広告マンの告白

広告マンの告白

著者	デビッド・オギルビー
主題	広告
出版社	アテネウム
発行日	1963年8月
番号	1-904915-01-9

『広告マンの告白』では、デビッド・オグルヴィが1950 年代から 1960 年代にかけて世界中で消費者ブランドを宣伝した経験から得た教訓を、企業や主題の側面をカバーする 200 以上のルールを 11 章でまとめたプレイブックで紹介しています。主題は、印刷メディアの広告キャンペーンのコピーライティングとイラストに重点を置いています。1963 年と 1988 年に 2 版が出版されました。

『告白』は当初5000部印刷され、利益はすべて彼の幼い息子デイビッド・F・オグルヴィ（1942-2020）に送られることになっていた。驚いたことに、この本は100万部以上売れ、オグルヴィは後にこの素晴らしい贈り物をあげたことを後悔したと言われている。若きデイビッド・フェアフィールド・オグルヴィは、この予期せぬ収入源を使いながら世界中を旅した。

I - 広告代理店の経営は、他のクリエイティブな事業の経営と似ています。オグルヴィは、1963 年に彼の代理店の 497 人の従業員の企業文化を支えた 10 の原則を説明しています。それは、一生懸命働くこと、知性と知的誠実さを組み合わせること、仕事に情熱を注ぐこと、上司に媚びないこと、自信があること、配偶者ではなく、自分たちが育てた将来の後継者を雇うこと、礼儀正しく、組織力があり、仕事を時間通りにこなすことです。

II - オグルヴィは1948年に6,000ドルと、当時ロンドンの広告代理店マザー＆クロウザーのMDだった兄フランシスの資金援助で広告代理店を設立しました。1963年、オグルヴィ・ベンソン＆マザーは5,500万ドルの売上を上げ、チェース、スタンダード・オイル（ニュージャージー）、シェル、KLM、ロールス・ロイス、ギネスなど19社のクライアントを抱えていました。どのクライアントも優れた製品を持っており、オグルヴィはそれを宣伝することに誇りを持っており、どのクライアントも広告代理店に利益を上げたり素晴らしいキャンペーンを作成したりする機会を与えてくれました。

III - 代理店は、見込み客を追いかけるのではなく、最高の人材を顧客対応に充てれば、顧客を維持できる可能性が高くなります。新しいキャンペーンのテストや顧客の製品の使用に投資すれば、すべての階層レベルで顧客との関係の質に気を配ることができます。代理店は、頻繁に代理店を解雇する企業との取引を拒否し、キャンペーンを主導したり、利益が出なかったり、製品が劣化したりする顧客とは積極的に契約を破棄すべきです。

IV - オグルヴィは、代理店の良き顧客になりたい企業のために、15 のルールも提供しています。彼の主なアドバイスは、代理店を恐怖から解放し、天才を許容し、委員会で代理店を縛り付けるのではなく、代理店に徹底的に説明することです。

V - 優れたキャンペーン、つまり、注目を集めることなく製品の販売を促進するキャンペーンは、通信販売の広告主、百貨店、調査部門、直接の市場経験によって得られた特定の知識に基づいています。オグルヴィは、それらを 11 の優れたキャンペーンの戒律にまとめています。大きなアイデアがなければ、優れたキャンペーンはあり得ません。オグルヴィは、顧客にとってのメリットを具体的かつ事実に基づいて示すことを強く推奨しています。

VI - 強力なコピーは、見出しと本文の執筆を非常に規律正しく行うことから生まれます。オグルヴィは、ロールスロイス社に対して「史上最高の見出し」^[1]を執筆しました。「時速60マイルで走行中、新型ロールスロイスで最も大きな音は電気時計から発せられる」。その後、719語の本文が続きましたが、最初の本文に対する読者の好意的な反応を受けて、後に1,400語にまで増やしました。

VII - 同じ芸術的規律をイラストに適用すると、ハサウェイの男の眼帯のように読者の好奇心を掻き立てることができます。オグルヴィは、次の 3 つのような 41 の具体的な戒律を通して、自身の幅広い知識を抽出しています。i) 写真はイラストよりも売れる (写真の方が現実に近いため、より信憑性が高いため)、ii) 人々は異性の顔よりも同性の顔に惹かれる、iii) 原稿を逆さま (黒の背景に白の文字) にしないこと。

VIII - 1963 年当時、テレビはまだ比較的新しいメディアであったため、この章は短く、印刷メディアの広告に 23 ページが割かれているのに対し、4 ページとなっています。

IX - これらのルールは、食品、旅行、医薬品の広告にもさらに適用されます。たとえば、優れた食品広告は食欲をそそることを中心に据え、食品を主役に据え、わかりやすいレシピとともにカラーで表示します。

X - オグルヴィは、若者が同僚よりも早く階層の階段を上るための 20 の行動を挙げています。その中には、攻撃的になることなく野心的であること、顧客の業界の専門家になるために一生懸命働くこと、アカウント管理よりも専門分野を優先すること、状況に応じて行動することなどが含まれています。

XI - 本書は、広告を廃止すべきかどうかという議論で終わる。オグルヴィ自身の経験では、情報提供型の広告は「戦闘的な」広告よりも利益率が高い。彼の見解は企業寄りだが、最後に「広告は[...]廃止されるべきではなく[...]改革されるべきである」と述べている。^[2]

アラン・パーカー卿は序文で、60年代半ばにオグルヴィで働いていたときのことを回想している。当時、告白は必読書であり、毛沢東の『リトル・レッド・ブック』に相当するものだった。「この本の裏話」で、オグルヴィは初版以来の四半世紀の成長を2つの数字でまとめている。彼の代理店は60倍に成長し、告白は14の言語で100万部売れた。彼は、1963年版の3つの特定のルールが研究と市場実験によって無効になったと指摘し、テレビコマーシャルに関する章が不十分であると指摘している。しかし、1963年版で説明されたオグルヴィ・アンド・マッサーの企業文化の9つの基本原則は今でも有効である。その中で最も重要なのは、おそらく最初の「私たちは売る - さもなければ」だろう。^[3]