消費者民族中心主義

消費者民族中心主義とは、消費者が製品の原産国に基づいて製品を購入する方法を説明する心理学的概念である。

これは、ある国（内集団）の消費者が、別の国（外集団）の製品に対して抱く民族中心的な見方を指します（Shimp & Sharma、1987）。消費者は、他国の製品を購入することは不適切であり、場合によっては不道徳であるとさえ考えるかもしれません。

消費者の民族中心主義は、より一般的な心理学的概念である民族中心主義に由来する。基本的に、民族中心的な個人は、自分の集団を他の集団よりも優れていると考える傾向がある。そのため、彼らは他の集団を自分たちの視点から見て、異なる集団を拒否し、類似した集団を受け入れる（Netemeyer et al., 1991; Shimp & Sharma, 1987）。これは、内集団と外集団に関する初期の社会学的理論に由来する（Shimp & Sharma, 1987）。民族中心主義は、内集団から外集団への認識としては一貫して正常であることが分かっている（Jones, 1997; Ryan & Bogart, 1997）。

外国製品の購入は、国内の雇用を奪い、経済に悪影響を与えるため、不適切だと見なされることがある。外国製品の購入は、単に非愛国的だと見なされる場合もある（Klein, 2002; Netemeyer et al., 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987）。

消費者の民族中心主義は、個人に内集団にとって受け入れられる購入品についての理解と、アイデンティティや帰属意識を与えます。民族中心主義的ではない、あるいは多中心主義的な消費者の場合、製品は原産国とはあまり関係なく、その国の特性に基づいて評価され、外国製品であるという理由でより肯定的に見られることさえあります（Shimp & Sharma、1987年、Vida & Dmitrovic、2001年）。

ブロドウスキー（1998）は、米国の自動車購入者の消費者民族中心主義を研究し、民族中心主義の高さと自動車の評価における国別バイアスとの間に強い正の相関関係があることを発見した。民族中心主義が低い消費者は、自動車の原産国よりも実際の自動車の長所に基づいて自動車を評価する傾向があるようだった。ブロドウスキーは、原産国の影響を理解するためには、消費者民族中心主義を理解することが重要であると示唆している。

消費者の民族中心主義のいくつかの先行要因は、様々な研究によって特定されている。民族中心主義的傾向が低い消費者は、若年層、男性、高学歴者、高所得者層である（Balabanis et al., 2001; Good & Huddleston, 1995; Sharma et al., 1995）。

Balabanisら（2001）は、消費者の民族中心主義の決定要因は国や文化によって異なる可能性があることを発見した。例えば、トルコでは、愛国心が消費者の民族中心主義の最も重要な動機であることがわかった（Acikdilliら、2017）。これは、トルコの集団主義文化によるもので、愛国心は集団への忠誠心の重要な表現であると理論づけられた。チェコ共和国のような個人主義的な文化では、優越感や支配感に基づくナショナリズムの感情が、消費者の民族中心主義に最も重要な貢献をしているようである。

シンプとシャルマ（1987）は、消費者民族中心主義傾向尺度（CETSCALE）を用いて、消費者民族中心主義を測定可能な構成概念へと発展させた。CETSCALEの初期開発は225の異なる質問から始まり、最初の精緻化研究のために調査グループに送られる前に100に絞り込まれた。繰り返し精緻化研究を経て、質問数は最終的に17にまで削減された。シンプとシャルマによる繰り返しの研究により、CETSCALEは米国で妥当性が検証された。

17項目からなるCETSCALEは、ShimpとSharma（1987）によって開発されたオリジナル版であるが、短縮版も使用されている。10項目からなる短縮版は、完全版と並行して開発された。

これは、質問数が比較的少ないため、おそらくCETSCALEの中で最も頻繁に使用されているバージョンです（Balabanis et al., 2001; Klein, 2002; Klein et al., 1998; Neese & Hult, 2002; Netemeyer et al., 1991; Vida & Dmitrovic, 2001）。他のバージョンも成功裏に使用されており、Klein（2002）が使用したわずか4項目のバージョンは、10項目バージョンとの相関が.96であることがわかりました。

米国以外の国におけるCETSCALEの妥当性に関する最初の主要な検証は1991年に行われた（Netemeyer et al., 1991; Wang, 1996）。Netemeyer et al.（1991）は、フランス、日本、西ドイツ（ドイツ連邦共和国）、および米国の学生を対象に調査を実施し、その結果を比較した。

17項目版と10項目版の両方がテストされました。CETSCALEの両バージョンは、テストされた様々な文化圏において信頼性が高いことが分かりました。この結果は、CETSCALEが消費者の民族中心主義を測定する尺度として妥当であることを裏付けるものでもありました。それ以来、CETSCALEは多くの国や文化圏で数多くの研究に使用されています（Jiménez-Guerrero et al., 2014）。

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