から逃れたいという願望を表明することを意味した。1940年代後半以降、この大衆文化は世界中の若者に影響を与え、支配的な父権主義的エリート層を困惑させた。フランスの知識人層は憤慨し、イギリスの教育を受けた階級は、古い貴族階級のクールさの痕跡を示す傲慢な無関心を示した。[ 51 ]
「クール」であることの意味は鉄のカーテンの向こう側でも共鳴し、そこでは社会主義プロパガンダや芸術における社会主義リアリズムの真面目さからの解放を提供した。ポーランドの工業都市ウッチでは、「禁断の音楽」であるジャズが、1950年代のポーランドの若者にとって、アフリカ系アメリカ人の創始者たちにとってそうであったように、個人的な気晴らしであると同時に、彼らが息苦しい公式文化と見なしていたものに対する地下抵抗の手段として機能した。一部のクラブではジャズの生演奏が行われ、その煙が立ち込め、性的な緊張感に満ちた雰囲気は、マルクス主義の官僚主義の清教徒的な価値観や記念碑的な芸術とは対照的なメッセージを伝えていた。[ 52 ]フランス、アメリカ、イギリスを経由してポーランドに伝わったポーランドのクールさは、アンジェイ・ワイダ、ロマン・ポランスキー、ウッチ国立映画学校の卒業生、そして小説家のイェジー・コシンスキーなど、一世代の芸術家の映画的才能を刺激した。コシンスキーの冷徹な散文には、サディスティックな傾向が見られる。[ 13 ]
ボヘミアの首都プラハでは、 1968年にソ連の戦車によってプラハの春が鎮圧された後、アールデコ様式の輝きを失ってはいたカフェ・スラヴィアが、自らを「ジャズ・セクション」と称する反体制派の地下組織の一部となり、クールな雰囲気が花開いた。[ 13 ]
「クール」とは、非常に操作的な企業倫理のことである。
過去10年間、アメリカの都市部の若い黒人男性は、ブランドマスターたちが借り物の「意味」やアイデンティティの源泉として最も積極的に開拓してきた市場だった。 …実際、グローバルブランドの「クールでなければならない」というレトリックは、多くの場合、「黒人でなければならない」と間接的に言っているに過ぎない。
—デザイナークリスチャン・ラクロワ[ 29 ]
クールさはマーケティングツールとして利用される可能性があり、若者によって生み出されるトレンドやサブカルチャーを利益に利用する大衆文化の販売者によって、トップダウンのプロセスを通じて文化全体に押し付けられる、製造された空虚なアイデアとして悪用される可能性がある。[ 53 ]これにはレコード会社の幹部、ファッション会社、マーチャンダイザーなどが含まれる。さらに、「クールさは消費資本主義の中心的なイデオロギーとなった」[ 54 ]ため、クールさが売られることになる。これにより、多くの若者や大人が主流に「適合」し、流行に従おうとして、自分をクールに見せる製品やブランドを購入するようになる。
1960年代、メンソールたばこをアフリカ系アメリカ人に売り込む際、クールという概念がしばしばこのように利用された。2004年には、アフリカ系アメリカ人の喫煙者の70%以上がメンソールたばこを好んだのに対し、白人の喫煙者では30%にとどまった。この特異な社会現象は、当時都市部で急成長していた人種隔離された黒人消費者市場をたばこ業界が巧みに操作したことが主な原因だった。Fast Company誌によると、一部の大企業は「クールさをアウトソーシング」し始めており、顧客の急速に変化する嗜好や要求に対応するために、より「小規模で、より柔軟で、より現場に近い」外部企業に費用を支払っているという。

ファッションに関して言えば、クールという概念は、 1960年代から1990年代にかけて、ファッション文化の主流に組み込まれることで変容を遂げました。1940年代と1950年代のアメリカにおける「既製服」の大量生産は、社会における不変の社会的役割を示すものとして、特定の慣習的な服装を確立しました。ヒッピーなどのサブカルチャーは、1940年代と1950年代の支配的な保守的で順応主義的なイデオロギーに抑圧されていると感じ、反抗しました。ディック・ポウンテンのクールの定義によれば、ヒッピーのファッショナブルな服装は、「全体主義的」なファッションシステムによって生み出された標準的な均一性と大量生産の衣服から大きく逸脱しているため、クールと見なされます。 [ 55 ]ヒッピーに影響を受けたファッションには、「トリッピー・ヒッピー」、「ファンタジー・ヒッピー」、「レトロ・ヒッピー」、「エスニック・ヒッピー」、「クラフト・ヒッピー」など、大胆な色を特徴とするさまざまなスタイルが含まれます。[ 56 ]さらに、緊張理論によれば、ヒッピーファッションの手作りは、それ自体が彼らの服をクールにした。手作りの服は、ヒッピーが消費主義のライフスタイルを拒否することを可能にすることで、消費主義に受動的に反抗し、それが結果的に彼らをクールにした。体制との関わりを断った結果、彼らの「仮面」が無価値感という否定的な考えを濾過したため、自己批判の範囲は制限され、自己価値を高める機会が促進された。[ 55 ]
1990年代から21世紀にかけて、クールな服装という概念は少数派から主流へと広がり、支配的なイデオロギーとなった。クールが主流になったのは、1960年代後半のヒッピー反逆者たちがファッション業界などのビジネス分野の上級幹部になった時である。彼らはクールと共に育ち、同じ価値観を維持していたため、そのルールを知っており、そのような服を正確にマーケティングし生産する方法を知っていた。[ 55 ]しかし、クールが21世紀に支配的なイデオロギーになると、その定義は反逆ではなく、自信に満ちた方法で不安を隠そうとするものへと変化した。
1990年代から21世紀にかけて流行したグランジファッションは、生活に経済的に不安を感じている人々が、個性的でありながら洗練された服を着ることで「周りに溶け込んでいる」ふりをすることを可能にした。例えば、明らかに常識から逸脱したヒッピースタイルとは異なり、マーク・ジェイコブスの「少しプレッピー、少しグランジ、少しクチュール」を組み合わせた「ファッショングランジ」スタイルは、大胆な主張を生み出すだけでなく、ミステリアスでぎこちない印象を与え、着用者の内面的な感情を曖昧に感じさせる。[ 57 ]
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