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虚偽広告とは、財産、商品、またはサービスの販売を促進するために、虚偽の主張または記述を含む広告を出版、送信、配布、またはその他の方法で公に流布する行為である。 [ 3 ]虚偽広告は、意図しない間違いではなく、広告主が意図的に消費者を誤解させる場合に、欺瞞的であると分類される。多くの政府は、規制やその他の法律および方法を使用して虚偽広告を制限している。
虚偽広告は大きく分けて2つの形態をとる。事実と異なる広告、あるいは意図的に誤解を招く広告である。どちらのタイプの虚偽広告も、様々な形で提示される可能性がある。
写真加工は、化粧品業界やダイエット広告[ 6 ]でよく使われる手法で、偽りの（または非典型的な）結果を宣伝し、消費者に製品の能力について誤った印象を与えるものです。写真加工は、製品の有効性に対する視聴者の認識を変える可能性があります[ 7 ]。たとえば、化粧品広告ではエアブラシ加工された写真が使用されることがあります。別の例としては、暗室露光技術を使用して写真を暗くしたり明るくしたりすることが挙げられます。加工技術の中には、印象的な芸術作品として称賛されるものもあれば、特に他人を欺くような場合には軽蔑されるものもあります。
隠れた手数料は、企業が注意力の低い消費者を騙して、特定の価格で宣伝された製品により多くのお金を払わせ、製品の価格を上げずに利益を増やす方法となることがあります。[ 8 ]広告では、細かい文字を使って手数料や追加料金を隠蔽することがあります。手数料を隠すもう1つの方法は、オンラインで商品の価格を表示する際に送料を除外し、実際よりも安く見せることです。[ 9 ]多くのホテルではリゾート料金を請求しますが、これは通常、部屋の広告価格には含まれていません。
一部の製品には、消費者が購入していると思っている量に比べて生産者にとって非常に少ないコストで製品の法定重量を増やすための増量剤が使用されています。一部の食品広告では、肉などの製品にこの手法が使用されています。肉には、最大15パーセントのブロスや塩水が注入されている場合があり、また、肉の代わりにグレービーソース（またはその他のソース）が入ったテレビディナーもあります。麦芽やハムは、ピーナッツバターの増量剤として使用されています。[ 10 ]肉以外の増量剤は、炭水化物が多く栄養価が低い場合があります。1つの例としては、通常小麦粉とオートミールを含むシリアルバインダーがあります。[ 11 ]一部の製品は、ほとんど空になっている大きな容器に入っている場合があり、消費者は食品の総量が実際よりも多いと誤解する可能性があります。[ 12 ]
欺瞞的な広告のもう一つの形態は、製品の品質や原産地を偽ることです。広告主が特定の品質の製品を表示しながら、実際には欠陥があったり、同じ品質ではないことを知っている場合、その広告主は製品を偽って宣伝していることになります。製造業者は、製品の製造場所を偽って表示することがあり、例えば、別の国で製造された製品を米国で製造されたと述べることがあります。[ 13 ]
「ダイエット」「低脂肪」「無糖」 「健康的」「体に良い」といったラベルは、健康増進を謳う製品によく見られます。消費者がより健康で長生きしたいという願望を認識している広告主は、それに応じて製品を説明します。食品広告は消費者の好みや買い物習慣に影響を与えます。[ 15 ]特定の成分を強調すると、実際にはそうではないのに、消費者が健康的な製品を購入していると誤解する可能性があります。[ 16 ]ダノンのアクティビアヨーグルトは、免疫システムを強化することが科学的に証明されていると宣伝され、はるかに高い価格で販売されていました。同社は訴訟の後、消費者に4500万ドルの損害賠償を支払うよう命じられました。[ 17 ]
食品会社は、次のような誤解を招く戦術を使用した場合、裁判にかけられる可能性があります。[ 18 ]
米国の栄養補助食品の広告には、「この製品は病気の診断、治療、治癒、または予防を目的としたものではありません」という免責事項が含まれていることが多い[ 22 ] 。これは、病気の診断、治療、治癒、または予防を目的とした製品はFDAの検査と承認を受けなければならないためである。
企業は、自社製品が最高であると主張するために、さまざまな広告手法を使用しています。[ 23 ]最も一般的なマーケティング戦術の 1 つは比較広告で、「広告されているブランドが 1 つ以上の競合ブランドと明確に比較され、その比較が視聴者に明らかである」ものです。[ 24 ]比較広告に関する法律は米国で変更されてきました。おそらく最も劇的な変更は、虚偽広告に関するすべての訴訟の根幹となる 1946 年のランハム法で起こりました。しかし、マーケティング戦略はより攻撃的になり、ランハム法の規定は時代遅れになっています。
USCA §1125 は、比較広告に関する問題を明確化するために、ランハム法に追加される形で 2012 年に可決されました。商取引において、消費者が自社製品について混乱する可能性のある言葉、記号、または事実の誤解を招くような説明を使用する者、または自社製品 (もしくは他社製品) の性質、特徴、品質を誤って表示する者は、民事責任を負います。[ 25 ] USCA §1125 はランハム法の欠陥に対処していますが、完璧な救済策ではありません。事実の虚偽の説明を提示する広告は、追加の証拠を必要としない欺瞞的とみなされます。しかし、広告が事実 (だが誤解を招く) の主張をしている場合は、平均的な消費者が混乱したという証拠が必要です。[ 26 ]
誇張（または誇大宣伝）とは、意味のない、または根拠のない用語、事実ではなく意見に基づく言葉[ 27 ]、またはデータの操作[ 28 ]によって製品の価値を誇張することです。例としては、「史上最高」、「町で一番」、「この世のものとは思えない」などの最上級表現や、レストランが「世界で一番おいしい料理」を提供していると主張することなどが挙げられます[ 29 ]。
誇大広告は違法な虚偽広告の形態ではなく、消費者の注意を引くためのユーモラスな方法と見なされる場合がある。[ 29 ]誇大広告は、事実ではなく意見として表現されている場合、欺瞞的広告の告発に対する弁護として使用されることがある。[ 30 ]省略された情報、または不完全な情報は、誇大広告の特徴である。[ 31 ]
広告で使用される用語は、必ずしも正確に定義されているとは限りません。管轄区域によっては、「オーガニック」食品に明確な法的定義がない場合もあります。「ライト」という言葉は、カロリー、糖分、炭水化物、塩分、食感、粘度、あるいは色が薄い食品を表すのに使われることがあります。「オールナチュラル」といった表示は頻繁に使われますが、実質的には意味をなしません。
家族喫煙防止およびタバコ規制法が制定される前は、タバコ会社は「低タール」「ライト」「ウルトラライト」「マイルド」といった用語を日常的に使用し、これらの製品が健康への悪影響が少ないことを示唆していた。2009年、米国は製造業者がこれらの用語でタバコ製品を表示することを禁止した。[ 32 ]米国卵生産者連合が卵パックに「動物福祉認証」のロゴを使用した際、ベター・ビジネス・ビューローは、実際よりも高いレベルの動物福祉を示唆することで消費者を誤解させていると述べた。 [ 33 ]
2010年、ケロッグのライスクリスピーシリアルは、子供の免疫力を向上させることができると主張した。同社はそのような主張を中止せざるを得なくなった。[ 34 ] 2015年、ケロッグはカシ製品を「すべて天然」と宣伝したが、実際には多くの人工成分が含まれていた。ケロッグは訴訟を和解するために500万ドルを支払った。[ 35 ]
「より良い」とは、ある商品が何らかの点で他の商品より優れていることを意味し、「最高」とは、何らかの点で他のすべての商品より優れていることを意味します。広告主は、商品を比較する基準（価格、サイズ、品質など）や、「より良い」の場合、比較対象（競合他社の商品、自社商品の旧バージョン、あるいは比較対象なし）を明確にしないことがよくあります。「より良い」と「最高」という用語を定義しなければ、それらは意味をなさなくなります。「当社の風邪薬はより優れています」という広告は、何も服用しないよりは優れていると主張している可能性があります。よく見られる別の例としては、「トップブランドより優れている」という広告があり、統計データが添えられていますが、「トップブランド」が何であるかは定義されていません。
一貫性のない比較では、ある商品が他の商品と比較される際、その商品の長所のみに着目するため、あたかもその商品が総合的に見て最高であるかのような誤った印象を与えてしまいます。一例として、特定の商品の価格がより高い競合他社のみを掲載し、価格が安い競合他社を無視するウェブサイトが挙げられます。
よくある例として、食品の箱に掲載されている盛り付け例の写真が挙げられます。この写真には、パッケージに含まれる材料以外の材料も写っています。「盛り付け例」という免責事項は、購入品に含まれていない商品を含むイラストには法律で義務付けられていますが、顧客がこの説明文に気づかなかったり、理解できなかったりすると、写真に写っているすべての商品が含まれていると誤解する可能性があります。
ハンバーガーの広告写真の中には、実際よりも大きく見えるように加工されているものや、非現実的なほど美味しそうに見えるように「スタイリング」されているものがある。[ 36 ]組み立てられていない、または未完成の状態で販売される製品には、顧客が実際に購入するものの写真ではなく、完成品の写真が掲載されている場合がある。ビデオゲームのコマーシャルには、実際のゲームよりもはるかに優れたグラフィックを持つ、実質的には短いCGI映画が含まれている場合がある。[ 37 ]
消費者は広告で見た色に基づいて商品を購入することがあります。食品着色料は、食品が実際よりも熟している、新鮮である、健康的である、あるいはその他の点でより魅力的であると人々に思わせるために使用される場合、欺瞞的である可能性があります。砂糖やコーンシロップが添加されると、鮮やかな色は、抗酸化物質や植物化学物質が豊富な、健康的で熟した果物という潜在意識的な印象を与えます。
一つのバリエーションは、中身の食品の色を隠す包装です。例えば、黄色いオレンジやグレープフルーツを赤いメッシュの袋に入れると、熟したオレンジや赤に見えるようになります。[ 38 ]デリで売られているひき肉を定期的にかき混ぜると、表面の肉が赤く（新鮮に見える）ままになり、かき混ぜなければ酸化して茶色くなり、本当の古さが露呈します。ソーダの中には、中身が透明なのに色付きのボトルで売られているものもあります。
エンジェルダスティングとは、ある一定量であれば有益な成分を、消費者に何の利益ももたらさないごく微量だけ添加する手法です。広告主は、その製品にその成分が含まれていると謳い、消費者にその効果を期待させるように仕向けます。例えば、あるシリアルには「12種類の必須ビタミンとミネラル」が含まれていると謳われていても、それぞれの含有量は1日あたりの摂取基準量のわずか1％（またはそれ以下）であり、栄養面でほとんどメリットがない場合があります。
多くの製品が「化学物質不使用」または「化学物質なし」といった文言で宣伝されています。地球上のすべてのものは、放射性崩壊によって生成される、または太陽風や太陽光から微量に存在するいくつかの素粒子を除いて化学物質で構成されているため、化学物質不使用の製品は不可能です。ラベルには、製品に合成化学物質や極めて有害な化学物質が含まれていないことを示すことができますが、「化学物質」という言葉には偏見があるため[ 39 ]、説明なしに使われることがよくあります。
おとり商法は、一般的に顧客を店舗に誘い込むために用いられる欺瞞的なマーケティング戦術です。企業は魅力的な方法で商品を宣伝します（おとり）。しかし、何らかの理由でその商品は入手できず、企業は当初宣伝していたものよりも高価な商品を販売しようとします（スイッチ）。より高価な商品を購入する買い物客はごくわずかですが、広告主はそれでも利益を得ることができます。[ 40 ]
おとり広告は他の文脈でも使われています。オンラインの求人広告では、求職者が労働条件、給与、その他の変数について騙される可能性があります。航空会社は、価格を上げたり、より高額なフライトに誘導したりする前に、お買い得な価格で潜在顧客を「おとり」することがあります。[ 41 ]
企業は、いくつかのガイドラインに従うことで、誤解を招く行為や欺瞞的な行為の容疑を回避できます。
オーストラリアなどの一部の国では、おとり広告は厳しい法的罰則の対象となる可能性がある。[ 44 ]
企業が製品が期待に応えられなかった場合にどうするかを明記していない場合、一般的に企業はほとんど何もしないか、あるいは何もしない自由がある。これは、契約は違反を判断する根拠と違反に対する救済策を提供しない限り強制できないという法的技術的な理由によるものである。 [ 45 ] IndiegogoやKickstarterのようなクラウドファンディングコミュニティにおける詐欺は、訴追が難しい場合がある。[ 46 ]
広告主は、自社製品を試すことにリスクはないと虚偽の主張をすることがあります。顧客のクレジットカードに製品代金を請求し、満足できなかった場合は全額返金すると謳う場合もあります。しかし、顧客は製品を受け取れない可能性があり、望んでいない製品の代金を請求される可能性があり、返品を承認するために会社に連絡できない可能性があり、商品の送料や手数料が返金されない、あるいは返品送料を負担しなければならない可能性があります。
ミラーニューロンは人間の脳のいくつかの領域に存在します。[ 47 ]それらは、他者の行動（または動き）を模倣する役割を担っています。マーケティングでは、ミラーニューロンは消費者に広告に登場する人物と同じ行動をさせるように促すために利用されてきました。
サブリミナル広告では、消費者が知らないうちに商品（またはアイデア）が宣伝されます。その目的は、消費者が購入を促されていることに気づかないうちに、広告された商品を購入するように仕向けることです。この広告形式は、消費者の潜在意識状態を利用します。[ 48 ]
米国連邦政府は、連邦取引委員会（FTC） [ 49 ]を通じて広告の真実性に関する法律[ 50 ]で広告を規制し、ランハム法（商標および不正競争）をはじめとする多くの法律を通じて私訴を可能にしています。具体的には、第43条(a)項に基づき、虚偽広告は訴訟可能な民事請求です。したがって、訴訟で勝訴した当事者は損害賠償を認められるか、差止命令による救済を受ける権利があります。[ 51 ]虚偽広告の請求を行うには、原告は、被告が実際に自社または他社の製品について虚偽または誤解を招くような記述を行ったこと、少なくとも対象となる大多数の人々を欺く傾向があったこと、そして原告に損害が生じる可能性があったことなどを立証する必要があります。[ 51 ]
目的は処罰ではなく予防であり、これは民法と刑法の違いを反映している。典型的な救済策は、広告主に対し違法行為を停止するよう命じるか、潜在的に欺瞞的な内容を排除する追加情報の開示を含めるよう命じることである。是正広告が義務付けられる場合もあるが[ 52 ] [ 53 ]、広告主が命令にもかかわらず停止を拒否する稀なケースを除いて、罰金や懲役刑は科されない[ 54 ] 。
州政府の一般事業法第349条は、虚偽広告規制の重要な部分をカバーしており、「この州における事業、取引、商業の遂行、またはサービスの提供における欺瞞的な行為または慣行は、ここに違法であると宣言される」と規定している。[ 55 ] Chimienti v. Wendy's Int'l, LLC [ 56 ]事件では、原告は損害を被ったことを証明できず、広告が重大な誤解を招くものであることを十分に主張しなかったため、ニューヨーク州一般事業法に基づいて請求は却下された。「一般事業法第349条に基づいて損害賠償を請求する訴訟原因として認められるには、次の3つの要素が必要である。第一に、問題となっている行為または慣行が消費者向けであること。第二に、それが重大な誤解を招くものであること。第三に、原告がその欺瞞的な行為の結果として損害を被ったこと。」[ 57 ]
1905年、サミュエル・ホプキンス・アダムスは、特許医薬品業界による誤解を招くような主張を詳述した一連の記事を発表した。これらの記事に対する世論の反発が、翌年の食品医薬品局の設立につながった。 [ 58 ]
1941年、最高裁判所は、 1914年連邦取引委員会法第5条に基づき、「不公正または欺瞞的な行為または慣行」に関して連邦取引委員会対バンテ・ブラザーズ社事件を審理した。 [ 59 ] 2013年と2014年には、裁判所は3件の虚偽広告事件を審理した。Static Control対Lexmark（ランハム法に基づき誰が訴訟を起こせるかに関するもの）、ONY, Inc.対Cornerstone Therapeutics, Inc. [ 60 ]、POM Wonderful LLC対Coca-Cola Co.
州政府は、虚偽広告、商標、および関連問題を規制する多数の不正競争防止法を制定している。その多くは連邦取引委員会の法律と類似しており、非常に似通っているため「小さなFTC法」と呼ばれることもある。[ 61 ]全米消費者法センターによると、これらの法律は「不公正、欺瞞的、または濫用的行為および慣行法」（UDAAPまたはUDAP法）[ 62 ]として知られており、消費者に提供する保護の範囲は大きく異なる。[ 63 ]カリフォルニア州では、そのような法律の1つが不正競争防止法（UCL）である。[ 64 ] UCLは「連邦取引委員会法第5条から大きく借用」しており、判例法体系が発展してきた。[ 65 ]
民事制裁金は数千ドルから数百万ドルに及ぶ場合があり、広告主は製品を購入したすべての顧客に一部（または全額）の返金を行うよう命じられることがあります。訂正広告、情報開示、その他の情報提供による救済措置も命じられる場合があります。広告主は、広告内の虚偽の記述について購入者に警告したり、今後の広告で明確な情報開示を行ったり、元の広告の誤った情報を訂正するために顧客に他の情報を提供したりする必要があるかもしれません。[ 66 ]
英国における広告は、 1968 年商標法の事実上の後継法である2008 年不公正取引からの消費者保護規則(CPR) [ 67 ]に基づいて規制されています。これは、イングランド、スコットランド、ウェールズ、およびアイルランドの一部で広告主を法的に拘束する、消費者保護に関する共通の欧州最低基準の一部である不公正商慣行指令を実施するように設計されています。 [ 68 ] [ 67 ]企業と消費者間のやり取り (B2C)に焦点を当てたこの規則は、不公正性を評価するための表でモデル化されています。評価は、欺瞞的な広告を示す規則内の 4 つのテストに基づいて行われます。
こうした欺瞞的な広告要素は、消費者が十分な情報に基づいて意思決定を行う能力を損ない、選択の自由を制限する可能性があります。この制度は、虚偽かつ欺瞞的なメッセージ、不公正かつ非倫理的な商慣行、重要な情報の省略を禁止する点で、FTC（連邦取引委員会）の行動ターゲティング広告規制に類似しています。ただし、説得を超えた高圧的な販売行為を含む、攻撃的な販売慣行（規制7）を監視する点では異なります。嫌がらせや強制は定義されておらず、むしろ（広告における）あらゆる不当な身体的および心理的圧力として解釈されます。各事例は個別に分析され、当局は執行方針、優先事項、および利用可能なリソースに基づいてコンプライアンスを促進することができます。
CPRは、各国ごとに異なる標準化機関を設置することを義務付けている。
オーストラリア競争消費者委員会（ACCCとも呼ばれる）は、すべての企業と消費者が2010年オーストラリア競争消費者法および公正取引法と消費者保護法に従って行動することを保証する責任を負っています（ACCC、2016）。[ 69 ]各州および準州には、独自の消費者保護機関または消費者問題機関があります。[ 69 ]
ACCCは、全国の消費者、企業、産業、インフラを支援するために設立されました。消費者の権利、規制、義務、返金と返品、苦情、欠陥製品、製品とサービスの保証に関する手続きを提供することで、消費者を支援します。また、不公正な慣行や誤解を招く行為、欺瞞的な行為に関する法律やガイドラインも策定します。[ 69 ]
オーストラリアのACCC、ニュージーランドのFTA、米国のFTC、英国のCPRの間には、法律や規制に多くの類似点がある。これらの政策の目的は、公正な貿易と競争を支援し、広告における欺瞞的で虚偽の行為を減らすことである。多くの国が国際消費者保護執行ネットワーク（ICPEN）と協定を結んでいる。[ 77 ]
1986 年公正取引法は、ニュージーランドにおける公正な競争と取引を促進することを目的としています。[ 78 ] [ 79 ]この法律は、取引における特定の行為を禁止し、商品やサービスの供給に関する消費者が利用できる情報の開示を規定し、製品の安全性を規制しています。この法律は、あらゆる状況で企業が消費者にすべての情報を提供することを義務付けているわけではありませんが、企業は提供する情報が正確であり、重要な情報が消費者に隠蔽されていないことを保証する義務があります。[ 78 ] [ 80 ]
消費者を誤解させることを目的とした多くの販売行為は、公正取引法の下では違法である。[ 81 ] [ 80 ]また、同法は、雇用広告、ピラミッド販売、製品安全基準および消費者情報基準の対象となる製品の供給など、当事者が「取引関係」にあるかどうかにかかわらず、特定の活動にも適用される。[ 78 ]
消費者と企業は、この法律に基づいて法的措置を講じることができます。消費者は、事業者に連絡を取り、法律に定められた権利を主張することができます。問題が解決しない場合、消費者（またはその他の者）は、この法律に基づいて法的措置を講じることができます。また、商務委員会は、申し立てが委員会の基準を満たすほど重大な場合、執行措置を講じる権限を有しています。
消費者情報に関する基準も4つあります。[ 80 ]
インド広告基準協議会（ASCI）は、広告の真実性と公平性を評価するために1985年に設立された自主的な組織です。ASCIはまた、広告が広く受け入れられている公序良俗の原則を尊重することを保証することも目的としています。ASCIには、1978年の報道評議会法、ニュース放送協会の行動規範、1956年の青少年法、1986年の消費者保護法、1940年の医薬品および化粧品法、2006年の食品安全基準法など、多くの規範があります。 [ 82 ]代理広告は、インドにおける主要な誤解を招く広告戦術です。多くの企業がこのアイデアを使用して、賭博、ギャンブル、オンラインファンタジーゲーム、カジノアプリを宣伝しています。[ 83 ]
ウィキメディア・コモンズにある虚偽広告に関するメディア