Loading article…
消費者資本主義とは、消費者の需要が、販売者の利益のために、マスマーケティングの手法を用いて、意図的かつ組織的に大規模に操作されるという、理論的な経済的・社会的・政治的状況を指す。
この理論は議論を呼んでいる。消費者の需要操作が非常に強力で、強制的な効果を持ち、自由市場資本主義からの逸脱に等しく、社会全体に悪影響を及ぼすと示唆している。ある情報源によると、このような「操作」の力は単純ではない。それは、人々が消費資本主義を利用して自分がなりたい人物像を投影する、投影的個人主義という新しいタイプの個人主義に依存している。 [ 1 ]
このフレーズは、企業以外の組織（政府、宗教団体、軍隊、教育機関など）の利益が企業の事業利益と密接に結びついており、それらの組織もマスメディアを通じて社会の期待を管理する役割を担っているという、より広範な考え方を簡潔に表すために用いられることがある。
社会人類学および研究の教授であるハロルド・ウィルハイトは、持続不可能な消費の根源を把握するには資本主義を理解することが不可欠であると強調している。2016年の著書『低炭素変革の政治経済学』の中で、彼は資本主義を分析の中心に据えている。カール・マルクス、デイビッド・ハーヴェイ、トマ・ピケティなどの思想家から着想を得て、ウィルハイトは、経済成長、個人所有、市場化、製品差別化、回転率といった資本主義の根幹をなす要素が、いかに持続可能性への変革を阻害し、消費の増加を助長しているかを検証している。彼はさらに、資本主義の成長至上主義が社会に及ぼす影響を掘り下げ、それが供給システムを形成するだけでなく、永続的な消費成長の文化や習慣を育むと主張している。[ 2 ]
消費資本主義の起源[ 3 ]は、19世紀半ばからのアメリカの百貨店の発展、特にフィラデルフィアのワナメーカー百貨店の広告とマーケティングの革新に見出すことができる。[ 4 ]ウィリアム・リーチは、アメリカの「産業界のリーダー」たちが、消費者の需要を「ニーズ」（満たされる可能性がある）から「ウォンツ」（満たされない可能性がある）へと切り離すために、意図的かつ協調的な努力を行ったと述べている。百貨店によって象徴されるこの文化的変化は、エミール・ゾラの1883年の小説『Au Bonheur des Dames』でも探求されており、この小説では架空のル・ボン・マルシェの仕組みと魅力が描かれている。
1919年、エドワード・バーネイズは「広報の父」としてのキャリアをスタートさせ、心理学、社会学、動機づけ研究の発展途上の原理を巧みに応用し、タバコ、石鹸、カルビン・クーリッジといった製品に有利な世論操作を成功させた。この数十年に開発された機械複製技術は、マスマーケットにおけるコミュニケーションのチャネルと、その操作力を向上させた。この発展は、1920年代にはすでにヴァルター・ベンヤミンやフランクフルト学派の関連メンバーによって論じられており、彼らはその商業的、社会的、政治的な影響を予見していた。
ビジネス史において、1920年代半ば、アルフレッド・P・スローンは、毎年モデルイヤーを変更し、計画的陳腐化を行うことで、ゼネラルモーターズ製品への需要を喚起した。この動きは、世界最大の工業企業の力学を、技術革新から市場の期待に応える方向へと変えた。
フランスの哲学者ベルナール・スティグレールは、消費資本主義を批判している。彼は、今日の資本主義は生産ではなく消費によって支配されており、消費行動を生み出すために用いられる技術は、精神的および集団的な個性の破壊に等しいと主張する。スティグレールによれば、リビドーエネルギーが消費財の消費に向けられることで、中毒的なサイクルが生じ、過剰消費、欲望の枯渇、そして象徴的な悲惨の支配へとつながる。[ 5 ]