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アーネスト・エルモ・カルキンス | |
|---|---|
 1905年4月のカルキング | |
| 生まれる | 1868年3月15日 イリノイ州ジニーシー |
| 死亡 | 1964年10月4日（享年96歳） ニューヨーク市、ニューヨーク |
| 国籍 | アメリカ人 |
| 職業 | 広告担当役員 |
| 知られている | 近代広告の初期の革新者であり先駆者の一人。 |
アーネスト・エルモ・カルキンス（1868年3月15日 - 1964年10月4日）[1]は、聴覚障害を持つアメリカの広告会社の重役で、広告における芸術、架空のキャラクター、ソフトセールス、そして「消費者工学」というアイデアの先駆者でした。彼は影響力のあるカルキンス＆ホールデン広告代理店の共同創設者の1人です。彼の作品は生涯を通じて多くの賞を受賞し、「広告界の重鎮」や「20世紀初頭のグラフィックデザインにおける最も重要な人物」と呼ばれました。
幼少期と家族生活
カルキンズはイリノイ州ジェネシーオでメアリー・マンヴィルとウィリアム・クリントン・カルキンズの子として生まれた。[2] [3] [4] [5]彼らはすぐに数マイル南のゲールズバーグに引っ越し、そこで彼の父親は短期間市弁護士になった。[5] 6歳の時、麻疹にかかって「ほぼ完全に耳が聞こえなくなった」が、それが彼が認識されたのは10歳の時だった。彼の教師たちは彼に、もっと注意を払えば聞こえるようになると伝えた。[6] 14歳までに彼は完全に耳が聞こえなくなった。[7]彼の母親はバプテスト教徒で、アラビアンナイトやジュール・ヴェルヌでさえフィクションを読むことを禁じたが、[8] : 308 彼は様々な主題について幅広く読み、熱心に本をむさぼり読んだ。[6] : 16 彼は幼い頃から印刷に触れ、自分も印刷工になろうと決心した。
高校卒業後、父親は彼に地元の印刷所で印刷工としての職を与え、彼は6か月間、無給で1日12時間働いた。雑用を終えると、特許医薬品の読者のために活字を組むことを許可された。[6] : 98
彼はノックス大学に通い、平凡な成績を収め、授業ではほとんど何も聞き取れなかった。しかし、文章を書くのが得意で、4年生の時に大学新聞「クーデター」の編集長に選ばれた。その後、毎週木曜日に地元紙に掲載される大学ニュースの編集者になった。彼は唇の動きをマスターしたが、授業よりも読書から多くを得たと述べている。[4] 1891年、地質学で不合格となり、かろうじて卒業したが、理事会がそれを却下し、卒業を許可した。[6] : 114
カルキンスは1904年にアンジー・C・ヒギンズ（1863-1950）と結婚したが、子供はいなかった。[9]
職業経歴
大学を卒業すると、彼は地元の新聞社のタイプセッターとなり、週給10ドル（現在の価値で約339ドル）を稼いだ。それが彼の生涯の職業になるはずだった。[6] : 114 彼は、広告に特化した最初の出版物であるプリンターズインクという小さな定期刊行物に刺激を受けた。カルキンズはその雑誌からアイデアを集め、タイポグラフィのデザインが重要であるという彼の考えを強化した。彼は勇気を振り絞って、ゲールズバーグのメインストリート沿いの商人たちに自分のアイデアをいくつか提案し、商人たちは彼の意見を歓迎した。彼はそれらの地元の広告で書体とレイアウトを試した。
広告コンテストで優勝
カルキンは金物店の店主から、クリスマスプレゼントとしてビッセルのカーペット掃除機の最高の広告をデザインした優勝者に50ドル（現在の価値で約1,696ドル）の賞金を出すコンテストがあることを知った。 彼は1,433件の応募作品の中から広告を提出し、コンテストで優勝した。ビッセルのカーペット掃除機の広告コンテストの3人の審査員のうちの1人は、初期の重要なコピーライターであり、ニューヨークの広告代理店の創設者兼オーナーであるチャールズ・オースティン・ベイツだった。[1]カルキンの優勝した広告はベイツに強い印象を与えた。[6] : 119 1891年の秋、両親の反対にあって、カルキンは23歳で初めてニューヨークへ旅立った。彼はしばらくの間、小さな印刷所で原稿を書く仕事を見つけたが、1年も経たないうちにうまくいかず帰郷した。彼は両親の家に戻り、印刷業者、記者、コラムニスト、広告マン、出版者として様々な仕事をした。生計を立てることができなかった彼は、ついにイリノイ州ピオリアの百貨店で広告マネージャーとして週給19.50ドル（現在の価値で約687ドル）の仕事を確保した。[6] : 119
ニューヨークの広告会社に入社
カルキンスはニューヨークのベイツに広告のコピーを送り続け、ついに週給15ドル（現在の価値で約528ドル）でニューヨークでの仕事のオファーを受けた。カルキンスはベイツの下でコピーライターとして働くようになった。プラット・インスティテュート・スクール・オブ・デザインの展示会を訪れたことがきっかけで、カルキンスは広告におけるタイポグラフィとデザインについて真剣に考えるようになった。形、視覚化、色彩、デザインが広告の視覚的訴求力を高めるのに使えると考えたのだ。カルキンスはできるだけ早く応用デザインの夜間コースに入学した。[6] : 165
独自の代理店を設立
カルキンスは1902年までベイツ社に在籍していたが、創造性の違いから独立を決意した。ベイツ社で新規顧客を担当していたラルフ・ホールデンと合流し、広告代理店「カルキンス＆ホールデン」を設立した。彼らは2000ドル（現在の価値で約67,822ドル）の資本金でこの広告代理店を開設した。ホールデンが顧客を集め、カルキンスが広告を制作した。カルキンスの広告代理店は、広告にアートワークを使用する先駆者となった。[10]
1905年、彼は現代広告に関する最初の教科書とされる『モダン・アドバタイジング』を執筆した。[11] : 138 [4] 1908年、ジョージ・P・ローウェルは、彼が数年前からアイデアを集めていたのと同じ定期刊行物『プリンターズ・インク』にコラムを執筆するよう依頼した。彼はそれを使って「雑誌のページやポスターに登場する、無表情で機械的で生気のないダミー」を攻撃した。彼は、広告代理店は、定期刊行物の編集コンテンツを作成したジェームズ・モンゴメリー・フラッグやエドワード・ペンフィールドのようなイラストレーターを雇うべきだと述べた。 [12] : 308
ヨーロッパを訪れた後、彼はモダニズムの支持者となり、モダニズムは「表現しがたいものを表現する機会を提供し、自動車というよりもスピード、ガウンというよりもスタイル、コンパクトというよりも美しさを提案する」と考えていた[6] 。
アートの使用に焦点を当てる
広告分野における彼の初期の貢献の1つは、使用されるアートの質の向上でした。新聞社には独自の社内タイポグラファーがいましたが、カルキンスは製品関連の広告とマーケティング活動全体を改善したいと考えていました。当時、主流のアーティストは広告の仕事を拒否していたため、彼はカルキンス＆ホールデンに高品質のアート部門を設立し、才能のあるアーティストやイラストレーターの雇用を奨励しました。[13]カルキンスは広告を美術に似たものにし、看板を「貧乏人の絵画ギャラリー」に昇華させたいと考えていました。 [14]彼らはディスプレイ、パッケージ、そして完全な広告キャンペーンを開発しました。[15]
1920年、カルキンスはルイス・ペドラーにニューヨークでアートディレクターズクラブを設立するよう勧めた。1921年、「芸術家の目から見てビジネスアートの分野に尊厳を与える」ことと、「芸術的卓越性は成功する広告に不可欠である」というメッセージを伝えるために、カルキンスは初の審査制広告アート展を開催した。[16] [17]
この代理店は大成功を収めた。顧客には、ビーチナット、トーマス・A・エジソン・インダストリーズ、HJハインツ、ピアス・アロー、ERスクイブ、インガソル・ウォッチなど、一流企業が名を連ねた。彼はマッコールズ、マクルーアズ、サタデー・イブニング・ポスト、ウーマンズ・ホーム・コンパニオンなどの雑誌と仕事をした。この代理店の成功は、デザインを重視したことに大きく起因する。この代理店は、ウォルター・ホワイトヘッド、マイロン・パーリー、ジャック・シェリダン、ルネ・クラーク、ウォルター・ドーウィン・ティーグ、エグモント・アレンズなど、多くの傑出した人材を惹きつけた。最後の2人は、アメリカの工業デザイン業界の創始者の一人である。[13] : 83
注目の広告キャンペーン
カルキンズが手がけた最も初期の広告キャンペーンで注目を集めたものの1つは、デラウェア・ラカワナ・アンド・ウェスタン鉄道のキャンペーンだった。カルキンズは架空のキャラクター、フィービー・スノーを創作した。1900年以降、このキャラクターは鉄道会社が使用する無煙炭をクリーンに燃焼させることをアピールするために使用された。無煙炭は、競合他社の機関車に使用されている石炭よりも乗客の衣服をはるかにクリーンにする。[18] [19] [20] : 9 この広告キャンペーンは、実物のモデルをベースに、印象派の技法と架空のキャラクターを用いており、この種のものとしては先駆的なものの一つであった。
カルキンスがベイツと働いていた間に取り組んだもう一つの重要なキャンペーンは、R&G コルセット カンパニーのキャンペーンでした。これは1898 年からレディース ホーム ジャーナルの裏表紙に広告として掲載されました。R&G は、地元の小売店にセールストーク、陳列台、ポスター、小冊子、販促品で同社の製品を扱ってもらうよう働きかける、当時の伝統的な「ドラマー」という手法に頼っていました。1898 年、同社は他の多くの企業と共同で、新しい定期刊行物のマスメディアを使ったマーケティングの実験を行いました。ベイツは、同社がほぼすべての販促予算をレディースホーム ジャーナルの裏表紙にときどき掲載する 1 ページ広告に充てるよう説得しました。この広告には 4,000 ドル (現在の価格にして約 146,496 ドル) という天文学的な金額がかかりました。カルキンスには広告制作の任務が与えられ、広告 1 件あたりの費用は年俸の何倍にもなりました。当時は雑誌で写真が使われることが多くなり始めており、彼の広告は広告における写真の使用の先駆けとなり、文章よりも芸術性を重視した。R&Gは売り上げの継続的な増加という恩恵を受け、商品を取り扱うディーラーの数は6,000から10,000に急増した。[2]
カルキンスは、フォースの朝食用シリアルのキャンペーンも成功させた。このキャンペーンでは、フォースのシリアルを食べた後、ジム・ダンプスの性格がサニー・ジムに変化する様子が描かれている。この広告キャンペーンは、看板や路面電車、雑誌や新聞に掲載された。[5]
賛辞と表彰
1925年、カルキンスは広告界における顕著な個人的貢献に対してハーバード大学からエドワード・ボック金メダルを初めて受賞した。[1] [21] [22]スティーブン・ヘラーは、グラフィックデザイン史の著書『広告：グラフィックデザインの母』の中で、カルキンスを「20世紀初頭のグラフィックデザインにおいて、おそらく最も重要な人物」と評した。[2] 彼は「広告界の学長」と呼ばれており、[23] : 17 現代の広告業界を創った人物として、[24]広告の殿堂入りを果たした。
消費主義を促進する
同名の本に取り上げられている彼の理論の1つは「消費者工学」[25]、つまりデザインと広告を使って製品に対する需要を人工的に作り出すというものである。彼は1929年に生産速度が「消費を上回った」状況を説明した。この問題に対する彼の答えは生産を遅らせることではなく、「それは後進的になる」というものである。彼は代わりに「人工的」または計画的陳腐化によって製品に対する需要を作り出すことを提案した。[26]
カルキンズに雇われていたロイ・シェルドンとエグモント・アレンズは、1932 年に『消費者工学: 繁栄のための新技術』 (ハーパー & ロウ、ニューヨーク) という本を執筆しました。第 3 章「陳腐化: 脅威か、それともチャンスか?」で、彼らは次のように書いています。
商品は2つの種類に分けられます。自動車や安全カミソリのように実際に使用するものと、歯磨き粉やソーダビスケットのように使い切るものです。消費者工学は、現在単に使用している種類の商品を使い切るようにしなければなりません。[ 26 ]
言い換えれば、彼はこう言った。「今年のハンドバッグの方がずっと魅力的なのに、なぜ去年のハンドバッグを欲しがるのでしょうか？」彼はこう問いかけた。「このプロセスには悲しい無駄があるように思えますか？そんなことはありません。物を使い古すことは繁栄を生みません。物を買うことは繁栄を生みます。」彼は「ソフト セル」[1]または印象派広告の概念の先駆者であり、これは即時の結果を重視しず、好意の構築とブランドの作成に重点を置き、広告メッセージを作成するための「創造的なプロセス」にもっと依存しています。[2]
退職と死
カルキンスは1921年にノックス大学から名誉学位を授与され、1950年から亡くなるまで名誉理事を務めた。[18] 1944年6月11日、彼は50年以上前に卒業した卒業生のためにノックス大学50年クラブを設立した。[27]
カルキンズは、ホールデンの死後 5 年後の 1931 年に、聴覚障害がラジオ広告業界に貢献する上で大きな問題となり、カルキンズ アンド ホールデン社を退職しました。64 歳になってもまだ元気で、執筆活動に熱心に取り組み、アトランティック マンスリーやニューヨーク タイムズなどの雑誌や新聞に多くの記事を寄稿しました。また、1937 年にスクリブナーズ社から出版されたゲイルズバーグの歴史書「They Broke the Prairie」や自伝「Louder, Please!」、その他数冊の本を執筆しました。
カルキンス＆ホールデンは1959年にフレッチャー・リチャーズと合併し、フレッチャー・リチャーズ、カルキンス＆ホールデンとなった。カルキンスは1964年10月4日にニューヨーク市で亡くなった。[3] : 63 彼が亡くなったとき、彼の代理店はインターパブリック・グループ・オブ・カンパニーズに合併された。[1]
主な出版物
- 広告ビジネス。D. Appleton & Company、ニューヨーク、1915年。
- モダン・アドバタイジング。D. アップルトン・アンド・カンパニー、ニューヨーク、1916 年。（ラルフ・ホールデンと共著）
- 「もっと大きな声でお願いします！」聴覚障害のある男の自伝。アトランティック・マンスリー・プレス、ボストン、1924年。
- 「中世の職人とその活字、偉大な広告主によるグーディ活字に関するコメント」、モノタイプ社、組版室効率ジャーナル、1924年5月、第70号、8～10ページ。
- 「美は新たなビジネスツール」、アトランティック・マンスリー、1927年8月、145～156ページ。
- 「コンシューマーエンジニアリングの本質」 、 Carma Gorman編『 The Industrial Design Reader』、Allworth Press、ニューヨーク、2003 年、129 ～ 132 ページ (初版 1932 年)
- 「そして聞かない」；広告マンの年代記。チャールズ・シュリブナー・サンズ、ニューヨーク、1946年。
参考文献
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- ^ abc Hogan, Terry. 「アーネスト・エルモ・カルキンス - サウンズ・オブ・サイレンス」2011年1月16日閲覧。
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- ^ リアーズ、ジャクソン（1995年11月3日）。豊かさの寓話：アメリカの広告の文化史。ベーシックブックス。p.512。ISBN 978-0-465-09075-4。
- ^ 「アーネスト・エルモ・カルキンス/ウィリス・E・テリー書簡原稿コレクション」。ノックス大学特別コレクション・アーカイブ。 2014年9月23日閲覧。
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- ^ ハウチン・ウィンフィールド、ベティ（2008年9月1日）。『ジャーナリズム、1908年：職業の誕生』（初版）。ミズーリ大学出版局。352ページ。ISBN 978-0-8262-1813-1。
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