消費者のアイデンティティ

消費者アイデンティティとは、消費者が自分自身を表現する消費パターンです。

現代の最も顕著な特徴の 1 つは、大規模な中流階級の出現と、オープン マーケットにおけるさまざまな商品の入手可能性によって可能になった消費主義の台頭です。インディラ ガンディー国立オープン大学の社会学教授である Nitha Mathur 氏によると、「商業ブランドと高級品は、社会におけるアイデンティティの象徴となり、イメージ、商品、および「高級」消費という参照対象の観点から目に見える形で消費者文化を正当化し、人々の日常生活における表現にもなりました。」^[1] Mathur 氏はさらに、「選択または強制により、人々は社会的アイデンティティを構築、解体、再構築しながら、それをさまざまな方法で解釈し、反応します。」 [ ^{1]と説明しています。}

消費者に与えられたアイデンティティは、近代化の過程で確立されたさまざまな象徴的境界を横断するテーマから引き出されると考えられています。^[2] 消費者研究、特に消費者文化理論は、製品との相互作用が消費者のアイデンティティと自己の形成にどのように役立つかを広範囲に研究してきました。^[3]たとえば、製品のデザインは、消費者と物の関係に夢中になることがあります。^[4]消費者は、その物のブランドとは関係なく、特定の物質的な物に愛着を持ち、関係を築くことがあります。^[5]

さまざまな商品は、自分のアイデンティティを称えるための、ますます洗練されたアイデンティティ ツールキットとして機能しています。これらには、無意識の身体的な関与だけが含まれるわけではありません。消費社会の誰もが、望むライフスタイルやアイデンティティを獲得することに前向きであるという考えは、平等な機会と自由な自己実現から成る架空の世界を描き出す危険をはらんでいます。むしろ、消費を人間の実現の領域として称える広告を見ても、特定のタイプのアイデンティティ、特定の外見、世界における特定の存在様式、そしてどうやら特定の商品だけが明らかに肯定的なものとして認識されており、それらすべてが経済的および文化的資本のますます大きなシェアを要求していることは明らかです。^[6]

人々の活動や所有物は、社会的アイデンティティー、つまり、彼ら自身や社会のメンバーが彼らの「私」を認識するための多面的なラベルを中心に構成されています。アイデンティティーは、攻撃性や正直さなどの特性とは異なります。後者は、アイデンティティー内での人の行動を特徴づけるものです。社会的アイデンティティー (会計士、ゴルファー、親) は社会的役割から派生しますが、同じではありません。役割は合意に基づく規定であり、社会で特定の地位を占める人々に期待される行動であり、その意味で、社会を分割します。^[7]

社会的アイデンティティ理論は、1979 年に Tajfel と Turner によって開発されました。この理論はもともと、集団間の差別の心理的根拠を理解するために開発されました。Tajfel ら (1971) は、ある集団のメンバーが、自分が属する集団内と別の集団外の集団を差別する最低条件を特定しようとしました。

アンリ・タージフェルの心理学への最大の貢献は、社会的アイデンティティ理論でした。社会的アイデンティティとは、集団の所属に基づいて、自分が誰であるかを認識することです。

タジフェル（1979）は、人々が所属するグループ（社会階級、家族、サッカーチームなど）が誇りと自尊心の源であると提唱しました。グループは私たちに社会的アイデンティティの感覚、つまり社会世界への帰属意識を与えます。^[8]

私たちが自分自身に帰属させる社会的役割は、私たちの社会的アイデンティティの基礎であり、これらのアイデンティティが集合的に私たちのグローバルな自己、つまり私たちが誰であるかという全体的な感覚を形成します。このアイデンティティからグローバルな自己への道は、人の全体的な自己感覚は、人が演じ、自分自身に帰属させる特定のアイデンティティから派生するという社会的アイデンティティ理論の指導的前提を操作化します。^[9]

ジェンダー・アイデンティティと消費者行動に関するこれまでの研究では、ジェンダー・アイデンティティが消費者行動と消費者アイデンティティの構築に役割を果たしていることが示唆されている。その役割は、情報処理の補助から、個人と世界のつながり、個人の認識の調整、適切な社会的行動に関する態度の形成まで多岐にわたる。^[10]

消費者のブランド認識に関しては、消費者のブランド消費は消費者のジェンダーイメージと一致していると説明され、ジェンダー・セルフはブランドロイヤルティに関して強いジェンダー一致効果を生み出す可能性があると述べられた。^[11]例えば、消費者は自分の男らしさや女らしさの感覚に一致する商品やスポークスパーソンを好む。^[12]

エドワード・バーネイズは、 20世紀の広報の先駆者であり、望ましいターゲットグループに製品を販売するために消費者アイデンティティ理論を使用することがありました。その一例は、女性にもっとタバコを売ろうとしてフェミニスト活動家をターゲットにし、タバコを「自由のたいまつ」と宣伝したことです。この行動は、男性と同等の購買習慣を志す女性の消費者アイデンティティを利用して、このグループに特定の製品を推奨しました。

定義する基本的な資産から、それは適格な商品やサービスを購入できる人々のグループです。彼らは基本的なニーズのためだけに購入するのではありません。それは、社会と歴史から消費者を彼らの購入能力に応じて大まかに分割するでしょう。階級は、ある場所と時間における一連の条件によって特徴づけられますが、階級の概念ではなく構築の流動性は、性別や人種などのカテゴリが変化することを意味します。それは、時間と場所を超えて流動的な永続的な社会的構成であり、現代の社会的レトリックではますます軽視されています。^[13]しかし、ブランドのさまざまなターゲットと批判的な消費者を満足させることの難しさを考慮すると、より多くのブランドは、特別な美的価値を通じて独自の特徴を示すことを好む、グラムシによれば、消費主義と新自由主義の覇権的イデオロギーは、平等と個人の責任を宣言する社会において、買い物は自由な選択を主張する機会を提供するという「常識」の理解を生み出します。^[13]

民族性は、人種的グループメンバーシップの自動的な特性であると同時に、人々が民族ラベルを使用して自分自身や他の人を定義するグループ識別プロセスでもあります。^[14]購入プロセスでは、以前は特定の民族グループに関連付けられていた製品がそのルーツから切り離され、同じブランドの製品を購入することで他のサブカルチャーに販売されるという他の要素も考慮されます。グループのメンバーは緊密に結びついている傾向があり、話し言葉を超えた意味を推測する可能性があります。また、体型や体の測定値の判断なしに、存在し客観的な物理的な部分に焦点を当てる必要があります。または、異なる民族グループの比率は、違いを判断するために不可欠です。しかし、異なる体型の消費者は、体型の違いに対応するために異なる形の衣服を必要とします。ただし、特定の国での女性の体型の分類は、民族的に均質で異質な集団内および集団間での変動により困難です。^{[15] [16]}

消費者は、ブランドイメージと自己イメージの一致に基づいてブランド選択を通じてアイデンティティを構築します。したがって、ブランドの意味と価値は、自己を表現する能力だけでなく、消費者が自己アイデンティティを作成し、構築するのを支援する役割でもあります。これは、金に飢えた企業役員が他の個人の懸命な努力を妨げる今日の主な問題の1つです。所有物は、積極的に自己概念を作成したり、自己アイデンティティを強化および表現したり、自分を差別化して個性を主張したりするなど、心理的ニーズを満たすために使用できます。 ^[17]所有物は、家族、コミュニティ、および/またはブランドコミュニティを含む文化的グループとの社会的つながりを反映することで、社会的目的を果たすこともできます^[18]

消費者は、このプロセスを通じて意味のあるブランドとのつながりを形成します。自己ブランドとのつながりは、個人がブランドを自己概念に組み込んだ程度を測定します^[19]

培われたアイデンティティまたはアイデンティティの構築と形成は、個人の信念、価値観、習慣、知識の形成であり、文化システムと個人の行動の両方によって影響を受け、自分自身についての見解を創造、強化、または維持しようとする試みである。自己の創造と維持は、アイデンティティ資本の交換を通じて他者に伝えられる。消費者コミュニティのメンバーが共通のアイデンティティ感覚を育むことはよくあることである。^{[20] [21]}

アイデンティティの構築は人類学研究の重要な課題です。人類学の文脈では、アイデンティティの使用は基本的に曖昧です。^{[22] 「ある意味では、この用語は、独自性と個性の特性、つまり「}自己同一性」のように、人を他のすべての人と区別する本質的な違いを指します。別の意味では、それは同一性の性質を指し、人が何らかの共通の特徴に基づいて自分自身をグループまたはカテゴリに関連付けたり、他の人から関連付けられたりすることがあります...」

ファンコミュニティまたは「ファンダム」は、ファンと呼ばれる人々で構成されるあらゆる規模の社会単位です。ファンは、バンド、スポーツ チーム、ジャンル、本、映画、芸能人など、他の文化的な対象よりも熱狂的に誰かまたは何かに傾倒しています。「これらの文化的な対象に対する共通の好みを通じてつながる仲間のファンは、ファンダムの対象をめぐる実践コミュニティを構成するグループに集まります。」^[23]ファンダムの定義は、これらのコミュニティの 2 つの特徴を示しています。「ファンは、(1) (2) (ポップ) 文化的な成果物に対する理解を共有する人々の集合体です。」^[24]言い換えれば、ファン コミュニティとは、共通の関心を共有する他の人々との共感と仲間意識を特徴とする人々のグループです。この場合、この共通の関心はブランドです。ファンは、ブランド イメージと自己イメージの一致を通じて自分自身を認識します。

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